衛(wèi)龍上市首日，小散們找到了戰(zhàn)勝機構(gòu)的快感，但然后呢？

(資料圖)

消費復(fù)蘇、美聯(lián)儲和疫情都將左右衛(wèi)龍的股價。

衛(wèi)龍在12月15日上市第一天，以當(dāng)日最低價10.02港元收盤，相比發(fā)行價低了5.11%。

這也是一眾打新中簽小散和三大基石投資者目前的賬面虧損。

但能讓他們略感寬慰的是，參與pre-IPO的高瓴、紅杉，騰訊、阿里等頂級機構(gòu)比他們虧的多得多。

時間倒回去年5月，當(dāng)時以600億投后估值進(jìn)行唯一一次上市前融資的衛(wèi)龍計劃打一場IPO閃電戰(zhàn)，但結(jié)果卻成了持久戰(zhàn)。

即使邁過了上市的門檻，投資人們也難言樂觀，就算是上半年從衛(wèi)龍老板那里再拿到了股份補償，現(xiàn)在的市價也相當(dāng)于給自己的投資打了對折。

衛(wèi)龍上市敲鑼儀式

劉老板本人呢？

可能也開心不起來。

因為這次IPO只融了1.5億美元，還不如去年的那輪融資。鎖定期過后的市場狀況仍然只能聽天由命。

隨著資本游戲的告一段落，衛(wèi)龍只能接著拼經(jīng)營，市場對于其的信心并不明確，因為更殘酷的現(xiàn)實擺在面前——它還能贏回年輕人的心嗎？

01 上市終于“成功”了

今年6月的遞表已經(jīng)是衛(wèi)龍的第三次，去年也有2次，好在這次終于走到了IPO。

不過，融資金額從最開始計劃的10億美元，大幅條降到了如今的1.5億美元。

衛(wèi)龍在上市之前僅僅做過一次融資，在2021年5月8日出讓了5.85%的股權(quán)，引進(jìn)了中信產(chǎn)業(yè)、高瓴、騰訊、云鋒、紅杉等行業(yè)頂級外部股東。以融資金額5.49億美元計算，衛(wèi)龍的投后估值為93.85億美元，折合人民幣600億元。

衛(wèi)龍聆訊資料

據(jù)36氪報道，正因為當(dāng)時出讓的份額如此稀缺，這些頂流以外的投資機構(gòu)在試圖約見的時候甚至吃了閉門羹。

以衛(wèi)龍2020年的凈利潤數(shù)據(jù)計算，這輪融資給準(zhǔn)備上港股的衛(wèi)龍的PE估值在75倍。這些頂級投資機構(gòu)之所以給予衛(wèi)龍這么高的估值，是因為在2020年疫情緩解后，各類線下門店業(yè)務(wù)強勁復(fù)蘇。

同為辣味休閑食品的周黑鴨的市盈率在2020年1月的27.6倍低谷，拉高到當(dāng)年9月的130倍，并且在隨后的近一年時間里持續(xù)高位，甚至摸高到145倍。

所以，如果當(dāng)時能迅速完成IPO，無論對于老板劉衛(wèi)平，還是對于各大機構(gòu)來說，都是一筆不錯的生意。

但隨后市場急轉(zhuǎn)直下。

恒生指數(shù)從衛(wèi)龍宣布融資后的第一個交易日5月10日收盤的28595.7，一路下行，在12月3日收盤價位18675.35，跌幅達(dá)35%。

不得已，衛(wèi)龍只得一次次下調(diào)融資金額和估值。

在今年6月第三次遞交招股書的時候，衛(wèi)龍本來就已經(jīng)把IPO融資額從去年期望的10億美元縮減到了5億美元，而現(xiàn)如今年底的正式IPO，融資額又進(jìn)一步大幅縮水到了1.5億美元。

衛(wèi)龍招股書

它的估值也從pre-IPO融資的680億元暴跌到了當(dāng)前的約213億元，相當(dāng)于打了三折。

衛(wèi)龍上半年2.61億元的虧損大概率就是對賭失敗而給予投資者的補償。雖然有些公司會在上市前做股權(quán)激勵，但衛(wèi)龍不太可能是這種情況。畢竟持股92.17%的劉衛(wèi)平家族牢牢控制著公司，根本不需要激勵他的管理團(tuán)隊。

根據(jù)衛(wèi)龍的招股書，那些在其上市前入股的投資天團(tuán)，即使是算上在4月獲得的股份補償，成本依然高達(dá)2.1635美元，較如今的IPO發(fā)售價溢價55.11%。這個比例也相當(dāng)于他們的賬面浮虧比例。

好在衛(wèi)龍在估值和融資額雙雙下調(diào)之后還是找到了基石投資者。三家分別是分眾傳媒董事長江南春控制的Media Global、陽光人壽保險和Prospect Bridge，他們認(rèn)購份額占總份額的54.82%。

如果以2021年的凈利潤為基準(zhǔn)，衛(wèi)龍IPO的估值相當(dāng)于接近26倍市盈率，比A股的三只松鼠的24倍略高，而比同在港股的周黑鴨的34倍略低，也算得上隨行就市了。

照理來說，像衛(wèi)龍這樣ROE極高的公司根本不缺錢，用不著上市，老板劉衛(wèi)平也能省去和投資者打交道的麻煩。但成立20年從未融資過的劉老板卻突然“開竅”了，但市場從它的招股書上卻看不到什么宏偉的計劃。

劉衛(wèi)平最不用擔(dān)心的就是控制權(quán)問題。

衛(wèi)龍招股書

衛(wèi)龍的6名高管中，有5個都是劉衛(wèi)平的家里人?？偛脛⒏Ｆ绞撬H弟弟，副總裁劉忠思是他堂弟，CFO彭宏志和副總裁陳林都是劉忠思的表兄弟。

衛(wèi)龍就是一個地地道道的家族企業(yè)，而這個狀況大概率不會因為上市而有所改變。

劉老板突然想通了，最大的可能就是他對于衛(wèi)龍的現(xiàn)狀心知肚明，辣條市場上錢不好掙了，想在證券市場上撈回來。

在籌備上市的過程中，劉老板也在不斷給投資者、合作伙伴和員工們“畫餅”。在2020年合作伙伴大會上，劉衛(wèi)平透露2019年整體實現(xiàn)營收達(dá)到49億元，而招股書顯示，去年衛(wèi)龍的營收仍只能達(dá)到48億元。

在2022年的胡潤全球富豪榜上，劉衛(wèi)平和他弟弟劉福平已經(jīng)雙雙超越了曾經(jīng)的漯河首富、雙匯老板萬隆。但如果上市后不盡如人意，那么，不單單這些揮舞著支票、排著隊殺入的投資機構(gòu)會焦慮不堪，就連漯河首富的名頭也終究會煙消云散。

且不論那些虛名，衛(wèi)龍的經(jīng)營到底如何呢？

02 奪不回的年輕人以及更多隱憂

復(fù)盤過往衛(wèi)龍的運營思路，通過營銷打造高端品牌，在辣條這個低端食品市場給對手以降維打擊，是其狠招。

2016年iPhone7大火，衛(wèi)龍在包裝上整出了“蘋果風(fēng)”，在文案上用“為辣味零食發(fā)燒友而生”模仿小米。隨后，衛(wèi)龍在營銷上的投入越來越大，營銷費用從2019年的3080萬元漲到了2021年的7870萬元，請了楊冪等明星，還與各類時尚潮牌做聯(lián)名。

衛(wèi)龍招股書

這些玩法對于在直播間引領(lǐng)時尚前言的服裝美妝，甚至數(shù)碼電子等品牌來說不在話下，但對于一個渠道主要依賴線下的低端食品來說還是能令人耳目一新的。

尤其是在微博時代，衛(wèi)龍在杭州的營銷團(tuán)隊時不時有令人驚艷的接地氣營銷創(chuàng)意。

不過現(xiàn)在，它經(jīng)常會陷入“高端”和“低俗”的矛盾。

比如今年臨近上市，衛(wèi)龍就因為“賊大”、“約嗎”等打擦邊球的低俗宣傳被官方罰款。

這很可能是衛(wèi)龍在短視頻時代的黔驢技窮。

它在抖音上只有83.7萬粉絲，而三只松鼠有543.1萬粉絲。營銷工具上的代際差距讓衛(wèi)龍的消費者更加局限在80后、90后，而95后、00后的占比不高。

也就是說，衛(wèi)龍正在失去年輕人。

但另一邊，單品的漲價潮卻沒有停下，衛(wèi)龍辣條在今年1月和4月兩次漲價，總漲幅1.3元，甚至比從2019年到2021年兩年的漲幅還要大。如果用50克5元的價格算起來，一斤衛(wèi)龍就要50元，比牛肉還貴。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

因為衛(wèi)龍主攻價格敏感的線下市場，所以，漲價帶來的業(yè)績下滑就會更加明顯。現(xiàn)在，很多學(xué)生就在用“麻辣王子”來替代衛(wèi)龍。

衛(wèi)龍在2021年的總收入是48億元，增長率還有16.5%，而今年上半年的營收僅有22.6億元，同比萎縮1.93%。

學(xué)生是衛(wèi)龍的主力消費群體。這三年疫情導(dǎo)致的學(xué)校停課確實是衛(wèi)龍銷量下滑的因素之一。但投資機構(gòu)在去年出手，說明疫情影響并沒有阻礙衛(wèi)龍的高估值。

不過長期來看，衛(wèi)龍的產(chǎn)品和渠道均面臨風(fēng)險。

衛(wèi)龍辣條本身最大的風(fēng)險在于零食行業(yè)“健康化”的趨勢。當(dāng)然，除了辣條，衛(wèi)龍在豆制品、素食類、肉制品和魔芋制品等四大類產(chǎn)品也進(jìn)行了重點布局。更為健康的魔芋制品增長態(tài)勢不錯，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到第二曲線的程度。

辣條重油、重鹽、重辣，就算包裝再高端，怎么也難以被當(dāng)作健康零食。更何況衛(wèi)龍還多次被各地市監(jiān)局查出違規(guī)使用添加劑。

若健康風(fēng)潮持續(xù)，辣條很可能就是下一個方便面。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，線下渠道的舒適區(qū)也讓衛(wèi)龍活得太滋潤了。

雖然衛(wèi)龍在線上社交媒體做了不少出圈的營銷活動，但是它大部分的收入還是來自線下。

在線下，衛(wèi)龍的經(jīng)銷商往往不是什么實力雄厚的大商超。所以，衛(wèi)龍對他們的控制力很強，往往采用先款后貨的方式。2019年的“二選一”風(fēng)波也算得上是衛(wèi)龍實力的體現(xiàn)。

因為渠道的穩(wěn)固，在衛(wèi)龍辣條的銷售費用中，占比最多的是運輸費用，衛(wèi)龍并沒有像許多食品品牌那樣花大錢在營銷上。

這樣好是好，尤其能貢獻(xiàn)不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)。但在一個缺乏競爭的環(huán)境里面呆久了，衛(wèi)龍如果要殺到線上去實在是前途未卜。

衛(wèi)龍正在加強對線上渠道的布局。從2019年到2021年的線上渠道收入占總收入的比例分別為7.4%、9.3%和11.5%。今年上半年這一比例略微下降到10.6%。這或許說明衛(wèi)龍沖擊線上的嘗試已經(jīng)接近終了。

衛(wèi)龍招股書

即使衛(wèi)龍在產(chǎn)品、營銷、渠道上盡百倍努力，明年依然充滿了太多的不確定因素——疫情管控放松了，但學(xué)生們?nèi)宄扇?、呼朋引伴地分享辣條的場景還常見嗎？美聯(lián)儲的貨幣政策會再次放松嗎？各路資金會因為估值便宜來抄底港股嗎？

就算明年過去了，那以后呢？

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