這是人們會說起的一年，這是人們說起就沉默的一年。

無論如何，充滿巨大不確定性的烏云終于將要褪去，另一個白晝翻卷而來。相較以往，農(nóng)歷新年值得期待的不僅僅是在舉家團(tuán)圓的氣氛中安養(yǎng)生息，讓美食拉寬自己的四肢和軀體，三年的經(jīng)歷讓新年作為“除舊迎新”開端的價值變得更加珍貴，且值得玩味。

(相關(guān)資料圖)

對于品牌營銷來說，農(nóng)歷新年作為營銷節(jié)點所帶來的消費(fèi)者情感依托、周期性消費(fèi)以及對于促銷活動的期待，使得舊年未盡，新年將至的春節(jié)前夕歷來是各家拼創(chuàng)意，玩跨界，做聲量的黃金時間。

難的是如何在命題不變的情況下產(chǎn)出富有變化的營銷創(chuàng)意。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在溫柔一刀播客中提到一個觀點：關(guān)于產(chǎn)品的差異化是不可窮盡的，永遠(yuǎn)有產(chǎn)品差異化的機(jī)會。

在這一點上，營銷差異化其實和產(chǎn)品差異化有著異曲同工之妙。

以農(nóng)歷春節(jié)為例，即可以采用產(chǎn)品+生肖 IP 的聯(lián)名，達(dá)到破圈和種草效果；又可以從情感和文化的方向切入，結(jié)合“團(tuán)圓”、“回家”、“親情”等關(guān)鍵詞，塑造暖心形象；如果覺得“鄉(xiāng)愁”太沉重，CNY 營銷甚至還可以從社會環(huán)境的著手，抓住“相親”、“攀比”等，用人們對于長假期的想象與實際之間的反差做文章。

作為一篇命題作文，農(nóng)歷新年有著太多可能性，因此刀法梳理了 7 個品牌關(guān)于農(nóng)歷新年的營銷案例，嘗試性總結(jié)了他們在“春節(jié)營銷”這個命題作文上充滿差異化的破題點。

01 愛的一萬種表達(dá)方式

1、「金典SATINE」x「安慕希」x 姜文合作短片《萬福金安3.0——兔爺回家》

金典、安慕希攜手許久沒有動向的“鬼才”導(dǎo)演姜文自導(dǎo)自演的賀歲短片《兔爺回家》在前不久正式上線。短片結(jié)合“玉兔搗藥”神話故事和北方傳統(tǒng)文化中的兔兒爺形象，講述了一個關(guān)于回家的故事。截至發(fā)稿，#萬福金安#話題的微博閱讀次數(shù) 41.6 億，討論次數(shù) 81.6 萬。

影片延續(xù)了姜文向來天馬行空的想象力，臺詞充滿京味兒，姜式意向的張力和冷幽默也在短片中強(qiáng)烈體現(xiàn)。故事的主角看似是姜文，實則是那位由姜文親自配音的“兔兒爺”。

短片用屬虎的姜文替換搗藥的兔子，加上煙花、春聯(lián)和大雪等符號，點明“寅虎換卯兔”的故事大背景。設(shè)定上，原本在月球上體型龐大無比的兔兒爺回到家門口一下子就變成了兔寶寶，緊接著用兩句在社交平臺上引發(fā)無數(shù)人討論的臺詞點明原因：

“家里頭引力大”

“回家過年的都是好孩子”

對于很多人來說，今年會是迫不及待出發(fā)的一次新年，堂食、聚會、旅行……重新變得日常且必要起來。春節(jié)是一年里思鄉(xiāng)情緒最濃重的時刻，作為一個長線運(yùn)營的 IP，“萬福金安”過去嘗試過以記錄一年的大事兒為主題的《造像館》，以及聚焦家庭和友誼的溫情微電影《有虎氣》。

在今年交出的新年答卷里，《兔爺回家》聚焦于最平實的“回家過年”，作為一種指代，兔兒爺代表著所有在外漂泊的人們。之所以在月球搗藥的兔兒爺體型巨大，是因為“離家的人會自己長大”。但是不論平時在外多么強(qiáng)大，正如短片中所說的，一旦到了家門口，每個人都還是當(dāng)初那個寶寶。

2、百事可樂《把樂帶回家》

同樣是作為長線 IP ，百事可樂的 2023《把樂帶回家》今年聯(lián)手開心麻花@吃魚導(dǎo)演工作室以及演員李現(xiàn)，跨界推出品牌首部純喜劇微電影。在今年的微電影中，沒有團(tuán)圓敘事中固定的“車站、人潮、冷清的房間父母在等待，孩子回家那一刻世界唰得一下亮起來”等經(jīng)典橋段和敘事手法，有的只有最簡單直給的快樂。

這次的《把樂帶回家》從父子情、初戀重逢和兄弟情三個角度創(chuàng)作了三個無厘頭爆笑小故事，盡管人物不同，故事不同，但是每一個小單元都是圍繞“主角回家——發(fā)現(xiàn)問題——嘗試解決——發(fā)生反轉(zhuǎn)——出乎意料的 happy ending”這一套模板進(jìn)行的故事展開。

對于長線 IP 而言，維持生命力和競爭力的關(guān)鍵要素不僅是時間維度上的持續(xù)性，還在于擁有在快速變化的表層下保持品牌支點不變的能力，并串聯(lián)起IP 內(nèi)容，對于百事可樂來說，這個支點就是「家文化」。

「家文化」并非僅僅只是父母親人之間，在“把愛帶回家”十幾年的衍生過程中，內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)核逐漸的從“家文化”擴(kuò)充到了“鄰里”的概念——一種存在于你周圍的、相對固定的、日常生活化的自然與社會文化環(huán)境。也就是每個人生存生活的一開始的起點。

就像過去的人們住在一個社區(qū)，會很自然地知道隔幾個街道會有一個果蔬市場，轉(zhuǎn)幾個巷子會藏著哪個好吃的蒼蠅館子，大爺大媽們晚上會在哪兒跳廣場舞。

在這種對鄰里的探索中，人與人的交往更為頻繁、密切且深入。

但是不會停止的社會加速正在逐漸消解掉“鄰里”的存在，正如短片中主角一開始所感到的疏離感和陌生感。

在這里，百事可樂巧妙的給出了解決答案：遺忘是常態(tài)，而記憶中百事可樂帶給每一個人的快樂則是不變的例外。

3、可口可樂《歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變》

區(qū)別于上面兩個案例的故事型 TVC，可口可樂今年推出的兔年賀歲片《歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變》在形式上則帶著一種重劍無鋒，大巧不工的簡單。

同樣都是以回家為故事主題，《兔爺回家》聚焦的是“無論多大，家都可以把你裝下”，《把愛帶回家》強(qiáng)調(diào)找回“附近”，而可口可樂的這只短片則巧妙的變換了一下視角，讓主角不再是歸家的游子，而是緊握手中線的慈母。

以往習(xí)慣性扮演港灣角色的父母，在這個故事里成為了那個無所適從的角色。短片中，老兔兒帶著一屜手工餃子從老家出發(fā)，站在孩子居住的高樓前，臉上充滿著“這個世界怎么變成這樣了”的茫然，使它覺得遙遠(yuǎn)的不是時間長，而是兩三件發(fā)生變化的事。

陌生帶來不適，茫然催生自卑，一桌子的精致大餐讓自己和餃子顯得多余且格格不入。當(dāng)問題出現(xiàn)的時候，正是品牌輸出品牌價值的開始：家人之間哪里會存在隔閡，一個久別重逢的擁抱，就能再次拉近距離。

當(dāng)然，少不了那瓶經(jīng)典的可口可樂。

正如前文提到的，盡管都是從“回家”這個主題開始出發(fā)，但是可口可樂的這只片子巧妙在視角的轉(zhuǎn)換，“ 聽說神無法無處不在，所以創(chuàng)造了媽媽 ”，但是當(dāng)媽媽發(fā)現(xiàn)孩子不再需要她，能夠獨(dú)立前行的時候，媽媽也會黯然神傷。

通過展示強(qiáng)大背后的脆弱，影片降低了產(chǎn)生共情的門檻，全片沒有一句臺詞，但是每一個畫面都在說：愛，是人與人之間最積極的共鳴。

02 瓶子加兔子，品牌各有所愛

農(nóng)歷新年最大的超級符號莫過于每年輪替的屬相動物，出自經(jīng)典文化母體的生肖 IP，本身在內(nèi)容理解上不存在認(rèn)知障礙，屬于傳播圈層化環(huán)境下難得的文化共識。并且兔子在各種文化作品中擁有著廣泛豐富的形象，作為一座可操作性極強(qiáng)的文化富礦，有著一大片的空白地帶留給品牌玩聯(lián)名，搞創(chuàng)意。

娜爾思聯(lián)名比得兔開啟全國快閃巡展覽、斐樂攜手安東尼不二兔推出系列合作款上衣、海底撈特邀米菲 Miffy 入職，開設(shè)聯(lián)名主題店……

在聯(lián)名之外，也有品牌選擇在包裝上玩花樣。承載信息的包裝本身也是一種信息，對于品牌來說，作為最容易擁有的免費(fèi)曝光渠道，以兔子為主題，在包裝上做創(chuàng)意，既可以高舉高打，采用藝術(shù)家聯(lián)名和限量典藏版的形式，塑造高端的品牌形象與調(diào)性；又可以走心煽情，借助瓶子和配套文案，用內(nèi)容觸動消費(fèi)者，以人文關(guān)懷做有溫度的溝通。

1、SK-II X 大白兔， 從SK-II變成SK「兔」

前不久國際高端護(hù)膚品牌SK-II攜手國民糖果品牌大白兔，煥新呈現(xiàn)標(biāo)志性產(chǎn)品神仙水，呈現(xiàn)新年跨界驚喜——SK-II x大白兔 2023 新年限定版神仙水。

刀法過去曾經(jīng)總結(jié)過品牌聯(lián)名的三大目的：

1、抓住消費(fèi)者注意力，引爆社媒話題，提高品牌聲量；

2、互為渠道，吸引潛在消費(fèi)者，拓寬用戶群，刺激銷量；

3、相互借勢，新品牌快速建立品牌認(rèn)知，老品牌煥新。

盡管有人認(rèn)為 SK-II 作為貴婦級化妝品，與平價國民奶糖品牌大白兔奶糖的聯(lián)名拉低了品牌調(diào)性。但是如果站在文化的角度上來看，在當(dāng)下年輕消費(fèi)者的心智中，平價國民奶糖并不是大白兔的首要定位。因為嚴(yán)格來講，他們并沒有經(jīng)歷過那個“七粒奶糖泡出一杯牛奶“的時代。

過去幾年間，大白兔頻頻跨界聯(lián)名，產(chǎn)品囊括味覺、觸覺、嗅覺等多種類型：和美加凈聯(lián)手，推出了奶糖味的潤唇膏；和氣味圖書館合作，推出了奶糖味香水以及一系列周邊，更是和 COACH 聯(lián)名，成為奢侈品設(shè)計元素……

大白兔的這一系列煥新工作讓年輕消費(fèi)者們更傾向于把這只兔子看作一種具有潮流和時尚屬性的文化元素。

這里再補(bǔ)充另外一個概念：品牌的次級聯(lián)想。即品牌通過與其他一些實體的綁定獲得一些自己所不具備，或者目前來講需要加強(qiáng)的用戶認(rèn)知。獨(dú)立商業(yè)咨詢師，CK 商業(yè)邏輯研究主筆 CK 老師曾在刀法的輕分享欄目中分享過《翻車還是高轉(zhuǎn)化，品牌聯(lián)名的底層邏輯是什么》，他提出“用戶看到這個品牌，都和誰站在一起，和誰一起出現(xiàn)，就會把這個“誰”，也就是第三方的特質(zhì)和品牌特質(zhì)聯(lián)系在一起?！?/p>

2020 東京奧運(yùn)會期間， SK-II 推出「春日娃娃」神仙水，奶白瓶身加上丸子頭春日娃娃瓶蓋，元?dú)饪蓯郏倥斜?；鼠年新春的時候，SK-II 與迪士尼經(jīng)典 IP 米老鼠跨界合作，推出米老鼠限量版神仙水，經(jīng)典 IP 帶來文化加成；聯(lián)名安迪·沃霍爾，增加品牌審美性和藝術(shù)性……

梳理 SK-II 近幾年聲量較大的營銷活動后會發(fā)現(xiàn)，SK-II 所挑選的聯(lián)名對象大多具有這幾點特點：認(rèn)知度廣、具備文化或者藝術(shù)屬性、緊貼年輕消費(fèi)者的喜好，從這幾點上來看，大白兔身上的時尚以及潮流的概念恰好符合 SK-II 歷年來聯(lián)名的理念。

2、每日鮮語推出“兔年有愛瓶”

每日鮮語牽手代言人湯唯和自閉癥孩子，用孩子們的繽紛兔年畫作推出“兔年有愛瓶”春節(jié)特別包裝，號召社會關(guān)注自閉癥群體。同時在社交媒體上推出自閉癥孩子在線畫展，發(fā)布“2023 一起繪非凡“互動小程序，承諾將兔年特別裝的部分收益捐出，用戶幫助自閉癥孩子開展繪畫教育等課程。

當(dāng)別的品牌都在絞盡腦汁的圍繞新年做創(chuàng)意的時候，每日鮮語給了我們另一條思路：活動內(nèi)容和營銷節(jié)點的錯位。

關(guān)愛自閉兒童的公益行動，并非沒有品牌想到過，但是大多在六一兒童節(jié)、自閉癥兒童關(guān)愛日等節(jié)點上進(jìn)行，而每日鮮語大膽的選擇了農(nóng)歷新年作為本次營銷活動的時間點，由此帶來的反差感讓被喜慶氣氛轟炸的社會大眾感到別具一格。

同時仔細(xì)琢磨，關(guān)愛自閉癥兒童的議題與農(nóng)歷新年也并非是完全的風(fēng)馬牛不相及，在以團(tuán)圓和安康為主題的新年節(jié)點下，弱勢群體的遭遇更容易得到社會共情。

借助差異化的品牌輸出給公眾的認(rèn)知帶來違和感和反差，從而在同質(zhì)化的市場競爭中突出重圍。當(dāng)大眾普遍認(rèn)為新年就是應(yīng)該團(tuán)團(tuán)圓圓，快快樂樂，大家一起包餃子的時候，每日鮮語號召大家去關(guān)注社會弱勢群體，以違背大眾預(yù)期的方式激起情緒波瀾，同時傳遞了企業(yè)價值觀，深化了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知關(guān)鍵點。

03 從年俗出發(fā)

1、balabala×陳粉丸聯(lián)名系列

balabala 攜手國內(nèi) 90 后頂級剪紙藝術(shù)家陳粉丸推出新年聯(lián)名系列，以剪紙藝術(shù)為抓手，結(jié)合國潮和傳統(tǒng)習(xí)俗，將生肖兔與剪紙藝術(shù)相融，積極探索傳統(tǒng)文化與新生設(shè)計力量的融合，圍繞“傳承”和“創(chuàng)新”兩個視角深入國潮的不同切面，巴拉巴拉和陳粉丸的合作，致力于在年俗的背景下，探索本土文化更新穎的表達(dá)方式，深挖國潮IP背后的文化內(nèi)涵。

童裝品類有著使用者和購買者分離的特點，小孩子本身既沒有穿搭這個概念，也沒有對于潮流和時尚的需求。balabala 真正瞄準(zhǔn)的是為孩子掏錢買衣服的年輕父母們。當(dāng)越來越多的年輕人成為父母，追求審美的消費(fèi)需求自然會延伸到為下一代購買的童裝上，不僅要舒服好穿，還要好看不俗套。

近年來，民族品牌煥發(fā)新顏，老字號翻新成為弄潮兒、新興獨(dú)立品牌層出不窮，這些現(xiàn)象之間互為線索，指向被頻繁提及的“國潮”文化，如蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天宮聯(lián)名系列，敦煌系列、故宮寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列等。過去的幾年間 balabala 明顯在朝著國潮發(fā)力，致力于推出帶有傳統(tǒng)文化元素的經(jīng)典童裝作品。

堆砌符號的國潮只是曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者期待的是國潮品牌對于傳統(tǒng)元素進(jìn)行二次創(chuàng)作，而不僅僅是“中國風(fēng)包裝”。balabala 顯然是明白這個道理，把國潮當(dāng)作 IP ，既需要回歸傳統(tǒng)文化，又要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者喜好的表達(dá)方式，在文化的基底上找到專屬于品牌的表達(dá)方式，而不是被社交媒體上的“流行”牽著鼻子走。換句話說，就是聚焦和長期。

2、蕉內(nèi)2023「紅色計劃」

服飾品牌 Bananain 蕉內(nèi)發(fā)布了全新新年 TVC《祝你一切都好》，影片以第一視角的拍攝方式，透過品牌代言人周冬雨娓娓道來的旁白，還原出不同身份的人會遇到的不同問題。以送上一件紅衣的方式，祝老人被陪伴、祝大人被理解、祝孩子被尊重……祝所有人 2023 一切都好。

主張“重新設(shè)計基本款”的蕉內(nèi)在本次 CNY 營銷中聚焦“新年穿紅色“的傳統(tǒng)習(xí)俗，作為農(nóng)歷新年的基本色，紅色代表著大吉大利、歡樂熱烈、美好祝福。蕉內(nèi)在這個基礎(chǔ)上把紅色所代表的美好祝福更加細(xì)化，讓每個個體所可能遭遇的具體問題成為注腳。

對于這幾年或許頻頻遭遇變故和困難的消費(fèi)者來說，比起廣而泛之的“祝你開心”，他們也許會更喜歡“如果開心太難，那我祝你平安”。

前者是一種弱化個人的無差別講述，虛架在每天都會遇見新問題的現(xiàn)實上，后者則帶著承認(rèn)問題存在的真實感，在問題的背景下發(fā)出的祝福，顯得更加真誠。

同時這也是品牌當(dāng)下輸出品牌價值和關(guān)懷的黃金法則，真實感加上真誠感，讓用戶覺得被理解，被關(guān)注。

04 分析師點評：

對于消費(fèi)者來說，農(nóng)歷新年有著 A\B 兩面，一面是團(tuán)聚與家人，另一面寫著自我和悅己，這兩點也成為本次 CNY 營銷各大品牌的基本出發(fā)點。

營銷風(fēng)向的變化與整個大環(huán)境息息相關(guān)，這幾年來有更多人經(jīng)歷過更長時間的獨(dú)居、更渴望人與人之間非功利的鏈接、更希望自己能好好看看世界、更思念家人……

作為社會心理和環(huán)境變化的縮影，CNY 營銷中釋出的品牌內(nèi)容，產(chǎn)品形態(tài)一定程度上反映出了每年發(fā)生的變化，這也是盤點 CNY 營銷的價值所在，能夠看到各個品牌之間如何結(jié)合品類特點和品牌價值，在固定主題上敏銳且精準(zhǔn)的洞察到受眾群體的情緒變化，以及如何在春節(jié)話題下覆蓋的數(shù)億用戶形成情緒共鳴，積累長期增長的勢能。

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