近期，各大長視頻平臺或其母公司已陸續(xù)公布了2022年第三季度的“成績單。正所謂“幾家歡樂幾家愁”，在騰訊視頻會員數(shù)量與廣告收入出現(xiàn)下跌的同時，優(yōu)酷方面的日均付費(fèi)用戶規(guī)模則同比增長8%、且運(yùn)營效率持續(xù)改善，已連續(xù)第六個季度實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄。而愛奇藝方面更是進(jìn)一步破打了長視頻平臺難以盈利的魔咒，已連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP下運(yùn)營盈利，并且會員數(shù)量環(huán)比增長1000萬、再次恢復(fù)到1 億之上。

但值得注意的是，在這三家各有側(cè)重的財報中，“內(nèi)容”一詞卻均被反復(fù)提及。對此，騰訊視頻方面認(rèn)為，會員數(shù)量與廣告收入的下降是因?yàn)閮?nèi)容投放不足，優(yōu)酷和愛奇藝方面則表示，向好業(yè)績的背后，離不開優(yōu)質(zhì)和爆款內(nèi)容的推動。而財報之外的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，該季度騰訊視頻的劇集內(nèi)容表現(xiàn)不如優(yōu)酷和愛奇藝。根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該季度優(yōu)酷全網(wǎng)劇集有效播放同比上漲17%，愛奇藝同比下滑2%，騰訊視頻則同比下降21%。

【資料圖】

由此不難發(fā)現(xiàn)，盡管內(nèi)容或許不是造成各長視頻平臺業(yè)績表現(xiàn)的唯一關(guān)鍵因素，但其仍是身為內(nèi)容平臺的“愛優(yōu)騰”立身之本。但隨著降本增效成為這一賽道的新趨勢，昔日用大手筆投入換增長的策略已然無法持續(xù)，并且在市場已愈發(fā)成熟的情況下，單純靠“量”也很難就一定“取勝”了。

聚焦頭部、自制劇，以及內(nèi)容多元化，長視頻行業(yè)在摸索中前進(jìn)

因此當(dāng)下如何促進(jìn)內(nèi)容升級、降本提質(zhì)，便成了各大長視頻平臺所共同面對的難題。在這一方面，已連續(xù)第六個季度實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄的優(yōu)酷，以及連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營盈利的愛奇藝，或許已經(jīng)摸索出了一定經(jīng)驗(yàn)。但在愛奇藝和優(yōu)酷之外，騰訊視頻已經(jīng)撞上了“內(nèi)容墻”。

自2020年第四季度開始，騰訊視頻的會員增長便出現(xiàn)了肉眼可見的放緩，而在相關(guān)報道中，古偶題材的“失靈”以及其對于這一內(nèi)容的過度依賴，則頻頻提及。事實(shí)上，在今年的前三個季度中，騰訊視頻的主推劇集里古偶題材依然占據(jù)了一定的比例，但除《星漢燦爛》、《夢華錄》外，其他劇集大多反響平平。

相較之下，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV早已在內(nèi)容的多元化方面先行一步，并在嘗試覆蓋更多類別。例如自2020年起，“愛優(yōu)芒”已紛紛推出了具有標(biāo)簽化風(fēng)格的"劇場"，以探索相關(guān)內(nèi)容對平臺口碑和用戶忠誠度的作用，并且也取得了一定的成效。

自今年以來，諸如《人世間》、《我叫趙甲第》、《幸福到萬家》、《少年派 2》、《底線》、《罰罪》、《唐朝詭事錄》等，覆蓋現(xiàn)實(shí)、懸疑等題材的爆款內(nèi)容，也使得相關(guān)平臺收獲頗豐。其中，例如優(yōu)酷的日均活躍用戶數(shù)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個月同比增長，最近7個月更是達(dá)到了兩位數(shù)的增幅。

顯然，騰訊視頻方面也已經(jīng)意識到了內(nèi)容多元化的重要性。在不久前舉行的V視界大會上，其便已宣布將推出 “喜劇劇場”與 “ 懸疑劇場 ”，并且在官方公布的2023年內(nèi)容片單上可以看到，將會在諸如主流題材、現(xiàn)實(shí)主義、女性等多元類型的全面發(fā)力。

不過在“降本”這一大前提下，內(nèi)容的多元化或許并不意味著長視頻平臺就一定要“廣撒網(wǎng)”，相反可能是收縮規(guī)模、更聚焦頭部內(nèi)容。此前在今年5月，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做”。

事實(shí)上，各大平臺聚焦頭部內(nèi)容背后的邏輯并不難理解。一來，相較于腰部和尾部內(nèi)容顯然更具確定性，對會員訂閱與廣告收入有明顯的拉動作用；二來優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容也會成為金字招牌，為其帶來更多的附加值，從而進(jìn)一步提升用戶的忠誠度。

但在硬幣的另一面，聚焦頭部內(nèi)容、寄希望用精良的大制作來博取爆款的策略，也同時意味著將無法以“量”取勝，且這一策略能夠成功的基礎(chǔ)是可以持續(xù)供給高質(zhì)量內(nèi)容。雖然今年第三季度愛奇藝成功推出了《蒼蘭訣》、《罰罪》這兩部熱度值破萬的劇集，并且龔宇也聲稱，“在內(nèi)容這一核心競爭力上，愛奇藝已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營方法論，使平臺未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力”。但問題在于，“可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)方法論”真的存在嗎？

此外值得一提的是，在聚焦頭部內(nèi)容的同時，愛奇藝也加大了對自制劇的投入。在其今年第三季度上線的劇集中，有65%為自制劇集，達(dá)到了歷史最高水平，且《蒼蘭訣》、《罰罪》也均出自于此。

如果說聚焦頭部內(nèi)容的策略尚且在可持續(xù)性上存疑，那么在海外市場一向以專注自制劇著稱的Netflix，則或許已經(jīng)證明了長視頻平臺在自制劇這一道路的可行性。畢竟相較采買版權(quán)，自制劇不僅可以更有效地控制成本、方便“廣撒網(wǎng)”，還具備借助爆款內(nèi)容收獲高利潤衍生業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

節(jié)流之外還要開源，長視頻平臺增長曲線或在內(nèi)容之外

此前在9月15日，龔宇在出席愛奇藝悅享會時就曾表示，在上半年開源節(jié)流后，未來公司將開啟冷靜增長策略，適當(dāng)加大內(nèi)容和市場投入。而在相關(guān)財報中公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度愛奇藝的內(nèi)容成本環(huán)比增長12%、至43億元。但當(dāng)愛奇藝逐漸恢復(fù)對內(nèi)容的投入后，“節(jié)流”的效果勢必將會被沖淡，如此一來要想繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，“開源”的急迫性無疑將會更為迫切，也就意味著其需要進(jìn)一步探索會員、廣告之外的業(yè)務(wù)“增量”。

在這場活動中龔宇還透露，目前愛奇藝正在著力布局云影院、智能制作、海外業(yè)務(wù)、隨刻業(yè)務(wù)、AR/VR等下一代業(yè)務(wù)。但從最近的一次財報中來看，這些新業(yè)務(wù)目前大多還處于起步階段，暫時很難成為“增量”。

當(dāng)然，這其實(shí)并非只是愛奇藝“一家之痛”，而是擺在各大長視頻平臺面前的共同難題。一直以來，長視頻平臺的主要營收結(jié)構(gòu)不外乎“廣告+會員”，所以在如今整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入承壓、用戶增長陷入瓶頸之際，想要繼續(xù)保持增長就勢必要學(xué)會“用多條腿走路”。

但在這一方面，芒果超媒儼然已經(jīng)走在了其他長視頻平臺前面。目前除會員、廣告業(yè)務(wù)外，在芒果超媒的營收體系中還有一項(xiàng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)，這一結(jié)構(gòu)也使得其不同業(yè)務(wù)板塊形成了補(bǔ)位，相對具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。例如在今年的前個三季度，其平臺會員及運(yùn)營商業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長，便在一定程度上抵消了廣告業(yè)務(wù)的下滑。

但芒果超媒方面顯然并不滿足于此，目前被“委以重任”的便是其電商業(yè)務(wù)小芒電商。此前在今年4月，芒果超媒控股股東芒果傳媒有限公司曾出資28600萬元對小芒電商進(jìn)行增資。隨后在8月接受投資者調(diào)研提問時，芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍就曾表示，“小芒電商將是公司最有可能取得突破的業(yè)務(wù)板塊，整個小芒電商具有良好的獨(dú)立性，目前整個運(yùn)營也在逐步提升效能。”

據(jù)了解，芒果超媒對于小芒電商的定位是“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”，其將依托湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺的IP資源和渠道優(yōu)勢，向年輕用戶推薦新潮國貨。目前，其已在全國設(shè)有五大倉配一體中心，并引入了順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡(luò)搭配，可實(shí)現(xiàn)同城當(dāng)日達(dá)、核心城市次日達(dá)，全國90%以上區(qū)域72小時送達(dá)。

其實(shí)在電商業(yè)務(wù)方面，其他長視頻平臺也曾進(jìn)行過嘗試。其中，例如愛奇藝就曾在站內(nèi)上線過主打影視、動漫周邊的“愛奇藝商城”，并憑借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出以銷售潮流服飾和潮玩衍生品為主的FOURTRY；騰訊視頻也曾借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作，來打造聯(lián)名款商品。但從結(jié)果而言，一來愛奇藝與騰訊視頻在電商業(yè)務(wù)的投入并不大，二來與小芒電商“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”的定位不同，前者的電商業(yè)務(wù)更多還是主要依賴自有IP的衍生品售賣。

而論及IP開發(fā)，顯然就不得不提的便是迪士尼，目前其2/3的收入是通過衍生品等多元化業(yè)務(wù)獲得。此外值得一提的是，相較于采買版權(quán)的種種限制，自制劇無疑在IP運(yùn)營上給了平臺最大的發(fā)揮空間，并能夠創(chuàng)造更高的會員粘性與更大商業(yè)價值。例如Netflix此前就曾依靠一部制作成本僅2140萬美元的《魷魚游戲》，在全球收獲了9億美元的營收。

有了這樣的珠玉在前，國內(nèi)的一眾長視頻平臺在這個方向也進(jìn)行了諸多的探索。例如，優(yōu)酷方面自2018年《這！就是街舞》第一季開場時，就開始嘗試其IP衍生品的開發(fā)，經(jīng)過五年的時間，這一綜藝品牌已經(jīng)推出了超過1000個SKU的衍生品，覆蓋200 余品類，線下場景授權(quán)更是超過250個。

盡管就目前而言，愛優(yōu)騰還難以講出迪士尼、Netflix那樣的好故事，但幾乎可以肯定的是，始于內(nèi)容的長視頻平臺顯然不應(yīng)止于內(nèi)容，未來其商業(yè)拓展或許更多將會在“內(nèi)容”之外。

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