上島咖啡曾經的輝煌，集體記憶，不斷被寫進“大敗局”的教科書。

上島咖啡整“花活”

怎么會有咖啡館招牌是湖南小炒肉??！

(資料圖片僅供參考)

上島咖啡啊！

論咖啡館整活做本土化，上島咖啡真可以說是一頂一的水平。

這個很多人以為已經“消失”的“時代記憶”，因為花式賣中餐的事，這幾個月又開始“有消息”了?，F(xiàn)如今的上島咖啡，花活整的各憑本事、不盡相同。

在北京的玉淵潭南路，有一家大眾點評上收錄10年的上島咖啡，整個一層改造成了中式食堂大廳風格，店內只留有一個角落在做咖啡，剩余的則更像是平民化大食堂，胡辣湯、麻辣燙、油潑面、蓋飯、涼皮、小份菜，600+偏北方口味的sku，讓上島咖啡失去了原有品牌帶來的優(yōu)雅調性，盡顯粗獷風格。

上島咖啡北京玉淵潭南路店 ，圖片來源：大眾點評

內參君多次嘗試致電該店，但每每被接通，電話那頭匆忙的道一聲抽不出時間接受訪問便掛斷，可見店內生意異常火爆。甚至還有一對中年夫妻在店內，邊喝咖啡邊吵架，不羈中透漏著一絲優(yōu)雅，同賣“胡辣湯+咖啡”的上島一樣，詭異的和諧。

但也并非所有的上島咖啡都在賣胡辣湯、麻辣燙。

內參君走訪時發(fā)現(xiàn)，北京、上海的上島除了“上島咖啡”這四個字相同外，店內餐品根本讓人聯(lián)想不到這是同一個品牌，店店不一樣，不同的門店有不同的招牌特色中餐。

對于上中餐這件事，上島們是認真的。

北京公益西橋店，招牌有麻醬涼皮雙拼、芥末鴨掌、臭鱖魚；

上海莘松路店，招牌有魚頭、脆腸、自貢麻辣鴨；

天津大直沽店，招牌有“緣聚今生”套餐，清蒸武昌魚、香酥辣子雞：

福建寧德店，招牌是泡菜火鍋……

中餐的分量在菜單上也能略顯一二。部分門店選擇將原有的咖啡西餐放在一本菜單上，中餐做另一本。部分門店直接重做菜單，一份菜單中餐占去了半壁江山，只在末尾有寥寥幾頁的咖啡牛排，顯示著這是一家“咖啡店”。

就連最近的一人食趨勢也沒有放過，有的上島咖啡還推出了一人食的中餐套餐。點評顯示，北京美麗園店“單人杭椒牛柳飯?zhí)撞汀?8元一份，三菜一飯的配置，除此之外，還有紅燒牛肉飯?zhí)撞秃亡狋~飯等一人食套餐。

網友對上島咖啡中餐評價 ，圖片來源：大眾點評

當年咖啡界的“白月光”，怎么變成這樣了？

“活不下去的時候，就開始上中餐”

“活不下去的時候，就開始上中餐”是內參君在與其交談時印象最深刻的一句話。

年輕些的朋友也許不熟悉，70后、80后的“時尚弄潮兒”沒有不知道上島咖啡的。星巴克還沒有進入中國那會，咖啡市場是上島咖啡的天下。

上島咖啡火到過什么程度呢？數(shù)據顯示，截止2004年7月，上島咖啡在全國開出超過600家店，加上子品牌，整個集團在中國大陸有3000多家店。這可是在2004年！

后來因為內部架構問題，品牌定位和當初早已發(fā)生了改變。一眾咖啡品牌的崛起于入駐、加盟商資質參差不齊、品控不能保證、股東內訌，種種原因讓上島咖啡變成一個軀殼，被消費者拋棄，變得不再高不可攀。上島咖啡沒落、退出大眾視野。

離開“鎂光燈”的上島咖啡沒有直接“退隱”，各地門店各整花活，拋棄從前的“高貴”路線，無限接地氣，賣各種各樣的中餐。

早在疫情前2015年時，大部分上島咖啡就經歷了變革，尤其那些開了十幾年的老店，紛紛在六七年前就選擇上新中餐。

北京某店店長無奈的告訴內參君：“最開始上新中餐也是無奈之舉，因為活不下去了，一個400平米大小的店面，定位在這個檔次上，當原有熟客慢慢流失后，靠著原有的西餐很難再堅持下去了，大部分會員也并不是都想吃菜單上這些東西?！?/p>

某上島咖啡店內富有年代感的裝修

然而自救一路并非坦途。

當初選擇加盟的商家們盯上的就是檔次高、風格突出、優(yōu)質服務等等特色優(yōu)勢，當經歷危機之時，某加盟商評價道，當時選擇放棄這些特色，轉而去做平價中餐是一個“冒險地”、“走投無路地”、“放手一搏地”舉動，但這個舉動后來被證明是絕境中唯一的轉機。

說不清七年前是誰最開始上新中餐的，總之，對于當時“爹不疼、娘不愛”（沒有關于店面選址的指導規(guī)范，沒有各類銷售支持，當時股東只管收加盟商每年的20萬至30萬的加盟費，其他一概不管）的加盟商來講，“上新中餐”是唯一的救命稻草，抓住了便不可能松手。

做中餐，救得了上島咖啡們嗎？

做中餐是上島咖啡沒辦法的辦法。

時代紅利過去，總部放手，加盟商想要止住虧損活下去，必須改變。要么找到新方法把咖啡賣出去，要么找到新的盈利點，加在“上島咖啡”的菜單里，或者另起爐灶，做新品牌。

從現(xiàn)在的情況來看，不少加盟商都選擇了“+中餐”，然后成功地活了下來。點評信息顯示，有的上島咖啡開了12年，有的開了14年、15年，還有的已經開了17年。

中餐沒有“辜負”上島咖啡加盟商的期待。

調研過程中，內參君選擇了午市前、午市中、午市后三個時間段聯(lián)系分布在不同地區(qū)的上島咖啡門店。其中有的門店由于生意過于火爆，而抽不出時間分享內容，撥打的每通電話都是在食客熱鬧的聊天聲中匆匆掛斷。

一位老板在閑暇時告訴內參君，“來吃中餐的人多?，F(xiàn)在能活下來的上島咖啡，基本都是靠中餐活下來的?！?/strong>

脫離總部管控的上島咖啡們，貼近消費者生活需求，用中餐拓寬了門店的用餐場景，提供既能喝咖啡也能吃正餐的地方，吸引老顧客。再借助會員營銷，拉動復購。

各地加盟商還根據當?shù)仡櫩托枨?，能動地做了一些調整。

北上廣一線城市的上島咖啡，主要面相30－40歲的消費者，門店布置和菜品相對來說會偏休閑商務一些。

而下沉市場的上島咖啡非常多元化。門店畫風和星巴克式的“人手一臺電腦的辦公、社交場景”差遠了，幾乎就是慢節(jié)奏小城安逸生活的寫照，有不少的店里還放了麻將桌供消費者娛樂。

“+中餐”等一系列“本土化”操作讓上島咖啡成功地和當?shù)鼐用翊虺梢黄屪约撼蔀?2、14、17歲的老店。

近段時間，不少新興的咖啡品牌也開始加中餐，其中不乏影響力比較大的連鎖品牌。

咖啡品牌加中餐多從早餐入手，加煎餅果子、粢飯團，前段時間，M STAND也推出了燒餅、油條這樣的中式早餐。

相對中式正餐，早餐模式更輕，有更多標準化半成品供選擇，咖啡店增加這一業(yè)務更簡單。

從目前消費者的反饋來看，顧客對“咖啡+中餐”較有熱情。

但咖啡品牌用中餐創(chuàng)造新的盈利點非常不易。中餐品類比咖啡內容更豐富，各方面的要求也更多，把中餐設為咖啡店長期提供的產品，門店會面臨很多挑戰(zhàn)。

小結

截至目前，11月份齊刷刷掛上“暫停營業(yè)”的上島咖啡們，部分選擇提前放春節(jié)假期，等到明年再戰(zhàn)；部分選擇元旦開業(yè)，希望抓住這波節(jié)假日消費浪潮。

但不論怎樣的選擇，上島咖啡們謀新求變做中餐，被市場認可已經7年有余，相信上島咖啡做中餐的故事還會繼續(xù)很久很久。