“颶風(fēng)就在那里，沿著這條路，正向我們走來?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

摩根士丹利聯(lián)席總裁泰德·皮克在今年紐約一場金融會議，展示著自己關(guān)于經(jīng)濟波動的看法。在他的視野中，經(jīng)濟周期、疫情影響、地緣政治……一切在2022發(fā)生的事情，都在預(yù)示著商業(yè)范式開始轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，而“在這一過渡期的灰燼里，將出現(xiàn)一個新的商業(yè)周期”。

并非所有灰燼，都有余溫。想辦法度過注定在一段時間內(nèi)帶著寒意的消費環(huán)境，迎接春天，成為了一種商業(yè)正確。而總有一些新銳品牌能夠在普遍低迷的大環(huán)境中逆風(fēng)上揚，展示著蓬勃生命力，構(gòu)成了新商業(yè)周期的可能性底色。

讀懂了這些新品牌們的“寶藏”，就讀懂了新環(huán)境下正在遷移的商業(yè)范式。

01. “寶藏”新品牌

如人飲水，冷暖自知。消費市場商業(yè)涌動所帶來的水溫變化，往往身處航道中的商家體感更為直接。而表征在外界視野中的市場水位與消費熱度，則以電商平臺為首的線上渠道最為具象。

天貓，往往更能從品牌視角，展示出市場冷暖的風(fēng)向標(biāo)。前幾年，新消費、新品牌等關(guān)鍵詞，成為市場增長語境中的主旋律，流量紅利與資本熱錢的雙向加持，造就了持續(xù)數(shù)年的熱潮。與之對應(yīng)的，是高喊著消費新物種的“新消費品牌”們成為一種商業(yè)曇花，在短期內(nèi)燦爛一現(xiàn)，便被后來者取代。

商業(yè)周期正式迭代的當(dāng)下，“新物種”的真實價值重新被詮釋——唯有能夠真正抓住商業(yè)本質(zhì)和市場需求，并隨之進化的新品牌們，才能完成物種進化。而在公平的環(huán)境起跑線前，總有品牌率先領(lǐng)跑。

此前的2022年8月底，阿里媽媽平臺營銷策劃中心首次對外發(fā)布“寶藏新品牌全新經(jīng)營矩陣”，包含寶藏新品牌日、獨角獸計劃、創(chuàng)投營計劃、ACE經(jīng)營方法論以及一站式經(jīng)營產(chǎn)品陣地等內(nèi)容，展示著阿里媽媽關(guān)于新品牌成長的集中思考。

而回顧2022，一些逆勢增長的新品牌，展示出一種別樣的氣質(zhì)。1月4日，一份充滿著商業(yè)生命力的榜單面世。在整合天貓平臺內(nèi)2022年整體消費趨勢動態(tài)后，經(jīng)由天貓生態(tài)內(nèi)大快消、消費電子、服飾等行業(yè)推選，結(jié)合ACE方法論對新品牌人群、貨品、經(jīng)營效率的綜合評判，最終由阿里媽媽平臺營銷策劃中心旗下主攻新品牌孵化的業(yè)務(wù)“天貓寶藏新品牌”，正式推出2022寶藏新品牌年度榜單，榜單包含了ACE總榜、人群種草榜、新品打爆榜、爆品加速榜以及各大行業(yè)榜單。

天貓寶藏新品牌2022 TOP20潛力新品牌榜單

無論是消費者語境還是行業(yè)視角，這些在寒風(fēng)中依舊能保持生命力的新品牌，更像是值得深挖的“寶藏”，潛藏著尚未完全形成絕對結(jié)果的未來潛流。

陪伴無數(shù)品牌成長的阿里媽媽，或許更能解密這份“寶藏”價值所在。

其中，ACE經(jīng)營方法論，更像是一種新品牌如何穿越周期的指南。需要認識到的是，新環(huán)境中的物種進化，并非與過往完全割裂。相反，一切新品牌成長路徑中所展示出的經(jīng)驗與路徑，都是試錯基石。

搭配阿里媽媽自身關(guān)于消費商業(yè)與品牌成長的綜合思考，寶藏新品牌們的成長公約數(shù)得到提取，這才有了ACE經(jīng)營方法論——Asset（資產(chǎn)）、Category（類別）、Efficiency（效率），延續(xù)人群資產(chǎn)積累、貨品分類打爆和經(jīng)營效率提升的商業(yè)運行本質(zhì)，助力新品牌以一種確定性的態(tài)度，從高速度增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型。

“從營銷回歸經(jīng)營，做新品牌全面經(jīng)營體系升級，這是我們認為新品牌可以選擇的一條路徑?！卑⒗飲寢寣毑匦缕放艫CE產(chǎn)品負責(zé)人楊卓表示。

穿越周期，走向未來的一條可能性通路，由此打開。

02. 逆勢增長，需要“大腦”

“講故事的時代已經(jīng)結(jié)束了?！辈痪们?，每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合中央財經(jīng)大學(xué)發(fā)布的《2022中國新消費白皮書》揭露了一個并不令人意外的市場現(xiàn)況：2022年18個新消費熱門賽道的融資數(shù)量僅4491起，不及去年同期的一半。

而《白皮書》中還揭露了一個令人意外的情況——2022年更多的新品牌，如雨后春筍般涌現(xiàn)，又曇花一現(xiàn)。消費者記住他們的速度，甚至趕不上品牌出現(xiàn)又消失的速度。

更強烈的不確定性，在蔓延。

無論是資本還是品牌都開始重塑自己關(guān)于消費品的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，在尋找更為穩(wěn)定和長期的經(jīng)營能力。而其中最為本質(zhì)的維度是，如何穩(wěn)定滿足人貨匹配的樸素需求。在此基礎(chǔ)上，延伸出功能性、體驗性、認同感等不同維度的匹配需求，又疊加社交性、符號性和場景化、個性化的價值體感。

對于新品牌而言，市場冷暖帶來的困境，更為突出。一方面，是大部分新品牌并未完全建立屬于自己的品牌認知，在經(jīng)歷注定伴有消費下行的周期穿越時，難免陷入價格戰(zhàn)的泥淖；另一方面，細分品類的深耕存在天花板，如何在存量時代積累人群資產(chǎn)、拓展品類，又是一場貼身白刃的巷戰(zhàn)。

如何完成自己的差異性構(gòu)筑，與用戶構(gòu)建信任后完成不斷復(fù)購，成為當(dāng)下新品牌們普遍在思考的命題。

經(jīng)由天貓各細分行業(yè)推選，結(jié)合整體消費潮流趨勢，“寶藏新品牌“們有了更清晰的商業(yè)輪廓，無論是從新品、爆品、人群運營的縱向維度，還是行業(yè)分類的橫向區(qū)間，分榜上那些已經(jīng)完成了環(huán)境適應(yīng)，率先從水中走向岸上的“先驅(qū)”品牌，則用實際的逆勢增長成績，證明著一種可供復(fù)制的可能性。

成立于2017年夏天，在2020年完成從淘寶到天貓跨越的美式運動籃球襪品牌UZIS，在完成天貓籃球襪細分品類銷量第一的線上登頂動作后，開始了從品類到品牌的商業(yè)模式進化。一方面，從2019年推出籃球長褲開始，UZIS不斷圍繞籃球人群需求進行深入挖掘。籃球長褲超過部分專業(yè)運動品牌之后，2021年開始推出4分籃球短褲，一款涂鴉產(chǎn)品賣出30多萬條成為業(yè)內(nèi)第一，不斷打爆新品完成泛籃球人群的分類觸達。另一方面，在2022年3月推出運動拖鞋，借助“寶藏新品牌日”試水高客單人群，上線3月銷量超過1000萬，以品牌價值驅(qū)動消費增值，避開價格戰(zhàn)紅海，最終在2022年完成同比3倍增長。

“實際體感來說，消費者對價格的確是更敏感了，并且消費意愿明顯降低，但消費需求還是在的，只是如何匹配的問題?！盪ZIS品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊孝儒表示，品牌與經(jīng)營的實際價值由此展現(xiàn)?！白銎放破鋵嵤呛陀脩艚慌笥?，我們更注重實際的品牌價值和消費需求。”其泛籃球領(lǐng)域的新品打爆，都是為了更廣泛得獲取籃球人口，最終導(dǎo)向核心品類籃球襪的品牌基本盤。而在2023年2月，UZIS還將進行品牌升級，來匹配當(dāng)下經(jīng)營體系。

而一個細分類目的崛起，更像是阿里媽媽、新品牌、天貓行業(yè)之間關(guān)于人貨場的共生成長。一方面，是新銳品牌們對于消費趨勢的精準(zhǔn)洞察，另一方面，是天貓作為平臺生態(tài)，不斷孵化細分行業(yè)賽道的灌溉。據(jù)天貓戶外運動行業(yè)小二透露，如UZIS這類細分類目新品牌，平臺本身會提供相當(dāng)?shù)尼槍π詧鲇?，提供充足的消費者“供給”。再匹配阿里媽媽針對人群觸達、爆品打造和品牌種草的整合營銷能力，三方合力，共同打造出能夠在寒冬中增長的賽道，最終反補到具體品牌。

寶藏新品牌中，貼身衣物品牌有棵樹，其成長案例同樣具備參考價值。從大環(huán)境看，電商環(huán)境品普遍面臨發(fā)貨受阻等不確定性。有棵樹的解題思路，是以產(chǎn)品與品牌雙輪驅(qū)動人群資產(chǎn)有效積累。

從品牌方面，有棵樹將自身品牌定位從環(huán)保內(nèi)衣品牌調(diào)整成了更聚焦的“植物內(nèi)衣”，并將之落到產(chǎn)品實踐，分別推出了植物肉肉杯、植物停螨衣、植物暖暖衣等生物基產(chǎn)品矩陣。在運營動作，是將針對單品推廣深化為品牌打造，憑借消費洞察與工藝升級實現(xiàn)的產(chǎn)品力與品牌力，結(jié)合直通車，萬相臺、超級視窗等阿里媽媽產(chǎn)品對潛在意向人群的覆蓋與沉淀，品牌意向人群直接翻4倍，2022有棵樹全渠道GMV突破20億。

可以看到，一個較為明顯的趨勢是，品牌力與產(chǎn)品力被視為解決新品牌成長困境的解題思路。能夠解決消費者需求和提供差異性價值的新品牌，獲得了應(yīng)有的商業(yè)回報。賽道較為成熟的母嬰領(lǐng)域，同樣如此，并且對產(chǎn)品力的要求更為嚴苛。

“我們認為消費者普遍理性消費的當(dāng)下，品牌在產(chǎn)品上的內(nèi)功，對于用戶價值的提純尤為重要?！睋?jù)兔頭媽媽CEO兼創(chuàng)始人劉楠介紹，其此前的兒童潔面、分齡牙膏等具備場景化產(chǎn)品價值的爆款產(chǎn)品，即是延續(xù)這一思路。而在2022，兔頭媽媽的行動更為篤定，通過與江南大學(xué)合作建立了嬰童功效護理實驗室、和浙江大學(xué)等諸多院校專家合作的方式，并計劃未來5年在仿生科學(xué)研究這個項目投入3000萬資金，提升自身產(chǎn)品在應(yīng)對不同場景的核心價值。

由此推出的分齡面霜，結(jié)合阿里媽媽寶藏新品牌IP相關(guān)營銷活動，實現(xiàn)了以產(chǎn)品驅(qū)動分齡概念在消費者心智間的有效透傳。“整個活動期間我們的爆發(fā)系數(shù)達到了300%，新客成交占比達到了53%。同時新品沐浴露和愈創(chuàng)木在U先派樣的引爆，使得更多標(biāo)簽人群成為品牌新客，完成人群資產(chǎn)的再擴容。”

不難發(fā)現(xiàn)，解決一些行業(yè)痛點，是這些寶藏新品牌們實現(xiàn)逆境突圍的秘密。人群資產(chǎn)方面的核心人群沉淀、潛在人群轉(zhuǎn)化、新客人群流轉(zhuǎn)；貨品運營方面的爆品續(xù)航、新品打爆、潛力爆品篩選，即是寶藏品牌們各具特色的增長解題思路，也是ACE方法論所凝練的人群、貨品、經(jīng)營效率三要素互通的方法論底色。

天貓寶藏新品牌2022 TOP新品牌爆品續(xù)航榜、人群種草榜、新品打爆榜

與此同時，阿里媽媽生態(tài)所提供的不只是方法論認知的指引，更有實際產(chǎn)品的適配。以ACE方法論為核心的新品牌經(jīng)營產(chǎn)品平臺舉例，其基于開辟細分類目、賽道登頂、跨品類進階、品牌升級的等新品牌所處不同發(fā)展階段，予以全方位品牌診斷。結(jié)合阿里媽媽營銷投放工具，針對待提升經(jīng)營指標(biāo)做投放專屬建議，提升品牌綜合競爭力。

這一過程中，阿里媽媽生態(tài)資源與ACE方法論的價值由此展現(xiàn)。前者不僅是直通車、資源位等直接掛鉤效果的能力，更是從營銷、工具、流量、大數(shù)據(jù)、經(jīng)營洞察等多維度助力，后者則是從人群、貨品、經(jīng)營效率三方面為新品牌提供了成長的“中樞大腦”。

03. 新品牌，不再孤單

從最初投放到營銷的躍遷，到現(xiàn)在從營銷到經(jīng)營的升維，阿里媽媽的進化路徑，可以視為品牌成長范式轉(zhuǎn)移的一種標(biāo)志。

而目前寶藏新品牌經(jīng)營矩陣所展示的，并非全部阿里媽媽設(shè)想中的最終形態(tài)。圍繞經(jīng)營場景，阿里媽媽平臺營銷策劃中心試圖以新品、爆品、種草、拉新的統(tǒng)籌維度解題，讓品牌長期經(jīng)營的需求內(nèi)化為能在天貓生態(tài)內(nèi)完成的實際動作。

據(jù)阿里媽媽寶藏新品牌ACE產(chǎn)品負責(zé)人楊卓透露，在ACE方法論的基礎(chǔ)上，阿里媽媽在2023年將聚焦在美妝、消電、食品、服飾等新品牌聚集較集中的幾大大行業(yè)，從其底層投放產(chǎn)品維度為新品牌成長提供全鏈路解決方案。解決的問題更為具象且精細，以單行業(yè)X單場景下的聚焦模式，幫助品牌定位痛點，獲得更有效的經(jīng)營賦能，實現(xiàn)上述品牌發(fā)展階段的進階。

茫然無緒的新品牌們，不再孤單。對于身處不確定性的新品牌來說，阿里媽媽以一種內(nèi)嵌式的共生伙伴，蔓生在品牌從0到1，又要從1到無限的商業(yè)生命周期中。這種關(guān)系的產(chǎn)生，固然是根植在天貓作為新品牌首選孵化土壤的前提條件下，又建立在阿里媽媽在不斷自我進化過程中為新品牌帶來的一次次價值增長。

這是已被新品牌例證過的可行路徑。以時下持續(xù)火熱的美護賽道為例，消費者對成分護膚的認知度逐漸加深，對功效護膚的需求也更加精細。精準(zhǔn)有效護膚不僅要成分精研，還要講究科學(xué)復(fù)配。這對市場供給品牌提出了新要求。溪木源洞察到了消費需求的變化，在結(jié)合自身2022年品牌代言人升級的切口，上線愈創(chuàng)木煥能修護祛痘精華，開創(chuàng)性推出“無酸換膚，精準(zhǔn)控油”護膚思路，一個月內(nèi)，便成功登上天貓控油精華熱銷榜、控油精華好評榜、祛痘精華熱銷榜和祛痘精華好評榜，成為榜單上唯一的新銳國貨品牌。而在上市4個月后，據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品便穩(wěn)坐天貓控油精華熱銷榜和好評榜Top1，躋身天貓祛痘榜單前三。

而這一過程中，天貓大快消行業(yè)作為平臺方，為新品牌與新趨勢的形成，做出了有力鋪墊。一方面是整合行業(yè)資源重點扶持有成為趨勢可能性的新賽道與新品類，另一方面是將新品牌根據(jù)發(fā)展階段分層化運營，定向賦能。多向合力以此滿足消費者逐漸興起的新需求。

阿里媽媽、天貓行業(yè)聯(lián)手提供的這份陪伴與助力，早已不是短效的GMV數(shù)字增長，更是從“人貨場”全方位助力，以全景經(jīng)營的視角，一同完成商業(yè)敘事。

可以看到，這份陪伴，在寶藏新品牌中，顯得尤為有誠意。阿里媽媽平臺營銷策劃中心對新品牌的助力，貫穿2022全年。上有作為理論指導(dǎo)的ACE經(jīng)營方法論，中有新品牌ACE數(shù)據(jù)診斷體系、一站式營銷平臺萬相臺產(chǎn)品支撐，下有寶藏新品牌日、寶藏新品牌大賞等營銷事件加持，輔助以獨角獸計劃2.0、新品牌專屬1v1賦能、專屬流量反哺、手淘流量陣地專屬扶持等品牌權(quán)益，新品牌所感知到的，是包含生態(tài)、產(chǎn)品、技術(shù)、方法論在哪全方面的經(jīng)營體系升級改造，以此加速完成物種進化，率先適應(yīng)的新商業(yè)周期中市場環(huán)境。

除此之外，天貓本身的行業(yè)生態(tài)，成為新品牌們能夠完成進化的營養(yǎng)供給。在天貓大快消、天貓消費電子、天貓食品、天貓服飾等平臺內(nèi)行業(yè)的專屬扶持中，新品牌能夠獲得的，是相對富裕的成長養(yǎng)分。而在新品牌、天貓行業(yè)、阿里媽媽三方聯(lián)合的過程中，越來越多的細分新賽道與新品牌，以新物種的身份，為消費市場提供新供給，以此滿足消費需求的迭代升級。

由此，那些登上榜單的新品牌們，與阿里媽媽、天貓行業(yè)攜手創(chuàng)造了各項逆風(fēng)中的增長，成為各個細分賽道中孵化出的新生機，成為帶有寒意的2022消費市場體感明顯的一抹暖意。而注定會是消費回暖的2023，在阿里媽媽各項能力和針對新品牌的專屬扶持政策之間，或許會涌現(xiàn)出更多“寶藏”新品牌。

這些新品牌的“寶藏”之處，是在于商業(yè)潮水褪去后，所展示出來關(guān)于“經(jīng)營”這一商業(yè)本質(zhì)的功底。

毫無疑問的是，一個更注重商業(yè)本質(zhì)的時代，已經(jīng)跟著颶風(fēng)到來。而真正有底氣的品牌，反而看到了新環(huán)境中所蘊藏的商業(yè)機遇，從而從容喊出：“我看見風(fēng)暴而激動如大海?！?/p>

2023年天貓寶藏新品牌5大舉措

天貓寶藏新品牌2022 TOP新品牌行業(yè)榜單

天貓寶藏新品牌2022 TOP新品牌行業(yè)榜單

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關(guān)鍵詞： 不確定性 發(fā)展階段