收入與消費(fèi)的復(fù)雜關(guān)系

有經(jīng)濟(jì)學(xué)者最近發(fā)文反對“消費(fèi)刺激”，按照莫迪利安尼的生命周期消費(fèi)理論，消費(fèi)不是取決于當(dāng)期收入，而是取決于一個(gè)人一生的收入，理性的消費(fèi)者要根據(jù)自己一生得到的收入來規(guī)劃消費(fèi)，而不是把現(xiàn)在賺的錢花光，類似趙本山的小品里說的“人最悲哀的事是，人沒了，錢還在”和“人最最悲哀的事是，人活著，錢沒了”。

生命周期消費(fèi)理論的一個(gè)推論是這樣的，人的一生都要消費(fèi)，但只有退休前工作，所以消費(fèi)永遠(yuǎn)只是當(dāng)期收入的一部分，假設(shè)你22歲經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后工作40年，62歲退休后預(yù)期活到82歲，那么你應(yīng)該把每年的平均消費(fèi)支出控制在收入的2/3以內(nèi)。

實(shí)際上，生命周期消費(fèi)理論與消費(fèi)刺激不沖突。

(相關(guān)資料圖)

所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論需要“理性人”，但“理性”對人的要求太高了，生命周期消費(fèi)的前提是預(yù)測自己未來的收入，然而人一生的收入并非平均分布，畢業(yè)后的起薪很低，然后不斷增長，增速上，一開始較慢，工作5年到10年最快，工作15年后，又漸漸停止增長。

人的年紀(jì)越大，未來的收入變化就越穩(wěn)定，越可預(yù)測，越符合生命周期消費(fèi)理論所說的“理性人”；相反，人越年輕，未來的收入就越不穩(wěn)定，越不可預(yù)測，同樣收入的人，消費(fèi)支出的差異也越大。

職業(yè)類型對消費(fèi)傾向也有影響，某些工作，比如公務(wù)員、醫(yī)生、教師的未來收入可預(yù)測性強(qiáng)，某些工作，比如銷售、創(chuàng)業(yè)者或新興行業(yè)，未來收入可預(yù)測性弱。

還有城市類型的影響，一二線城市就業(yè)機(jī)會多，收入增速快于三四線城市，消費(fèi)傾向也更高。很多人認(rèn)為一二線城市的房貸壓力大，對消費(fèi)的影響也大，但房貸是一個(gè)極其穩(wěn)定的支出，其邊際影響幾乎為0，所以提到“消費(fèi)增長”一類邊際概念時(shí)，基本受收入預(yù)期而不是房價(jià)的影響——這也是房價(jià)的“財(cái)富效應(yīng)”大于“擠壓效應(yīng)”的原因。

對社會整體消費(fèi)傾向影響最大的是收入預(yù)期的代際差距，從70、80后到90后進(jìn)入職場的三十年內(nèi)，收入增速是所有代際中增長最快的，收入普遍高于父母一代。

人的思維習(xí)慣于線性外推，這一類群體更傾向于認(rèn)為未來比現(xiàn)在更好，很可能高估未來的收入，導(dǎo)致消費(fèi)水平高于“理性人”的假設(shè)，而這一代人正是消費(fèi)的主力，導(dǎo)致每一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長的國家，都會出現(xiàn)一個(gè)長達(dá)20-30年的“消費(fèi)黃金年代”。

日本高速增長的泡沫經(jīng)濟(jì)年代，每年都有大量企業(yè)因?yàn)檎胁坏阶銐虻娜耸侄归]，此時(shí)正值60后進(jìn)入職場，一流大學(xué)的學(xué)生剛上大三就被企業(yè)盯上了，校招，只要來面試，不管錄不錄用，一人發(fā)一萬日元來回路費(fèi)，被錄用后，再送40萬購物券，如果是頂尖大學(xué)畢業(yè)生，還要提供高級公寓和整套阿瑪尼。

正是這種氛圍下，才誕生了日本消費(fèi)的鍍金年代，一個(gè)國家消費(fèi)了全球三分之一的奢侈品?？傻搅?0、80后進(jìn)職場時(shí)，剛好是泡沫經(jīng)濟(jì)破碎了以后，收入增長停滯，年輕人的收入普遍低于父母一代，還要接手他們的“爛攤子”，日本也進(jìn)入了低欲望時(shí)代。

所以凱恩斯就認(rèn)為“生命周期消費(fèi)理論”無效，認(rèn)為影響一個(gè)人消費(fèi)的主要因素是其當(dāng)月收入，通過國家投資刺激經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)的理論也正是凱恩斯提出來的，正是因?yàn)閯P恩斯經(jīng)歷的年代，不是“咆哮的20年代”，就是大蕭條，經(jīng)濟(jì)大起大落，根本不存在什么穩(wěn)定的預(yù)期。

總結(jié)一下，當(dāng)一個(gè)人收入變化較大時(shí)，消費(fèi)傾向與收入增速更相關(guān)，實(shí)際上是敢不敢消費(fèi)的區(qū)別；當(dāng)一個(gè)人收入比較穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)傾向和收入與財(cái)富的絕對水平更相關(guān)，此時(shí)才是“有沒有錢消費(fèi)”的區(qū)別。

其實(shí)影響消費(fèi)的除了收入之外，同樣重要的是社會文化心理，消費(fèi)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是一個(gè)社會現(xiàn)象，這就是邊際消費(fèi)理論上篇的內(nèi)容。

邊際消費(fèi)傾向形成的原因

本節(jié)先回顧一下“邊際消費(fèi)理論”上篇《最愿意花錢的消費(fèi)者，接下來打算買什么？》的內(nèi)容，看過上上周文章的讀者，可以快速瀏覽本節(jié)。

邊際消費(fèi)傾向是凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)核心概念，是指增加的收入中用于消費(fèi)的比例，某人今年收入增加了1萬元，消費(fèi)增加了4000元，那么，邊際消費(fèi)傾向4千/1萬=0.4，它表明居民收入增加量中的40%用于消費(fèi)支出。

不同的人群其邊際消費(fèi)傾向不但不一樣，而且差異極大。

假設(shè)有AB兩家人，都是年收入30萬的典型中產(chǎn)家庭，A家消費(fèi)意識一般，年消費(fèi)支出10萬，B家屬于能吃會玩敢花的那一類，年消費(fèi)支出20萬。

2019年，兩家年收入都增加到36萬，A家認(rèn)為自己的消費(fèi)夠了，年消費(fèi)支出僅增加了1萬到11萬；B家的消費(fèi)是按收入來的，年消費(fèi)支出也相應(yīng)上升到24萬。

兩家總收入增速為12/60=20%，總消費(fèi)支出增長率為5/30=16.6%，如果不看結(jié)構(gòu)，你覺得是消費(fèi)增長因?yàn)榇蠹业氖杖朐鲩L了，而且總邊際消費(fèi)傾向在下降，但看結(jié)構(gòu)，結(jié)論就大不相同——

A家的邊際消費(fèi)傾向?yàn)?/6=16.7%，B家的邊際消費(fèi)傾向?yàn)?/6=66.7%，消費(fèi)最激進(jìn)的B家的貢獻(xiàn)是A家的4倍。所以消費(fèi)增長并不是因?yàn)榫用袷杖朐鲩L了，而是最愿意花錢的那一部分居民的收入增長了。

解釋邊際消費(fèi)傾向的不同，我們不需要那么復(fù)雜的數(shù)據(jù)與數(shù)學(xué)公式，我們只需要回歸日常生活經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了以下幾個(gè)影響。

原生家庭影響：A家庭的主人，可能從小就被父母教育要量入為出，反對浪費(fèi)，而B家庭的主人，可能從小父母就有類似的消費(fèi)習(xí)慣，也會被父母教育，現(xiàn)在好好學(xué)習(xí)，長大才能吃好的住好的；

對生活品質(zhì)的追求：A家庭的主人習(xí)慣于“夠用就行”，認(rèn)為還有子女教育、婚嫁、自己的養(yǎng)老等等，未來家里要用錢的地方多著呢，所以要保持較高的儲蓄率；B家庭的主人認(rèn)為人生在世短短幾十年，不能白活一遭，不能為了未來而放棄現(xiàn)在，在自己賺錢能力的范圍內(nèi)，盡量買好的東西，嘗試新的體驗(yàn)，這不是為了攀比，而是取悅自己；

社會文化形態(tài)影響：A家庭的主人傾向于認(rèn)為，人的社會評價(jià)是綜合的，消費(fèi)主義有違道德傳統(tǒng)；B家庭的主人傾向于認(rèn)為，人的社會地位是由消費(fèi)能力決定的，他們更傾向于買更貴的包包，下更高級的館子、開比他們的階層更貴的車，并樂于在社交媒體上分享；

社交活動豐富度的影響：大部分人的消費(fèi)決策總是受親戚、朋友、同事的評價(jià)影響，別人有的東西、評價(jià)很好的消費(fèi)品，你也更傾向于購買，所以，A家庭可能社交活動較少，而B家庭社交活動較為豐富。

社會文化心理是一個(gè)穩(wěn)定的因素，因此，消費(fèi)邊際傾向在某一個(gè)階段總是一個(gè)相對穩(wěn)定的值，高消費(fèi)邊際傾向有維持其高水平的傾向。

這個(gè)規(guī)律導(dǎo)致了很多典型的消費(fèi)現(xiàn)象，比如本文要重點(diǎn)分析的爆款產(chǎn)品與低滲透率新消費(fèi)品類。

首先請思考一個(gè)問題，商場里的“網(wǎng)紅店”，AB兩類家庭，誰更有可能在門口排隊(duì)？

一個(gè)網(wǎng)紅爆款的誕生

拋開個(gè)人喜好等等因素，A家庭更可能只是看一眼，心道“又是什么騙人”的東西，就走過去了；而B家庭更可能停下來排隊(duì)，看看這個(gè)“網(wǎng)紅食品”的味道到底如何？

網(wǎng)紅產(chǎn)品，就是產(chǎn)品概念新奇，能在很短的時(shí)間內(nèi)銷量迅速增長，并引發(fā)媒體關(guān)注的現(xiàn)象級產(chǎn)品。近來的新消費(fèi)大部分都是從“網(wǎng)紅產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化而來。

網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速火爆的秘密，完全可以從邊際消費(fèi)傾向的結(jié)構(gòu)分化來理解。

從第一部分的分析看，邊際消費(fèi)傾向較高的人，不一定是高收入群體，除了文化心理上的影響之外，更多分布在收入上升較快的一、二線城市的年輕人一代中。

邊際消費(fèi)傾向較高的人，在收入穩(wěn)定增長期間，為了維持較高的消費(fèi)傾向，就需要嘗試更多的“新奇特貴”的非大眾消費(fèi)品，這些新消費(fèi)更利于在社交媒體上發(fā)布，更符合他們“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的形象。

所以網(wǎng)紅產(chǎn)品成功的必須路徑無一不是引發(fā)這一群人的好奇與嘗試。

食品飲料行業(yè)，常常有一類企業(yè)有類似的爆款打法，并對股價(jià)產(chǎn)生短期影響。

很多上市公司憑借某款新開發(fā)的概念新奇的產(chǎn)品，拼命砸商超渠道和推廣費(fèi)用，在短期內(nèi)很容易形成爆發(fā)式消費(fèi)趨勢，這一趨勢經(jīng)過賣方研究的推薦和各種草根高頻數(shù)據(jù)調(diào)研的推波助瀾，往往形成一波股價(jià)爆漲和財(cái)報(bào)上的營收爆增。如果品牌把老產(chǎn)品的推廣費(fèi)用挪到新產(chǎn)品上，還會出現(xiàn)業(yè)績與估值的“戴維斯雙擊”。

但這種線性外推是危險(xiǎn)的，極易形成“假性高增長”的投資陷阱。

滲透率從低到高的一道鴻溝

邊際消費(fèi)傾向較高的年輕人，并非主流消費(fèi)者，市場規(guī)模有限，所謂的爆發(fā)性增長，只是低基數(shù)下的假象，高邊際消費(fèi)傾向群體，通常也是“喜新厭舊”，容易被更新的商家拉走，很難重復(fù)購買，所以大部分“網(wǎng)紅商品”總是曇花一現(xiàn)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品與爆款要延續(xù)熱度，就需要趁勢向較低邊際消費(fèi)傾向的群體滲透，但高邊際消費(fèi)傾向群體和低邊際消費(fèi)傾向群體，是兩個(gè)完全不同的“物種”。

前者容易產(chǎn)生嘗試性購買，但往往沒有“復(fù)購”或者基數(shù)太低，而低邊際消費(fèi)傾向群體不但數(shù)量大，更容易形成長期品牌忠誠度。這也是一些已經(jīng)滲透了幾十年，深入這一群體的老品牌，雖然增速不快，但市場份額相對穩(wěn)定的原因，業(yè)績的確定性更強(qiáng)。

而低邊際消費(fèi)傾向群體，消費(fèi)決策非常保守，對于新品牌或新品類，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑o效，線上新品推廣的大部分方法——無論是傳統(tǒng)的新品促銷、買一送一的試用，還是近幾年新出現(xiàn)的直播、網(wǎng)紅種草——都難有效果，唯一的有效途徑就是消費(fèi)者的口碑傳播，即親友、同事之間分享使用體驗(yàn)。

然而，現(xiàn)代社交媒體把現(xiàn)實(shí)社會分割成一個(gè)個(gè)以興趣偏好為劃分的半獨(dú)立群體，這些邊際消費(fèi)傾向較高的社會影響力往往限制在某一個(gè)群體里，“破圈”之后，幾乎沒有任何影響力，也不愿意分享消費(fèi)體驗(yàn)。

這就導(dǎo)致，一旦新品在某一群體內(nèi)的滲透率達(dá)到飽和，就會遇到難以逾越的“圈層鴻溝”，就算是整體滲透率仍然很低，也無法提高。

當(dāng)然，兩類消費(fèi)者之間總是有其他渠道滲透口碑，一款有競爭力的新品，總會慢慢擴(kuò)大市占率，最大的問題是時(shí)間太慢。

低邊際消費(fèi)傾向的群體接受新產(chǎn)品，從嘗試購買到形成忠誠度，需要品牌在營銷上持續(xù)地投入大量費(fèi)用，需要做很多扎實(shí)的渠道、產(chǎn)品與品牌工作，沒有幾年的時(shí)間根本不夠。

這期間，營收失速，費(fèi)用居高不下，爆品光環(huán)迅速褪去，股價(jià)也持續(xù)下跌。

除了容易出網(wǎng)紅爆款的快銷食品之外，部分可選消費(fèi)品類也有類似的特點(diǎn)。

從小家電到電動車

很多小家電因?yàn)楣δ軇?chuàng)新易于傳播，也容易自帶“網(wǎng)紅體質(zhì)”，大部分走紅的小家電產(chǎn)品都有提升生活品質(zhì)的利益點(diǎn)，很容易在短期內(nèi)吸引高邊際消費(fèi)傾向的群體的嘗試，比如洗碗機(jī)、掃地機(jī)、投影儀、平衡車、美容儀和空氣炸鍋，等等。

雖然表面上傳播得很火熱，實(shí)際上，它們在大部分低邊際消費(fèi)傾向群體中，使用習(xí)慣的培養(yǎng)需要很長時(shí)間，滲透率仍然不高，很容易出現(xiàn)增長瓶頸。還有一些注定是小眾產(chǎn)品。

小家電的滲透率容易不及預(yù)期，本質(zhì)上是功能創(chuàng)新的邊際效應(yīng)遞減。小家電的基本功能已經(jīng)能滿足某一特定群體的大部分需求，如果不能很快向低邊際消費(fèi)傾向群體滲透，就要想辦法開發(fā)新功能吸引新的高邊際消費(fèi)群體，但新功能被接受有一定的偶然性，投資的不確定性較高。

所以小家電的投資有明顯的“創(chuàng)新周期”，如果在新款爆品銷售巔峰買入，很可能遭遇“戴維斯雙殺”。

新能源車也是如此，特斯拉最早的電動車是豪華跑車，因?yàn)槠湎M(fèi)人群是最典型的高邊際消費(fèi)傾向群體，國內(nèi)的造車新勢力，最初產(chǎn)品也同樣面對購買家庭第二輛的高邊際消費(fèi)傾向群體。

但當(dāng)電動車滲透率進(jìn)入家庭轎車的主力區(qū)間，進(jìn)入只買一輛主力車型的購車群體時(shí)，難度會大大增加，其增速就會迅速下降。

更重要的是，小家電品牌和造車新勢力在早期形成的品牌先發(fā)優(yōu)勢，在觸及到低邊際消費(fèi)傾向群體時(shí)，就失效了。這一類群體在選擇新品類時(shí)，往往傾向于考慮傳統(tǒng)大家電品牌和傳統(tǒng)汽車品牌，行業(yè)競爭格局突然變差。

在這種功能失去新鮮感、增長出現(xiàn)瓶頸和競爭格局變差的三重壓力下，股價(jià)也容易陷入估值與業(yè)績的“戴維斯雙殺”。

消費(fèi)股的兩類投資機(jī)會

這兩年大的機(jī)會都在高端制造方向，很多人習(xí)慣于在有產(chǎn)業(yè)趨勢的行業(yè)貝塔中，尋找供需失衡或產(chǎn)能擴(kuò)張帶來的個(gè)股高增長的阿爾法機(jī)會，勝率很高，但這恰恰不符合消費(fèi)股投資特點(diǎn)。

消費(fèi)板塊的投資機(jī)會可以分兩類：

第一類是在低邊際消費(fèi)傾向群體中有較高品牌影響力的傳統(tǒng)企業(yè)，既包括茅五瀘汾、海天、伊利一類必選消費(fèi)品類，也包括部分化妝品、免稅、傳統(tǒng)小家電等依靠進(jìn)口替代實(shí)現(xiàn)較快增速的可選消費(fèi)品類。

這類公司，日常滲透率高，使用高頻，品牌市占率有優(yōu)勢或競爭格局穩(wěn)定，所以業(yè)績的確定性高，但增速一般，且長期有持續(xù)下降的趨勢。

第二類是目前主打高邊際消費(fèi)傾向群體的新消費(fèi)，既包括全新品類品牌的九毛九、奈雪的茶、海倫司小酒館，等等，也包括從傳統(tǒng)品類切入新消費(fèi)的的預(yù)制菜品牌、部分小家電品牌，等等。

部分低滲透率的可選消費(fèi)品容易在高邊際消費(fèi)傾向的群體中形成現(xiàn)象級增長，但大多曇花一現(xiàn)。

當(dāng)然，部分廠商也會使用“半創(chuàng)新”提高產(chǎn)品的接受度，客觀上也延緩了“創(chuàng)新邊際效用遞減”的規(guī)律，比如車企主推沒有“里程焦慮”更易被接受的增程式電動車，介于燃油車與純電動車之間，硬是把電動化分成兩個(gè)階段，未來會同時(shí)出現(xiàn)廣義的電動化和增程式向純電升級的狹義電動化，也降低“電動車滲透率放緩”對行業(yè)業(yè)績增速的影響。

新消費(fèi)的投資方法類似產(chǎn)業(yè)趨勢投資，在趨勢形成之初果斷買入，不用太在意估值，當(dāng)產(chǎn)品在高邊際消費(fèi)傾向群體滲透率飽和時(shí)賣出，觀察產(chǎn)品在總滲透率的情況。

事實(shí)上，能長期保持穩(wěn)定增長的，往往就是傳統(tǒng)消費(fèi)的增速不夠性感的那“幾張老臉”。但這些公司都是高知名度的一二線白馬，大量籌碼被長線投資者鎖定，導(dǎo)致估值長期偏高，大部分時(shí)候并不是買入時(shí)機(jī)。真正的機(jī)會，往往出現(xiàn)在不利的宏觀環(huán)境，或者增速波動，股價(jià)被砸出一個(gè)坑后才出現(xiàn)。

消費(fèi)股的三種行業(yè)貝塔

一般而言，在經(jīng)濟(jì)上升、收入增長期，高收入群體的邊際消費(fèi)傾向低，中低收入群體的邊際消費(fèi)傾向高，這與收入基數(shù)有關(guān)。

另外，前面也說過，年輕人、一二線城市、快速增長行業(yè)從業(yè)者的邊際消費(fèi)傾向更高。

上一篇文章也有一個(gè)結(jié)論：高邊際消費(fèi)傾向，對可選消費(fèi)、特別是新消費(fèi)的影響大，對必選消費(fèi)品影響較小。

可見，消費(fèi)極度分層，整體判斷消費(fèi)行業(yè)機(jī)會的意義不大，至少可以分為三個(gè)行業(yè)貝塔：

傳統(tǒng)可選消費(fèi)是同一個(gè)貝塔，燃油車與家電有關(guān)，新消費(fèi)是同一貝塔，電動車和醫(yī)美有關(guān)，兩者不相互影響。必選消費(fèi)是第三類行業(yè)貝塔，修復(fù)機(jī)會確定，但彈性小。

因此，收入絕對水平不高但處于快速增長期的一、二線城市90后、95后，將是邊際消費(fèi)傾向最快恢復(fù)的群體，受其邊際影響最大的新消費(fèi)，也將是最先修復(fù)的消費(fèi)板塊。

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