11月30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王——新消費(fèi)峰會(huì)順利舉辦。本次峰會(huì)以“適者生存”為主題，邀請(qǐng)到20+知名投資機(jī)構(gòu)合伙人、電商平臺(tái)及線下零售渠道負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品牌及服務(wù)商代表等，共同參與到一場(chǎng)行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過(guò)去年的高歌猛進(jìn)，以及消費(fèi)投資趨于理性的雙重背景下，看消費(fèi)行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

在峰會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人摩卡帶來(lái)了以“捕捉消費(fèi)新趨勢(shì)”為主題的演講。在演講中，摩卡分享了小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像，也提出了三個(gè)當(dāng)下在小紅書(shū)走紅的新趨勢(shì)：減法生活、情緒自由、早C午T。她強(qiáng)調(diào)，擁有2億月活、70%用戶(hù)是90后的小紅書(shū)，已經(jīng)成為大家了解新產(chǎn)品、新品牌的重要陣地。如今，已經(jīng)有14萬(wàn)個(gè)品牌入駐小紅書(shū)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。對(duì)這些品牌而言，小紅書(shū)不僅能借助平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌洞察賽道先機(jī)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，還可以通過(guò)平臺(tái)打造的營(yíng)銷(xiāo)IP，借助生活潮流趨勢(shì)，幫助品牌走到用戶(hù)心里。

以下為小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人摩卡演講全文，經(jīng)36氪未來(lái)消費(fèi)編輯整理：

(相關(guān)資料圖)

大家好，非常感謝主辦方對(duì)小紅書(shū)的邀請(qǐng)，很高興今天通過(guò)聯(lián)線方式分享小紅書(shū)過(guò)去一年在營(yíng)銷(xiāo)上的一些思考和實(shí)踐。希望今天分享的小紅書(shū)一些新趨勢(shì)，包括商業(yè)上的能力和進(jìn)步，可以給不同規(guī)模的企業(yè)帶去新的商業(yè)靈感。

我今天的分享主題是「捕捉消費(fèi)新趨勢(shì)」。

首先和大家介紹一下小紅書(shū)的成長(zhǎng)歷程。

小紅書(shū)的起點(diǎn)，是做一款幫助人們?cè)诰惩饴眯兄匈I(mǎi)到好東西的產(chǎn)品。最開(kāi)始創(chuàng)始人鎖定了「海外購(gòu)物」這一條賽道，打造了一本海外購(gòu)物攻略。一上線便獲得了50萬(wàn)+的下載量，奠定了小紅書(shū)助力用戶(hù)「買(mǎi)的更好」的產(chǎn)品方向，奠定了平臺(tái)的走紅基礎(chǔ)。

2014年起，我們開(kāi)始專(zhuān)注于美妝和服飾潮流品類(lèi)，發(fā)展了第一批的種子用戶(hù)，從「買(mǎi)得更好」走向第二個(gè)階段——「變得更美」。

2020年，小紅書(shū)的月活用戶(hù)過(guò)億，我們發(fā)現(xiàn)，除了「變得更美」之外，我們有更多的內(nèi)容、更多的用戶(hù)、更多的垂類(lèi)在小紅書(shū)展現(xiàn)蓬勃生機(jī)。

因此在當(dāng)下，小紅書(shū)希望成為一個(gè)在未來(lái)十年、服務(wù)更多年輕用戶(hù)的生活方式平臺(tái)，平臺(tái)也進(jìn)入了第三個(gè)階段——「活得更好」。

2022年我們的月活用戶(hù)破2億。這一路走來(lái)的歷程，讓小紅書(shū)成為了一個(gè)真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)的社區(qū)。

在這里，我想給大家分享一組數(shù)據(jù)，幫助大家了解小紅書(shū)用戶(hù)的特征。

我們可以看到，小紅書(shū)現(xiàn)在月活用戶(hù)2億多，分布在不同城市。用戶(hù)數(shù)量高速發(fā)展的同時(shí)，也保持著非常年輕的用戶(hù)比例。數(shù)據(jù)顯示，目前站內(nèi)90后用戶(hù)占比已經(jīng)達(dá)到了70%。

行業(yè)里經(jīng)常認(rèn)為小紅書(shū)是女性的社區(qū)，但可以看到，小紅書(shū)的「女性」標(biāo)簽在逐漸減淡，因?yàn)槟行杂脩?hù)正在快速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在平臺(tái)中男性用戶(hù)占比到了30%，并且還在高速增長(zhǎng)。

這其實(shí)可以歸因?yàn)樾〖t書(shū)的內(nèi)容破圈。比如小紅書(shū)正當(dāng)紅的趨勢(shì)中，包括騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)等，這些戶(hù)外生活趨勢(shì)其實(shí)是男性、女性一起實(shí)踐的垂類(lèi)。豐富的內(nèi)容方向，讓我們的內(nèi)容走向年輕化，以及更加多元的年齡圈層。

接下來(lái)，我給大家分享三個(gè)小紅書(shū)預(yù)測(cè)2023年會(huì)持續(xù)火下去的生活方式。這些生活方式的趨勢(shì)由小眾用戶(hù)逐漸向大眾破圈，在站內(nèi)一直都保持著很高的用戶(hù)搜索量，以及評(píng)論討論量。

小紅書(shū)社區(qū)數(shù)據(jù)

首先，第一個(gè)關(guān)鍵詞叫「簡(jiǎn)法生活」。這個(gè)關(guān)鍵詞背后包含用戶(hù)在消費(fèi)行為、心理狀態(tài)上的一些變化，包括在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一些選擇。它體現(xiàn)為，比如說(shuō)裝修風(fēng)格走向極簡(jiǎn)，以及精簡(jiǎn)護(hù)膚、精簡(jiǎn)飲食等。從這些趨勢(shì)，我們提煉出來(lái)「簡(jiǎn)法生活」這個(gè)標(biāo)簽。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是「情緒自由」。「情緒自由」背后，我們也看到一些具體的關(guān)鍵詞，如冥想、心理，和個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)的內(nèi)容。其實(shí)小紅書(shū)“知識(shí)”垂類(lèi)相關(guān)的品類(lèi)是站內(nèi)占比非常大的板塊。用戶(hù)從過(guò)去的物質(zhì)滿足，到現(xiàn)在更追求精神需求上的滿足，也通過(guò)用戶(hù)在小紅書(shū)搜索瀏覽的行為數(shù)據(jù)體現(xiàn)了出來(lái)。

第三個(gè)我們叫做「早C午T」。大家對(duì)「早C晚A」應(yīng)該不陌生，護(hù)膚內(nèi)容中，我們把他解讀為一種護(hù)膚流程，食品飲料內(nèi)容中，我們將其作為「早上喝咖啡提神、晚上晚安小甜酒放松」這樣一個(gè)生活方式的詮釋?，F(xiàn)在，從「早C晚A」延伸出去，我們看到的一個(gè)新趨勢(shì)叫做「早C午T」，意思是早上喝咖啡（Coffee），中午喝茶（Tea），比如養(yǎng)生茶、白茶，奶茶等，背后代表著我們?cè)絹?lái)越多年輕人開(kāi)始享受“茶文化”，以及在繁忙工作中新的休憩方式，受到大量不同城市年輕用戶(hù)的歡迎。

說(shuō)完生活趨勢(shì)，接下來(lái)我們聊聊在商業(yè)中的一些啟發(fā)。

我們自己也想要了解小紅書(shū)用戶(hù)如何使用小紅書(shū)，以及包括在商業(yè)領(lǐng)域可以如何幫助企業(yè)和品牌找到加速推廣好產(chǎn)品的路徑。我們借助第三方調(diào)研、以及面向小紅書(shū)平臺(tái)用戶(hù)的調(diào)研得到一些價(jià)值信息提煉。

以美妝行業(yè)為例，我們總結(jié)了三個(gè)數(shù)據(jù)。

用戶(hù)在小紅書(shū)美妝品類(lèi)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣

第一個(gè)數(shù)據(jù)是“大家通過(guò)什么樣的平臺(tái)了解、認(rèn)識(shí)一些新產(chǎn)品/品牌的？”

這塊的數(shù)據(jù)可以看到，超過(guò)8成用戶(hù)回答的都是，小紅書(shū)是大家了解新產(chǎn)品、新品牌的重要陣地。其實(shí)除了美妝，包括3C、食品飲料、母嬰幾個(gè)細(xì)分的垂類(lèi)，小紅書(shū)也是用戶(hù)認(rèn)識(shí)新品牌、新產(chǎn)品時(shí)首選的平臺(tái)。

第二個(gè)數(shù)據(jù)著重展示了用戶(hù)的內(nèi)容偏好?？梢钥吹?，大家在小紅書(shū)最喜歡看美妝博主發(fā)布的使用經(jīng)驗(yàn)、測(cè)評(píng)分享、以及試色推薦等內(nèi)容。

第三個(gè)數(shù)據(jù)，展示的是小紅書(shū)中美妝內(nèi)容的種草效率。數(shù)據(jù)顯示，美妝內(nèi)容通常是看過(guò)一次后，就有人進(jìn)行下一次的深度搜索或者去購(gòu)買(mǎi)；一般不超過(guò)三次，就會(huì)想購(gòu)買(mǎi)嘗鮮。對(duì)比起營(yíng)銷(xiāo)界常說(shuō)的“7次觸達(dá)”的理論，小紅書(shū)展示出了更高效的“種草”效率。這是因?yàn)閁GC的內(nèi)容豐富具有價(jià)值、與產(chǎn)品緊密相關(guān)，極大加速了用戶(hù)從認(rèn)識(shí)、到產(chǎn)生興趣、做出消費(fèi)決策想要拔草的過(guò)程。

回到小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)這一商業(yè)化品牌來(lái)講，我們希望做到的是，圍繞小紅書(shū)平臺(tái)上這一個(gè)個(gè)從小眾到大眾的潮流趨勢(shì)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行一些賣(mài)點(diǎn)口碑的分享，幫助企業(yè)的好產(chǎn)品在這里出生、幫助好產(chǎn)品成功生長(zhǎng)起來(lái)。

小紅書(shū)過(guò)去的商業(yè)路徑不算長(zhǎng)，我們2018年底才開(kāi)始商業(yè)化之路。但發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有14萬(wàn)個(gè)品牌入駐進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，其中有56%是國(guó)貨，其中不乏許多新消費(fèi)品牌。新消費(fèi)品牌和小紅書(shū)用戶(hù)愛(ài)嘗鮮的需求是十分契合的，我們也希望在整個(gè)商業(yè)生態(tài)里，讓好產(chǎn)品滿足用戶(hù)的需求，讓用戶(hù)收獲好的內(nèi)容和價(jià)值體驗(yàn)，也讓企業(yè)收獲好的經(jīng)濟(jì)效益。

那么我們要如何正確打開(kāi)在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)呢？我們總結(jié)了兩條干貨方法。

第一個(gè)是通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌洞察賽道先機(jī)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成功率。在小紅書(shū)日常接觸到很多新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求中，我們發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌推廣一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有很多疑問(wèn)：這款產(chǎn)品用戶(hù)會(huì)不會(huì)喜歡？產(chǎn)品推下去之后、花很大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，到最后ROI會(huì)不會(huì)打正？這些都是新消費(fèi)企業(yè)的痛點(diǎn)。

圍繞小紅書(shū)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，我們可以幫助企業(yè)洞察消費(fèi)先機(jī)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，讓好產(chǎn)品成功；除此之外，第二個(gè)方式是借力社區(qū)原生的營(yíng)銷(xiāo)IP，抓住潮流生活趨勢(shì)，讓好產(chǎn)品走進(jìn)用戶(hù)的生活。

這兩個(gè)方式我們一條條來(lái)拆解。

首先，小紅書(shū)到內(nèi)容社區(qū)其實(shí)還保持原先UGC的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，用戶(hù)貢獻(xiàn)了非常豐富的、在生活消費(fèi)領(lǐng)域的“主動(dòng)表達(dá)”。用戶(hù)的主動(dòng)表達(dá)意味著什么呢？其實(shí)意味著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、使用過(guò)程中的一些情緒，都已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)了。

哪些產(chǎn)品適合自己，哪些不適合？哪些領(lǐng)域有新需求？這其實(shí)是很多品牌、廠商沒(méi)有看到、沒(méi)有提供給到的。用戶(hù)的主動(dòng)表達(dá)在社區(qū)發(fā)生、大量分享在社區(qū)發(fā)生，很多用戶(hù)已經(jīng)學(xué)會(huì)了在小紅書(shū)「一鍵三連」——看到感興趣的好物，會(huì)“求鏈接”“怎么買(mǎi)”“多少錢(qián)”，直接向博主和發(fā)布者表達(dá)觀點(diǎn)。其他包括收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊這些用戶(hù)行為，也代表著用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向、種草程度發(fā)生著不同的變化。

當(dāng)然，也有部分用戶(hù)和電商平臺(tái)已經(jīng)打通了鏈路但沒(méi)有反饋，部分用戶(hù)沒(méi)有評(píng)論但已經(jīng)有了非常強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向，他看到這個(gè)帖子、深度閱讀之后去平臺(tái)搜索……對(duì)于這樣的一些用戶(hù)行為，我們進(jìn)行多鏈路聯(lián)合分析，最終可以看到的就是小紅書(shū)在種草效果方面，有著非常搶眼的表現(xiàn)。

這樣一個(gè)平臺(tái)，我們看到不同類(lèi)型的產(chǎn)品。無(wú)論是寶藏新品，還是已經(jīng)上市非常久的現(xiàn)金流產(chǎn)品，我們看到很多品牌都在通過(guò)小紅書(shū)讀懂用戶(hù)。像花知曉每天會(huì)花一到兩個(gè)小時(shí)看用戶(hù)如何吐槽產(chǎn)品，反饋如何，還有哪些可以迭代的；包括母嬰品牌也會(huì)看自己的用戶(hù)、或者還沒(méi)成為自己用戶(hù)的人，日常在說(shuō)什么，進(jìn)而挖掘這些人群未被滿足的需求，看到之后的消費(fèi)趨勢(shì)變化。

這些用戶(hù)內(nèi)容對(duì)于企業(yè)、包括對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是具有巨大價(jià)值的寶藏。把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的分析和表達(dá)，我們把它抽象成了大家看到下圖的四個(gè)部分——

小紅書(shū)的靈感營(yíng)銷(xiāo)體系

賽道機(jī)會(huì)。在這一部分，我們這里面可以看到每個(gè)行業(yè)類(lèi)目占比情況、整體趨勢(shì)以及類(lèi)目供給分析。幫助品牌尋找到賽道中的藍(lán)海機(jī)會(huì)。

受眾分析。在這一部分，可以洞察到用戶(hù)在不同年齡層，他的特征是什么，有著怎樣的細(xì)致需求。

需求分析。這一部分就是洞察不同行業(yè)的搜索熱詞與供需關(guān)系。以美妝行業(yè)為例，可以看到，當(dāng)下美妝的搜索熱詞是「在逃公主妝」，還有「豐富變裝效果」等等。

產(chǎn)品口碑。這一部分可以幫助品牌看到目前用戶(hù)對(duì)于你的產(chǎn)品反饋如何。品牌NPS取了一個(gè)平均數(shù)的分析。產(chǎn)品在這個(gè)品類(lèi)的NPS指數(shù)是處于中上游還是中下游，代表的是用戶(hù)反饋口碑是什么樣的狀態(tài)。

圍繞賽道、受眾、需求、產(chǎn)品口碑的分析，我們可以幫助品牌前瞻性的看到用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。針對(duì)這個(gè)品類(lèi)需求，幫助企業(yè)投資營(yíng)銷(xiāo)之前，更高效地保障產(chǎn)品投資效率。我們相信，如果可以幫助品牌前置洞察用戶(hù)需求，是可以助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)省時(shí)、省力和省錢(qián)的。

其實(shí)基于剛才提到的用戶(hù)洞察、企業(yè)需求，我們看到不同發(fā)展階段的企業(yè)遇到的問(wèn)題其實(shí)會(huì)有所不同。新品牌會(huì)問(wèn)，我的產(chǎn)品怎樣快速占領(lǐng)細(xì)分賽道，占領(lǐng)用戶(hù)心智？而成熟品牌會(huì)問(wèn)，如何保持現(xiàn)在經(jīng)典品、明星品持續(xù)高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在產(chǎn)品如何迭代？產(chǎn)品不能更改了，是不是有新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景可以和用戶(hù)深度建聯(lián)？

圍繞以上問(wèn)題，我用兩個(gè)案例來(lái)介紹一下小紅書(shū)可以做到怎樣的助力。

第一個(gè)案例來(lái)自「Colorkey珂拉琪」。它是一個(gè)彩妝品牌，以它的水光唇釉出名。那么它的訴求就是，在今年秋冬打造一款唇泥產(chǎn)品，在唇泥賽道占領(lǐng)一席之地。那么這次的合作，我們有兩大挑戰(zhàn)，其實(shí)也是兩大亮點(diǎn)。首先，這是一次完全從0到1的產(chǎn)品共創(chuàng)的新嘗試，我們與品牌一起去做了營(yíng)銷(xiāo)前的產(chǎn)品共創(chuàng)的動(dòng)作；此外，根據(jù)我們對(duì)賽道的洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)，在Colorkey加入唇泥賽道之前，已經(jīng)有品牌在唇泥賽道中占領(lǐng)了絕對(duì)的聲量。因此，核心的挑戰(zhàn)就在于，如何在已經(jīng)有“品牌即品類(lèi)”心智的賽道下面，施展出自己的新空間。

小紅書(shū)與Colorkey合作的案例

在這次的合作中，小紅書(shū)以「貼近聲音，做消費(fèi)者真正想要的好產(chǎn)品」為產(chǎn)品共創(chuàng)基礎(chǔ)，在產(chǎn)品研發(fā)前就開(kāi)始幫助它進(jìn)行全面的消費(fèi)者洞察。過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)于同類(lèi)唇泥產(chǎn)品提出過(guò)一些質(zhì)地、顏色、包裝上面的新訴求。去看這些買(mǎi)過(guò)唇泥產(chǎn)品的用戶(hù)的筆記，發(fā)現(xiàn)有人會(huì)提到唇泥質(zhì)地太干、色號(hào)不顯氣色、包裝不夠高級(jí)等可以進(jìn)一步提升的問(wèn)題。

圍繞這些用戶(hù)的聲音，我們和Colorkey進(jìn)行了新品共創(chuàng)，在短時(shí)間內(nèi)快速完成了包括外包裝、觸感的改變，味道成份調(diào)整，以及整個(gè)色系的調(diào)整，全方位回應(yīng)了用戶(hù)需求。

在完成產(chǎn)品共創(chuàng)后，我們也為這款產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)上的創(chuàng)意共創(chuàng)。我們從當(dāng)時(shí)的彩妝熱點(diǎn)里挖掘到一個(gè)新的話題叫做「在逃公主妝」，其實(shí)這個(gè)話題來(lái)源于一個(gè)「在逃」概念，展現(xiàn)著當(dāng)下年輕人期待短暫逃離于現(xiàn)實(shí)生活，進(jìn)入童話世界的心智。我們抓到這個(gè)心智之后，就在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP「今日妝容打卡」之下為品牌定制了一個(gè) #在逃公主妝打卡 的互動(dòng)話題，并找了大量站內(nèi)創(chuàng)作者用這款唇泥進(jìn)行妝容共創(chuàng)，擴(kuò)大其在站內(nèi)的聲勢(shì)。

基于產(chǎn)品的共創(chuàng)、包括線上 #在逃公主妝打卡 的互動(dòng)話題的合作，最后Colorkey這款全新推出的小彩彈唇泥在雙11實(shí)現(xiàn)了「出道即爆品」。截止目前，每月售賣(mài)數(shù)量都還維持在3萬(wàn)支左右。從用戶(hù)搜索數(shù)量看，Colorkey也已經(jīng)排到唇泥賽道首位。

第二個(gè)案例來(lái)自食品飲料行業(yè)里面的新消費(fèi)品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」。它訴求同樣是雙11搶占用戶(hù)心智。這個(gè)案例，我們沒(méi)有進(jìn)行新品0到1的共創(chuàng)，而是基于品牌訴求，尋找了一款希望銷(xiāo)量有更好提升的產(chǎn)品。

小紅書(shū)與認(rèn)養(yǎng)一頭牛合作的案例

我們具體做了什么呢？

首先，我們做的第一件事情是幫產(chǎn)品進(jìn)行了聲譽(yù)洞察。過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，「配料表很干凈」是這一產(chǎn)品在站內(nèi)被用戶(hù)反復(fù)提及的一個(gè)正向反饋關(guān)鍵詞，這其實(shí)是品牌方過(guò)去沒(méi)有關(guān)注到、但它的用戶(hù)十分認(rèn)可的一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。因此，我們決定放大用戶(hù)聲音，把「配料表干凈」作為產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)，打出「寶寶的第一口純牛奶」的核心營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。緊接著，我們圍繞這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，在站內(nèi)針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行人群洞察與差異化溝通，完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的打造；最后，再幫助品牌圍繞強(qiáng)關(guān)聯(lián)購(gòu)物意向的人群進(jìn)行智能化投放，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。

經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)后，在2022年雙11期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)售額在多個(gè)電商平臺(tái)的乳飲沖調(diào)行業(yè)賽道中位列第一，這款產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的再突破。

前面兩個(gè)案例都是偏新消費(fèi)的案例。下面一個(gè)案例，是偏成熟品牌如何借助小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP、借助潮流生活方式走進(jìn)用戶(hù)生活的。

我們回顧一下最開(kāi)始提到的小紅書(shū)的流行趨勢(shì)：露營(yíng)、飛盤(pán)、潮流體驗(yàn)、NFT、元宇宙，包括一些線下的探店、潮流美妝，日常生活消費(fèi)里面的咖啡……這些都是2022年小紅書(shū)上面用戶(hù)增長(zhǎng)非常高的一些生活方式。我們的營(yíng)銷(xiāo)IP，就是一個(gè)可以隨著趨勢(shì)一起走到用戶(hù)生活中的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。圍繞這些趨勢(shì)，我們打造了一系列包括生活指南、人生五味便利店、今日妝容打卡等線上線下聯(lián)動(dòng)的IP，幫助不同產(chǎn)品走進(jìn)用戶(hù)生活、收獲用戶(hù)喜歡。

這里，我也拿vivoX80這個(gè)案例給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享。

其實(shí)vivo和小紅書(shū)有一系列深度且持續(xù)的合作。去年，我們就結(jié)合露營(yíng)場(chǎng)景合作了X80產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。今年，vivo的需求是推廣其升級(jí)后的X80產(chǎn)品新機(jī)。

我們拿到的需求是幫助升級(jí)后的X80產(chǎn)品新機(jī)，主打蔡司鏡頭，拍攝能力非常強(qiáng)勁這些具體賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，vivo還希望通過(guò)和小紅書(shū)中的生活趨勢(shì)建立關(guān)聯(lián)之后，傳達(dá)出品牌的人文之悅。

拿到品牌訴求的第一步，我們先去觀察了用戶(hù)當(dāng)下最火生活趨勢(shì)有什么。這期間，我們從「露營(yíng)」的這樣大象限中，挖掘到了小眾、偏高端的「野奢」生活方式，很適合結(jié)合到X80新機(jī)的主打賣(mài)點(diǎn) -- 拍攝效果好。為了更好地凸顯「野奢」這一生活方式，我們找到了小紅書(shū)中熱門(mén)的九大野奢地，包含云南大理、寧夏、麗水等等，并和九大野奢地中的代表酒店進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。

找到了生活趨勢(shì)，下一步則是思考如何展示野奢和X80蔡司鏡頭的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這一步，我們讓達(dá)人用自己的視角、創(chuàng)意構(gòu)思、以手機(jī)為設(shè)備，拍攝一場(chǎng)人文大片，記錄下屬于「野奢」的生活體驗(yàn)。

整個(gè)項(xiàng)目最終效果是非常好的，無(wú)論是曝光數(shù)據(jù)層面，亦或是用戶(hù)心智滲透的層面。在品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束之后，我們?cè)谡緝?nèi)明顯看到品牌詞云和野奢、戶(hù)外生活、品質(zhì)潮流生活進(jìn)行了非常好的綁定關(guān)系。

大家現(xiàn)在仍然可以去小紅書(shū)搜索「野奢」這樣的關(guān)鍵詞，這個(gè)內(nèi)容至今都仍受到大量用戶(hù)的喜歡。當(dāng)用戶(hù)每次搜索出行、野奢的時(shí)候，好的內(nèi)容就會(huì)帶著X80拍攝的博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出現(xiàn)在筆記之中，持續(xù)影響著用戶(hù)的心智。

通過(guò)用戶(hù)、博主一起共創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌理念的一種共創(chuàng)。我們也希望通過(guò)這樣更加貼近用戶(hù)的方式，在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的助力之下，幫助產(chǎn)品更好地、更加高效地走進(jìn)用戶(hù)生活。

在小紅書(shū)上流行的“野奢風(fēng)”

上面是我今天帶來(lái)的關(guān)于小紅書(shū)的一些分享，感謝大家的時(shí)間。

關(guān)鍵詞： 生活方式 我們看到