2022年對全球都不是很友好，不過馬斯克對此的感受可能更加充分。和推特的糾纏終于塵埃落定后，特斯拉不斷暴跌的股價又送來一記重擊。

從2021年11月開始計算，截至目前特斯拉的市值已經(jīng)縮水了近9000億美元——跌掉的市值已經(jīng)大約相當(dāng)于6個寧德時代。

股價下跌的背后，是特斯拉的銷量不達預(yù)期。面對這種尷尬的局面，馬斯克祭出的大招是降價。

【資料圖】

在2023年1月的第一個周末前，特斯拉繼2022年10月正式降價、11月多次變相調(diào)價后，再次正式官宣車型降價。

本次降價后，特斯拉旗下各款車型的價格均創(chuàng)下歷史新低。其中，Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版從10月份26.59萬元降至22.99萬元，下降3.6萬元；而Model Y后輪驅(qū)動板從28.89萬元降至25.99萬元，下降2.0萬元。

來源：特斯拉中國官網(wǎng)，制圖：鋰貓實驗室

不過，只想通過降價挽回銷量的馬斯克似乎并沒有找到特斯拉股價暴跌的根本原因：

曾經(jīng)的特斯拉被視作汽車界的蘋果，但現(xiàn)在，這個信仰破滅了。

2021年11月1日是特斯拉近兩年的市值巔峰，那一天它的市值剛好是蘋果市值的一半，12000億美元。

經(jīng)過2022年，與蘋果相比，特斯拉已經(jīng)回到了解放前。

01 地位遭受質(zhì)疑

市場與粉絲相信，曾經(jīng)的特斯拉，交付量只受到產(chǎn)量的限制，只要產(chǎn)量能達標(biāo)，就沒有賣不出去的車。

數(shù)據(jù)證明，這個觀點，在2022年二季度之前都是成立的。

然而，隨著特斯拉全球四大工廠產(chǎn)能的提升讓積壓訂單得到快速處理、交付時間得以迅速降低，它也慢慢暴露出了特斯拉的問題：

以往一直產(chǎn)跟不上銷的特斯拉，2022年有3/4的時間里，產(chǎn)量是超過銷量的。

最終，馬斯克為2022年立下同比增長50%的交付量目標(biāo)沒有實現(xiàn)，2022年全年特斯拉完成交付量131萬臺，同比增長40%。

也是在2022年二季度后，一向高傲、有逼格的特斯拉，開始選擇了降價保銷量的策略。

最近兩年里，2021年中Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版曾降價一次，此后一路漲價到2022年6月份時的27.99萬， 其他車型也均在2022年6月達到2年內(nèi)最高價。

但從9月通過保險補貼變相降價、到10月的正式降價，特斯拉暴露出了在銷量和訂單上的雙重難題：新增訂單不夠，同時已經(jīng)下訂的人不急著提車，想交付的車交不出去。

看起來，特斯拉并沒有像傳說中的蘋果制霸手機市場一樣制霸電動車市場，曾經(jīng)的信徒們甚至不得不走上維權(quán)的道路。

在曾經(jīng)的手機行業(yè)，蘋果可以說是踩著諾基亞的尸體上位的，但在汽車行業(yè)，沒有一家傳統(tǒng)車企成為了“諾基亞”，特斯拉并沒有一塊墊腳石。

同時，傳統(tǒng)車企還在瘋狂反攻，以2022年1-11月的數(shù)據(jù)計算，上汽的新能源汽車銷量已經(jīng)兩倍于特斯拉，廣汽、長安、吉利等也紛紛以超過100%的速度飛速增長，而特斯拉的增長曲線卻似乎無法維持了。

無法保持達預(yù)期的銷量，特斯拉開始選擇以價換量。

然而，以價換量不僅會傷害利潤率，也會降低特斯拉的品牌溢價，影響長期品牌形象。

當(dāng)特斯拉的品牌形象可能無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)燃油車中的BBA時，市場選擇不再相信它能成為汽車界的蘋果。

02 曾經(jīng)的信仰

曾經(jīng)的特斯拉確實很像蘋果。

早在2013年的國內(nèi)券商研報中，就已經(jīng)有分析師將特斯拉與蘋果進行對比。到了2016年，開始有分析師明確指出，特斯拉就是下一個蘋果。

理由也很簡單：

從創(chuàng)新角度來說，蘋果改變了手機的形態(tài)，創(chuàng)造出了一種“智能手機”的范式，將“手機”劃分為了“蘋果”與“其他”兩個陣營。

而特斯拉提出了“智能汽車”的概念，并且改變了汽車行業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式，同時用“電動汽車”取代了傳統(tǒng)燃油車。雖然在整體汽車界，特斯拉還沒有達到蘋果的地位，但在電動汽車領(lǐng)域，確實已經(jīng)打造出了特斯拉與“其他”的局面。

從產(chǎn)品的推出和增長速度上看，蘋果的銷量是從第四代產(chǎn)品iPhone 4開始迎來飆升的；而特斯拉的銷量飆升則是從2018年的Model 3開始。

從市場地位來說，如今，兩個公司都在各自的領(lǐng)域中居于全球龍頭的位置。

以2022Q3市場為例，在手機市場上，蘋果的出貨量在4900萬臺，全球市占率約16%，創(chuàng)下歷史新高，但仍略低于三星；而它在中國的市占率約15.1%，位居第四。

而僅考慮電動車行業(yè)，特斯拉第三季度實現(xiàn)出貨34.3萬輛，在全球和中國的市占率都在接近12%的水平，總銷量略低于比亞迪，但在純電動領(lǐng)域，它是當(dāng)之無愧的第一。

制圖：鋰貓實驗室

而從盈利能力來看，兩者更是具有十足的相似性。蘋果在手機市場擁有超過40%的毛利率，而在汽車生產(chǎn)這個原本屬于傳統(tǒng)制造業(yè)的領(lǐng)域，特斯拉以超出同行10-20個百分點的毛利率一騎絕塵。

最最關(guān)鍵的相似之處在于創(chuàng)始人。在大眾眼里，馬斯克和喬布斯，都是舉世難得一見的天才。而如果說喬布斯是一個天才設(shè)計師與產(chǎn)品經(jīng)理，那么馬斯克的天才與夢想似乎更為宏偉。

擁有一個最酷的創(chuàng)始人，成了投資者以及粉絲們尋找特斯拉與蘋果共性的最后一劑麻藥。

03 汽車不是手機

很多人開始意識到特斯拉可能不是蘋果，第一步是終于意識到汽車不是手機。

汽車的換機頻率決定了其他廠商有足夠的追趕時間，它們不會變成諾基亞。

在早期，很多人換手機的周期是15-18個月，也就是1年半以內(nèi)；即便到如今，普遍的換機周期被延長至30-36個月了，也仍然在3年內(nèi)。這對手機廠商提出了很高的要求，要能夠迅速迭代、跟上節(jié)奏。

而在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，全球的平均換車周期大概是14-15年，對于中國而言，這個時間已經(jīng)是全球最短的，但也有5.3年。

這么長的換車周期，對于大多數(shù)車企來說，都有足夠的轉(zhuǎn)身空間。

因此，正如鋰貓實驗室此前文章所言，傳統(tǒng)車世界中沒有諾基亞，因此，特斯拉也無法取得蘋果這樣革命性的地位，技術(shù)上無法迅速拉開代差直接置競爭對手于死地。

而汽車行業(yè)的利潤率與手機行業(yè)也不可同日而語，估值更是存在巨大的鴻溝。

單從硬件的利潤率來看，蘋果的硬件產(chǎn)品利潤率為36.30%，且仍在繼續(xù)提升；特斯拉的汽車銷售部分單獨毛利率為26.60%；而在總凈利潤率端，特斯拉也與蘋果相差7個多百分點。

而在估值方面，市場給予汽車產(chǎn)業(yè)的估值遠低于科技行業(yè)。這也是當(dāng)初特斯拉以50萬輛汽車的銷量進入“萬億市值俱樂部”，大舉超越汽車行業(yè)市值巔峰的豐田的根本原因。

作為一家成熟的科技企業(yè)，蘋果目前的PE估值為20倍，而作為一家成熟的汽車企業(yè)，豐田的動態(tài)PE估值為13倍。

而即便暴跌至今，特斯拉的動態(tài)PE估值仍然為33倍，甚至超過了蘋果。

那么下一個問題就是，特斯拉是不是汽車行業(yè)的“科技企業(yè)”，使其科技屬性達到與蘋果相媲美的程度，并維持其估值水平？

04 護城河不夠

市場可能不得不承認的是，特斯拉所做的創(chuàng)新對于汽車行業(yè)而言，沒有蘋果所帶來的手機行業(yè)的變革那么徹底。

誠然，特斯拉用電動化與智能化改變了汽車的生產(chǎn)與銷售模式，為自己帶來了更高的毛利率，為用戶帶來了更好的消費體驗和使用體驗。

但徹底的、革命性的創(chuàng)新？并沒有，問題主要出在產(chǎn)品的功能性。

諾基亞時代的傳統(tǒng)手機功能是打電話。而蘋果所帶來的手機是“可觸屏的更寬的iPod”、“革命性的移動電話”、“突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備”三者合一的產(chǎn)品，它根本性地改變了手機的基本用途，從iPhone出現(xiàn)開始，“打電話”在手機功能中的占比已經(jīng)變得非常小。

來源：知乎答主Ericccc

然而，特斯拉設(shè)計的電動汽車并沒有辦法做到這一點。汽車的基本功能——在一個封閉空間內(nèi)實現(xiàn)安全出行，在短期內(nèi)是沒有辦法被打破的。

所以，特斯拉的汽車和傳統(tǒng)汽車的主要區(qū)別在于改變了動力來源，但是使用場景并沒有發(fā)生變化。

而且截至目前，電動車所實現(xiàn)的出行效率與燃油車相比，只能算各有千秋，甚至還沒有決定性的優(yōu)勢。

引用一個知乎答主的話來闡述這個問題，“特斯拉是汽車這一品類下的一個分項目的變革引領(lǐng)者。但是目前來看，能像當(dāng)初蒸汽機革了馬車的命一樣革了現(xiàn)代汽車的命的產(chǎn)品，還沒出現(xiàn)?！?/p>

最后一個關(guān)鍵問題在于蘋果和特斯拉的護城河不同，簡而言之，蘋果擁有足夠?qū)垢偁帉κ值纳鷳B(tài)，而特斯拉沒有。

在蘋果為用戶打造的世界里，單個用戶擁有的不同設(shè)備之間可以進行緊密聯(lián)系，而不同用戶的設(shè)備之間也可以高效互動，但與安卓或其他體系并不互通。

這帶來了它基本的閉環(huán)生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對于特斯拉而言，它曾經(jīng)被認為有兩條途徑形成類似于蘋果的生態(tài)閉環(huán)：在電動化領(lǐng)域是充電網(wǎng)絡(luò)，在智能化領(lǐng)域是自動駕駛服務(wù)（FSD）。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾經(jīng)提出，特斯拉之所以賣得好，就是在超充網(wǎng)這個點贏了所有對手。

然而如今很顯然，通過超充形成生態(tài)閉環(huán)的這條路已經(jīng)失靈，因為2022年特斯拉的超充樁已經(jīng)對其他電動車品牌開放了。

或許因為特斯拉發(fā)現(xiàn)，各個品牌建設(shè)自己的充電樁網(wǎng)絡(luò)這件事，并沒有很慢（這也是換機周期決定的），想要以此爭取更多的客戶很難，不如放開用充電網(wǎng)絡(luò)多賺點錢。

這一宣布讓特斯拉車主失去了被其他品牌車主羨慕的關(guān)鍵一點，也讓特斯拉失去了通過電動化形成閉環(huán)生態(tài)的愿望。

電動化不行，那就要靠智能化。特斯拉的另一個可以和科技類產(chǎn)品的“閉環(huán)”相媲美的，也是被視作特斯拉關(guān)鍵護城河的， 是特斯拉的FSD服務(wù)，也就是自動駕駛。

從特斯拉的第三季報來看，總收入4057億元中，只有312億元來自“服務(wù)及其他收入”，占比不足10%。雖然絕對數(shù)字相比過去已經(jīng)大幅提升，但并沒有因此帶來收入占比的大幅提升。從2014年以來，這一占比就始終維持在5%-9%之間。

而蘋果的財報顯示，其軟件收入占比已經(jīng)高達21%，且這一數(shù)字是從2014年的6.43%一路上漲而來的。

來源：WIND，制圖：鋰貓實驗室

對于用戶來說，買了蘋果手機，就有動力購買蘋果的其他產(chǎn)品，而購買了一套蘋果的產(chǎn)品，就很難不購買它的軟件服務(wù)，這是一個整體，否則它的硬件就無法發(fā)揮足夠的價值。

蘋果的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”則類似微軟與微信，你可能會因為有其他很多人使用這個功能，而選擇使用這個功能，它本身是排它的——有很多東西你只能在蘋果的系統(tǒng)上使用，換了品牌就一切重新開始；蘋果用戶之間的聯(lián)系更加便捷；有越來越多的應(yīng)用開發(fā)商只基于iOS系統(tǒng)來開發(fā)軟件。

但在當(dāng)下，買了特斯拉之后，要不要買FSD，對于特斯拉車主們來說，似乎并沒有那么重要；而其他人開特斯拉，似乎也并不會影響你是否買特斯拉的心理——假設(shè)到了全自動駕駛階段，基于道路交通安全法，你的車也不會因為特斯拉的車所使用的系統(tǒng)跟你不同，而在路上無法識別出它。

更為致命的是，自動駕駛本身，也在遭遇困境，關(guān)于L4級別的研發(fā)困難以及退階到L2的故事與文章已經(jīng)不勝枚舉，因此關(guān)于FSD的這個故事暫時并不能引起用戶的廣泛興趣，更無法讓他們?yōu)榇速I單。

05 尾聲

不可否認，馬斯克是難得一見的天才，特斯拉也是曾經(jīng)在電動車領(lǐng)域掀起一場腥風(fēng)血雨的神跡般的存在。

但歸根究底，特斯拉只是電動車的引領(lǐng)者，而不是傳統(tǒng)汽車的顛覆者。

蘋果與諾基亞是手機業(yè)的一體兩面。

但在汽車業(yè)，特斯拉已經(jīng)暢銷多年，而豐田與大眾還好好地活著或許已經(jīng)是“特斯拉不是蘋果”最好的證明。

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