2022年新消費賽道整體呈現(xiàn)遇冷態(tài)勢，在近年來集中爆發(fā)的新消費品牌們，不少都在今年進入了發(fā)展的拐點時刻，在大起之后，迎來大落的頹勢。如果我們將整個新消費市場的發(fā)展看作是一場消費沖動的集中爆發(fā)，在2022年市場則是進入了理性的時刻，在這樣一個創(chuàng)造了一個又一個增長奇跡的賽道中，留存成為了共同的難題。《零售圈》挑選了10件具有代表性的新消費事件，希望以此窺見行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

01 陸正耀重回咖啡賽道

2022年9月，陸正耀被曝將推出新的咖啡品牌CottiCoffee（庫迪咖啡），如今年關已過，庫迪咖啡瘋狂跑馬圈地，已經(jīng)先后進駐了20多個城市，12月更是在咖啡市場極度飽和的上海開出首店。

(資料圖片僅供參考)

目前來看，相較于趣小面與舌尖英雄，作為陸正耀新的創(chuàng)業(yè)項目，庫迪咖啡顯然迸發(fā)出了更大的活力，重回咖啡賽道的陸正耀似乎也有了更大的底氣，甚至還喊出了三年開一萬家店的口號。自2020年被爆出財務造假后，陸正耀便辭去董事長職位，正式開始了其重振旗鼓之路，從趣小面到舌尖英雄，陸正耀在零售市場上屢屢碰壁，趣小面在經(jīng)歷改名之后，開店不到半年的北京首店關閉；本以為登上預制菜風口的舌尖英雄，在今年更是關店不停，盈利困難。

重回咖啡賽道，不僅是陸正耀的選擇，更是市場的選擇，2022年瑞幸已經(jīng)走出了此前財務造假、美股退市的陰影，并且在咖啡市場創(chuàng)造了新的成績，這讓還在零售市場呈“摸象”狀態(tài)的陸正耀終于摸清了方向，回歸老本行對陸正耀來說或許是一種更為保險的選擇。

如今陸正耀帶著庫迪咖啡高調(diào)回歸，就連核心成員也是瑞幸咖啡“原班人馬”，不管是劍指瑞幸，還是想復制第二個瑞幸，庫迪咖啡能否走通，搖身一變成為當前國內(nèi)咖啡市場的一匹黑馬，在2023年中，市場同陸正耀或許都能得到答案。

02 泡泡瑪特市值大跌

2022年8月25日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年財報，據(jù)財報顯示，上半年泡泡瑪特營收23.59億元人民幣，同比增長33.1%；凈利潤為3.33億元，較2021年同期的凈利潤3.59億元下降7.2%。

從這份成績單來看，增收不增利已經(jīng)不是其最大的問題。據(jù)其公開財報顯示，2021年上半年泡泡瑪特營收取得116.8%的高增長，在這樣的數(shù)據(jù)對比之下，泡泡瑪特的發(fā)展頹勢已經(jīng)不言而喻。2022下半年，泡泡瑪特市值更是一跌再跌，從2020年上市開盤漲幅近100%的77.1港元，市值超1000億，截至1月10日發(fā)稿前，泡泡瑪特市值僅剩351億元，跌去近三分之一。面對巨大的庫存壓力，和已經(jīng)愈發(fā)疲軟的國內(nèi)市場，泡泡瑪特的美夢泡沫似乎已將到了將要幻滅的時候。

巔峰時期的泡泡瑪特一度創(chuàng)造了盲盒經(jīng)濟的增長奇跡，作為一顆冉冉升起的品牌之星，其隕落的速度同其成長的速度成正比，在迅速攬獲“盲盒第一股”、帶火盲盒經(jīng)濟之后，泡泡瑪特卻沒能在市場上站穩(wěn)腳跟。對于泡泡瑪特來說，除了IP盲盒以外，其還需要更具可持續(xù)性的發(fā)展線路，出海之路雖然目前取得了一定的效果，但其對于泡泡瑪特整體的發(fā)展來說，卻也只是杯水車薪。

泡泡瑪特也并不是個例，其背后所代表的潮流玩具行業(yè)在今年的發(fā)展也呈現(xiàn)遇冷趨勢，不管是資本市場還是消費市場，對該賽道的熱情都極速下降，除了自身的生存之道，未來國內(nèi)的潮流玩具市場將如何變動，又會出現(xiàn)怎樣的新趨勢，泡泡瑪特或許需要更深的探索。

03 完美日記母公司收退市警告

2022年4月12日，完美日記母公司逸仙電商稱，已收到紐交所4月11日的函件，通知公司須在6個月內(nèi)將其股價和平均股價恢復到1美元以上，如果在上述期間內(nèi)未能合規(guī)，紐交所將啟動停牌和退市程序。

收到退市警告的逸仙電商距離初上市僅僅過去了一年半，其旗下美妝品牌完美日記曾被市場稱之為“國貨之光”，從創(chuàng)立到上市，逸仙電商僅僅只用了四年時間，一度被視為稱霸國產(chǎn)彩妝的王牌選手，如今卻是節(jié)節(jié)敗退。不管是母公司退市警告，還是在618、雙11等各大電商節(jié)日中表現(xiàn)遜色，無一不在警醒著完美日記，其發(fā)展勢頭已逐漸微弱。

在美妝賽道競爭加劇、步步內(nèi)卷的激烈發(fā)展中，一方面，直播電商的發(fā)展廣開銷售渠道；另一方面，市場推動品牌產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)的被動提升。但完美日記不僅沒能跟上這場被動提升的腳步，產(chǎn)品還陷入負面評價，品類研發(fā)與質(zhì)量提升的速度也沒能趕上市場的發(fā)展；從渠道上看，完美日記在今年直播電商格局大變的背景之下也失去了其絕大部分優(yōu)勢。完美日記如何才能自救，二級市場并沒有給到過多的時間。

對于行業(yè)來說，今年的國產(chǎn)彩妝格局迎來了大的變動，頭部品牌紛紛開始走下坡路，行業(yè)整體活力也逐漸下降，有人積極開拓線下新渠道，有人持續(xù)加碼電商賽道，未來是否能迎來新的發(fā)展拐點，不僅僅是完美日記的考驗，更是整個國產(chǎn)彩妝行業(yè)的考驗。

04 奈雪收購樂樂茶、茶乙己

2022年12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告，宣布以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權，完成新茶飲行業(yè)2022年最大一筆投資，這同時也意味著在新茶飲中高端市場中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三足鼎立的格局正式瓦解。

關于樂樂茶的發(fā)展不善狀況從2021年開始就逐漸顯露，先是連撤多城，再是低價被收購的傳聞不斷，只不過彼時的傳聞收購方還是喜茶，如今塵埃落定，最終還是由奈雪完成了對樂樂茶部分股權的收割。對于樂樂茶來說，在經(jīng)營危機之下，奈雪的加入能為其帶來不小的能量補助，在收購完成后的不久，樂樂茶迅速展開動作，此前不斷收縮的樂樂茶宣布于今年12月在全國新開20家門店。在奈雪這里獲得充分的支持之后，樂樂茶的在新的一年或許也能迎來階梯式的跨越發(fā)展。

對于奈雪來說，雖然已經(jīng)登錄二級市場，但虧損問題卻并沒有解決，今年的奈雪也加大了投資力度，在樂樂茶之前，今年7月奈雪對茶飲新品牌茶乙己的母公司完成數(shù)十萬的戰(zhàn)略投資，9月還入股了咖啡零售品牌AOKKA咖啡。此次對樂樂茶的收購，是奈雪完善全國布局至關重要的一步，未來奈雪或?qū)⑼瑯窐凡枰黄?，對新茶飲市場展開更猛烈的攻勢。

對于行業(yè)來說，行業(yè)之間的相互吞并或許預示著行業(yè)的發(fā)展即將步入下一步，在多方涌入的混戰(zhàn)之后，新茶飲市場迅速開啟了內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰與兼并重組，未來新茶飲市場格局或迎來更大的變動。

05 蜜雪冰城沖刺A股

2022年9月22日，據(jù)中國證監(jiān)會官方網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理并正式預披露招股書，擬登陸深交所主板，新茶飲第二股即將誕生。

蜜雪冰城要上市的傳言從去年開始就在市場內(nèi)部鬧得沸沸揚揚，如今終于要登陸二級市場，比起新茶飲第二股到底花落誰家，其招股書反而更受市場矚目。

從蜜雪冰城披露的招股書來看，蜜雪冰城一年營收高達百億，但其主要收入?yún)s是來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需要的食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產(chǎn)品?？此票粺o限押寶的新茶飲第二股，主營業(yè)務營收占比卻只是副業(yè)的水平。其中的尷尬或許同如今的新茶飲市場一般，在咖啡市場的不斷擠占下，同質(zhì)化嚴重、核心競爭力低下的新茶飲市場該如何迎接到來的發(fā)展拐點，蜜雪冰城似乎先一步找到了答案。

縱觀整個新茶飲市場，看起來如火如荼，但主要頭部品牌盈利卻主靠副業(yè)和縮小規(guī)模，近年來不斷投資咖啡、跨界開賣新品……新茶飲市場正在找尋備選計劃。蜜雪冰城的招股書雖然出乎市場所料，但足以看到如今的蜜雪冰城已經(jīng)跑通的自己的模式，未來蜜雪冰城的商業(yè)版圖也必定不會局限于新茶飲市場。

06 海底撈半年虧損近3億

2022年8月30日，海底撈公布了2022年中期業(yè)績報告。據(jù)報告顯示2022年上半年，海底撈實現(xiàn)營收167.64億元，同比下降16.57%；上市公司擁有人應占凈虧損2.66億元，同比下降381.67%，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

對于營收同比下降的原因，海底撈稱，主要是由于新冠疫情影響以及啄木鳥計劃。但實際上，海底撈的下坡路從2021年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)了，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示從2021年年底到2022年中旬，僅半年時間，海底撈門店數(shù)量就減少了近80家。除了門店數(shù)量的銳減，客流量的下跌也成為了海底撈的發(fā)展難題。在即將到來的新環(huán)境中，如何面臨消費需求以及消費習慣的轉(zhuǎn)變，海底撈還需要迅速調(diào)整過來。

但市場對于海底撈仍未喪失信心，在海底撈公布此次業(yè)績之后，其股價不跌反漲。部分原因是因為實際虧損低于此前海底撈發(fā)布的虧損預警，對于海底撈來說，此次的虧損或許也并沒有形成大的焦慮，對于危機及時反映，準確做出內(nèi)部調(diào)整，加速開源節(jié)流，才是能夠真正促進企業(yè)發(fā)展的實際舉措。對于行業(yè)來說，在大環(huán)境趨弱的背景之下，整個餐飲行業(yè)的發(fā)展都呈下跌趨勢，火鍋賽道作為餐飲類大頭更是不容樂觀，海底撈的虧損或也只是行業(yè)縮影。

此前，海底撈盛行一時，如今疫情放開，海底撈或許迎來好時候，如何為接下來的發(fā)展找到轉(zhuǎn)機，海底撈正在路上。

07 瑞幸“起死回生”

2022年11月22日，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第三季度財報。報告期內(nèi)，瑞幸咖啡實現(xiàn)營收38.95億元，同比增長65.7%；歸屬于母公司的凈利潤約5.29億元，上年同期為凈虧損2350萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

在遭遇財務造假、退市危機之后，瑞幸在2022年終于迎來了未來發(fā)展的拐點時刻，在第三季度交出了足夠亮眼的成績單。作為咖啡界的“爆款制造機”，瑞幸近年來在市場內(nèi)部的存在感并不弱，從生椰拿鐵到今年的生酪拿鐵，瑞幸一次又一次的驗證了瑞幸的爆款模式路徑，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸共推出113 款全新現(xiàn)制飲品，平均每3.2天一款新品；截止2022年一季度，其上新速度已經(jīng)提高到了每2.68天一款新品。由無數(shù)爆款產(chǎn)品堆積出來的瑞幸成功之路，已經(jīng)走通了，對于咖啡市場而言，瑞幸的發(fā)展思路或是值得借鑒的，但如此高頻的爆款押中幾率確實是難以復制的。

對于瑞幸而言，此次的扭虧為盈更是其進一步發(fā)展的底氣，在此次財報公布之后，瑞幸啟動了新一輪合作伙伴開放加盟，進一步押注咖啡下沉市場，未來瑞幸的擴張速度或?qū)⑦M一步提升。對現(xiàn)在前有星巴克，后有庫迪咖啡的瑞幸來說，這無疑是一個積極信號，不管是重歸納斯達克還是進一步穩(wěn)住國內(nèi)咖啡市場格局，瑞幸都需要更好的成績來作為其進一步發(fā)展的“經(jīng)濟基礎”。

08 H&M內(nèi)地首店關閉

2022年6月24日，位于上?；春Ｖ新?51號的H&M店鋪正式撤店，這也是H&M進入中國市場后開出的首家門店，該店營業(yè)時間長達15年。

從2021年“抵制新疆棉”事件之后，H&M中國市場就進入了快速衰落期，先是天貓、京東、拼多多等平臺的線上旗艦店陸續(xù)關停、再是下架App、合作藝人解約；到如今的首店關閉，H&M的中國故事似乎已經(jīng)講到了終局。對于H&M來說，首店的關閉或許是其在疫情與輿論的雙重打擊之下，所做出的自我保護的本能反應，但H&M對中國市場的發(fā)展決心卻還未消失，今年8月H&M旗艦店重新上線淘寶平臺，但從銷售數(shù)據(jù)來看，H&M要想重新回歸中國市場或還需要一些時間。

相比于同樣陷入輿論危機的其他快時尚品牌，H&M的下坡路確實走的更快了一些，但從行業(yè)總體來看，快時尚在中國市場的發(fā)展似乎已經(jīng)到了瓶頸期，不管是何種品牌，都或多或少的在收縮或是利潤下滑中緩步行進，疫情環(huán)境的影響對于品牌的發(fā)展來說仍然是不容忽視的，2023年在新的環(huán)境背景到來之下，快時尚品牌們是否能打好一場翻身仗，安全度過疫情陣痛期，還是一個巨大的考驗，只是中國的快時尚市場還會講述出怎樣的故事，H&M還正在努力爭取創(chuàng)造故事的資格。

09 虎頭局陷入債務危機

2022年12月，在年關到來之際，網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局被曝出拖欠工資及工程款。后虎頭局方針對此事回應稱，為應對疫情影響，暫時性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應商因施工爭議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應商溝通。

雖然回應的具體情況并沒有傳聞那般慘重，但虎頭局拙荊見肘的局面卻是已經(jīng)顯現(xiàn)。在今年整個新消費市場遇冷的大背景之下，中式烘焙市場也隨之墜入下坡路的隧道中。早在11月底，虎頭局就曾發(fā)布過一篇名為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章，點明了公司的資金壓力、區(qū)域收縮以及開放加盟等問題，雖然該篇文章發(fā)布不久便被刪除，但12月中旬，虎頭局渣打餅行確實開放了加盟模式。曾一度以直營為主打語的虎頭局終究還是走到了開放加盟的境況，但開放加盟真的就是出路嗎？或許如今的中式烘焙市場也無法給出答案。

從整個行業(yè)市場來看，遇到發(fā)展問題的也并不只有虎頭局一家，在短時間內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格居高不下、新興賽道擠占等問題逐漸顯露，發(fā)展受阻已經(jīng)不是某個品牌單獨面臨的問題，而是整個行業(yè)共同的難關，在2022年末尾，虎頭局到了必須正面迎面迎戰(zhàn)的時候，開放加盟到底是胡亂抓到的一根“救命稻草”，還是計劃已久的化解之法，虎頭局正在試圖給出答案。

10 Lululemon市值破400億美元

2022年9月，Lululemon市值突破400億美元，此前，在今年7月Lululemon市值更是一舉超過阿迪達斯，成為僅次于Nike的全球第二大服裝集團。

作為疫情之下催生的新消費品牌，Lululemon在2022年迸發(fā)出巨大的活力。作為一個產(chǎn)生于上世紀的加拿大品牌，Lululemon憑借一條瑜伽褲一舉收割了絕大部分國內(nèi)中產(chǎn)階級的心，從2014年進駐中國，到如今中國成為其主要市場之一，Lululemon的爆發(fā)似乎是踩盡了天時地利人和，如此強勁的勢頭讓Lululemon以及其背后的運動服裝賽道成為今年新消費市場的香餑餑。

由于其高昂的價格，lululemon被戲稱為運動界的“愛馬仕”，但在其聲名大噪的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量卻無法及時跟上發(fā)展速度，在爆紅之后，其質(zhì)量問題也逐漸浮出水面。2022年5月，lululemon就因以次充好被罰上了微博熱搜，在高昂的價格之下，卻是令人擔憂的質(zhì)量問題，在這樣的現(xiàn)狀之下，lululemon的未來發(fā)展或還需要更堅定的轉(zhuǎn)變。

2022年隨著居家健身的興起，健身服飾也隨之大眾化起來，lululemon的爆火是其中的典型案例之一。不過，在新消費市場中，最不缺的就是爆火，在乘坐上時代經(jīng)濟發(fā)展的東風后，品牌破圈傳播是必然結(jié)果，但如何在這場東風過境之后，仍然駐足在市場內(nèi)部，是絕大多數(shù)新消費品牌所面臨的問題，lululemon如何深耕中國市場，在未來取得持續(xù)性的穩(wěn)定發(fā)展，或還需要其與時間賽跑。

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