11月30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王——新消費(fèi)峰會(huì)順利舉辦。本次峰會(huì)以“適者生存”為主題，邀請(qǐng)到20+知名投資機(jī)構(gòu)合伙人、電商平臺(tái)及線(xiàn)下零售渠道負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品牌及服務(wù)商代表等，共同參與到一場(chǎng)行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過(guò)去年的高歌猛進(jìn)，以及消費(fèi)投資趨于理性的雙重背景下，看消費(fèi)行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

在峰會(huì)上，戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍發(fā)表了主題為《穿越周期，嬰童消費(fèi)品牌的生命力究竟在哪？》的演講。張曉軍表示，幾乎每個(gè)品牌都在講“用戶(hù)忠誠(chéng)度”這個(gè)詞，都希望自己品牌能夠擁有忠誠(chéng)用戶(hù)，這個(gè)目標(biāo)沒(méi)問(wèn)題，但也有一點(diǎn)誤區(qū)，消費(fèi)者效忠的不是品牌，消費(fèi)者效忠的是他自己。

(資料圖片僅供參考)

在他看來(lái)，我們思考用戶(hù)忠誠(chéng)度的問(wèn)題，不如更具體的去思考， 如何持續(xù)地懂得消費(fèi)者，理解他們的需求、喜好和想法，發(fā)現(xiàn)他們的問(wèn)題，甚至是發(fā)現(xiàn)他們自己可能都還沒(méi)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，然后解決他們的問(wèn)題，并且通過(guò)各種方式與他們有效溝通。

戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍

以下為戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍演講全文，經(jīng)36氪未來(lái)消費(fèi)編輯整理：

大家好，我是戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍，戴可思是一家專(zhuān)注于母嬰家庭的肌膚護(hù)理的嬰童洗護(hù)品牌，致力于為中國(guó)寶寶和母嬰家庭提供天然、安全、有效的肌膚護(hù)理產(chǎn)品和肌膚問(wèn)題解決方案。目前戴可思已經(jīng)成為 線(xiàn)上 國(guó)貨 第一的 嬰童洗護(hù)品牌。

很高興今天能夠來(lái)到36氪的現(xiàn)場(chǎng)做分享。

我們經(jīng)常被問(wèn)到，作為一個(gè)新銳品牌，走過(guò)早期爆款打法取勝的階段之后，怎么實(shí)現(xiàn)從爆款到品牌的蛻變，怎么通過(guò)拉新、提復(fù)購(gòu)、保持用戶(hù)粘性去維持住高速增長(zhǎng)。

所有消費(fèi)品牌都在研究的三件事：產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者，而最終的最終一切其實(shí)都圍繞在消費(fèi)者身上。幾乎每個(gè)品牌都在講“用戶(hù)忠誠(chéng)度”這個(gè)詞，都希望自己品牌能夠擁有忠誠(chéng)用戶(hù)，這個(gè)目標(biāo)沒(méi)問(wèn)題，但也有一點(diǎn)誤區(qū)，消費(fèi)者效忠的不是品牌，消費(fèi)者效忠的是他自己。

你這個(gè)品牌，在這段時(shí)間里的表現(xiàn)和行動(dòng)，可能是你的包裝、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、聯(lián)名、ip、公關(guān)各種事情，被看到了，得到了某些群體的認(rèn)可，那么這段時(shí)間他會(huì)選擇你，喜愛(ài)你，忠于你。

但是骨子里，消費(fèi)者忠于的根本不是你，而是他自己，他是忠于自己的需求、喜好、判斷......過(guò)一段時(shí)間，有別的也對(duì)他口味的品牌出來(lái)了，或者你的聲量下去了不再持續(xù)出現(xiàn)在他的視線(xiàn)里了，那他不再忠于你也很正常。

我們思考用戶(hù)忠誠(chéng)度的問(wèn)題，不如更具體的去思考， 如何持續(xù)地懂得消費(fèi)者，理解他們的需求、喜好和想法，發(fā)現(xiàn)他們的問(wèn)題，甚至是發(fā)現(xiàn)他們自己可能都還沒(méi)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，然后解決他們的問(wèn)題，并且通過(guò)各種方式與他們有效溝通。

我們思考最多的是：用戶(hù)需要什么？用戶(hù)還需要什么？用戶(hù)會(huì)去哪里買(mǎi)？用戶(hù)還會(huì)去哪里買(mǎi)？

新銳品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，但創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不是非要做個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的新東西，更不是自嗨搞營(yíng)銷(xiāo)概念，最大的創(chuàng)新是解決問(wèn)題！

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很充分，解決方案也已經(jīng)很飽和了。大問(wèn)題已經(jīng)被解決了，那我們就去解決那些似乎不太起眼的小問(wèn)題，小問(wèn)題也解決了，那我們?nèi)ニ伎加袥](méi)有更好的解決方式，有沒(méi)有更優(yōu)解。

這個(gè)是我們第一款在線(xiàn)上比較火的產(chǎn)品，也是成功讓消費(fèi)者知道戴可思這個(gè)品牌的產(chǎn)品，就是爽身粉。

戴可思爽身粉

由于某些爽身粉被曝出有不安全成分，導(dǎo)致大家對(duì)于爽身粉品類(lèi)其實(shí)非?？謶值摹?/p>

國(guó)內(nèi)很多品牌也做了很多創(chuàng)新，推出植物類(lèi)型產(chǎn)品替代傳統(tǒng)的滑石粉，但是本質(zhì)來(lái)講沒(méi)有解決一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品不安全。

我們針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了一個(gè)比較大的創(chuàng)新，就是把傳統(tǒng)的粉狀產(chǎn)品變成像身體乳一樣的質(zhì)地，優(yōu)化了產(chǎn)品形態(tài)。解決了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是“粉”不是滑石粉，用的是木薯淀粉，本身就是食物來(lái)源，是可以食用的，不用擔(dān)心寶寶在使用過(guò)程中不慎入口。另一個(gè)點(diǎn)是消費(fèi)者反饋說(shuō)傳統(tǒng)的爽身粉在使用過(guò)程當(dāng)中，有些寶寶會(huì)不聽(tīng)話(huà)、哭鬧，這就導(dǎo)致會(huì)有很多粉塵吸入肺里面，可能會(huì)對(duì)寶寶的安全產(chǎn)生一些威脅。那么使用我們這款新型爽身粉產(chǎn)品，可以直接像摸面霜一樣摸上去，不飛粉還能保持皮膚的干爽。再通過(guò)短視頻圖文種草方式講解、傳播給我們的消費(fèi)者，本質(zhì)來(lái)講，我們解決了寶寶的一些特殊的護(hù)理問(wèn)題，比如說(shuō)寶寶的脖子或者手肘這些地方?jīng)]有爽身粉會(huì)有泛紅的問(wèn)題。

另一個(gè)我們比較典型的創(chuàng)新產(chǎn)品就是今年夏天推出的面霜。起初我們思考的問(wèn)題是，到底寶寶夏天要不要護(hù)膚。由于國(guó)人習(xí)慣，很多家庭中寶寶都是爺爺奶奶帶的，那么過(guò)去的習(xí)慣就是夏天的時(shí)候?qū)殞毴菀壮龊梗蚁奶鞂殞氁脖容^抗拒涂面霜，那就不抹護(hù)膚產(chǎn)品了。但其實(shí)三歲之前的寶寶新陳代謝是非?？斓模枰恍┳o(hù)膚產(chǎn)品保護(hù)皮膚屏障。

戴可思保濕霜

我相信現(xiàn)場(chǎng)的女士們，你們自己冬天夏天使用的護(hù)膚品一定是有區(qū)別的，冬天會(huì)用滋潤(rùn)度更高、封閉性更強(qiáng)的面霜，夏天肯定是用更清爽的的乳霜。那我們成人在不同季節(jié)有不同膚感需求，寶寶難道就沒(méi)有了嗎，難道寶寶們喜歡在40度的夏天去涂厚厚的面霜嗎？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們通過(guò)比較創(chuàng)新的冰激凌面霜去做了大量的用戶(hù)傳播和教育，這個(gè)產(chǎn)品叫金盞花沁潤(rùn)面霜，它是一種更輕薄的質(zhì)地，有點(diǎn)像冰激凌，非常水潤(rùn)、非常好涂抹開(kāi)，同時(shí)也做到了面霜的保濕功效。做了大量研究之后，這款產(chǎn)品的創(chuàng)新質(zhì)地可以突破季節(jié)限制，夏天可以去賣(mài)，同時(shí)也可以真正解決寶寶皮膚問(wèn)題的需求。

所以其實(shí)無(wú)論是爽身粉這個(gè)品類(lèi)還是剛才講的冰激凌面霜這樣的品類(lèi)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅是我們自己取得了比較大的成功，同時(shí)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)的用戶(hù)需求也被激發(fā)出來(lái)了。這個(gè)需求我們認(rèn)為是最最底層的需求，而且我們覺(jué)得這個(gè)需求是長(zhǎng)期可持續(xù)的，隨著后面一代一代不斷升級(jí)產(chǎn)品，可以取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的認(rèn)可和銷(xiāo)售。

母嬰賽道跟其他消費(fèi)品有一個(gè)不太一樣的地方就是它的消費(fèi)者和它的使用者并不是同一個(gè)人。作為母嬰品牌，你不能只對(duì)著埋單的那個(gè)消費(fèi)者搞營(yíng)銷(xiāo)、搞投放，更應(yīng)該去思考使用者（寶寶）的感受是什么、需要什么。

再來(lái)講一下渠道，我們有在經(jīng)營(yíng)很多渠道，除了傳統(tǒng)電商渠道（天貓京東），還有興趣電商渠道（抖音快手），也包括騰訊生態(tài)的觸達(dá)渠道、新零售渠道（快團(tuán)團(tuán)）等等，包括線(xiàn)下等各大商超渠道或者孩子王等母嬰連鎖店。

這其中有效率非常高的，也有效率還不是那么高甚至虧損的，尤其是在線(xiàn)下，比如像孩子王，去年我們是虧損狀態(tài)，但是我們一直在通過(guò)不斷地復(fù)盤(pán)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和貨品策略，到現(xiàn)在我們已經(jīng)成為孩子王里賣(mài)的最好的母嬰洗護(hù)品牌之一。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，我們不會(huì)過(guò)度糾結(jié)于某一個(gè)渠道當(dāng)下的所謂的投產(chǎn)比。

在我們看來(lái)，如何轉(zhuǎn)化是相關(guān)聯(lián)的，用戶(hù)沒(méi)有在這個(gè)渠道直接購(gòu)買(mǎi)不代表這個(gè)渠道沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)橛绊戀?gòu)買(mǎi)的因素很多。但如果用戶(hù)在這里，我們卻不在這里，那我們就失去了一個(gè)接近用戶(hù)、給用戶(hù)留下好印象的機(jī)會(huì)。

目前線(xiàn)下母嬰行業(yè)的培訓(xùn)與溝通都非?；A(chǔ)，比如你去彩妝店買(mǎi)個(gè)彩妝，任何一個(gè)柜姐都能很專(zhuān)業(yè)的給你講很多皮膚知識(shí)、上妝技巧、怎么挑選、各種tips等等，但母嬰行業(yè)你看有嗎？有特別專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能夠拋開(kāi)介紹自己家的貨品之外，能專(zhuān)業(yè)的跟你講清楚，這個(gè)問(wèn)題是因?yàn)槭裁串a(chǎn)生的、你應(yīng)該怎么辦嗎？很少的。

所以我們對(duì)自己線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)除了進(jìn)行常規(guī)的產(chǎn)品培訓(xùn)，銷(xiāo)售培訓(xùn)之外，還給到導(dǎo)購(gòu)很多提升課程和專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)來(lái)提高導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性，涉獵到的內(nèi)容包括，兒童化妝品法規(guī)，皮膚知識(shí)，嬰幼兒常見(jiàn)皮膚問(wèn)題和護(hù)理等等方面。我們做這些培訓(xùn)的目的就是讓我們的銷(xiāo)售人員，懂產(chǎn)品，懂專(zhuān)業(yè)知識(shí)，懂顧客。我們希望能夠帶給用戶(hù)真正有效的幫助，我相信只要你能讓用戶(hù)認(rèn)同你，她就算沒(méi)有在這里買(mǎi)你，也一定會(huì)去其他地方買(mǎi)你。

最后回報(bào)你的就是全渠道的銷(xiāo)售總量和品牌力的積累與沉淀。

今天因?yàn)闀r(shí)間有限，就聊這么多?，F(xiàn)在許多洗護(hù)和化妝品巨頭都在進(jìn)軍嬰童肌膚護(hù)理的細(xì)分市場(chǎng)，我們也在不斷提高自己與巨頭抗衡的能力，近一年來(lái)我們?cè)谧约旱难邪l(fā)端、供應(yīng)鏈端都做了很多很多準(zhǔn)備，包括自建工廠等等.....相信之后戴可思依然能夠交出滿(mǎn)意的答卷。

相信相信的力量。謝謝大家！

關(guān)鍵詞： 這個(gè)目標(biāo) 還沒(méi)發(fā)現(xiàn) 已經(jīng)成為