在特定的場景之下，誰能解決消費者的問題，誰就能成為消費者的首選。

憑借流量的紅利，過去線上催生了很多不錯的新品牌。但是隨著線上流量紅利見頂，這些新消費品牌在線上的增長受限，走入線下成為必然選擇。

(資料圖片)

“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感?！边@些在線上備受追捧的品牌，走到線下卻不溫不火，大多都賣得不好。

很多新消費品牌，看似銷量很高，但實際購買的消費人群在中國龐大的消費者基數(shù)中，占比很低。這也意味著，即便這些品牌走到線下，相當一部分消費者還是不認識。

當然，品牌的認知只是一方面，關(guān)鍵還是在于線上線下的底層邏輯不同。新消費品牌想要走到線下，要先清晰線下的經(jīng)營邏輯。

01 理清線下消費者的決策路徑

大家可以先回想一下線上購物的情景，一般可以分為兩種，需求驅(qū)動和內(nèi)容驅(qū)動。

先看需求驅(qū)動，典型的代表平臺是傳統(tǒng)電商平臺，如淘寶、京東等。

消費者在購物前，底層的需求其實已經(jīng)明確。比如買礦泉水，你在電商平臺的搜索欄搜索“礦泉水”三個字，平臺會快速篩選出相關(guān)類目的產(chǎn)品，然后通過選擇、比價等一系列行為下單。

消費者選擇哪款產(chǎn)品，除了有明確的品牌需求之外，其實更加依賴于算法的推薦。在符合心理預期的價格下，平臺的優(yōu)先推薦，會極大程度地影響消費者的選擇。

再看內(nèi)容驅(qū)動，典型的平臺如抖音、快手、小紅書等。

消費者的購買通常是沒有目的性的，可能是通過某場直播，某一個視頻，或者是某篇日記種草，激發(fā)了消費者的興趣，從而產(chǎn)生購買行為。

舉一個前段時間在抖音購物的例子。在刷視頻時，抖音給我推薦一個東方甄選的短視頻片段，感覺視頻內(nèi)容很有意思，于是很自然地點進了直播間。恰好董宇輝在賣一款大米，在“文藝氣息”的渲染下，還是買了一袋不太需要的米。

這個里面有兩個關(guān)鍵點，一個是內(nèi)容的輸出，能吸引用戶購買；一個是平臺的內(nèi)容分發(fā)，能觸達到用戶。兩者缺一不可。

所以，無論是需求驅(qū)動，還是內(nèi)容驅(qū)動，從底層上來說都是依附于平臺。本質(zhì)上，平臺的算法和規(guī)則，決定了流量的歸屬，從而影響消費者的購買決策。

而線下，消費者的購買決策則完全不同。

快消品有一點區(qū)別于其他行業(yè)，快消品是極其高頻的，消費者幾乎每天都有可能與其接觸。

消費者的購買行為不是在手機屏幕上，而是在一個真實存在的場景下，這就要求消費者在購買時必須要有更好的場景體驗，

首先要明白快消品的購買場景，商家如何把產(chǎn)品送到消費者手中的？

快消品有一個消費特點，是隨機性消費。特別是“on the go”(在路上）的生意，有非常大的隨機性。

描述一個消費場景：夏天天氣非常熱，你走在路上口渴，想買一瓶水。進店之前，其實你基本已經(jīng)形成一個產(chǎn)品需求的畫像。

在這個場景下，決定你購買的因素，主要有四個：一品類，飲用水or飲料；二規(guī)格，小瓶or大瓶；三是否冰凍；四是品牌。

你會發(fā)現(xiàn)，在該場景下，“是否冰凍”對消費者的購買決策有決定性影響。比如，門店有農(nóng)夫山泉和另一款價格帶和規(guī)格相差不大的飲用水，農(nóng)夫山泉沒放到冰柜，另一款在冰柜里，消費者大概率會選擇冰柜的。

線下影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素是場景，在特定的場景之下，誰能解決消費者的問題，誰就能成為消費者的首選。

線上線下消費者決策路徑的差別，決定了市場運作方式的差異。在線上，品牌的核心是要抓平臺的流量，做好內(nèi)容供給；在線下，品牌的核心是場景打造，解決真實場景下的需求。

02 抓準線下銷售管理的過程

線上的品牌運作是輕資產(chǎn)運作，建立一個線上運營團隊，日常做好活動的規(guī)劃和維護，然后做好內(nèi)容的供給，管理的復雜度相對來說低一點。

但線下的市場運作，從廠家到經(jīng)銷商到門店，整個過程是非常復雜的。就目前而言，大多數(shù)傳統(tǒng)的快消巨頭，基本都是重資產(chǎn)、勞動力密集型的運作模式，如可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等。

我們可以把廠家線下的銷售情況用一個公式粗略表達：銷售收入=已開發(fā)客戶數(shù)（門店）x客單價x訂貨頻次。

中國市場高度碎片化分布著近600萬家傳統(tǒng)小店，數(shù)量龐大的客戶，廠家要完全覆蓋這些客戶群體，就需要一支強大的業(yè)務團隊。這也是為什么一些快消巨頭企業(yè)，都有數(shù)以萬計的業(yè)務員在服務小店。

這么龐大的業(yè)務團隊，管理起來是極其復雜的。如何設計好管理制度、薪酬制度，去激活業(yè)務員的活力，如何利用數(shù)字化技術(shù)去提高團隊的執(zhí)行力等等，都是線下運作過程中很重要的事情，這些不是光靠品牌力就能解決的問題。

另一方面，線下優(yōu)質(zhì)貨架位置的稀缺性，決定了商品分銷的難度很大。

過去商品是供不應求，品牌數(shù)量少，小店沒有選擇余地，但現(xiàn)在商品極大的豐富了。一家普通便利店里光飲料的sku都有三四百個，門店少進一兩個，對銷售幾乎沒有影響，并不會因為品牌知名度高，名氣大，就一定要賣。

門店的陳列貨架是有限的，基本上每個品類里面選擇1~2個品牌就足夠，比如功能性飲料選紅?；蛘邧|鵬，汽水百事可樂或者可口可樂。

這就意味著主動權(quán)其實是在門店，如何讓門店選擇采購你的產(chǎn)品，在這種情況下，唯一的辦法就是業(yè)務員去推銷，說服門店賣你的貨。

在推銷的過程中，又會產(chǎn)生諸多環(huán)節(jié)，比如促銷怎么做、陳列怎么擺、套餐怎么設計、是否投冰柜、貨架、店招等等，而且很容易產(chǎn)生各種糾紛。

比如，和門店談好陳列位置，每月付800元陳列費，協(xié)議簽訂之后業(yè)務員離職，而且把費用帶走了，錢沒到客戶手上，原來的協(xié)議客戶就會變成冤家對頭。

對品牌來說，如果沒有非常良好的機制和優(yōu)秀的運營團隊，這種閉環(huán)管理很容易將好事變壞事。整個銷售過程的復雜性，沒有線下的操盤經(jīng)驗，是很難把握的。

03 找到線下門店運營的邏輯

線下的商品動銷的載體是門店。對于品牌來說，做線下不是光靠知名度，更離不開線下門店的運營。在線下，門店就是品牌傳播的最好方式，消費者只有看到、摸到、用到，才會產(chǎn)生購買欲望。

先來看兩個案例：

第一個案例：太陽神口服液，十多年前憑借央視廣告，短時間內(nèi)積累巨大的知名度。廣告雖然帶來了巨大的流量，但是線下的門店運作沒有跟上，消費者知道產(chǎn)品但是買不到，最后還是逐漸在市場上消失了。

第二個案例：腦白金，同樣是保健品，同樣是用洗腦式的廣告營銷，短時間內(nèi)成為家喻戶曉的品牌。但腦白金在做營銷的同時，還組建了大量地面部隊，在門店大面積鋪貨，幾乎所有超市的保健品區(qū)域，腦白金都是第一陳列位置，銷量迅速引爆。

線下商品能產(chǎn)生動銷的前提，是商品出現(xiàn)在門店。營銷的作用只是讓消費者知道產(chǎn)品，但消費者如果在線下門店看不到產(chǎn)品，無法形成品牌認知，熱度一過，就會被消費者遺忘。

在線下市場，其實有很多品牌基本沒有做廣告營銷，但是依靠強大的地面部隊，不斷在門店鋪貨，也賣得不錯。

舉個例子可口可樂的純悅純凈水，在上市初，基本沒有在媒體上投放廣告，甚至大多數(shù)消費者都不知道這款產(chǎn)品是可口可樂出品的。

在沒有廣告投入的情況下，純悅在廣東市場做了大量的門店落地執(zhí)行活動，比如門店的冰柜陳列和割箱陳列。

在廣東炎熱的天氣下，絕大多數(shù)飲料品牌是沒有做割箱陳列，但為什么純悅要做？

第一，市場有一定需求，有部分消費者是不喝冰水的。比如老人、女孩和小朋友等。

第二，建立消費者認知，為持續(xù)的銷量打基礎。割箱陳列的核心目的是消費者進店能看到產(chǎn)品。在每個門店都看到相同的割箱陳列，反復地視覺沖擊，消費者心中就會形成品牌認知。

產(chǎn)品本身就是最好的廣告，媒體上投放的廣告，是沒有真正接觸到消費者的。品牌的強認知是產(chǎn)品能夠到消費者手中，通過產(chǎn)品的使用體驗，讓消費者主動復購、傳播。

而門店作為商品的載體，是品牌與用戶零距離接觸、品牌力與消費力驅(qū)動的重要場所。

對于品牌商來說，可能無法直接覆蓋到門店，需要借助經(jīng)銷商去做覆蓋，但是在這個過程中，一定要重視門店，指導和監(jiān)督經(jīng)銷商做好門店運營。

寫到最后

很多線上的“大品牌”，在線上做出了不錯的成績，進入線下渠道不是一件難事。但走入線下之后，如何走上貨架，讓消費者產(chǎn)生購買，才是需要深入思考的問題。

有一點還是要強調(diào)，走入線下時，必須要有敬畏之心。線下不是短期的生意，而是長期主義的市場，想賺快錢的，只能是來也匆匆去也匆匆。

關(guān)鍵詞： 購買決策 可口可樂 農(nóng)夫山泉