完美日記的營銷故事，即將迎來終局。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“國貨美妝第一股”的完美日記，再也講不出好故事了。近日，完美日記母公司逸仙電商公布了 2022 年 Q3 財(cái)報(bào)，亮點(diǎn)有，但不多。

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根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，完美日記母公司總凈營收為8.579億元，較2021年同期下滑36.1%；凈虧損2.107億元，同比收窄41.7%；毛利率為68.9％，上年同期為67.9％，實(shí)現(xiàn)微增。逸仙電商股價(jià)也依舊長期維持在每股1美元上下，且呈現(xiàn)持續(xù)滑坡之勢。今年以來，逸仙電商市值僅剩下6.93億美元，相比高峰時(shí)刻，已經(jīng)揮發(fā)了千億。

完美日記的營銷模式曾經(jīng)被譽(yù)為新消費(fèi)品神話，根據(jù)天貓發(fā)布的雙十一彩妝品牌預(yù)售排行榜，今年完美日記更是消失在預(yù)售額前二十行列。

起高樓，宴賓客，樓塌了。國貨美妝第一股，為何淪落到如此地步？

01 “大牌平替”光環(huán)失效

在最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，完美日記母公司的虧損雖然有所收窄，但從整體來看，上市以來其承受的虧損巨大。

完美日記CFO楊東皓曾解釋稱，這是在滿足資本市場的高預(yù)期之下，被迫只能追求短期增速，暫且擱置利潤。但公開數(shù)據(jù)顯示，2019 年、2020 年及 2021 年的歸母凈利潤分別為 7535.9 萬元、-26.88 億元及 -15.41 億元，在2020年以及2021年，其虧損累計(jì)超過了40億元。

長期虧損意味著，完美日記至今還沒有找到合理的盈利模式。而完美日記曾經(jīng)引以為傲的“大牌平替光環(huán)”也逐漸失去魔力，品牌力急速銳減，完美日記賣不動(dòng)了。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，很少在公開場合發(fā)聲，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅?！?/p>

吃準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)紅利，完美日記以砸錢營銷出名，在明星、KOL種草模式下，火速打出了名氣。2019年完美日記在抖音、B站等全平臺(tái)進(jìn)行了開屏廣告投放，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，完美日記重倉抖音，一次開屏投放，刊例價(jià)就在100萬元左右。

2018年～2020年間，其先后簽約了18位明星來代言，聯(lián)合KOL、KOC合作進(jìn)行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書信息顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個(gè)。

但隨著各社交平臺(tái)的流量紅利消失，完美日記獲客的難度也在逐步增加，在營銷費(fèi)用上的高投入已經(jīng)不能為完美日記帶來高增長。

而完美日記在營銷方面連年的大筆揮霍，也逐漸成為其業(yè)績表現(xiàn)最大的負(fù)擔(dān)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營收增速卻趨于平緩，流量紅利的消退下，完美日記的營收規(guī)模已經(jīng)觸頂，營銷費(fèi)用能為其帶來的增長也已經(jīng)達(dá)到邊際。

事實(shí)上，完美日記的復(fù)購率也在逐漸下跌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。平替光環(huán)失效之后，完美日記賣不動(dòng)了。

2022年Q3季度，完美日記將營銷成本砍掉了同期33.1%，營收也隨著下滑了36.1%。這也意味著，逸仙電商陷入了兩難，繼續(xù)堆砌營銷成本，很難創(chuàng)造增量，砍掉營銷成本，業(yè)績又會(huì)面臨下滑。

這也是眼下新消費(fèi)品牌共同面臨的營銷困境。

況且，完美日記還面臨著行業(yè)大環(huán)境下滑的難題。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的6月全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現(xiàn)甚至不及2020年同期。

完美日記對(duì)于總公司的收入貢獻(xiàn)也在逐年下降。財(cái)報(bào)指出，下降的主要原因依舊跟前幾個(gè)季度保持一致，彩色化妝品品牌的凈收入下降了48.8%，即便是護(hù)膚品品牌凈收入實(shí)現(xiàn)了33%，抵消了一部分下降，但也未能有效拉升收入。

02 第二增長曲線護(hù)膚業(yè)務(wù)，道阻且長

失去光環(huán)的完美日記，正被大牌和更低價(jià)的平替兩面圍攻。

完美日記也有平替了，在小紅書上，不乏一些標(biāo)有完美日記平替的口紅和眼影盤出現(xiàn)，這些平替單品的價(jià)格更是低至個(gè)位數(shù)。這對(duì)于“大牌平替”完美日記來說，喜憂參半，喜的是經(jīng)過豪擲營銷費(fèi)用之下，完美日記的品牌終于有了固定客戶群體，而憂的是品牌力并不足夠強(qiáng)大到能與更低價(jià)的國貨美妝血拼。

這也意味著完美日記的核心競爭力不足，若難以保證質(zhì)量和口碑，很容易被替代。

事實(shí)上，完美日記的口碑本身并不高。以周公子代言的小細(xì)跟口紅為例，在小紅書上不少筆記表示，完美日記的口紅唇釉性價(jià)比不高，有博主曬筆記稱，一款完美日記爆款名片唇釉，說好的有4g，實(shí)際上用起來兩個(gè)月就已經(jīng)不上色。

另一端是來自大牌的沖擊。在完美日記為代表的營銷模式?jīng)_擊之下，一些國際大牌也加入了營銷大軍。

中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

購買大牌平替需求的年輕人，往往并不會(huì)看重品牌的價(jià)值，而不少購買了平替的年輕人，還是會(huì)再購入正牌產(chǎn)品。有消費(fèi)者就表示，“退而求其次等于浪費(fèi)，買了平替還會(huì)心心念念，到最后還是得買（正品）。”

從專利和研發(fā)投入來看，完美日記也遠(yuǎn)不及歐萊雅等國際大牌。

完美日記在產(chǎn)品研發(fā)方面一直在加大投入，2021年全年投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.4億元，是上一年的兩倍，在2022年Q3財(cái)報(bào)中提到，截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計(jì)已超過1億元，該投入比例位居國貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。但和幾十億的營銷費(fèi)用相比，仍是九牛一毛。

截至目前，完美日記在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利，其中超過8成為外觀設(shè)計(jì)專利。相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元）。更重要的是完美日記自己并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找業(yè)內(nèi)知名的代工廠代工。

完美日記的代 工廠有科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)葹閲H美妝品牌迪奧及雅詩蘭黛的代工廠。不過，國內(nèi)其他兩家國貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉等也同樣找了這幾家廠商。完美日記的競爭優(yōu)勢并不明顯。

重營銷、輕研發(fā)一直是貼在完美日記身上的標(biāo)簽。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，其2021年的營收為58.4億元，其中研發(fā)支出僅為1.4億元，營銷費(fèi)用卻達(dá)到了40億元。

到了2022年三季度，雖然營銷費(fèi)用有所收窄，但依然達(dá)到了5.648億元，相較之下，研發(fā)投入高達(dá)3390萬元，費(fèi)用占比增加到3.9%。這一比例仍然未解其“重營銷”的困局。

日益加劇的競爭格局之下，完美日記開始開拓線下門店，從2019年開出第一家直營店，完美日記曾計(jì)劃到2022年開出600家門店，不過受疫情影響，并未達(dá)成目標(biāo)。反之，線下門店所帶來的房屋租金、人力等重資產(chǎn)成本也接踵而至。

提高客單價(jià)也一直是完美日記所追求的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記用戶客單價(jià)為114元，而到了2020年前三季度，客單價(jià)也僅僅是提高到了120元。

護(hù)膚品業(yè)務(wù)被完美日記看作拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長的第二增長曲線，根據(jù)2022年Q3季度財(cái)報(bào)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)總凈收入同比增長33%至2.69億元，高于整體美妝大盤。值得一提的是，三季度完美日記毛利率從上年同期67.9%微增1個(gè)百分點(diǎn)至68.9%。財(cái)報(bào)中，完美日記解釋稱，毛利率的同比提升主要來自于護(hù)膚品牌的高毛利率產(chǎn)品銷售增加、成本優(yōu)化以及，品牌組合中對(duì)定價(jià)和折扣政策的調(diào)整三方面。

其中，護(hù)膚品牌高毛利率產(chǎn)品銷量增加主要源于其收購的幾個(gè)高端化國際品牌帶動(dòng)。為了快速提升品牌高端化，完美日記通過收購單價(jià)上千元的alénic科蘭黎、DR.WU在中國大陸的業(yè)務(wù)、以及英國護(hù)膚品牌Eve Lom，來彌補(bǔ)護(hù)膚品類的空白。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，相比于孵化新品牌，收購國際品牌確實(shí)是一種資本操作下的捷徑。通過收購成熟品牌，能夠借助其現(xiàn)有收入并表，快速增加自己的營收和利潤。而這些品牌的規(guī)定客戶群體也能短期內(nèi)為其添磚加瓦。

不過，這并不是解決盈利難題的最優(yōu)解。即便有高端品牌拉動(dòng)，完美日記自有護(hù)膚品類銷量長期令人擔(dān)憂堪憂。面向中端市場，定價(jià)40～200元的新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價(jià)比的特點(diǎn)，但也很難沖破“平價(jià)”的瓶頸。

可以發(fā)現(xiàn)，無論是彩妝還是護(hù)膚品，逸仙電商欠缺的都是核心競爭力，和研發(fā)技術(shù)壁壘，走“捷徑”尚能在短期內(nèi)見效，但道阻且長，恐怕還將會(huì)繼續(xù)“虧損”噩夢。

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