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一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)又悄然拉開了帷幕，面對各大互聯(lián)網(wǎng)公司喊出的“瓜分x億元”的口號，這個春節(jié)，你搶紅包了嗎？

支付寶春節(jié)“集五福”活動開始的第二天，95后白領(lǐng)程心（化名）就火速集齊了五張福卡，只等除夕當晚開獎，和全網(wǎng)網(wǎng)友一起拼手氣瓜分5億元現(xiàn)金紅包。

(資料圖片僅供參考)

程心年年不落，樂此不疲地集了8年?？?，眼見著這項活動的難度，從“需要花錢回收一張敬業(yè)福”，到“隨手掃碼付個款就集齊了”。去年除夕夜，支付寶開獎時，她看了一眼，自己分到了1.68元。隨手分享給朋友，對方回了她一張截圖，中了2.16元。雖然金額不大，但集?？ㄒ呀?jīng)成為了程心春節(jié)必備的社交活動之一。

2015年春節(jié)，微信第一次成為央視春晚的紅包合作伙伴，年夜飯時，一桌人拿著手機“搖一搖”搶紅包的畫面還歷歷在目。這套玩法曾經(jīng)在除夕當日一口氣給微信紅包帶來了10.1億次收發(fā)總量。這場被馬云比作“珍珠港偷襲”的活動，一躍成為眾互聯(lián)網(wǎng)公司眼中的流量密碼。

阿里巴巴、百度、京東、抖音、快手等公司迅速跟進，在春節(jié)發(fā)紅包這件事上，卷玩法、卷難度、卷紅包總額。不過，動輒數(shù)億元的紅包獎池，不再像8年前初登場時那樣能給用戶帶來新鮮感，互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，大筆營銷支出也不見得能換來切實的效果，大廠的紅包已經(jīng)發(fā)累了。

紅包降溫：總額腰斬、錯峰入局

今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)比以往來得要晚一些。

1月4日，距離春節(jié)只剩半個月左右，快手在App圖標上打上了“分 20億”的字樣，配上成龍、周杰倫、迪麗熱巴等藝人的海報，才揭開了這場互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日狂歡的帷幕。而在往年，時間線會拉得更長一些，春節(jié)前一個多月，鋪天蓋地的紅包營銷活動就已展開。

經(jīng)過8年的演進，春節(jié)紅包戰(zhàn)勢略顯疲態(tài)。

在紅包總額上，快手拔得頭籌，共計拿出了20億元，活動從1月10日持續(xù)到1月28日。邀請新好友加入App、與好友組隊做任務、每日簽到、合成類游戲、集卡，多年探索下來，各大平臺的游戲任務逐漸趨同，玩法也陷入難以突破的瓶頸。

抖音的紅包總額從去年的20億元，縮水到今年的4億元，只剩原來的五分之一。不僅是抖音一家，2022年春節(jié)期間，豪擲22億元紅包的百度，到了今年紅包總額也只剩下8億元。

京東方面把“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動改到了2022年12月26日-2023年1月15日期間，和其他平臺打了個時間差，提前結(jié)束了戰(zhàn)局，紅包總額相比去年減少了5億元。

圖源：支付寶活動頁面

比起各大平臺花樣繁多的紅包玩法，支付寶數(shù)年如一日，用戶集齊五張福卡，就可以坐等除夕當日拼手氣分紅包。連紅包總額也多年不曾變動，依然是5億元。

不過，在收集福卡的過程中，支付寶每年都會增加一些小變化。今年增加了熱門的元宇宙玩法，用戶的虛擬形象可以收集“福氣”來兌換獎品。對像程心一樣的老用戶來說，上手難度并不高。1月17日，活動上線一周，已經(jīng)有1.16億人成功集齊五福，平均下來，每個人可以分到4.3元。

總體來看，上述五家平臺在2022年春節(jié)共計全網(wǎng)發(fā)出了84億元的紅包，今年則僅有47億元，總數(shù)減少近半。

除此之外，曾經(jīng)在2021年拿出了28億開展紅包活動的拼多多也并未加入戰(zhàn)局。小紅書、微博等平臺雖然推出了春節(jié)紅包活動，不過相比之下更加低調(diào)，并沒有在App首頁上單獨展示，活動主頁上也未標注分紅包的總金額。

用戶玩不動了，大廠紅包也開始隱身

參與了多年的分紅包活動，程心覺得自己現(xiàn)在不僅玩不動了，也不玩不懂了。

常常是“一頓操作猛如虎，一看到手兩塊五”，平臺任務的流程越來越長，分到的紅包卻不見漲，程心有點無奈：“前年在抖音上分到了六十多元，去年只到手一塊多?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師看來，過去幾年經(jīng)歷了太多的套路，消費者意識到自己是被利用、被營銷的，所以參與熱情也沒那么高了。而在活動參與門檻降低之后，即便是完成了集贊、集福之類的任務，相應獲得的權(quán)益和用戶的時間投入也不成正比。

盡管難討用戶歡心，但大多數(shù)公司仍然不愿缺席春節(jié)節(jié)點。究其原因，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受時代財經(jīng)采訪時表示：“春節(jié)作為一年中最重要的節(jié)日，匯集了龐大的用戶群，龐大的用戶流量也成為平臺營銷推廣的寶礦，有眾多價值挖掘的可能?！?/p>

這也是互聯(lián)網(wǎng)公司集體盯上春節(jié)檔的最初原因。曾幾何時，春節(jié)紅包作為互聯(lián)網(wǎng)應用拉新的重要手段，再加上央視春晚合作伙伴的流量，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們押注的營銷法寶。

率先將微信支付、紅包和春晚綁定在一起的微信，通過這一策劃使得微信支付在2天內(nèi)綁定了2億張個人銀行卡，直接奠定了其與支付寶平分秋色的地位。想要加碼社交的支付寶，通過集五福等活動，在2016年春節(jié)期間收獲了11億對好友關(guān)系。

2019年，百度拿下春晚合作伙伴的席位，把紅包任務和旗下百度、百度地圖、愛奇藝、度小滿等多個App聯(lián)動，試圖帶動整體生態(tài)流量，用戶需要下載數(shù)個應用才能滿足紅包開獎條件。截取流量的同時，無形中加大了任務的難度，也讓效果大打折扣。

而“發(fā)紅包”這一行為已經(jīng)從春節(jié)，延伸到了平日的營銷節(jié)點。在某直播平臺從事審核工作的路露（化名）負責審核這類紅包活動的玩法是否合理，有無敏感詞，是否存在涉黃涉賭的行為，“我們還要核對最終的獲獎人數(shù)和他們提交的規(guī)則是不是一致，或者是流程有沒有可能涉及黑幕，讓大家覺得不公平?！?/p>

路露告訴時代財經(jīng)，她所在的平臺體量較小，一般不會有上億元的大手筆紅包支出，大部分都是幾萬到幾十萬元不等，主要是配合日常運營活動發(fā)布。

盡管金額較小，但紅包任務的復雜程度卻不會減輕。路露面對項目同事提交過來的玩法文檔常?？吹谩霸评镬F里”，只能硬著頭皮讀，“看到一個不懂的點就要去問他們，對方就會單獨給你解釋”。

看得多了，路露也深諳其中的套路，“共性就是都很難，只有很少很少部分的用戶能夠走到最后，然后瓜分所謂的紅包，其實最多也就是幾十塊、或者是上百塊?！彼浀茫淮位顒釉O(shè)計完成，最后算下來只有25個用戶能夠順利達成所有任務，獲得瓜分獎金的機會，每個人大概能分到100元。

在路露看來，平臺里類似的紅包活動做過好幾次，主要是想引流，但對玩家的吸引力并沒有想象的那么大，并未直觀感受到日、月活用戶的變化。

在活動中飛速上漲的用戶流量如果沒有合適的承接，來得快去得也快。根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，盡管在2019年春節(jié)紅包活動中，手機百度收獲了上億新增用戶，但是到了除夕后五天，留存率僅剩2%。

后來的快手和抖音也重復了相似的命運，在春節(jié)期間日活用戶達到新高，在節(jié)日過后又回落。公開報道顯示，快手在2020年春節(jié)DAU一度達到2.8億，隨后又跌至2.5億；2021年春節(jié)，抖音的DAU升至5.8億后，回落至5億左右，均未能再次上演微信支付和支付寶的輝煌時刻。

圖源：App截圖

比起往年高調(diào)喊出“分x億”的口號，今年不少大廠的紅包也開始隱身。

抖音在圖標下方打出“溫暖中國年”的字樣，支付寶圖標寫上了“聚福氣”，京東圖標則寫著“年貨節(jié)”三個字，并沒有將紅包獎金金額直接放在LOGO上。曾經(jīng)，大廠豪擲千金的作風還引來樂視的自嘲，在一眾分紅包的App中，樂視給自己換上了“欠122億”的圖標。

在丁道師看來，類似這樣的行為也反映了企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。例如，各大電商平臺今年主打“過年不打烊”，春節(jié)期間也能送貨；京東、菜鳥等企業(yè)也宣布將在春節(jié)期間給留守的快遞小哥提供激勵補貼。丁道師表示，企業(yè)不再僅熱衷于紅包營銷，而是轉(zhuǎn)向其他營銷活動，試圖通過實打?qū)嵉男袨榻o用戶提供獲得感。

在降本增效的背景下，動輒數(shù)十億元的支出，回報卻大不如前。隨著馬化騰、李彥宏、劉強東等人相繼出現(xiàn)在業(yè)務一線，強調(diào)聚焦核心、砍掉不必要支出的重要性，習慣了大手大腳的大廠們也開始握緊口袋思考，這個紅包到底發(fā)得值不值。

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