恐龍?jiān)诤翁幱问帲?/p>

這是商業(yè)語(yǔ)境中關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不確定性的有趣表述。商業(yè)史中不乏輝煌一時(shí)的領(lǐng)袖企業(yè)在突然間將自身市場(chǎng)“拱手”讓與新競(jìng)爭(zhēng)者，仿佛作為生物主角的恐龍突然滅絕。

【資料圖】

創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森在自己聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的著作《創(chuàng)新者的窘境》中，展示了一種觀點(diǎn)，企業(yè)在建立新成長(zhǎng)業(yè)務(wù)中會(huì)有兩種創(chuàng)新方式：延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。

大部分核心業(yè)務(wù)成熟的大公司多會(huì)選擇盡量滿足客戶需求、將大量資源投入到產(chǎn)品的“延續(xù)性創(chuàng)新”中，即在既有路線上追求高效率與新的增長(zhǎng)空間，追求“正確的做事”。而企業(yè)面對(duì)的最大尷尬是創(chuàng)新房間里站立的大象，讓企業(yè)周轉(zhuǎn)騰挪的余地越來(lái)越小。最終遭遇某種形式的市場(chǎng)和技術(shù)變革，陷入創(chuàng)新者的窘境。

在大眾消費(fèi)視野之內(nèi)耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌云南白藥，卻趕走了房間里的大象，成為K型時(shí)代中向上增長(zhǎng)的曲線。

01. 偏執(zhí)者幸存的k型時(shí)代

K型時(shí)代，已然到來(lái)。吳曉波在2021年年終秀中“預(yù)言”2022將以一種更為陡峭的“K型”迎面襲來(lái)。

企業(yè)兵分兩路。一路筆直向下，在流量打法失靈、獲客成本增高、消費(fèi)需求變化等不停變化的新環(huán)境中失焦，陷入增長(zhǎng)與成本對(duì)沖的滯脹狀態(tài)，在焦慮中墜落。不乏有此前的明星企業(yè)、網(wǎng)紅品牌成為預(yù)言印證的犧牲品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)意義上的“忍看朋輩成新鬼，城頭變化大王旗”。

另一路逆勢(shì)增長(zhǎng)，在不確定性逐漸加強(qiáng)的時(shí)代里，以偏執(zhí)者的姿態(tài)，對(duì)供給和需求兩端不斷地思考和創(chuàng)新，不斷以“自我破壞”式的創(chuàng)新適應(yīng)環(huán)境，最終完成商業(yè)物種進(jìn)化，成為持續(xù)上揚(yáng)的那根曲線。

一直在大眾視野內(nèi)從未離場(chǎng)的云南白藥，或許就是這樣的偏執(zhí)者。堅(jiān)持多元化跨界發(fā)展戰(zhàn)略，云南白藥大健康板塊持續(xù)進(jìn)行跨界創(chuàng)新與新品研發(fā)，也取得了不錯(cuò)成果。

雙十一期間，云南白藥在防脫養(yǎng)發(fā)新賽道推出的防脫洗護(hù)品牌養(yǎng)元青，超越了各個(gè)賽道老玩家，獲得天貓國(guó)貨防脫洗發(fā)水行業(yè)第一。

而養(yǎng)元青的商業(yè)實(shí)踐，恰恰展示了一個(gè)偏執(zhí)者，如何用自我破壞趕走房間里的大象。

02. 自我破壞的偏執(zhí)者

企業(yè)創(chuàng)新，尤其是具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新，實(shí)非易事?？死锼固股脭?shù)個(gè)案例驗(yàn)證“創(chuàng)新者的窘境”根源，是企業(yè)犯了南轅北轍的錯(cuò)誤，在市場(chǎng)已經(jīng)改變的前提下，越是快馬加鞭，越是背離終點(diǎn)。

這才有了開(kāi)頭所說(shuō)的延續(xù)性與破壞性創(chuàng)新之辯。無(wú)論是替代賽道原領(lǐng)袖企業(yè)還是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，后者之所以能夠幫助企業(yè)獲得新增量，是因?yàn)槠髽I(yè)在保持原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上主動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)變遷，哪怕對(duì)原有業(yè)務(wù)和思路的慣性產(chǎn)生自我破壞。

溯源養(yǎng)元青的逆勢(shì)增長(zhǎng)，不難看出養(yǎng)元青作為“破壞型創(chuàng)新“的范式價(jià)值。一方面，是養(yǎng)元青的品類確定，是其提前洞察到了消費(fèi)者需求的趨勢(shì)發(fā)展，從需求端做出了判斷。事實(shí)上，日化洗護(hù)方面的需求，一直伴隨著生活水平提升在不斷細(xì)化。

以洗發(fā)水為例，在傳統(tǒng)洗發(fā)水產(chǎn)品的一體化解決方案中，除非跨時(shí)代的技術(shù)迭代，大部分通用產(chǎn)品本質(zhì)是多重功能在最大公約數(shù)前提下完成的妥協(xié)。而消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求，已經(jīng)從洗干凈頭發(fā)，轉(zhuǎn)向控油、防脫、柔順、修復(fù)、滋潤(rùn)等特定功效，并且對(duì)于健康、安全等多維度的實(shí)際需求愈發(fā)明細(xì)。

這一過(guò)程中，“防脫護(hù)發(fā)”成為功能賽道的一個(gè)關(guān)鍵詞，且迅速增長(zhǎng)。CBNData數(shù)據(jù)顯示，脫發(fā)危機(jī)已經(jīng)蔓延超過(guò)國(guó)內(nèi)2.5億人群，且大部分90后群體正在面對(duì)脫發(fā)困擾。更為直接的是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2021年，防脫洗發(fā)用戶增長(zhǎng)近七成，整體銷量增長(zhǎng)81%。

防脫護(hù)發(fā)，成為一種健康與美觀的雙向需求，成為需求端的主題，對(duì)洗護(hù)品牌甚至醫(yī)藥品品牌的場(chǎng)景價(jià)值發(fā)出了新信號(hào)。

另一方面，養(yǎng)元青將需求端的消費(fèi)價(jià)值變化，延伸到了實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景，折射到了自身產(chǎn)品與品牌的定位，讓其成為“破壞性創(chuàng)新”的承載。

首先，養(yǎng)元青作為防脫洗護(hù)品牌的產(chǎn)品價(jià)值，在于精細(xì)化需求的回應(yīng)。通過(guò)聯(lián)合多位業(yè)內(nèi)專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，養(yǎng)元青不僅精準(zhǔn)化人群需求，更針對(duì)亞洲?頭皮健康進(jìn)行研究，使產(chǎn)品能力的公約數(shù)取值愈加準(zhǔn)確。圍繞亞洲人頭皮環(huán)境，養(yǎng)元青不僅根據(jù)干性、油性等發(fā)質(zhì)推出了不同系列的頭皮護(hù)理產(chǎn)品，更推出了可搭配使用的防脫育發(fā)精華液，成為逆風(fēng)增長(zhǎng)的洗護(hù)爆品。

其次，養(yǎng)元青的產(chǎn)品拓展建立在其本身的醫(yī)藥科技基礎(chǔ)上，保持著自己挖掘天然藥?植物精粹的技術(shù)及產(chǎn)品特色。產(chǎn)品成分不再局限于大眾熟知的“生姜養(yǎng)發(fā)”，深入挖掘側(cè)柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物的養(yǎng)護(hù)價(jià)值。技術(shù)獲得防脫育發(fā)專利，產(chǎn)品持有國(guó)家特妝證書 ，從供給端實(shí)現(xiàn)對(duì)于安全、有效的“成分黨”供給，從產(chǎn)品力方面改善頭皮健康，實(shí)力防脫。

實(shí)際效果，成為用戶消費(fèi)決策與品牌心智建立之間的一道線索。據(jù)第三?對(duì)于養(yǎng)元青的消費(fèi)者試?測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，96.97%的消費(fèi)者認(rèn)可脫發(fā)數(shù)量減少，93.94%認(rèn)可脫發(fā)?積減少，90.91%認(rèn)可控油效果。

事實(shí)上，這個(gè)“脫離”云南白藥的子品牌，正在逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)貨防脫洗護(hù)品牌的登頂。更值得一提的是，據(jù)商指針數(shù)據(jù)，截止2022年11月11日，其全網(wǎng)銷售額已經(jīng)超1.5億，同比增長(zhǎng)超80%。

可以看到，養(yǎng)元青洞察到了市場(chǎng)變遷的趨勢(shì)，將企業(yè)所積累的技術(shù)、生產(chǎn)、材料、組織資產(chǎn)統(tǒng)籌轉(zhuǎn)化為價(jià)值更高的產(chǎn)品和服務(wù)，最終落腳在作為品牌的養(yǎng)元青上，完成了作為商業(yè)物種的分生式進(jìn)化。

03. 產(chǎn)品之外，擁抱變化

產(chǎn)品之外，還有品牌。品牌在學(xué)術(shù)上的功能定義，是管理交易流程和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的連接。

養(yǎng)元青在品牌上，同樣獲得了基于消費(fèi)者認(rèn)可的成長(zhǎng)。在雙十一期間，其獲得國(guó)貨防脫洗發(fā)水品牌第一，實(shí)現(xiàn)了后來(lái)者反超的成果，本身就是創(chuàng)新者的正向商業(yè)反饋。

在品牌動(dòng)作上，養(yǎng)元青的營(yíng)銷嘗試值得探討。

與敦煌博物館的聯(lián)名發(fā)布會(huì)中，養(yǎng)元青同步開(kāi)展?漠星空?樂(lè)節(jié)，以年輕群體更喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，將品牌信息達(dá)成透?jìng)鳌?/p>

2022養(yǎng)元青x 敦煌博物館 大漠星空音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)圖

從專業(yè)性考慮，在本身具備專利與國(guó)家證書背書的情況下，養(yǎng)元青與北京?學(xué)第?醫(yī)院?膚科發(fā)起“科學(xué)防脫頭皮護(hù)理高峰論壇”，將養(yǎng)元青的產(chǎn)品能力和大眾關(guān)心的科學(xué)防脫內(nèi)容相結(jié)合，在世界健康日的背景下，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與大眾的對(duì)話。

從大眾化思索，養(yǎng)元青瞄準(zhǔn)的是亞洲人頭皮健康的龐大市場(chǎng)，這注定需要其走向大眾實(shí)現(xiàn)破圈。養(yǎng)元青的解題思路，一是選擇鳳凰傳奇作為代言人，以家喻戶曉的親切形象轉(zhuǎn)化為品牌語(yǔ)言，獲得觸達(dá)感知上的勢(shì)能加持；二是敏銳挖掘到了下沉市場(chǎng)日益旺盛的需求，深入到云南、四川等地的多個(gè)社區(qū)，開(kāi)展上百場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)宣導(dǎo)，科普知識(shí)、產(chǎn)品體驗(yàn)，以更貼合下沉市場(chǎng)群體信任習(xí)慣的方式，贏得消費(fèi)者投票。

多維度營(yíng)銷動(dòng)作，最終匯聚在品牌資產(chǎn)上的沉淀。在銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)之外，養(yǎng)元青僅抖音渠道的線上人群資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)1.5億，在業(yè)內(nèi)名列前茅。

養(yǎng)元青數(shù)字營(yíng)銷案例獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)廣告主盛典·年度數(shù)字營(yíng)銷金案

“成長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于成為破壞者，而不是被破壞者?！笨死锼固股诤罄m(xù)《創(chuàng)新者的解答》中對(duì)此同樣做出回應(yīng)，主動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)變遷，哪怕無(wú)情地拋棄那些過(guò)去使他們成功的技能和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“破壞性創(chuàng)新”，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期范圍下的基業(yè)長(zhǎng)青。

云南白藥顯然做到了這一點(diǎn)，讓“恐龍游蕩”的焦慮被疏解為企業(yè)前進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力。最終以養(yǎng)元青為創(chuàng)新樣本，展示了自己能夠成為K型時(shí)代上升曲線的原因。

關(guān)鍵詞： 云南白藥 克里斯坦 敦煌博物館