上周，基哥參加了一場沃爾沃汽車 2022 年終業(yè)績溝通會，全程高能。

(資料圖片僅供參考)

一場只講真話的溝通會！摘掉了各種公關語言，現(xiàn)場去剖析一家高端燃油車企，如何掙扎去做電動化轉型。

活動上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉，透露今年會有4款全新純電車型發(fā)布，還向用戶詮釋了：安全感，就是電動車最奢侈的豪華。

01 只不過是“活著而已”

“活得很好”，這原本是沃爾沃對于2022年的“公關語言”總結。

但欽培吉坦誠得讓人動容，直接表示，沃爾沃的現(xiàn)況，只能用“活著而已”來形容。

基哥2022年聽過太多鼓舞士氣的豪言壯語，文過飾非，但敢于正面剖析自身不足的車企，還真不多。

為什么沃爾沃只是“活著而已”？

整個豪華燃油市場，2022年銷量從預計的300萬，斷崖式跌到了251萬臺。而在高端新能源賽道上，傳統(tǒng)豪華品牌都成了弱勢群體。

而沃爾沃，2022年在中國大陸全年銷售僅為16.2萬臺。這個數(shù)字并不高，此前三年，沃爾沃的銷量15.4、16.6、17.1萬，2022年沒能繼續(xù)實現(xiàn)增長。

那何謂“活得很好”呢？全靠同行襯托。沃爾沃“碌碌無為”的掙扎下，業(yè)績大致持平，比大多數(shù)友商都活得好。

大環(huán)境并不好，豪華車市場整體容量，同比下降8%，沃爾沃的市占率卻微漲了大約0.1%，達到6.4%。

另一方面，價格也穩(wěn)住了。

國內(nèi)汽車市場的平均價格一直在緩慢下降，每年都有2%-4%的下跌。去年，豪華車市場的平均終端價格，甚至下降了約5％，而沃爾沃僅下降了3.2%，明顯好于其他品牌。

穩(wěn)定了價格，自然也就穩(wěn)住了經(jīng)銷商的信心。

據(jù)欽培吉透露，2022年經(jīng)銷商的二級毛利是2.7%，相比2021年略有下降，但是相比0.6%的行業(yè)均值已高出很多。

過去已成過去，生活仍需繼續(xù)。欽培吉希望用這種講真話的方式，應對風雨突變的2023年。

02 “安全”牌還能打多久？

2023年，沃爾沃將面臨更大的挑戰(zhàn)。

今年下半年，沃爾沃將預售4款新車型：EX90 是大型純電 SUV，EX90 EXCELLENCE 是高配版。還有一款小型純電 SUV 和一款豪華純電 MPV。

簡單來說，2023年沃爾沃，將用純電車型迎接新戰(zhàn)場。用欽培吉的話總結：“我們要再造一個電氣化的沃爾沃?！?/strong>

關于傳統(tǒng)燃油車企業(yè)，為什么做不好電氣化這個問題，業(yè)界討論得非常激烈。至今為止，還沒有一家大的燃油車企能轉型成功的。

欽培吉認為，品牌資產(chǎn)的傳承是問題的關鍵。

具體到沃爾沃，沃爾沃的品牌資產(chǎn)是什么？毫無疑問，就是沃爾沃95多年品牌歷史中，一直堅守著“安全”。

但這個“安全”牌，或許在電動車時代打不出王炸的效果。

汽車電氣化是趨勢，去掉了發(fā)動機，汽車自然沒了汽油爆炸的問題，在底盤堆積的電池，某種程度上也提高了汽車結構的安全強度。

2022年歐洲的Euro NCAP汽車碰撞測試，總共有52輛車參加了測試，其中有41輛車獲得了五星的成績。難道歐洲的碰撞測試，也逐漸淪為五星批發(fā)部了嗎？

不是標準下降了，是參賽選手，大都變成電車了，抵御碰撞上都天賦異稟，大家看來都變得安全了？

沃爾沃是否要拋棄“安全”，再造一個新品牌來進入電動車戰(zhàn)場？多生孩子打群架？

03 在“安全”上吃悶虧95年的沃爾沃

傳統(tǒng)燃油車時代，一直將“安全”作為品牌標簽的沃爾沃，其實是吃了個悶虧的。

那時候，大家買豪車，更多的需求集中在動力、駕駛感、氛圍感、科技感等，安全往往要在最后才考慮。

沃爾沃做了大量的底子功夫，消費者認同度不高。中國消費者說買豪車就是面子，跟海外市場的訴求不一樣。沃爾沃強調(diào)的安全，可謂是事倍功半。

但在電氣化時代，安全的重要性大幅提升了。

像特斯拉全系車型，在全球20多個權威評測機構都拿到了頂級安全認證，Model 3和Model Y甚至拿了“五星安全大滿貫”。

可對特斯拉最大的質(zhì)疑，卻也是一次次安全事故問題。

現(xiàn)在，大家開上了電動車，大家反而不在意動力、駕駛感、氛圍感這些因素了，安全的重要性大幅提升！

所以欽培吉認為，沃爾沃可以將“安全”這一品牌標簽，帶入到電氣化時代。他也有信心，“智能+安全”的品牌定位能夠站住腳。

“沃爾沃的品牌資產(chǎn)很寶貴，全部扔掉重新建立一個品牌也可以。但是，單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略哪個更好？

這個問題討論了幾十年都沒有一個最終結論，我相信今后幾十年也不會有結論。因為世界在變化，經(jīng)典的商業(yè)理論是不變的。”

04 安全感是一種寶貴的豪華

現(xiàn)在很多造車新勢力，突然開始強調(diào)安全了，但是消費者可能不會買單。

首先，“安全”這個故事要講三五年，其次要有持續(xù)不斷的輸出，你的產(chǎn)品要真的很安全，遠超過別人的安全，才能夠在安全陣地上站住腳。

他們能做得到嗎？很難，一個品牌沒有10-20年的經(jīng)營，很難在某一個領域上真正站住腳。

沃爾沃很幸運講了95年的安全，早就在消費者心智中站住了腳。

電氣化時代，安全的訴求會空前高。因為手機是允許黑屏的，電車是不允許黑屏的。對于體系力保證下的安全感，應該是沃爾沃品牌比較大的優(yōu)勢。

就以沃爾沃EX90來說，它是沃爾沃的純電旗艦產(chǎn)品。

EX90配備了激光雷達中的“愛馬仕”，當反射率達到10%時,它的探測距離可達到250米。

首創(chuàng)的DUS駕駛員感知系統(tǒng)。還有自研BMS，所謂傳統(tǒng)主機廠里面完全自研的BMS是幾乎沒有的，沃爾沃是認真在做自研的電池管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)車企。

沃爾沃是在看不見的安全性上，下足了功夫。它一定要反復測試到認為在各種環(huán)境下，有相當?shù)臄?shù)據(jù)支撐以后才會推出市場。

放在以前中國這個造車環(huán)境，很多車企會嗤之以鼻。別人一年推出多少種車型，為什么你沃爾沃三五年才推出一個車型？

“一個人，一輩子，做好一件事就足夠了?！?/strong>這是寶藏爺爺袁隆平說的。沃爾沃或許也能在“安全”這塊肥沃土地上，開始收獲了。

05 結語

品牌最高的境界就是要傳播核心價值觀。

沃爾沃的豪華感在哪里？是傳播安全、環(huán)保和健康，但這個還不夠具體

所以現(xiàn)在，沃爾沃傳播的是一種高級的安全感。比如沃爾沃這兩年說的，唯愛與生命不可辜負。

很多人都在講，2023年是電車品牌的洗禮之年。其實2022年已經(jīng)開始洗了，2023年肯定會洗得更厲害。

有些車企會掉隊，也會有新的車企能活下來。但基哥相信，市場上一定會留下，一家讓你感受到“安全感”的車企。