咖啡茶飲數(shù)字化·氪記2022

(資料圖)

文|Judy

編輯|石亞瓊

封面來源 |視覺中國

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2.7億元，是蜜雪冰城2022年申請 IPO 募資中，計劃用于數(shù)字化構(gòu)架項目建設的總投資。該項目計劃圍繞其門店管理及消費端、中后臺運營、硬件儲存和計算能力三方面全方位數(shù)字化體系的構(gòu)建。

14.6億人民幣（2.2億美元），則是星巴克計劃未來三年，架構(gòu)星巴克中國首個專屬數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心的投入。

相較消費零售領域的其他賽道，咖啡茶飲是2022年數(shù)字化預算整體更充足的賽道。據(jù)媒體報道，某茶飲品牌在疫情期間雖然裁員，但是在增長部門與數(shù)字化部門反而增加了人員。原因在于不少新品牌入局，市場競爭更加激烈，品牌的營收和利潤必須做得更加極致。

面對過去反復的疫情封控，更昂貴的人工和原材料，以及疲軟的消費環(huán)境，2022年，咖啡茶飲品牌紛紛抓住了「數(shù)字化」作為內(nèi)卷競爭下的救命稻草，從人、貨、品、場、錢五個關(guān)鍵維度開源節(jié)流——

在面對消費者的前端，更多品牌開始自建小程序或自有外賣渠道，提高復購，并將本地生活業(yè)務在短視頻平臺上發(fā)力，找到增長流量；

在決定利潤關(guān)鍵的供應鏈，頭部品牌通過反向定制上游供應鏈，加強數(shù)字化的全鏈路管控來降低原材料和生產(chǎn)成本；

在構(gòu)建品牌生命力的產(chǎn)品上，爆款產(chǎn)品的研發(fā)甚至定價策略，更加來自于數(shù)據(jù)分析與精準的消費者洞察；

在門店端，自動化設備和物聯(lián)網(wǎng)設備幫助提高出品效率，跑出更優(yōu)的單店模型；

在加盟商管理上，數(shù)字化系統(tǒng)讓開放加盟和下沉戰(zhàn)略得以節(jié)省更多相關(guān)成本，并保持品牌的標準化和統(tǒng)一性。

都說咖啡茶飲賽道內(nèi)卷，而面對疫情后即將更新的消費場景，以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)各項基礎技術(shù)在該賽道的成熟應用，這個行業(yè)或許將來迎來新的顛覆機會。

01 新的流量陣地，在自有平臺和短視頻

2022年，消費行業(yè)在營銷端最明顯的變化莫過于預算的劇烈收縮。因此，在獲客成本普遍提高的情況下，品牌通過自有小程序/App、短視頻本地生活營銷，獲取更便宜和精準的流量。

疫情下，「到家」的外賣場景是咖啡茶飲品牌自有渠道的業(yè)務重心。不少品牌在2022年積極通過自有微信小程序、APP等渠道，拓展線上外賣場景，擴大自身服務半徑，從而引導更多消費者在私域進行交易，完成會員拉新與復購提升。

一方面是因為微信小程序依托于微信生態(tài)的社交屬性，利于品牌沉淀私域、傳播裂變。另一方面，也是因為第三方外賣平臺的滿減優(yōu)惠政策，傷害了不少咖啡茶飲品牌的利潤。

11月，多家知名茶飲品牌取消外賣平臺滿減折扣，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等，滿減均改為50-1、70-1或者直接取消。

當前，在市場上有一席之地的品牌幾乎都自有小程序等自有渠道。

在1月3日喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》品牌10周年報告中提到，截止目前，喜茶會員總數(shù)超6300萬，2022年新增會員數(shù)達1300萬。相比于2018年「喜茶GO」小程序上線之初，2022年消費者點單等待時長共減少了超1000萬小時。

（圖源喜茶官方公眾號）

瑞幸咖啡的2022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，其私域用戶累計超過2000萬，社群數(shù)量超過3.5萬個。瑞幸官方曾表示，通過私域流量，用戶的月消費頻次提升了30%，周復購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。如今，在私域流量方面，用戶下單超過3.5萬杯，如果通過提醒信息后，還會再度促單10萬杯以上，瑞幸咖啡每天通過私域流量帶來的增量相當于每個門店多出14杯。

這兩家品牌可以說是自有渠道的「天花板」案例。增長黑盒提到的數(shù)據(jù)表明，目前喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%，瑞幸已有超過70%的業(yè)務是通過App交易帶來，另外還有20%來自小程序點單。

喜茶注重消費者全生命周期的管理和激勵體系的設計，從而實現(xiàn)精準營銷，提升留存率和復購率。根據(jù)《2021年靈感飲茶報告》顯示，喜茶小程序用戶復購率達300%以上。并且，喜茶利用自有小程序渠道進行用戶數(shù)據(jù)沉淀，完善用戶畫像及消費特征，針對不同粘性的客戶自動生成針對性的小程序首頁上的推薦單品。

瑞幸則更依靠企微打造私域社群。在小程序、App上積累的用戶資產(chǎn)，形成了瑞幸的私有流量池，加上通過企微運營裂變新用戶、維持用戶黏性，配合代言、跨界聯(lián)名、事件營銷等運營玩法不斷擴大流量池，使瑞幸獲客成本逐年降低。同時，瑞幸將企業(yè)微信和自建SCRM、CDP、BI看板及其他第三方工具打通，充分利用社群精細化運營提升銷售結(jié)果。

而事實是，全行業(yè)來看，真正能把自己的小程序和數(shù)字化平臺做的比較好的品牌非常少。

原因在于雖然很多品牌開始自建小程序等平臺，但第三方平臺大多會比自有平臺的優(yōu)惠力度更大，而消費者通常會選擇優(yōu)惠力度更大的那一方。這場平臺渠道之戰(zhàn)，最后恐怕也會淪為低價競爭。

短視頻平臺也成為咖啡茶飲進行本地生活營銷的新戰(zhàn)場。

2022年，抖音在本地生活上發(fā)力，以探店短視頻、直播引流團購的方式創(chuàng)造了6億DAU，為咖啡茶飲這樣的本地生活品牌帶來了新的拓客機會。并且，不少咖啡茶飲的推廣視頻中，都自動貼上附近店面的地址，并且距離和評價一目了然。

巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022新茶飲消費者洞察報告》顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢。6 月對比 1 月，抖音上的茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加 58%，短視頻平臺逐步成為消費者重要的下單渠道，有35%的消費用戶習慣通過短視頻下單新茶飲相關(guān)商品。

招商證券認為，品宣拉新維度上，抖音用戶大盤覆蓋城市級別與年齡層廣，借助大流量強公域，曝光能力強，拉新價值較高；引流銷售維度上，抖音券找人沖動消費+單一團購引流模式，適合咖啡茶飲這樣的低決策成本+高供給彈性品類。

特別是2022年8月，餓了么與抖音宣布達成合作，有市場分析指出，這是視頻化與即時到家服務這兩大賽道的首次交匯。國信證券指出，抖音流量中心化的特征更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流作用，而商家更有可能將美團作為線上營銷的必選項。

10月左右，抖音上的T97咖啡直播間的喊麥主播「大嘴妹」，靠唱一句現(xiàn)象級的廢話喊麥賣貨的方式，讓其直播間在抖音本地生活爆火，當時成功登頂抖音本地生活榜，躋身全國抖音團購榜第一名。T97是一家連鎖咖啡新品牌，本質(zhì)賺的是加盟商的錢，直播間帶貨的是單價低至6.9元的美式和拿鐵，短期內(nèi)容易對泛人群產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。通過短視頻的線上低成本品牌營銷，對T97的連鎖加盟商來說，相當于總部幫加盟店引流。據(jù)稱，爆火后，前來咨詢加盟甚至當場交意向金的客戶也迅速翻倍增長。

（圖源公眾號@真探AlphaSeeker）

頭部的五家茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨中，除了古茗以外，都在抖音開設有自己的直播間。其中茶百道跟抖音合作最密切，首次直播GMV就突破了1500萬，此后更是多次達到單場GMV破千萬，這在品牌自播中是一個驚人的成績。在日常中，茶百道也利用其龐大的線下店開展活動，激勵到店用戶拍視頻上傳抖音，以吸引更多到店用戶，達到裂變效果。

星巴克去年雙十一期間，也在抖音上開啟了直播團購，截止到11月29號，星巴克的抖音售賣金額就高達3000多萬。

有業(yè)內(nèi)人士認為，本地生活的抖音渠道紅利很可能稍縱即逝，只能更容易實現(xiàn)「爆發(fā)式日銷」。對于咖啡茶飲賽道來說，不管是在短視頻平臺直播或投放，還是自建小程序、App，要找新的低價流量，外賣能力才是基礎設施，做好了這一點才有可能真正找到增長動能。例如咖啡品牌25COFFEELAB的創(chuàng)始人要求，所有咖啡師必須根據(jù)系統(tǒng)后臺騎手定位來決定制作咖啡的時間。

同時，隨著疫情防控政策放開，業(yè)內(nèi)人士都預計線下消費將會迎來一波回暖。2023年，線下營銷活動的開展以及公域流量的拓展將重新回到品牌視野中。

02 自建供應鏈，從工廠到門店

多家包材、食材的上游供應商在2022年上市，為品牌敲響了供應鏈建設的警鐘。從利益上來講，2022年銷售端獲客越來越難，咖啡茶飲品牌都要從供應端找利潤。

占比蜜雪冰城營收85%的，是向加盟商銷售的各類制作現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋所需的食材及包裝材料。

蜜雪冰城既要保證在消費者端的絕對低價、以保證基本盤和競爭身位，也要在加盟商這里獲得足夠的利潤空間，這就要求其對于供應鏈的成本控制要求是極高的。因此，蜜雪冰城通過自建工廠直接供貨，自建產(chǎn)地、工廠、倉儲物流，已經(jīng)形成完整的供應鏈體系，將成本壓縮到極致。基于龐大的門店需求，相較同類原材料，蜜雪冰城的原料成本能夠便宜10%。

（圖源水?。?/p>

在生產(chǎn)端，過去，蜜雪冰城的整個供應鏈協(xié)作異常復雜，生產(chǎn)過程不透明，導致生產(chǎn)運營成本居高不下。據(jù)虎嗅智庫報道，蜜雪冰城通過黑湖科技在工廠制造領域的數(shù)字化技術(shù)，進行工序級排產(chǎn)，通過SOP工藝流程引擎連接現(xiàn)場設備實現(xiàn)自動化控制，并且由一物一碼讓質(zhì)檢信息隨物料編碼全生命周期流轉(zhuǎn)追溯記錄，同時還控制庫存水位，保證有效期，提高庫存周轉(zhuǎn)率。這一套下來，生產(chǎn)才能更快速響應市場需求。

瑞幸也選擇自建咖啡豆烘焙工廠。它的第二家咖啡烘焙工廠（昆山工廠）已于2022年第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，計劃總投資1.2億美元，設計產(chǎn)能3萬噸。

自建烘焙工廠，意味著瑞幸能夠更精準的控制咖啡豆的烘焙曲線，確保咖啡豆風味的穩(wěn)定性，也使得咖啡豆的烘焙產(chǎn)期更靈活、響應速度更迅速、更好滿足企業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)介紹，這個集生豆分撥、烘焙生產(chǎn)、倉儲物流、綜合研發(fā)為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈咖啡烘焙生產(chǎn)基地，引入了意大利BRAMBATI烘焙系統(tǒng)、ICA咖啡豆包裝機等核心設備，投產(chǎn)后，瑞幸將形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網(wǎng)絡，對瑞幸的門店網(wǎng)絡發(fā)展形成強有力支撐。該工廠將作為瑞幸的第二座全自動智能烘焙基地，不僅幫助瑞幸降低成本，還可以使其成為產(chǎn)業(yè)供應商。

老牌巨頭星巴克自然不會缺席中國市場的供應鏈之爭。投資約 11 億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于 2023 年夏天正式建成投產(chǎn)，那時候星巴克中國將完成咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋，擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動化和智能化的物流中心。

不僅在生產(chǎn)源頭，即時飲用性和果茶等原材料的存儲時效，也要求在物流配送端通過數(shù)字化提高效率。

2022年，喜茶倉到店控溫運輸里程 775萬公里，大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線4萬次，全年原料追溯二維碼使用量達8萬張，各類發(fā)明、設計等創(chuàng)新專利達129項。

茶百道去年同樣發(fā)力供應鏈建設。據(jù)報道，茶百道投資建立了OMS、WMS和TMS一體的物流信息化自動化技術(shù)系統(tǒng)，實現(xiàn)了庫存、訂單、運輸資源、到店服務等全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時該系統(tǒng)能實時監(jiān)測每一個倉庫的溫度、濕度等關(guān)鍵指標，還能實時監(jiān)測所有在途車輛的位置、溫區(qū)溫度等。在提高運送質(zhì)量的同時，做到信息留存可追溯，完善品牌自檢自查和監(jiān)管部門監(jiān)管渠道，用數(shù)字化監(jiān)控食材的出貨、送貨、到貨全流程。茶百道的店長只需在手機APP上下單，新鮮的水果就會迅速通過PDA智能分揀系統(tǒng)分裝，定點、定線、定車、定人、定時當日達或次日達，再由配送員直接送貨上門。

（圖為茶百道成都OWT物流信息化常溫倉庫）

高效的供應鏈自然也可以提高門店終端的效率。

在咖啡茶飲門店，過去每家店的配貨主要都是由門店自己訂貨，然而店長的主觀判斷很容易出錯，會出現(xiàn)囤積過多原料或滯銷報廢等情況。雖然現(xiàn)在AI技術(shù)還很難預測某款產(chǎn)品會賣得好，但一些數(shù)字化系統(tǒng)可以在品牌決定推某個新產(chǎn)品的時候，幫助門店實現(xiàn)物料和效率的最大化。因為同樣是推一個新品，不同區(qū)域的銷量表現(xiàn)不一樣，即便是同一區(qū)域的不同門店，效果可能也不完全一致。因此物料配送需要根據(jù)銷量預測匹配，而不是均勻分布，或按歷史銷售額匹配。

奈雪的茶就通過供應鏈的數(shù)字化，做物料端的主動配貨，更精細化地對銷量本身的預測。比如，某個店周圍的人群特征可能直接影響新品銷量，這個門店就可以多追新，多配新品物料。在這個過程中，所有的物料分配標準、貨品的配置，都是由系統(tǒng)自動算出來的，而不需要店長憑感覺決策，門店實現(xiàn)更精細化的管理，并減少對店長的依賴。另外，在公司層面從全局視角做評估，經(jīng)過系統(tǒng)計算，給出決策建議，避免不必要的浪費和錯配。

喜茶同樣研發(fā)了原料需求量預測和新品庫存管理的數(shù)字化工具，動態(tài)監(jiān)控銷量、原料需求量、供應鏈整體庫存的信息，來提升供應鏈的運營效率，以促進產(chǎn)品研發(fā)和上新節(jié)奏。

在門店不斷擴張及產(chǎn)品高速推新的背景下，瑞幸咖啡的數(shù)字化供應鏈，也可以實現(xiàn)從產(chǎn)品、采購、門店訂貨到倉儲配送的業(yè)務串聯(lián)及協(xié)同決策。最核心的就是瑞幸利用小店模式建立起最接近消費者的柔性供應鏈，把門店當作「灌裝廠」，用賣瓶裝飲料的方式賣現(xiàn)磨咖啡。

瑞幸自研團隊借助數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，打造實時信息反饋、智能決策支撐的智慧供應鏈平臺，推動全業(yè)務鏈條的精細化管理及協(xié)同運作，實現(xiàn)供應鏈整體價值的最大化運用。同時，利用算法技術(shù)，智慧供應鏈平臺聯(lián)動新品發(fā)貨策略、自動訂貨策略、智慧倉網(wǎng)規(guī)劃和調(diào)撥模型等，完成端到端全業(yè)務流節(jié)點打通，協(xié)助產(chǎn)品開發(fā)策略快速精準響應市場需求。

據(jù)介紹，在滿足門店供應需求及供應商訂單需求的同時，該平臺能夠保證倉庫周轉(zhuǎn)處于穩(wěn)健水平，有效控制風險，提高供應鏈透明度。智慧供應鏈平臺打通業(yè)務鏈信息壁壘，基于市場歷史、實時及未來預測等數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分類、整合，協(xié)助提升業(yè)務決策分析能力。同時，該平臺幫助打通與外部供應商溝通壁壘，利用系統(tǒng)實現(xiàn)與供應商直接交流、訂單推送及追溯觸達的精細化管理，實現(xiàn)高效可控的采購，加強供應商協(xié)同管理。

03 用數(shù)據(jù)找到下一個爆品

椰云拿鐵、鴨屎香奶茶、柿子元素、茶咖融合等，在2022年無疑是席卷網(wǎng)絡的爆款。

（圖源網(wǎng)絡）

面對賽道日益加劇的同質(zhì)化以及較低的用戶粘性，咖啡茶飲品牌不得不保持較高的產(chǎn)品創(chuàng)新力，推出新品來提高用戶活躍度和品牌傳播。

2022年，數(shù)字化成為產(chǎn)品研發(fā)的重要工具。隨著品牌自建小程序，不再過度依靠第三方外賣平臺的數(shù)據(jù)，品牌可以直接通過對消費行為數(shù)據(jù)的分析，及時了解用戶點單時間偏好、用戶飲品偏好、用戶口味偏好，還能夠有效了解消費者因地區(qū)、季節(jié)等不同因素形成的現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋產(chǎn)品偏好差異，把握消費者需求的最新變化，不斷推出符合大眾口味的新產(chǎn)品，并結(jié)合門店實際營運需求開發(fā)專用器具設備，提高出餐效率。

例如，蜜雪冰城已經(jīng)實現(xiàn)了進銷存、商品、會員等方面的完全信息化，可以通過營業(yè)額、商品銷售額環(huán)比等數(shù)據(jù)指導門店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，反哺產(chǎn)品研發(fā)部門，還可以根據(jù)不同門店銷量合理協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈資源。招股書顯示，目前，公司已儲備超過200個門店產(chǎn)品應用方案，能實現(xiàn)對全國各地域及全年各時節(jié)的產(chǎn)品覆蓋。

行業(yè)內(nèi)品牌最想學習的，莫過于瑞幸咖啡的爆款能力。

在數(shù)字時氪2022年的報道中， 曾介紹過瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化模式 。瑞幸咖啡的多款爆品中，數(shù)字化和系統(tǒng)化研發(fā)流程是產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵。瑞幸將所有原材料和口味數(shù)字化，跟蹤飲品趨勢，構(gòu)建基本菜單，并衍生出眾多產(chǎn)品組合。通過菜單管理、研發(fā)、測試和優(yōu)化的一體化流程，不斷創(chuàng)新以滿足客戶不斷變化的喜好。產(chǎn)品分析部門會根據(jù)瑞幸內(nèi)部系統(tǒng)和外部采購的數(shù)據(jù)，對比行業(yè)里的競品動向、餐飲口味變化、主要消費人群的喜好等信息，定位消費者的地域分布和口味偏好。

以生椰拿鐵的研發(fā)舉例，產(chǎn)品分析部門通過大量市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)生椰口味受到市場歡迎，接下來分析部門還會確認市場上是否存在生椰相關(guān)產(chǎn)品的巨頭、主打生椰口味的產(chǎn)品爆款，以及近年來我國的生椰產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)信息，確保該產(chǎn)品如果上市，供應鏈不會存在短板。

除了新品研發(fā)，產(chǎn)品降價更是2022年的集體動作。

整體降級的消費環(huán)境下，為了搶占更多的消費客群和市場份額，咖啡茶飲品牌主動放棄部分利潤選擇降價。2022年，喜茶、奈雪、樂樂茶等過去的中高端品牌主動降價，拉低消費門檻，告別產(chǎn)品的30元大關(guān)。

降價策略的推出，跟市場監(jiān)測數(shù)據(jù)和消費者行為數(shù)據(jù)的分析密切相關(guān)。艾媒咨詢2022年的數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的多數(shù)消費者花費區(qū)間在11-20元，四成的咖啡消費者月均消費金額區(qū)間在50-100元。同時，商業(yè)盡調(diào)公司久謙中臺調(diào)研的400多份消費者樣本顯示，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三家客群重合度很高，且遷移數(shù)據(jù)持平。

因此，品牌一方面要尋找大眾價格帶；另一方面，又要去尋找大眾價格帶當中的差異化定價，定位在競爭者相對較少的價格區(qū)間。番茄資本指出，餐飲品牌的產(chǎn)品定價一定要靠數(shù)據(jù)，先用數(shù)據(jù)來篩選價格帶，再用價格去倒推成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。通過產(chǎn)品品質(zhì)、投資、供應鏈、門店操作等方面的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，來建立品牌在大眾價格帶當中的價格差異化的優(yōu)勢。

不過，降價換來的收益不同，有投資人在接受媒體采訪時提到，降價導致喜茶毛利下滑；奈雪面臨的情況稍好，因為其上市后供應鏈能力、自動化水平提高，沒有影響整體盈利能力。平安證券的報告指出，從門店層面來看，同價格帶定位的咖啡與茶飲在門店初始投入差距不大，但運營門檻、場景復購等有顯著差別。

04 物聯(lián)網(wǎng)設備初現(xiàn)，業(yè)務流程走向自動化

在門店中，原材料和勞動力是最大的成本。要在門店端降本增效，優(yōu)化出品時間和減少人力投入是最優(yōu)答案。

因此，在門店的設備方面，茶飲行業(yè)正在試水自動化茶飲機，提高門店制作效率；而本身標準化程度更高的咖啡行業(yè)，則將咖啡機向物聯(lián)網(wǎng)方向更進一步。

茶飲品牌急速的門店擴張，帶來了人員成本的上漲，而新品種類增多也提高了人工操作中背記SOP的難度，導致人員培訓的支出增多的同時，人工的出錯率提高。自動茶飲機的出現(xiàn)，正在解決傳統(tǒng)茶飲制作管理中的出品效率、出品標準化和人員管理等難題。

奈雪的茶是行業(yè)第一家規(guī)模使用自研數(shù)字化制茶設備的品牌。奈雪在前端門店配置了由數(shù)字化團隊自主研發(fā)的自動和半自動化制茶設備，從煮茶到加料，人與機器協(xié)作一氣呵成，實現(xiàn)了流程的標準化、自動化。目前已在奈雪全國所有門店投入使用。同時，自動制茶機還可以解決門店管理組的培訓問題，降低培訓成本，減少店員出錯的概率。

（圖源網(wǎng)絡）

該機器上接茶桶下連果汁瓶，中段有一塊電子屏和一個掃碼口。消費者下單后會生成一張帶二維碼的紙單，同時電子屏幕上也出現(xiàn)幾行選項（應為類別、甜度、冰度），店員將二維碼紙單貼在茶飲杯上，對準身后機器的掃碼口，隨即在電子屏幕上選點按鍵，屏幕下方的出料口依次配置出茶湯、果汁等液態(tài)基底。機器可以識別訂單準確調(diào)配茶湯、果汁等原料，不到10秒即可完成一杯茶飲的制作，單人每小時產(chǎn)能提升約40%。同時，奈雪的自動奶蓋機、自動茶湯勻質(zhì)器等系列設備也在推進中。現(xiàn)泡茶、手搖茶、打奶蓋、手工去核剝皮等工序強調(diào)手作與新鮮，但制作流程復雜。自動化制茶設備的應用，有利于門店解放人力，并提升人力資源效率。

霸王茶姬在去年年末也開始使用「全智能茶飲機」，自動完成產(chǎn)品制作。并且結(jié)合機器識別與運算等技術(shù)，實現(xiàn)「一碼出品」功能，即顧客在點單后會自動生成一個包含糖度、溫度、產(chǎn)品品名等信息的二維碼，全智能茶飲機在識別后就會開啟制作流程。據(jù)介紹，這套全智能茶飲機在內(nèi)部由多條管線交錯連接，是一套高度集成化設備，可實現(xiàn)原料冷藏、自動配比、自動計重、自動控溫等多重功能的自動化或半自動化。而在外部，只用在固定位置放好盛裝杯，就能最后將混合攪拌好的固定毫升數(shù)成品直接灌入杯中，并自動完成糖度、溫度適配。

自動化設備要實現(xiàn)降本增效，還需要與流程、協(xié)作的自動化和數(shù)字化緊密相關(guān)。

凡是有人參與的地方，就會產(chǎn)生數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)錯誤等問題。在發(fā)現(xiàn)這個問題之后，奈雪開始用比較系統(tǒng)的方法規(guī)范員工的操作，用體系化的方法貫徹下去，在任何與人打交道，需要人去輸入數(shù)據(jù)的節(jié)點，盡量實現(xiàn)流程標準化，操作自動化，降低對人本身的依賴。奈雪的相關(guān)負責人曾在媒體采訪中提到，很重要的是，關(guān)鍵流程都要在線上，并且一定要有一個數(shù)據(jù)池，能夠把所有數(shù)據(jù)都匯集在一起。在這基礎上，要有BI分析平臺，平臺還要持續(xù)監(jiān)測對業(yè)務有較大影響的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，持續(xù)不斷地去改去優(yōu)化，打磨質(zhì)量管理的PDCA循環(huán)。所有的架構(gòu)都要圍繞業(yè)務展開，形成一個持續(xù)向上優(yōu)化的閉環(huán)。

霸王茶姬的山東市場負責人也曾表示，全智能茶飲機的產(chǎn)出效率，實際上與門店端的運營體系協(xié)作緊密相關(guān)。以霸王茶姬青島萬科店為例，全智能茶飲機與在線點單系統(tǒng)、AI巡店系統(tǒng)相互打通，通過線上訂單導入、自動化設備自動制作出品，形成前后「咬合式」的承接關(guān)系，實現(xiàn)全流程的數(shù)字化。在霸王茶姬的規(guī)劃中，「全智能茶飲機」未來還將往小型化、高度集成化方向發(fā)展。一方面，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)和功能的更高集成度，讓設備本身具備更高的可拓展性；另一方面，在實現(xiàn)更高集成度后，自動化設備也將在體積上繼續(xù)往小型化發(fā)展，為門店留出更多服務空間，進一步提高利用率。

咖啡則早已實現(xiàn)了高度自動化，行業(yè)正在將設備向物聯(lián)網(wǎng)(IoT)方向迭代。

GfK中怡康的研報顯示，中國市場的咖啡機產(chǎn)品升級明顯，全自動商用咖啡機的占比開始加大。

瑞幸在推廣無人零售時就引入了全自動咖啡機器人，去年更布局了IoT智能監(jiān)控咖啡機、冰箱等設備的異常自動報警系統(tǒng)。瑞幸采用了定制化的設備，在所有機器設備上都接入了物聯(lián)網(wǎng)接口，再傳回到云端，使得設備跟運營系統(tǒng)都是實時在線的。并將其門店設備納入了瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)、后臺可以遠程監(jiān)控咖啡的制作、銷售、保養(yǎng)等運行狀態(tài)，店員只需要根據(jù)后臺訂單，在屏幕上點擊對應產(chǎn)品進行咖啡萃取，再按照SOP規(guī)定添加其他配料即可。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也幫助瑞幸形成敏捷供應鏈管理。如在倉配過程中通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實時監(jiān)控貨物溫度、作業(yè)規(guī)范等，加上倉網(wǎng)規(guī)劃和調(diào)配模型優(yōu)化配送路徑，保證供應鏈實時監(jiān)控及原料新鮮供應。瑞幸咖啡如今把所有設備都物聯(lián)網(wǎng)化，這樣做的好處是總部能實時了解設備狀態(tài)，降低設備對生產(chǎn)產(chǎn)品的影響，并且通過大數(shù)據(jù)分析得出門店盈利的最低指標，達到坪效的最大化。

比如可以通過物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，得出平均門店每日只需銷售200杯就能盈利，而星巴克的門店則是每日最少要賣出400杯，才能盈利。據(jù)了解，瑞幸的咖啡設備甚至可以在到達需要進行機器保養(yǎng)的時間前，就提前通知運營人員去做保養(yǎng)，避免在運行過程中因設備原因讓交易受損。

（圖源網(wǎng)絡）

在瑞幸發(fā)布的《2020-2022瑞幸咖啡公司治理報告》中提到，瑞幸還將持續(xù)加大對于數(shù)據(jù)算法、物聯(lián)網(wǎng) IoT 等方面的智能化建設投入，解決面向多配方及人工操作不穩(wěn)定 等痛點，優(yōu)化門店運營標準度操作。投資人劉波對此評價，「物聯(lián)網(wǎng)化能讓瑞幸咖啡的成本降到最低，能實現(xiàn)利潤的最大化，這也是瑞幸咖啡最近兩個季度實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在?！?/p>

星巴克在去年的全球投資者交流會中，也著重提到下一步會加大對物聯(lián)網(wǎng)、機器學習和算法技術(shù)的投入，并將在未來三年斥資約14.6億人民幣(2.2億美元)，架構(gòu)星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

類似「流數(shù)DiFluid」這樣的智能硬件公司也在2022年得到融資。流數(shù)將機器視覺的技術(shù)方案應用到了咖啡濃度測量儀，取代了傳統(tǒng)高昂的咖啡折光儀方案，并為咖啡、水果、啤酒、茶飲提供數(shù)據(jù)分析解決方案。

不管是咖啡還是茶飲，自動化設備和物聯(lián)網(wǎng)設備只是頭部企業(yè)的一次突圍嘗試或者賭注。相關(guān)設備及物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)目前仍存在前期投入成本高的問題，尚未在全行業(yè)普及。品牌若選擇自研，資金投入必然更會拉長回本周期。

05 管錢、管貨、管門店，加盟商的數(shù)字化管理

喜茶開放加盟、瑞幸重啟加盟，茶顏悅色走出長沙，星巴克走進縣城，無疑是2022年咖啡茶飲賽道的大事件?！?022茶飲品類發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，5000~10000家及萬店規(guī)模的茶飲門店數(shù)占比都在增長——而這些品牌，全部采取加盟模式。

隨著出海、下沉的戰(zhàn)略成為越來越多品牌的選擇，加盟商的管控問題成為橫在品牌擴張面前的一道大坎，「錢貨一體」的門店數(shù)字化管理也顯得尤為重要。

隨著加盟協(xié)作與運營SaaS的普及，咖啡茶飲的加盟管控開始走向規(guī)范化和效率提升。相關(guān)數(shù)字化工具可以把單店模型中的運營指標和方法論用數(shù)字表達出來，在開店的不同階段需要做什么，形成清晰的運營方法和指標，來指導管理者和一線員工。

（圖為睿博數(shù)據(jù)與衡石科技合作搭建的數(shù)據(jù)分析平臺）

服務了蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、悸動燒仙草、檸季、霸王茶姬等頭部茶飲品牌的餐飲連鎖運營SaaS平臺「睿博數(shù)據(jù)」，就通過「制定科學的SOP—訓練與考核—巡檢與輔導—分析與改善—優(yōu)化SOP」的鏈路，以及智慧巡店、SOP電子化、開店籌建管理、高效培訓、加盟協(xié)同管理、運營風險管控、連鎖運營數(shù)據(jù)分析等功能，幫助品牌總部、督導、加盟商、店長、店員等角色，進行數(shù)字化的運營協(xié)同，提升連鎖品牌門店持續(xù)盈利能力，加速門店的成功復制。

加盟協(xié)作SaaS 服務商「享開店」的加盟連鎖協(xié)作工具，則以業(yè)務中臺為基礎，通過籌建、營運、營銷、培訓、工單等功能，對加盟商實現(xiàn)全環(huán)節(jié)標準化的管理；并且也為品牌方與加盟商連接招商線索、門店營銷、眾包巡店、設備維保、非核心供應鏈等方面的資源，通過長尾集采降低采購成本。

通過數(shù)字化工具和方法，不少咖啡茶飲品牌正在逐漸實現(xiàn)對加盟門店的精細化管理。

例如蜜雪冰城建立了標準的加盟管理機制。每個門店都配備了同一系統(tǒng)的進出貨系統(tǒng)、POS機等等，總部可以實時獲取到每個區(qū)域、每個門店的經(jīng)營信息；而收集到的信息，同樣也可以作為參考數(shù)據(jù)來制定品牌戰(zhàn)略。通過CMS 加盟商管理系統(tǒng)、POS 門店收銀系統(tǒng)、小程序點餐系統(tǒng)和蜜雪冰城 APP 等，支撐加盟門店的運營管理。

依靠聯(lián)營模式快速擴張的瑞幸咖啡，同樣通過高度智能化的門店管理系統(tǒng)，管控運營成本。通過數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，瑞幸咖啡實現(xiàn)了原材料自動訂貨補貨、員工自動排班、優(yōu)化操作動線設計、優(yōu)化茶飲制作標準流程等精細化運營措施，降低了操作難度和運營成本。

瑞幸的首席運營官曹文寶曾表示，通過前端交互系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，瑞幸構(gòu)建了覆蓋門店選址、門店全運營管理周期到人才培養(yǎng)等業(yè)務功能的「ONE SYSTEM」全面系統(tǒng)化管理，實現(xiàn)了管理線上化、操作簡單化和數(shù)據(jù)可視化。以Q3數(shù)據(jù)為例，當季瑞幸聯(lián)營門店實現(xiàn)營收8.99億元，同比大幅增長116.1%。

2022年6月，歷時 5 個季度打造的「混合雙云項目」于月底順利完成，達成支撐 500 萬日訂單量的技術(shù)體系目標，同時也具備支撐千萬日訂單的拓展能力，意味著瑞幸已提前完成對未來 5-10 年甚至更遠的運營支持體系的搭建。

（圖源網(wǎng)絡）

在「錢」的管理方面，財務方面數(shù)據(jù)的收集與分析越發(fā)成為指導品牌經(jīng)營決策的重要支撐。

幾千甚至上萬家門店的規(guī)模下，每一筆門店訂單背后，關(guān)聯(lián)著什么數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)是否能夠左右最終的營收？這些都是品牌關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標。在云徙科技2022年發(fā)布的《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》中可以看出，品牌要了解不同加盟商的門店運營效力，可以重點關(guān)注店效、品效、坪效、人效等指標，也就是單店月均銷售金額、單品月均銷售金額、單位面積銷售貢獻金額以及單位人天銷售貢獻金額等數(shù)據(jù)；如果想分析門店商品狀況中的新品營收，還可以重點去關(guān)注新品營收占比以及新品杯數(shù)占比。

通過這些門店的核心數(shù)據(jù)指標，品牌總部或加盟商都可以洞悉門店的整體經(jīng)營效果，并進一步評估是否跑出了一個優(yōu)秀的單店模型。同時，通過對總收入和總支出的各項具體數(shù)據(jù)指標的洞察，品牌能夠很快發(fā)現(xiàn)加盟商經(jīng)營過程中，影響凈利潤的所有因素，進而更好地優(yōu)化經(jīng)營方式。由于連鎖門店的管理以收回投資額為首要目的，對「錢」的管理更精細，就有更清晰的財務導向，以便于進行各環(huán)節(jié)的經(jīng)營優(yōu)化，走向精益運營。

在「貨」的管理方面，對加盟商的食品安全問題仍不容忽視。

蜜雪冰城的全國門店可以通過智能攝像頭系統(tǒng)實時研判和追蹤食品安全風險，提高監(jiān)管精準度和有效性，全面把控食品安全。同時門店經(jīng)營者和蜜雪冰城總部監(jiān)管部門能夠?qū)崟r看到門店的監(jiān)控畫面。智能攝像頭系統(tǒng)也會對門店操作規(guī)范進行全天候監(jiān)測，方便加盟商進行多店管理，保證門店操作的標準化。此外，通過蜜雪冰城自主研發(fā)的POS系統(tǒng)，能夠在物料開封時直接打上相應的最佳賞味期標簽，并且通過系統(tǒng)直接鎖定標簽到期時間，不得更改，以便每一杯售出的產(chǎn)品都可追溯、可管控。

在「降本增效」為先的市場環(huán)境中，通過數(shù)字化追求更好的坪效、收益、利潤率等單店模型指標，加強對于加盟商的管理，可以幫助品牌以更低的成本快速復制開店，迅速占據(jù)更大的下沉市場甚至海外市場。

結(jié)語

縱觀2022年咖啡茶飲賽道的數(shù)字化應用情況，可以看出，在「人、貨、品、場、錢」五個主要維度上，不少品牌在已有的數(shù)字化基礎設施上，都在進行更深入的實踐。

咖啡茶飲品牌的數(shù)字化發(fā)展重心，由過去重金投入的營銷端，逐漸往前端的生產(chǎn)、供應鏈方面轉(zhuǎn)移發(fā)力，不僅「開源」，更要「節(jié)流」；在門店設備、產(chǎn)品設計等方面，正在將更多對人的要求轉(zhuǎn)移給機器或數(shù)據(jù)；隨著并購、上市等事件的出現(xiàn)，行業(yè)向頭部集中，品牌求生通過加盟拓店的方式及時占據(jù)市場份額，這也對標準化、數(shù)字化的門店管理能力提出了更高的要求。

從消費者能接觸的終端場景來看，咖啡、茶飲品牌或許已經(jīng)足夠數(shù)字化。但縱觀整個行業(yè)，中端甚至后端的整個供應鏈和倉儲物流、品控管理上，數(shù)字化管理整體還有比較大的發(fā)展空間。例如目前新茶飲在采購決策上的數(shù)字化程度還相對不高，而這種數(shù)字化模式在其他大型高端制造業(yè)中已發(fā)展成熟。

頭部品牌的數(shù)字化動作頻頻，他們的實力更強，通過組建自己的數(shù)字化團隊，自研并開發(fā)與品牌自身適配的數(shù)字化體系，依托規(guī)模和品牌效應，將護城河越建越高。在他們的帶動以及疫情的影響下，更多百店、千店規(guī)模的中腰部品牌，也在首先積極尋求第三方數(shù)字化服務商進行合作，在營銷、供應鏈、門店等推進規(guī)?；l(fā)展的核心方面，加注數(shù)字化升級，搶占市場時機。

增速放緩但競爭加劇，中腰部品牌想要搶先一步抓住差異化細分賽道的市場撬點，以及有更大增長點的下沉市場，必須盡快通過數(shù)字化提高運營效率、把控供應鏈，在大單品、新品類、新市場的時機到來時撕開一條裂縫。

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