新消費Daily今日獲悉，奈雪的茶控股有限公司于12月5日晚間發(fā)布公告稱，其已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議。投資事項完成后，奈雪的茶將持有目標公司43.64%股本權(quán)益，即，奈雪將成為樂樂茶第一大股東。

(相關(guān)資料圖)

曾幾何時，樂樂茶與喜茶、奈雪的茶曾一度在國內(nèi)市場新茶飲市場呈現(xiàn)三足鼎立之勢，但近兩年，隨著大環(huán)境與新茶飲市場內(nèi)卷不斷，樂樂茶也一度經(jīng)歷關(guān)店、戰(zhàn)略調(diào)整等事件。

奈雪的茶與樂樂茶這次對對碰，意欲何為？

01 曾是喜茶“棄子”？

有趣的是，這似乎不是樂樂茶第一次被新茶飲巨頭看上。

2021年7月中旬，媒體曾報道稱元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌樂樂茶，并給出了40億元估值。

只不過，隨后喜茶創(chuàng)始人聶云宸親自辟謠稱：“消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”

為何“徹底、完全、堅決放棄”？

事實上，當時新茶飲市場已處于內(nèi)卷階段，樂樂茶自身業(yè)務(wù)發(fā)展也正在處于瓶頸期，有些“高開低走”。

據(jù)公開資料顯示，樂樂茶2016年10月成立于上海，最初定位于“茶飲+軟歐包”，2017年憑借“臟臟包”系列名聲大噪，名聲甚至一度跑在喜茶、奈雪的茶之上。

在奈雪的茶投資之前，樂樂茶也已經(jīng)先后完成4輪融資：2018年股權(quán)融資、2019年4月2億人民幣Pre-A輪融資、2019年10月股權(quán)融資，與2020年7月的戰(zhàn)略融資。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年，那一年，樂樂茶似乎也隨著大環(huán)境的遇冷，開始“高開低走”。

比如，在傳聞出現(xiàn)的那段時間，截至2021年7月19日，樂樂茶在全國9個省份（含直轄市）的14座城市僅擁有門店75家，其中3家未營業(yè)。同一時期，喜茶已經(jīng)有800多家門店，估值超過600億，奈雪的茶也已上市。

顯然，樂樂茶掉隊了。

而針對被收購的傳聞，樂樂茶彼時也站出來堅定回應(yīng)：不實消息，目前獨立發(fā)展，經(jīng)營良好，沒有并購的意向。

但隨后，其退出華南市場的動作，似乎也在側(cè)面反映著樂樂茶的“經(jīng)營數(shù)據(jù)”確實堪憂。

今年2月，樂樂茶通過公眾號宣布，2月24日開始，樂樂茶廣州最后一家門店正式閉店，這意味著樂樂茶已經(jīng)全面退出廣州以及華南市場。

那個時候，樂樂茶似乎要從全國開店，轉(zhuǎn)向偏安一隅。

2016年，樂樂茶第一家門店落戶上海五角場萬達。次年，在上海落下第五家門店后，其就正式開啟了擴張步伐。2017年，樂樂茶進軍廣州、北京。2019~2020年，樂樂茶又連下10城，開店腳步落至全國各地。

而在2021年下半年，樂樂茶先后關(guān)閉了重慶、西安等地門店，表示要聚焦華東市場。盡管樂樂茶當時表示廣州店未來一定要回歸，但這個當年可以比肩喜茶、奈雪的品牌，在擴店之下，比規(guī)模效應(yīng)先來的，是后勁不足。

彼時的樂樂茶，已然入困境。

進入2022年后，樂樂茶的狀況開始有所好轉(zhuǎn)。一方面，樂樂茶今年計劃新開72家門店，至2023年春節(jié)前，門店總量將會達到158家。

據(jù)窄門餐眼顯示，樂樂茶目前的門店數(shù)量為148家，距離實現(xiàn)148家的目標，只剩10家。

另一方面，無論是產(chǎn)品上新還是營銷層面，樂樂茶同樣在提速。據(jù)悉，樂樂茶今年上新的產(chǎn)品超200款，同時，與Pingu、原田治、酷兒等內(nèi)容的聯(lián)名，也多次打破歷史單品首發(fā)日銷售記錄。

今年年底，樂樂茶與奈雪的茶完成聯(lián)姻。

奈雪的茶投資事項完成后，樂樂茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營公司，并繼續(xù)維持獨立經(jīng)營。即樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”，在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理等方面獲得奈雪的茶的優(yōu)勢賦能，旨在幫助樂樂茶進一步取得增長。

02 從“內(nèi)卷”到“卷到一起”

奈雪的茶為何瞄準樂樂茶？

就樂樂茶自身發(fā)展來看，奈雪的茶本次5.25億人民投資，雖談不上“雪中送碳”，但無疑是幫助樂樂茶繼續(xù)健康向上的一筆資金。

那么，新茶飲品牌那么多，奈雪的茶為何瞄準了樂樂茶？

對于此次投資，奈雪的茶方面表示，樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實力和消費者認知。此次投資事項也將有助于進一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。

正如奈雪的茶所說，在新消費Daily看來，奈雪的茶之所以選擇樂樂茶，原因有三：與自身品牌定位契合；從開店選址等層面，降低自身運營成本；最后，則是進一步發(fā)展品牌。

1.契合：同為中高端新茶飲品牌

“樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實力和消費者認知?！?/p>

換句話說，雖然一度經(jīng)歷閉店等消息，但樂樂茶在華東地區(qū)的品牌認知度，奈雪的茶是認可的。

正如開篇所說，“高開低走”之前的樂樂茶，是可以與喜茶、奈雪的茶三足鼎立的。

同時，無論是樂樂茶還是奈雪的茶，其產(chǎn)品均為“茶飲+軟歐包”，定位相似。

顯然，作為最早一批中高端新茶飲品牌，樂樂茶無論是在產(chǎn)品拓新、堅持直營、品牌認知度方面，均與奈雪的茶相契合。

2.成本：樂樂茶主攻華南，奈雪也需布局全國市場

另外便是上文奈雪的茶提及的：降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。

樂樂茶在開店思路上，同樣與喜茶、奈雪的茶相似，在最初均是“歐包+茶飲+第三空間”的高端直營模式。

而為了打造社交空間，樂樂茶標準店面積一般在180-260平米，品種齊全的標桿店為260-400平米，旗艦店門店面積更是達到400-600平米，同時門店均布局在城市核心商圈。

另外，值得關(guān)注的是，在今年樂樂茶持續(xù)深耕華東地區(qū)，進一步輻射華中、華北和二三線城市的布局方針下，樂樂茶正籌備啟動“LELECHA FRESH”門店計劃。即開設(shè)60平米的店鋪，用更輕量級的店型，優(yōu)化人工成本、門店動線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足品牌未來更為高效地拓展擴張。

也就是說，樂樂茶開店的思路同樣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其也要進攻下沉市場，并且采用更輕、更快的模式發(fā)展。而5.25億的投資，或許可以讓樂樂茶更有底氣在華東地區(qū)跑馬圈地。

以上兩點來看，無論是樂樂茶與奈雪的茶雙方品牌調(diào)性的契合度，還是開店思路、選址，發(fā)展模式等方面，都是一次合理的雙向奔赴。

3.品牌：更換logo、門店將超1000家、自創(chuàng)“羅漢果糖”……

最后則需要落腳到奈雪的茶整體品牌發(fā)展。近一個月，作為“全球新茶飲第一股”，奈雪的茶同樣動作不斷。

其一，正值品牌成立七周年之際，奈雪的茶也正在進行一波品牌升級，其中之一便是，更新品牌logo。包括將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

對此，奈雪的茶相關(guān)負責(zé)人表示，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內(nèi)進行更換。

不少人也將這一舉動稱作奈雪的茶的“去日化”，事實上，隨著年輕一代與國潮的興起，“日系很高級”這一理念早已不復(fù)存在，同時，作為“全球新茶一第一股”，奈雪的茶從創(chuàng)立之初就根植中國茶文化、并立志于國際，以“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者”為企業(yè)愿景。而本次logo升級后，也進一步體現(xiàn)著其品牌精神。

其二，產(chǎn)品方面。11月7日，奈雪的茶宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”。據(jù)介紹，該款糖口感接近于蔗糖，同時將糖分、熱量、脂肪全部降為0。目前，羅漢果糖已全面應(yīng)用于奈雪門店現(xiàn)制茶飲及瓶裝果茶。

在喜茶發(fā)布“真奶”倡議，全面拒用奶精之后，奈雪的茶選擇在新茶飲市場掀起代糖升級。

奈雪的茶相關(guān)負責(zé)人對媒體表示，奈雪率先在業(yè)內(nèi)進行代糖升級，采用0糖的天然“羅漢果糖”旨在提升口感和健康度，更精準地滿足消費者對高品質(zhì)茶飲的健康需求。

其三，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心日前在咖門2022萬有飲力年度大會現(xiàn)場表示，奈雪的茶門店即將迎來1000家。同時，彭心也表示，奈雪的茶未來有8個堅持：品牌、產(chǎn)品、門店、服務(wù)、效率提升、健康化、國潮化、企業(yè)社會責(zé)任。

更換logo、升級代糖，包括投資樂樂茶，無疑都是奈雪的茶在踐行八個堅持。

03 喜茶開放加盟，蜜雪進擊日本

新茶飲故事繼續(xù)

當下，新茶飲市場的快速擴張和發(fā)展早已讓行業(yè)進入到競爭比較激烈的狀態(tài)，頭部企業(yè)正在通過多種形式來顯示自己在行業(yè)的地位和影響力。

除了奈雪的茶與樂樂茶，日前，喜茶、蜜雪冰城這兩大巨頭也同樣動作不斷。

比如，蜜雪冰城也繼走向越南、印尼、新加坡、馬拉西亞、韓國等地后，又于近日進擊了日本市場。

近日，一個用戶名為“MIXUE.Japan”的小紅書博主發(fā)布了一則“深夜預(yù)告”。該帖子內(nèi)容顯示，這一賬號是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號，日本蜜雪冰城不會主動發(fā)出任何關(guān)于“招商”“招聘”等信息。同時，日本蜜雪冰城首店已鎖定日本東京表參道地區(qū)。

顯然，通過上市輔導(dǎo)的蜜雪冰城，在國內(nèi)新茶飲市場的地位相對穩(wěn)固，其未來的重點發(fā)力市場或許是海外。

此外，喜茶也于近日關(guān)停了旗下子品牌喜小茶并宣布在非一線城市開放加盟的消息。

原因也顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度，喜茶在全國總計只開出3多家新門店。而在喜茶意氣風(fēng)發(fā)的2020年，有超過300家喜茶門店開業(yè)。

對于喜茶來講，為了聶云宸當初堅持的“品牌勢能”，在新茶飲內(nèi)卷的當下，盡快深入二三線城市，也就是所謂的下沉市場，才是重中之重。

喜茶浙江衢州吾悅廣場店 11月18日開業(yè)

如果一定要找到一條較為確定性的消費賽道，咖啡與新茶飲在當下依舊風(fēng)頭無兩。而對于品牌來說，無論是降價、出海、開放加盟或是“聯(lián)姻”等，也均是為了消費者手中的那杯“好茶。

最后，回到奈雪的茶與樂樂茶，對于奈雪的茶，投資樂樂茶一方面有利于其擴大份額、鞏固優(yōu)勢，另一方面也可以減少不必要的競爭、節(jié)省成本。

事實上，兩品牌契合度越高，也就證明著他們的業(yè)務(wù)重合度也較高。那么，既然重合度較高，不如放下內(nèi)耗與內(nèi)卷，抱團取暖，一起做強做大。

獨“樂樂”不如眾“樂樂”。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 高開低走