在全球玩具市場(chǎng)上，樂(lè)高是始終繞不開(kāi)的一家公司。吃著全球近7成的積木市場(chǎng)，2021年樂(lè)高的凈利潤(rùn)高達(dá)125億人民幣，過(guò)去五年毛利率在67%-70%之間。

于是，中國(guó)樂(lè)高成了所有國(guó)產(chǎn)積木心口的“朱砂痣”。在國(guó)潮的催化下，國(guó)產(chǎn)積木的蛋糕正在迅速做大。2021年，國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)的規(guī)模為208億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)15.06%。在今年天貓“618”預(yù)售中，國(guó)產(chǎn)積木銷(xiāo)售增速同比超過(guò)100%。

(資料圖片)

站在當(dāng)下看，國(guó)產(chǎn)積木的打法頗有意思。由于歷史和品牌戰(zhàn)略原因，樂(lè)高并不做軍事系列積木，這也成為國(guó)產(chǎn)積木們廣泛布局的領(lǐng)域。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)積木對(duì)中國(guó)文化更為理解，國(guó)產(chǎn)積木圍繞大國(guó)重工、航空航天、傳統(tǒng)建筑等特色領(lǐng)域均有著不錯(cuò)的產(chǎn)品布局。

近年來(lái)，小紅書(shū)、吉比特、阿里巴巴、小米、紅杉中國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司以及投資基金紛紛入局積木領(lǐng)域。在資本助力下，國(guó)產(chǎn)積木是否能跳出低價(jià)漩渦，誕生出真正與樂(lè)高同場(chǎng)競(jìng)技的企業(yè)，值得我們期待。

01 積木，一座價(jià)值134億美元的金礦

從全球和我國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，積木品類(lèi)可以說(shuō)是玩具市場(chǎng)最大的金礦。

2021年，全球玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1042億美元。而全球積木玩具市場(chǎng)在2021年整體規(guī)模達(dá)到138億美元。積木雖然不是玩具市場(chǎng)最大的細(xì)分品類(lèi)，但該市場(chǎng)更為集中，誕生了樂(lè)高這樣的行業(yè)巨頭。

在國(guó)內(nèi)，2021年玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為854.6億元，其中積木玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模208億元，約占整個(gè)玩具市場(chǎng)的四分之一。而根據(jù)天貓平臺(tái)2021年數(shù)據(jù)，拼插積木在玩具行業(yè)中銷(xiāo)售額最高，遠(yuǎn)超毛絨布藝和盲盒等品類(lèi)。在消費(fèi)者調(diào)查中，受訪消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)塑料拼插積木占比最高，為24.6%。

更重要的是，積木品類(lèi)成功誕生出了樂(lè)高這一行業(yè)巨頭。2020年，樂(lè)高在全球玩具市場(chǎng)份額為9.5%，在全球積木市場(chǎng)份額高達(dá)68.6%。

早在2014-2016年間，樂(lè)高即全面超越美泰和孩之寶，成為全球玩具第一企業(yè)。2021年，樂(lè)高營(yíng)收約合519億元人民幣，凈利潤(rùn)約合125億人民幣。對(duì)比來(lái)看，2021年孩之寶營(yíng)收64.20億美元，凈利潤(rùn)4.29億美元；美泰營(yíng)收54.38億美元，凈利潤(rùn)9.03億美元。

不難看到，樂(lè)高是不折不扣的印鈔機(jī)。在2017-2021這五年間，樂(lè)高毛利率基本保持在67%-70%之間，凈利潤(rùn)率保持在21%-24%之間。ROIC在2017-2020年間保持在70%左右，在2021年更高達(dá)94.0%。

在國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)上，樂(lè)高的統(tǒng)治力并沒(méi)有全球市場(chǎng)那么強(qiáng)。在2021年，樂(lè)高市場(chǎng)份額為43.6%，國(guó)產(chǎn)積木中雖然沐邦高科、啟蒙、星鉆、可優(yōu)比等企業(yè)份額不超過(guò)5%，但也存在較大的發(fā)展空間。

02 樂(lè)高成功靠“燒錢(qián)”

樂(lè)高成功的初期靠的是專(zhuān)利和標(biāo)準(zhǔn)，但在專(zhuān)利過(guò)期后，當(dāng)前樂(lè)高的壁壘是“燒錢(qián)”。

1939年，英國(guó)公司Kiddicraft首次生產(chǎn)出塑料拼插式積木，并在1947年發(fā)明出經(jīng)典的2*4基礎(chǔ)顆粒，在英國(guó)申請(qǐng)了專(zhuān)利。樂(lè)高受到啟發(fā)，開(kāi)始生產(chǎn)自鎖性塑料積木，并在1958年申請(qǐng)了首個(gè)改良版自鎖性積木專(zhuān)利。相比于Kiddicraft專(zhuān)利，樂(lè)高改良磚更堅(jiān)固穩(wěn)定，提升了積木的多樣性和可玩性，6塊標(biāo)準(zhǔn)的2*4樂(lè)高積木顆粒可以擁有915103765種組合方式。

1955年，樂(lè)高提出“Lego System in Play”這一概念，每個(gè)簡(jiǎn)單零件可復(fù)用，并打造樂(lè)高車(chē)輪、樂(lè)高火車(chē)系列、樂(lè)高得寶、樂(lè)高小鎮(zhèn)套裝、樂(lè)高人仔、樂(lè)高城堡系列、樂(lè)高空系列等產(chǎn)品矩陣，形成樂(lè)高玩具生態(tài)體系。1978年，隨著樂(lè)高玩具系統(tǒng)逐漸成型，其銷(xiāo)量迅速爆發(fā)，到1988年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到1978年的五倍。

借助專(zhuān)利壁壘和玩具生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)高快速增長(zhǎng)。但隨著1988年樂(lè)高自鎖性積木專(zhuān)利到期，采用低價(jià)策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始興起，加之電子游戲等其他娛樂(lè)形式崛起，樂(lè)高在1994年銷(xiāo)量增速放緩。在1994-2004年間，樂(lè)高進(jìn)入迷茫期。

不過(guò)從2004年開(kāi)始，樂(lè)高開(kāi)始回歸核心，漸進(jìn)創(chuàng)新。以“積木、拼搭體系、品牌和社區(qū)”打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一策略為樂(lè)高打造了新的壁壘。

借助品牌和產(chǎn)品體系優(yōu)勢(shì)，樂(lè)高積木產(chǎn)品售價(jià)極高。其65粒積木套裝售價(jià)29.9美元，遠(yuǎn)高于美高80粒產(chǎn)品19.9美元的售價(jià)。這為樂(lè)高帶來(lái)了更高毛利率，前面提到樂(lè)高毛利率在67%-70%之間，而美高的母公司美泰毛利率為基本在48%左右，較樂(lè)高低了近20個(gè)百分點(diǎn)。

高毛利率為樂(lè)高帶來(lái)了更大的“燒錢(qián)”空間。數(shù)據(jù)來(lái)看，考慮到樂(lè)高70%的毛利率和30%左右的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，其將近40%的營(yíng)收用于廣告營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、員工薪酬等，這一水平是其他企業(yè)難以企及的，也將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊的沒(méi)有心氣。如美高基本放棄了國(guó)際化戰(zhàn)略，專(zhuān)注于美國(guó)市場(chǎng)。

簡(jiǎn)言之，樂(lè)高品牌帶來(lái)的高售價(jià)，使得樂(lè)高可以將40%左右的營(yíng)收用于營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和人員薪酬，并保持20%左右的凈利潤(rùn)率。而其他企業(yè)沒(méi)有高溢價(jià)，難以大投入跟進(jìn)樂(lè)高的質(zhì)量、創(chuàng)意以及營(yíng)銷(xiāo)步伐，差距越來(lái)越大。

03 國(guó)產(chǎn)積木從傳統(tǒng)文化“突圍”

相比于樂(lè)高和美高，國(guó)產(chǎn)積木售價(jià)更低，更為“缺錢(qián)”。

在2021年，沐邦高科益智玩具產(chǎn)品毛利率僅為28.27%。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)積木售價(jià)更便宜，但往往會(huì)存在塑料顆粒味道難聞、硬度太高、精度較差、設(shè)計(jì)不完善、結(jié)構(gòu)性不足等缺點(diǎn)。

這并不是生產(chǎn)技術(shù)不行，而是真實(shí)的成本問(wèn)題。樂(lè)高售價(jià)更高，在產(chǎn)品上也更下功夫，其單個(gè)零件模具成本為4-25萬(wàn)歐元不等，且更換周期較短，零件誤差較小，由于銷(xiāo)量高而成本實(shí)際做到了更低；而國(guó)產(chǎn)積木中沐邦高科2015年招股時(shí)模具平均成本基本在2萬(wàn)元左右，近年來(lái)新品牌模具成本有一定提升，但模具更換周期長(zhǎng)，零件精度相對(duì)略差，整體毛利率仍然較低。

高售價(jià)高毛利的樂(lè)高可以抓好質(zhì)量、做好創(chuàng)意、加大營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而正向循環(huán)。而國(guó)產(chǎn)積木則出于成本考慮，降低精度、設(shè)計(jì)相對(duì)粗糙、降低營(yíng)銷(xiāo)，難以形成品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，發(fā)展停滯或進(jìn)入惡性循環(huán)。從這個(gè)角度說(shuō)，國(guó)產(chǎn)積木和樂(lè)高是完全不同的積木企業(yè)。

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)積木也有著巨大的機(jī)會(huì)。積木作為一種創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品，并不具備非此即彼的排他屬性。喜歡樂(lè)高的玩家同樣支持國(guó)產(chǎn)積木，這在積木玩家圈子中屢見(jiàn)不鮮。更重要的是，國(guó)產(chǎn)積木在傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文化上缺有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)產(chǎn)積木行業(yè)，在標(biāo)準(zhǔn)上，可能誕生出以榫卯模式為代表的新標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品上，森寶、宇星、雙鷹咔搭、星堡、Keeppley、古迪、拼奇、小魯班以及小米積木等國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品已經(jīng)做得相當(dāng)出色。如森寶積木在2020年推出的山東艦積木產(chǎn)品、Keeppley的“太和殿”系列均在積木市場(chǎng)取得不錯(cuò)反響。

2022年京東兒童節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示， 2022年5月份榫卯玩具銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)90%。在今年天貓“618”預(yù)售中，國(guó)產(chǎn)積木銷(xiāo)售增速同比超過(guò)100%。

這也獲得了資本的認(rèn)可。2021年10月，小紅書(shū)投資巧合榫卯積木；同月，拼奇獲得真格基金、紅杉中國(guó)種子基金投資，隨后獲得順為資本等投資。今年1月，森寶積木獲得阿里巴巴、弘暉資本等數(shù)億元A輪融資；7月，吉比特關(guān)聯(lián)投資基金“諾惟合悅”投資國(guó)產(chǎn)積木品牌“未及Wekki”。

綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)積木最可能的出路是，借助對(duì)傳統(tǒng)文化的深厚理解，打磨出一款瑕疵極少、設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品，在一定程度上提升定位，并借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)破圈帶動(dòng)銷(xiāo)量，打出品牌。隨后連續(xù)幾款產(chǎn)品打造良好口碑，提升定位，跳出目前的低價(jià)內(nèi)卷漩渦。

在消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)下，積木本身高標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)用、創(chuàng)意性強(qiáng)的特征，使得國(guó)產(chǎn)積木有著極大的商業(yè)潛力。雖然國(guó)產(chǎn)積木品牌離成為樂(lè)高還很遠(yuǎn)，不過(guò)行業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。

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關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 傳統(tǒng)文化