你知道巴黎世家和H&M的區(qū)別是什么嗎？

(資料圖片)

最近一部拿了金棕櫚獎(jiǎng)的R級(jí)喜劇片《悲情三角》開頭，導(dǎo)演用一段半裸男模的變臉表演精準(zhǔn)拿捏。

總結(jié)：

H&M模特：我們很窮但好開心，友誼無(wú)價(jià)！

巴黎世家模特：莫挨老子，我是高貴又美麗的雅利安人。

懂了，想要變高級(jí)，先對(duì)你愛答不理、然后讓你高攀不起。正如巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna的經(jīng)典名句“時(shí)尚就是別取悅?cè)魏稳?。?strong>最近不取悅?cè)魏稳说陌屠枋兰彝绷撕t子，放出涉嫌性化兒童的廣告和疑似夾帶性化兒童的私貨，在輿論不可遏制的時(shí)候才公開道歉。

巴黎世家是從來(lái)不懼怕時(shí)尚丑聞的，正相反，他們是時(shí)尚圈的丑聞制造機(jī)，面對(duì)丑聞不以為恥、反以為榮，積極進(jìn)取、再接再厲，而且神奇的是，巴黎世家還能讓所有人為他的丑聞狂歡和買單。

“誰(shuí)不愛時(shí)尚丑聞？”

還記得今年3月巴黎世家推出的4色“垃圾袋”牛皮包嗎？因?yàn)樵煨?、尺寸甚至亮面質(zhì)感都跟黑色抽繩塑料袋一模一樣，12680元稍不留神可能就會(huì)被當(dāng)成垃圾扔掉。

人們好奇為什么巴黎世家以垃圾袋為靈感整活，Demna口吻興奮回答：“我怎么能錯(cuò)過‘創(chuàng)造世界上最貴的垃圾袋’的機(jī)會(huì)呢？誰(shuí)不愛時(shí)尚丑聞？“

制造時(shí)尚丑聞，Demna是專業(yè)的。

廣告事件是巴黎世家一次翻車的丑聞。圣誕大片里女童抱著被“皮革脖環(huán)”束縛的小熊玩偶站在自己的臥室里，房間地面上還擺著成年男性的物品，被指帶有性暗示意味。

除此之外，2023春夏系列大片廣告背景里出現(xiàn)“未成年色情相關(guān)聯(lián)邦法規(guī)文件”也被網(wǎng)友用放大鏡觀察到。兩次失誤不是巧合，隨后巴黎世家道歉，并要求追責(zé)拍攝春夏系列大片的攝影師和廣告公司，但輿論認(rèn)為負(fù)責(zé)最終拍板的巴黎世家顯然在甩鍋。曾經(jīng)的死忠粉金·卡戴珊與巴黎世家果斷割席，網(wǎng)上掀起“剪掉你的巴黎世家”活動(dòng)。

攝影師表示自己也很冤枉，巴黎世家告訴自己拍攝的主題是“朋克”，現(xiàn)在卻被貼上戀童癖的標(biāo)簽。

雖然不知道輿論最終會(huì)走向何方，但目前巴黎世家的丑聞估計(jì)也要等到公眾怒火平息之后才能被互聯(lián)網(wǎng)慢慢淡忘。

巴黎世家的“名聲”和“丑聞”，可以說貫穿了現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna的整個(gè)執(zhí)掌期，Demna為全球的社交媒體源源不斷貢獻(xiàn)著話題，制造韭菜看了也搖頭要不起的丑東西。

給crocs洞洞鞋加個(gè)高跟或者把crocs變成松糕鞋，盡顯優(yōu)雅；

T恤前面縫件襯衫，巴黎世家買一送一，9000元人民幣（1290美元）買不了吃虧買不了上當(dāng)；

給樂事薯片包裝袋加上拉鎖，被巴黎世家推為當(dāng)季時(shí)尚單品；

巴黎世家的另一個(gè)制造丑聞的常規(guī)操作是“做舊”，最近巴黎世家跟阿迪達(dá)斯合作，在Stan Smith系列運(yùn)動(dòng)鞋上折騰，皮革重度做舊、黑色款看起來(lái)像褪色，白色款看起來(lái)像刷不出來(lái)，還在鞋舌和鞋跟上綴了點(diǎn)發(fā)霉的綠色。被網(wǎng)友形容為“看起來(lái)像20噸推土機(jī)壓了過去”，被媒體吹捧為“將舊貨美學(xué)提升到一個(gè)全新的層次”。

現(xiàn)在這款售價(jià)6000+人民幣的做舊運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)售罄。

女式“DestroyedStanSmith”運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)645英鎊，目前全部售罄后，目前在拍賣網(wǎng)站上標(biāo)價(jià)2500 英鎊。

今年5月巴黎世家還設(shè)置了“限量做舊”和“非限量不做舊”兩款的對(duì)比營(yíng)銷，100 雙“extra destroyed”（官網(wǎng)標(biāo)記：破爛且埋汰）的運(yùn)動(dòng)鞋花1萬(wàn)3都搶不到，但你可以選擇花兩三千買無(wú)限量供應(yīng)的“正常版”。顛覆“好貨不便宜、便宜沒好貨”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

以上時(shí)尚界的迷惑商品無(wú)一例外全部售罄，消費(fèi)者照單全收，巴黎世家母公司開云集團(tuán)喜笑顏開。網(wǎng)友八仙過海，用垃圾袋、破舊的洞洞鞋自制巴黎世家同款，對(duì)其進(jìn)行嘲諷“巴黎世家不騙窮人”。

遙想2015年開云集團(tuán)聘請(qǐng)Demna接手巴黎世家，業(yè)內(nèi)是震驚且忐忑的，Demna本來(lái)是一個(gè)地下街頭品牌Vetements的“叛逆街溜子”設(shè)計(jì)師，跟透露著精英主義的巴黎世家格格不入。開云集團(tuán)的首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)則表示熱烈歡迎，因?yàn)镈emna能給巴黎世家注入新鮮血液。他還提到了Demna很擅長(zhǎng)的工作方法：把設(shè)計(jì)服裝當(dāng)成社會(huì)學(xué)觀察。

現(xiàn)在的巴黎世家丑聞，能在Vetements里找到影子。

2015年Vetements的巴黎時(shí)裝秀上，一個(gè)男模特身上印著“DHL”logo的明黃T 恤成了第二年夏天最時(shí)尚的單品。DHL員工也很懵，一夜之間潮人穿得都像快遞員。炒作很快到了喪心病狂的地步，小2000千元的標(biāo)價(jià)擋不住售罄，一些搶不到的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)DHL官網(wǎng)花50塊錢買件幾乎一樣的工作服，以跟上潮人步伐。后來(lái)DHL董事長(zhǎng)KenAllen也被拍到穿著Vetements T恤，熱點(diǎn)不蹭白不蹭。

當(dāng)一切開始變得荒謬荒誕，90年代DHL 品牌推廣的負(fù)責(zé)人發(fā)文痛罵Vetements的這件T恤太丑了，還敢標(biāo)這么夸張的價(jià)格，是世界瘋了，還是我瘋了？

無(wú)論如何從效果來(lái)看Vetements品牌是成功的， 它甚至把賣衣服變成一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，而且還實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。這場(chǎng)由Demna主導(dǎo)的設(shè)計(jì)被業(yè)內(nèi)稱為“把反時(shí)尚帶回了時(shí)尚”。

Demna的反骨宗旨，貫穿巴黎世家和Vetements。一般時(shí)裝秀在開幕前服裝都需要被嚴(yán)格地用塑料包裹著，模特上場(chǎng)前最后一刻才能穿上，必免出現(xiàn)折痕。Demna反其道而行，讓模特早早穿好衣服，然后坐在一起聊天吃飯，“讓衣服看起來(lái)是穿過的，我們不想優(yōu)雅?！盌emna如此解釋。

Vetements在跳蚤市場(chǎng)舉辦2018秋冬秀

Demna剛接手時(shí)巴黎世家的年收入只有3.5億歐元，去年雖然開云沒有公布巴黎世家的年收入，但匯豐銀行估計(jì)應(yīng)該能沖到17.6億歐元，同時(shí)這個(gè)品牌在2020年到2021年之間增長(zhǎng)了44%；在開云今年10月的報(bào)告里，提到巴黎世家的銷售額“在所有品類里都特別活躍”。

如果總結(jié)Demna的成功經(jīng)驗(yàn)，那可以借用他自己的一句話：“它們很丑，這就是我們喜歡它的原因?！?/p>

誰(shuí)說Demna不懂審美？只不過是一場(chǎng)顛倒黑白、玩弄品味的社會(huì)學(xué)觀察罷了。

別人笑我太瘋癲

當(dāng)專門制造階級(jí)壁壘的奢侈品開始反諷奢侈品，會(huì)發(fā)生什么？除了前面提到的那些巴黎世家零零碎碎的丑聞操作，今年巴黎世家的2023年春夏系列秀場(chǎng)也是刷屏全網(wǎng)。

秀場(chǎng)被放在大泥坑里，模特們一個(gè)個(gè)兇神惡煞、穿著鑲鉆的鞋和絲緞趟水踩泥，每個(gè)“剛從大潤(rùn)發(fā)下班的殺魚師傅”都滿臉寫著不開心。時(shí)尚博主AHALOLO形容Demna很好地展現(xiàn)了當(dāng)下大家的生活狀態(tài)：“泥沙俱下、泥足深陷”。

關(guān)于這場(chǎng)“泥巴世家走秀“的丑、unbelievable等輿論聲一波接著一波。不過從Demna對(duì)這場(chǎng)時(shí)裝秀的介紹里，我們可以得知這又是一個(gè)營(yíng)銷鬼才設(shè)計(jì)師對(duì)奢侈品圈指名道姓的反諷：

“時(shí)尚圈最喜歡貼標(biāo)簽，我最討厭標(biāo)簽。奢華還是不奢華、美還是丑，奢侈品還把自己標(biāo)榜得那么高貴早就過時(shí)了，who cares?”

簡(jiǎn)而言之，在座的各位都是垃圾，我就是我自己，喜歡你就來(lái)，不喜歡就別管老子。但就是這個(gè)以諷刺奢侈品高高在上的奢侈品牌巴黎世家，卻實(shí)現(xiàn)了奢侈品轉(zhuǎn)型的最大突破。

全球奢侈品高級(jí)研究分析師 Luca Solca 總結(jié)了巴黎世家能在一眾奢侈品公司里脫穎而出的獨(dú)家武器：反諷。或者說Demna深諳時(shí)尚的精髓：我們不一樣。

立志做世界上最貴的垃圾袋，因?yàn)榘凑丈莩奁返恼{(diào)性垃圾袋是骯臟不高級(jí)的。對(duì)比Demna大大方方承認(rèn)甚至不斷營(yíng)銷垃圾袋包，法國(guó)奢侈品牌Lanvin其實(shí)早在2013年的秀場(chǎng)上也展示過一款很像垃圾袋的手提包，但設(shè)計(jì)師Alber Elbaz在采訪時(shí)堅(jiān)決否認(rèn)：“我不做垃圾袋?！?/strong>展示了一代傳統(tǒng)奢侈品的優(yōu)雅品味、不容侵犯。

按照這個(gè)思路Demna對(duì)丑聞的狂熱也就可以理解，把鞋做得又臭又臟、拿“平民階層”的logo符號(hào)大作文章。靠批判奢侈品做生意的奢侈品，在這一點(diǎn)上巴黎世家極具開創(chuàng)性。

給鞋做舊不是巴黎世家的首創(chuàng)，意大利運(yùn)動(dòng)鞋品牌Golden Goose早在2018年就開始高價(jià)出售做舊的匡威鞋。評(píng)論家指責(zé)Golden Goose“崇拜貧困”，在收入差距越來(lái)越大的社會(huì)背景下，能買得起這雙鞋的人，和真正穿著這雙鞋的那群人之間的鴻溝也越來(lái)越大。

但輿論的風(fēng)向到了巴黎世家這里發(fā)生微妙的變化，巴黎世家把鞋做舊標(biāo)榜為應(yīng)對(duì)快時(shí)尚和氣候變化的一種“反思”，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為讓買得起奢侈品的人買雙破鞋，Demna徹底顛覆奢侈品的本質(zhì)。

不過奢侈品的本質(zhì)并沒有被顛覆。當(dāng)Demna把DHLlogo變成了全民追捧的時(shí)尚符號(hào)的時(shí)候，反而讓人想到杜尚的噴泉小便池：藝術(shù)家負(fù)責(zé)的角色是給予物件意義，進(jìn)而使日常用品得以提升至藝術(shù)品的地位。

傳播學(xué)家安吉拉·麥克羅比(AngelaMcRobbie)也表達(dá)了對(duì)Demna的所謂反諷的質(zhì)疑。在T恤印上快遞公司logo然后標(biāo)價(jià)幾千美元就是諷刺了嗎？Demna不是在批評(píng)時(shí)尚系統(tǒng)：當(dāng)你還必須借助商業(yè)化才能生存時(shí)，你怎么能具有批判性和社會(huì)參與性呢？

今年巴黎世家恢復(fù)了時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)的高定系列，投入巨資在巴黎喬治五世大道 10 號(hào)開設(shè)高級(jí)時(shí)裝定制門店。意味著Demna要為“年齡30-35歲，旨在追求更稀有，在價(jià)格和想象力方面毫無(wú)限制的全新客群”服務(wù)。

能參與這場(chǎng)游戲的無(wú)非也是能買得起的那群人，而這群人自奢侈品誕生以來(lái)從未發(fā)生什么變化。

這次以“朋克”為主題的巴黎世家因觸碰到公眾無(wú)法接受的道德底線而陷入輿論漩渦，可以說是巴黎世家踐行“朋克”的一個(gè)失敗案例。

想讓自己變得朋克？前衛(wèi)？不隨波逐流？如果巴黎世家真想朋克一回，干脆把定價(jià)降到3塊錢一件、5塊錢兩件。

畢竟朋克的核心在于反叛，反叛一切，不如先從反叛奢侈品那高高在上的定價(jià)開始唄。