春節(jié)將至，北方人的過年戰(zhàn)袍里，少不了一件“救命”羽絨服。

為什么說羽絨服救命，因?yàn)橐皇翘鞖饫涞皆俨淮┚蜁?huì)面臨生命危險(xiǎn)，恐怕沒有人愿意和這個(gè)時(shí)尚絕緣體沾邊。

為了擺脫“經(jīng)典款就像米其林輪胎，印花款秒變鐵嶺風(fēng)情”的“丑東西”標(biāo)簽，市面上的羽絨服品牌恨不得和一切高端元素捆綁在一起，先請流量明星代言、再講極地科考故事，已經(jīng)成了常規(guī)操作。

(相關(guān)資料圖)

等消費(fèi)者回過神來，購物車?yán)锏挠鸾q服早已動(dòng)輒上千元，連童年回憶波司登都賣出了上萬元的高價(jià)。

國產(chǎn)羽絨服為什么越來越貴？如果丑是羽絨服的宿命，怎么才能買到一件便宜又保暖的羽絨服？

國產(chǎn)羽絨服，我高攀不起了

國產(chǎn)羽絨服變貴了，不是你的錯(cuò)覺。

中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015-2020 年，中國羽絨服平均單價(jià)由 432 元漲到 656 元；大型的防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中 2000 元以上的占比已經(jīng)接近 70% [1][2]。

我們選取了10個(gè)國產(chǎn)服裝品牌，統(tǒng)計(jì)各品牌在售的所有成人款羽絨服價(jià)格，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國產(chǎn)羽絨服平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到 881 元，而記憶中爸媽最愛買的波司登均價(jià)最高，接近 2000 元，超過國產(chǎn)均線的兩倍。

2018 年，波司登對品牌重新定位，開啟高端化轉(zhuǎn)型。財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過 1800 元的羽絨服占比已由 2021 年的 31.8% 提升至 46.9% [3]。

除了波司登，高梵和太平鳥的羽絨服均價(jià)也突破千元。大力布局電商直播的高梵，在下沉平臺走出一條高端化路線，有 95% 的銷售業(yè)績來自客單價(jià)千元的黑金系列 [4]。

即便是均價(jià)最低的鴨鴨，也推出了對標(biāo)國際的 Goose 系列鵝絨服，把單價(jià)提高到了 2599 元。

國產(chǎn)羽絨服越賣越貴，可以說是被國際高端品牌“帶壞”的。

從目前國內(nèi)線上渠道售價(jià)來看，國際品牌羽絨服均價(jià)超過 7000 元，專業(yè)羽絨服品牌和運(yùn)動(dòng)戶外品牌均價(jià)從 1554 元到 14540 元不等，只有大眾快時(shí)尚品牌保持千元以下的親民價(jià)格。

幾年以前，加拿大鵝的出現(xiàn)，讓“世界上只剩下兩種羽絨服，一種是加拿大鵝，一種是其他”，開辟了羽絨服的高價(jià)進(jìn)階之路。Moncler、Lululemon 風(fēng)行于中產(chǎn)階層，北面由于太受年輕人歡迎，被稱作“北面校服”。

國際品牌把羽絨服“奢侈品化”的戰(zhàn)略在中國大行其道，很難不讓國產(chǎn)羽絨服品牌心動(dòng)。

目前，國產(chǎn)羽絨服整體價(jià)格水平還處于國際品牌里的“平民梯隊(duì)”，均價(jià)約為國際品牌的 1/8，但已有部分國貨以價(jià)格標(biāo)榜高級，定價(jià)直逼國際頂流。

其中最有代表性的，莫過于波司登推出的“登峰 2.0”系列羽絨服，售價(jià) 13900 元，超過了始祖鳥和加拿大鵝的均價(jià)，混入一群穿著 Moncler 的東北麗人之中也絕對不輸。

按照這個(gè)發(fā)展趨勢，今年過節(jié)走親戚也不用交代工資數(shù)額了，只需要說自己月薪夠買幾件波司登，七姑八姨都會(huì)明白你的生存處境。

羽絨服變貴的推手，是什么

國產(chǎn)羽絨服日漸高貴，從品牌定位上看是高端化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，原材料價(jià)格上漲、營銷開支的增加則是推動(dòng)價(jià)格走高的直接原因。

在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的 75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）[5]。近三年來，高含絨量的羽絨成本價(jià)格不斷上漲，推動(dòng)了國產(chǎn)羽絨服的價(jià)格提升。

2023 年 1 月，市面上常見的 90 白鴨絨（含絨量 90%）單價(jià)是每噸 34.8 萬元，而產(chǎn)量更少的鵝絨單價(jià)更高，90 白鵝絨（含絨量90%）的單價(jià)達(dá)到每噸 67.8 萬元，比兩年前上漲了接近 20%。

盡管在相同的絨子含量和蓬松度下，鵝絨與鴨絨保暖性沒有明顯差異，但有意追求高端的品牌也樂于利用“貴總比便宜好”的消費(fèi)者心理，把鵝絨填充作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，最終導(dǎo)致羽絨服價(jià)格上漲，只能說是“鵝毛出在鵝身上” [6]。

羽絨價(jià)格之外，其他成本也在上漲。波司登提供的數(shù)據(jù)顯示：2021 年，羽絨服面料漲幅在 10% - 20%，人工成本每年也有 20% - 30% 的剛性上漲 [7]。

此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品工藝品質(zhì)等提升上的投入成本也影響著羽絨服在終端市場上的價(jià)格。

除了材料和研發(fā)成本，流量時(shí)代永遠(yuǎn)繞不開的營銷開支，也是國產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。

近五個(gè)財(cái)年以來，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營銷支出在內(nèi)的分銷開支從 24.5 億元上漲到 61.7 億元，2022 財(cái)年的分銷開支占總收入比重接近四成。

財(cái)報(bào)內(nèi)的官方解釋是，“分銷開支的上升，主要由于本集團(tuán)在本年度內(nèi)加強(qiáng)對品牌羽絨服業(yè)務(wù)渠道建設(shè)、終端門店建設(shè)，以及品牌宣傳營銷力度加大并帶動(dòng)相關(guān)費(fèi)用提升所致” [2]。

2007 年，波司登在港交所上市，為突破羽絨服季節(jié)性限制，通過收購進(jìn)軍男裝、女裝等其他服裝領(lǐng)域，開啟“四級化、多元化、國際化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，卻因定位模糊導(dǎo)致業(yè)績出現(xiàn)滑鐵盧，淡出公眾視野 [8]。

2018 年，波司登回歸羽絨服賽道，在產(chǎn)品端更換品牌 LOGO，推出設(shè)計(jì)師合作款、迪士尼等 IP 聯(lián)名；在營銷端投入巨額費(fèi)用，邀請演藝界、體育屆明星代言，亮相三大時(shí)裝周。

曾經(jīng)活躍在城鄉(xiāng)結(jié)合部的老牌國貨，在國際時(shí)尚舞臺重新打響品牌名號，這意味著消費(fèi)者必須為此帶來的“品牌溢價(jià)”買單。

但問題是，消費(fèi)者真的愿意買單嗎？

羽絨服，不是越貴越暖

正如“出走半生的 Cindy，歸來仍是翠花”，無論你在大城市取著怎樣的花名、穿著多么光鮮亮麗的大衣，過年回到老家，親戚朋友最關(guān)心的，還是你“工資多少、對象有無”的基本生存問題。

無論國產(chǎn)羽絨服打著怎樣的高端旗號，說到底，消費(fèi)者最看重的，還是它保暖的硬實(shí)力。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021 年，近九成中國網(wǎng)民可接受的羽絨服價(jià)格在千元以內(nèi)，最集中的價(jià)格段是 400-600 元，只有不到 5% 的消費(fèi)者選擇 1500 元以上價(jià)位，可見高價(jià)的輕奢羽絨服在當(dāng)下還不具備強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。

從萬元以上羽絨服的實(shí)際銷量來看，加拿大鵝價(jià)格過萬的單品月銷量最高超過 4000 件，Moncler 的萬元產(chǎn)品月銷量雖然只有 500+，但已是店鋪內(nèi)的銷冠。

而波司登的萬元以上產(chǎn)品中，最高月銷量只有 47 件。店鋪內(nèi)銷量最高的羽絨服售價(jià) 729 元，月銷達(dá)到 8 萬件。

由此可見，對于國產(chǎn)羽絨服品牌來說，把單價(jià)提升到需要“分期付款”的高度，很難使國內(nèi)消費(fèi)者買單。

事實(shí)上，看似努力向大鵝靠攏的波司登，市值早已超過加拿大鵝兩倍。波司登所依靠的，還是巨大的國內(nèi)下沉市場。直到 2022 年 9 月底，波司登集團(tuán)仍有 71.1% 的羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及以下城市，電商平臺中銷量過萬的產(chǎn)品，定價(jià)也在 1000 元以內(nèi) [9]。

因此，有必要說明的是，國貨羽絨服雖然肉眼可見的變貴了，但高端產(chǎn)品并沒有將平價(jià)羽絨服擠出市場，我們依然可以避開營銷的噱頭，買到相對物美價(jià)廉的羽絨服。

那么，作為隨時(shí)可能被割韭菜的普通消費(fèi)者，應(yīng)該如何找到自己的“報(bào)恩”羽絨服？

2022 年是羽絨服裝新國標(biāo)開始實(shí)施的第一年，想買到靠譜的羽絨服，需要著重關(guān)注新國標(biāo)帶來的標(biāo)準(zhǔn)變化。

新國標(biāo)最大的變化，是將羽絨服標(biāo)識中的“含絨量”改為“絨子含量”，明確表明絨子含量明示值不低于 50% 才是羽絨服。

簡單來說，含絨量包括了絨子和絨絲，而絨子含量單指絨子所占的質(zhì)量百分比，絨子含量越高，羽絨手感越柔軟，蓬松度通常越高，在同等條件下其保暖性越好 [10]。

充絨量是指一件羽絨服中填充的全部羽絨的重量，研究表明羽絨防寒服的保暖性并不是一直隨著羽絨填充量的增加而不斷上升，而存在一個(gè)最佳填充量 [11]。

而不會(huì)標(biāo)明在吊牌上的蓬松度，我們可以直接上手測試，按壓后的羽絨服回彈如初的時(shí)間越短，說明蓬松度越高，保暖性和舒適度通常越好 [12]。

總結(jié)一下，只要符合執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、絨子含量、充絨量指標(biāo)，有條件再關(guān)注一下蓬松度，不需要花里胡哨的營銷，一件百元級羽絨服也足夠支撐我們溫暖過冬。

畢竟，今年這份縮了水的年終獎(jiǎng)，也實(shí)在買不起四位數(shù)的羽絨服送爸媽了。

參考文獻(xiàn)

[1] 央視財(cái)經(jīng). (2021). 全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服均價(jià)上漲200多元. Retrieved 13 January 2023 from https://weibo.com/2258727970/L5HTKB69x.

[2] 中華全國商業(yè)信息中心. (2020). 2020年4月份防寒服市場分析.Retrieved 13 January 2023 from https://www.cncic.org/?p=2765.

[3] 波司登. (2022). 波司登國際控股有限公司2021/2022年度報(bào)告.

[4] 剁椒TMT. (2022). 售價(jià)1000+，在抖音電商做高端羽絨服，這個(gè)品牌能成功嗎？. Retrieved 13 January 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/JGdaPYvt_t_TOMacSIZMYw.

[5] 天風(fēng)證券. (2021). 波司登 | 深度：品質(zhì)專注品牌突圍，國潮升起冬日暖陽.

[6] 中國羽絨信息網(wǎng). (2022). 從保暖角度談?dòng)鸾q服科學(xué)用絨. Retrieved 13 January 2023 from https://cfd.com.cn/index.php?s=/Web/News/detail/id/2597.html.

[7] 梅嶺. (2021). 動(dòng)輒上萬元，高價(jià)羽絨服貴在哪？. 南方周末. Retrieved 13 January 2023 fromhttps://mp.weixin.qq.com/s/KPHDeVsujMaTL_413PHBlg.

[8] 張藝璇. (2021). 波司登，戴上高端化“緊箍咒”. 深眸財(cái)經(jīng). Retrieved 13 January 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/1pfMQvIF-ZERLt1kOHMAPg.

[9] 波司登. (2022). 波司登國際控股有限公司2022/2023中期報(bào)告.

[10] 胡美桂. (2022). 羽絨標(biāo)準(zhǔn)中含絨量與絨子含量的差異. 中國纖檢(5), 83-85.

[11] 鄭攀.(2015).羽絨防寒服保暖性能影響因素分析. 輕工科技(06),106-107+123.

[12] 國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì). (2022). GB/T 14272—2021《羽絨服裝》新國標(biāo)關(guān)注重點(diǎn)及羽絨服裝選購指南. Retrieved 13 January 2023 from http://www.sac.gov.cn/xw/bzhdt/202211/t20221107_350322.html.

關(guān)鍵詞： 加拿大鵝 羽絨服裝