以瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)為代表的酒企，希望“京東們”在價(jià)格框架以內(nèi)替它們賣貨，而京東為了普惠消費(fèi)者，也沒慣著“老五茅”們。

(資料圖)

出品 | 國(guó)潮新消費(fèi) 首發(fā)|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

11月10日以來，瀘州老窖因與京東在產(chǎn)品價(jià)格方面的糾紛，向京東發(fā)送了《暫停合作函》一事還在發(fā)酵。無獨(dú)有偶， 五糧液也以京東“違反合同規(guī)定”為緣由，扣除了給予京東的365萬元市場(chǎng)支持費(fèi)用。

白酒企業(yè)與渠道商產(chǎn)生價(jià)格糾紛，因此停止合作本不是什么新鮮事，二者的關(guān)系反而在矛盾摩擦中越綁越緊。

早在2014年，酒類電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)就被傳因低價(jià)出售名酒，被多家酒企以“擾亂市場(chǎng)價(jià)格”為由進(jìn)行“封殺”，2015年茅臺(tái)更是發(fā)布聲明打算終止與酒仙網(wǎng)的合作。而酒仙網(wǎng)2020年的財(cái)報(bào)卻顯示名酒茅臺(tái)、五糧液分別占據(jù)白酒總收入比例的30.97%、18.65%，合占公司整體總收入的37%。

以瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)為代表的酒企，維護(hù)自身利益的動(dòng)作方式早已熟練，賣“水”的生意也不愿錯(cuò)過任何渠道，此次以京東為靶來勢(shì)洶洶，但也為未來恢復(fù)合作留有余地。

良心酒企，不割窮人

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年一季度，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)959家，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額537.6億元，與上年同期相比增長(zhǎng)48.7%；虧損企業(yè)虧損額6.9億元，比上年同期增長(zhǎng)72.0%。由此可見，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，頭部效應(yīng)明顯。

白酒高端化成為行業(yè)趨勢(shì)，運(yùn)用奢侈品策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)是最快的見效方式。

國(guó)窖1573作為瀘州老窖旗下的高端酒系列，近年來頻繁采用“漲價(jià)+停貨”的組合策略，其出廠價(jià)從2010年的509元漲到現(xiàn)在的1200元以上，市場(chǎng)建議零售價(jià)更是調(diào)整到1399元，價(jià)格向飛天茅臺(tái)看齊，只為搶占高端白酒市場(chǎng)。

高溢價(jià)成為酒企在行業(yè)周期調(diào)整之際的“保增長(zhǎng)”手段，同時(shí)也效果顯著，2022上半年瀘州老窖白酒業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了86.18％。

造成產(chǎn)品高溢價(jià)的原因，一是如瀘州老窖這般，酒企主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)；二是以茅臺(tái)為代表的酒企經(jīng)銷商體系產(chǎn)生的弊端。

以茅臺(tái)為例，其線下銷售渠道主要是經(jīng)銷商通過訂酒會(huì)向酒廠訂貨，再進(jìn)行后續(xù)的多級(jí)經(jīng)銷商銷售，期間產(chǎn)品價(jià)格層層加碼，最終形成終端的高價(jià)格。同時(shí)，經(jīng)銷商為了獲取更高利潤(rùn)，往往會(huì)壓貨、延期售賣，無論酒廠出多少貨，市面上始終只流通一定數(shù)量的產(chǎn)品。

長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)培養(yǎng)了消費(fèi)者“茅臺(tái)有價(jià)無市”的心智認(rèn)知，配合酒企的營(yíng)銷策略，茅臺(tái)成為了不折不扣的“酒中奢侈品”。

2021年，貴州茅臺(tái)直銷渠道的毛利率達(dá)96.12％，經(jīng)銷商渠道毛利率達(dá)90.30％，毛利率之高為行業(yè)之最。

有專業(yè)人士曾分析過一瓶零售價(jià)為1499元的53度飛天茅臺(tái)的成本構(gòu)成：其中生產(chǎn)成本含原料約48元，占比3.2%；銷售與市場(chǎng)費(fèi)用約46元，占比3.1%；管理費(fèi)用約78元，占比5.2%；經(jīng)銷商費(fèi)用約495元，占比33%；交稅約96元，占比6.4%；利潤(rùn)約736元，占比49.1%。

高得嚇人的毛利率意味著產(chǎn)品從出廠到終端，其中有著巨大的利潤(rùn)空間，各方利益不會(huì)放過。“買茅臺(tái)還得靠關(guān)系，靠關(guān)系買到的還不一定是正品”、更有傳言“市場(chǎng)上流通的85%的茅臺(tái)都是假的”、“天價(jià)酒的拍賣大多都是酒企自導(dǎo)自演”……這些行業(yè)內(nèi)公開的秘密恰好說明了這一點(diǎn)。

茅臺(tái)酒發(fā)展到今天，人們最關(guān)心的已經(jīng)不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是對(duì)品牌身份的認(rèn)同，“酒中奢侈品”的標(biāo)簽對(duì)應(yīng)著社交、投資、收藏等稀缺的產(chǎn)品屬性，其高溢價(jià)也逐漸變得理所當(dāng)然。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是讓商品更好更高效地流通，酒企采用的“奢侈品策略”反其道而行之，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性、神秘性與貴族性，通過限量、提價(jià)等手段標(biāo)榜自己的特殊身份，再用品牌在市場(chǎng)長(zhǎng)期積累下來的高價(jià)值把握產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。

經(jīng)銷商體系是酒企實(shí)行“奢侈品策略”的基本盤，而電商平臺(tái)銷售酒類產(chǎn)品價(jià)格透明、甚至讓渡自身利益惠及消費(fèi)者。

經(jīng)銷商的銷售額占據(jù)白酒企業(yè)總銷售額近九成，電商平臺(tái)雖然銷售增速快，卻只占總銷售額的一成。在新舊渠道相爭(zhēng)之際，高端酒們自然不會(huì)“撿了芝麻，丟了西瓜”，這也是瀘州老窖們敢和京東等電商平臺(tái)公開翻臉的原因。

“老五茅”要面子，京東要消費(fèi)者

萬億規(guī)模的白酒市場(chǎng)對(duì)于電商平臺(tái)來說是極大的增量，京東不是第一個(gè)賣酒的電商平臺(tái)，但如今卻已成為了國(guó)內(nèi)最大的酒類零售電商平臺(tái)。在賣酒這條路上，綜合性電商平臺(tái)想要取得成績(jī)，就要面對(duì)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商與實(shí)力強(qiáng)勁的酒類垂直電商平臺(tái)的前后夾擊。

對(duì)于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商來說，區(qū)域限制是一個(gè)無法破解的難題，加之疫情影響，到店消費(fèi)場(chǎng)景減少，庫存積壓等難題迎面而來。深耕私域，或轉(zhuǎn)身擁抱新零售，是不少酒企尋求破局的新方式。

綜合性電商平臺(tái)站內(nèi)品類豐富，能夠覆蓋到極大的消費(fèi)面，龐大的活躍用戶群體為酒類品牌拓展了更多增量空間。截至2022年9月30日，天貓商城用戶已經(jīng)突破10億，萬元消費(fèi)用戶達(dá)到1.24億。今年第三季度，京東用戶已經(jīng)發(fā)展到5.883億人，京東plus會(huì)員突破3000萬人。

龐大的用戶基數(shù)就是流量，以京東為例，京東酒業(yè)依托于京東超市這一消費(fèi)場(chǎng)景與平臺(tái)提供的流量，以較為透明的價(jià)格接觸到更多消費(fèi)者，并在服務(wù)消費(fèi)者的過程中，借助大數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者瀏覽、購買、收藏的習(xí)慣，匹配不同的商品展示，實(shí)現(xiàn)多元用戶轉(zhuǎn)化。

與此相對(duì)應(yīng)的，綜合性電商平臺(tái)也會(huì)利用名酒的稀缺性，在購物節(jié)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)以優(yōu)惠券、折扣等促銷手段吸引消費(fèi)者購買，為平臺(tái)引流。

有消費(fèi)者表示，今年雙11，疊加京東站內(nèi)發(fā)放的優(yōu)惠券，瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573系列單瓶最低到手價(jià)為908元/瓶，僅比產(chǎn)品批發(fā)參考價(jià)高出3元。

京東此類舉動(dòng)壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，也招來了瀘州老窖的《暫停合作函》，但對(duì)于消費(fèi)者來說，電商平臺(tái)讓渡利益普惠消費(fèi)者，是他們喜聞樂見的事。

酒類垂直電商平臺(tái)雖然以更專業(yè)的形象示人，博得消費(fèi)者信任，但在售前、售后的服務(wù)階段沒有形成自己的優(yōu)勢(shì)，物流運(yùn)輸服務(wù)只能依靠快遞公司。酒類產(chǎn)品屬于易碎品，運(yùn)輸成本較高，如果不能和快遞公司達(dá)成深度合作，只怕難以控制這項(xiàng)成本。此外，渠道庫存分散、淡旺季運(yùn)輸情況差異大等管理問題也在考驗(yàn)著酒類垂直電商平臺(tái)。

而綜合性電商平臺(tái)有著更強(qiáng)大的物流能力，京東的自建物流就是最好的例證。

值得一提的是，京東近年來仍在對(duì)零售物流體系進(jìn)行不斷的優(yōu)化布局，今年7月，京東完成對(duì)德邦物流的收購，8月對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整。第三季度京東能夠?qū)崿F(xiàn)凈收入突破，很大程度上與“達(dá)達(dá)+德邦”帶來的貢獻(xiàn)有關(guān)。

2009年酒仙網(wǎng)誕生，開啟了酒類電商時(shí)代，作為當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的酒類垂直電商平臺(tái)，酒仙網(wǎng)拿下了多家知名酒企的線上獨(dú)家授權(quán)，讓消費(fèi)者買的放心。

消費(fèi)者買酒的最大痛點(diǎn)之一，就是怕買到假酒，要確保供應(yīng)渠道正規(guī)，就需要和酒企建立深度合作關(guān)系。

2014年及以后，京東先后與五糧液、古井貢酒、洋河、牛欄山、茅臺(tái)等知名酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作，在京東站內(nèi)設(shè)置酒水“京東自營(yíng)”與酒企“官方旗艦店”兩大版塊。有了酒企的信任背書，京東的產(chǎn)品從此打上“正品行貨”的標(biāo)簽，也有了充足的貨源。

盡管當(dāng)下白酒企業(yè)的銷售仍然依賴線下經(jīng)銷商，但以京東為首的電商渠道因其覆蓋面廣，存在新的增量市場(chǎng)，同時(shí)擁有能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具等新型優(yōu)勢(shì)，也是酒企不可忽視的新增量。

花式酒飲，放不倒年輕人

高端酒們?cè)诖媪渴袌?chǎng)那邊盡顯高傲，在年輕人這塊增量市場(chǎng)上卻要費(fèi)盡心思。

90、95后人群作為酒水市場(chǎng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)群體，被寄予厚望。有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)白酒企業(yè)們自2018年以來，至少推出了200多款“青春小酒”，借此培養(yǎng)年輕人喝白酒的習(xí)慣，爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)份額。

但國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)的飛速發(fā)展讓年輕人有了更多新選擇。

在線上市場(chǎng)，各式雞尾酒、果酒、葡萄酒等品類包圍白酒。在線下市場(chǎng)，“日咖夜酒”的概念走紅，雙重場(chǎng)景加持為消費(fèi)提供了更多可能性；精釀啤酒也因?yàn)樨S富、獨(dú)特的口味受到廣大年輕人的歡迎。

在外部環(huán)境方面，疫情使得白酒自身的消費(fèi)場(chǎng)景與社交功能都在減少。社會(huì)范圍內(nèi)，年輕人的飲酒理念變得更加健康，例如“健康飲酒”、“適度微醺”。相比之下，高度數(shù)酒對(duì)應(yīng)的消費(fèi)理念，如“一醉解千愁”、“一醉方休”，顯得有些陳舊。

11月21日，茅臺(tái)酒今年含稅銷售收入突破千億元，縱覽全年，茅臺(tái)酒營(yíng)收增速逐季放緩，恰恰印證了酒企們的擔(dān)心不無道理。

年輕人喝酒，酒才有未來。白酒企業(yè)們不一定認(rèn)同這句話，但該做的卻一點(diǎn)沒有落下。

2019年，瀘州老窖即與雪糕品牌鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”，內(nèi)含52度瀘州老窖。2022年5月，茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛出品“茅臺(tái)冰淇淋”，先后在自營(yíng)電商平臺(tái)i茅臺(tái)、線下旗艦店上線。

瀘州老窖、茅臺(tái)嘗試以年輕人喜愛的雪糕、冰淇淋為載體，接觸因昂貴價(jià)格望而卻步的潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步強(qiáng)化旗下高端產(chǎn)品在新生代群體心目中的“奢侈品”形象。

只不過，白酒的高端化策略并不適用于錢包干癟的年輕人。茅臺(tái)冰淇淋推出新口味或許會(huì)引起年輕人好奇，促使其消費(fèi)，但按照一杯茅臺(tái)冰淇淋2％的“含茅量”計(jì)算，一瓶飛天茅臺(tái)可制作近300盒冰淇淋。茅臺(tái)冰淇淋溢價(jià)10倍于飛天茅臺(tái)的價(jià)格，無法說服年輕消費(fèi)者長(zhǎng)期購買。

同理，相較于水深門道多的線下經(jīng)銷商，單純的年輕人更愿意選擇價(jià)格透明、實(shí)時(shí)可見、便捷的電商平臺(tái)。

在存量市場(chǎng)，對(duì)高端酒趨之若鶩的中年人有錢有閑，已經(jīng)默認(rèn)了現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)則；而在增量市場(chǎng)，年輕人尚有多種選擇。不同于傳統(tǒng)銷售渠道的規(guī)訓(xùn)，電商平臺(tái)以一種開放的姿態(tài)，為消費(fèi)者提供了充分選擇的機(jī)會(huì)與物美價(jià)廉的產(chǎn)品，既滿足了消費(fèi)者的面子，也保證了消費(fèi)者的里子。

因此，新渠道與新消費(fèi)人群增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

無論如何，傳統(tǒng)酒企想要尋求新的增量，都不能再用舊產(chǎn)品舊渠道一以概之，想讓新興渠道遵守舊時(shí)規(guī)定，平臺(tái)和消費(fèi)者都不會(huì)買賬。

關(guān)鍵詞： 瀘州老窖 飛天茅臺(tái) 了消費(fèi)者