11月29日-30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)順利舉辦。36氪將大會(huì)主題定義為“Long China Long Innovation 守望中國(guó) 保持創(chuàng)新”，大會(huì)將聚焦新能源、SmartEV、新消費(fèi)、投資人、硬核科技、數(shù)字化、XR與元宇宙和機(jī)器人八大熱門賽道，匯集數(shù)字化、企服、新能源、新消費(fèi)、雙碳、二級(jí)市場(chǎng)、商學(xué)院、創(chuàng)變者等10大分會(huì)場(chǎng)。重磅推出“WISE 2022新經(jīng)濟(jì)之王年度人物”、“WISE 2022新經(jīng)濟(jì)之王年度企業(yè)” “WISE 2022新經(jīng)濟(jì)之王年度焦點(diǎn)產(chǎn)品”三大年度名冊(cè)。全方位展望新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的趨勢(shì)動(dòng)向，探索新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在SmartEV會(huì)場(chǎng)，全國(guó)首個(gè)智能電車深度試駕平臺(tái)---SUPEREV超級(jí)電動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO孫澤鋒提出，智能電車，重在體驗(yàn)。超級(jí)電動(dòng)則通過(guò)深度試駕，幫助車企和目標(biāo)消費(fèi)者建立深度鏈接、實(shí)現(xiàn)信息充分互動(dòng)和高效匹配。通過(guò)超級(jí)電動(dòng)小程序，用戶可以體驗(yàn)20萬(wàn)以上的主流智能電動(dòng)車。

關(guān)于體驗(yàn)將如何賦能新零售，孫澤鋒判斷會(huì)有三個(gè)發(fā)展階段：體驗(yàn)式營(yíng)銷1.0階段是目前主流的精準(zhǔn)場(chǎng)景+體驗(yàn)的階段；體驗(yàn)式營(yíng)銷2.0階段將是全渠道加體驗(yàn)的方式，如何結(jié)合用戶真實(shí)生活場(chǎng)景，將體驗(yàn)營(yíng)銷自然而然融入其中，是2.0階段的關(guān)鍵；體驗(yàn)式營(yíng)銷3.0階段將是全民共享+體驗(yàn)的階段。

(資料圖片)

孫澤鋒強(qiáng)調(diào)，3.0階段是完全以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷方式，它可以充分發(fā)揮每一個(gè)個(gè)體的價(jià)值，形成非常強(qiáng)的梅特卡夫效應(yīng)和雙邊效應(yīng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷3.0可以產(chǎn)生多元的價(jià)值，它不僅可以服務(wù)于營(yíng)銷賣車，當(dāng)整個(gè)共享網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)之后，可以形成一個(gè)非常便捷的用車網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)，用戶既可以在不同場(chǎng)景、不同城市體驗(yàn)各種車型，又可以將體驗(yàn)變成感受分享給其他人。此外，在營(yíng)銷成本上，體驗(yàn)式營(yíng)銷3.0也有很大優(yōu)勢(shì)，它的整體花費(fèi)較傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)降低大概10%。

SUPEREV超級(jí)電動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO孫澤鋒

以下是孫澤鋒演講實(shí)錄（經(jīng)36氪整理編輯）

首先祝賀WISE大會(huì)的順利舉辦，我是超級(jí)電動(dòng)創(chuàng)始人孫澤鋒。今天我分享的主題是“體驗(yàn)式營(yíng)銷：如何賦能智能電車品牌的新零售”。我將從三個(gè)方面和大家聊聊我們的思考、實(shí)踐和對(duì)未來(lái)的暢想。

我是最早一批國(guó)產(chǎn)智能電動(dòng)車的車主。在成為電動(dòng)車主之前，我曾深度駕駛過(guò)200多款燃油車。2018年我買了第一輛電動(dòng)車就是蔚來(lái)的ES8，成為了第91位創(chuàng)始車主。蔚來(lái)的整個(gè)購(gòu)車、使用和社群體驗(yàn)，完全打破了我在開燃油車時(shí)的認(rèn)知。開過(guò)智能電動(dòng)車的朋友們都有一個(gè)共同的感受，就是開完電車就回不去油車了。但與此同時(shí)，還有絕大部分消費(fèi)者對(duì)于電車的感知甚少。

新能源汽車目前處在和成熟的燃油車完全不同的市場(chǎng)認(rèn)知階段，這對(duì)智能電動(dòng)車的營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。

一方面，新能源車企變得越來(lái)越卷。產(chǎn)品、服務(wù)都很卷，很多產(chǎn)品功能已經(jīng)超出了大部分消費(fèi)者的固有認(rèn)知，冰箱彩電大沙發(fā)也變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。同時(shí)營(yíng)銷也很卷，商場(chǎng)已經(jīng)擠滿了電動(dòng)車，各種營(yíng)銷玩法層出不窮。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的是獲客成本越來(lái)越高。

另一方面，消費(fèi)者也其實(shí)很難抉擇。目前的新能源品牌已經(jīng)將近150個(gè)，各種新概念、新功能、新玩法撲面而來(lái)。到底怎么選、哪個(gè)適合我，消費(fèi)者也很困擾。

智能電動(dòng)車已經(jīng)不僅僅是個(gè)代步工具，它也逐漸成為一個(gè)智能移動(dòng)空間，功能性豐富度和復(fù)雜度變得更高，不體驗(yàn)就很難真正去了解。所以體驗(yàn)在選購(gòu)智能電車中顯得格外重要。

“智能電車，重在體驗(yàn)”就是我們?cè)诋a(chǎn)品服務(wù)深耕中的核心洞察。只有讓消費(fèi)者充分的了解、體驗(yàn)，才能做出適合自己的決策。車企也可以通過(guò)這種方式，讓目標(biāo)用戶真正感受到自己產(chǎn)品的差異化，也更容易帶來(lái)有效的用戶口碑，從而形成正向循環(huán)。

好的產(chǎn)品經(jīng)得起體驗(yàn)，也更受益于體驗(yàn)。于是我們把通過(guò)體驗(yàn)作為橋梁的營(yíng)銷方式稱為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。深度試駕，就是我們?cè)隗w驗(yàn)式營(yíng)銷中找到的有效方式，幫助車企和目標(biāo)消費(fèi)者建立深度鏈接，實(shí)現(xiàn)信息充分互動(dòng)和高效匹配。

我們開始思考如何將深度試駕和車企的營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合。這其實(shí)不容易，傳統(tǒng)車企起初并沒(méi)有動(dòng)力去嘗試，但也很幸運(yùn)，找到了和我們一起探索的新勢(shì)力。2020年，我們和小鵬汽車共同在行業(yè)里首次提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的解決方案，并快速落地、驗(yàn)證。

我記得那是在2020年的9月份，小鵬P7這款車剛上市不久，開過(guò)P7的應(yīng)該知道，這款產(chǎn)品在20年有極強(qiáng)的產(chǎn)品力，我們?cè)谙氲降自趺茨茏屵@輛車快速的被大眾認(rèn)知，讓消費(fèi)者真正了解到這款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

我們當(dāng)時(shí)有兩個(gè)核心思路，一是一定要讓一定數(shù)量的車在路上跑起來(lái)，讓大家在路上能高頻的見(jiàn)到這輛車，建立初步的市場(chǎng)信任；二是一定要讓用戶深度體驗(yàn)，體會(huì)到這款車的魅力。于是我們?cè)诒本┫韧斗帕?00臺(tái)小鵬P7轎跑，嘗試不同場(chǎng)景的推廣。

最開始也走了些彎路，比如在商圈的深度體驗(yàn)，引來(lái)的大部分是羊毛黨。我們發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)客群很重要，要把對(duì)的產(chǎn)品投放給對(duì)的人群。最終，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)公司的嘗試得到了良好的效果。最牛的一個(gè)案例：企業(yè)員工從深度試駕到成交的轉(zhuǎn)化率高達(dá)23%。

北京的嘗試成功，讓我們有了信心。2021年，我們和小鵬汽車將這種模式逐步拓展到了全國(guó)的10個(gè)城市，精準(zhǔn)場(chǎng)景也從企業(yè)拓展到了園區(qū)、門店、車展、車主裂變等。相比傳統(tǒng)的廣告、車展等方式，基于精準(zhǔn)場(chǎng)景的深度試駕擁有更高效的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

結(jié)合與小鵬汽車的嘗試效果，我們?cè)?021年開始持續(xù)與多家新勢(shì)力頭部車企進(jìn)行共同探索，去嘗試不同的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

因?yàn)槊靠钴囆偷哪繕?biāo)人群不同，我們根據(jù)車型的特點(diǎn)，匹配目標(biāo)人群所在的精準(zhǔn)場(chǎng)景。比如在和高合汽車的探索中，我們主打包括機(jī)場(chǎng)、五星級(jí)酒店、高端社區(qū)的場(chǎng)景，與這些場(chǎng)景里的用戶進(jìn)行鏈接，讓他們進(jìn)行深度體驗(yàn)1-3天高合HiPhi X。對(duì)于這款產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)前和體驗(yàn)后有巨大的認(rèn)知差。

我們也開始充分發(fā)揮車主的價(jià)值，車主在向他身邊的朋友進(jìn)行介紹時(shí)，深度試駕變成了他們的有效工具，可以讓他的朋友直接進(jìn)行體驗(yàn)。

另一方面，為了讓更多的消費(fèi)者可以在不同品牌和不同車型中進(jìn)行深度的試駕和選擇，我們?cè)?021年推出了全國(guó)第一個(gè)智能電車深度試駕平臺(tái)---超級(jí)電動(dòng)。

在超級(jí)電動(dòng)的小程序，大家可以體驗(yàn)到20萬(wàn)以上的主流智能電動(dòng)車。也可以在我們的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一站式看車，真正讓用戶自己判斷一款車到底是不是適合自己。我們也已經(jīng)在上海、杭州、深圳，開設(shè)了我們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。接下來(lái)我們會(huì)把這樣的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，拓展到更多的城市，讓更多的消費(fèi)者可以通過(guò)這樣的方式買到一款適合自己的電動(dòng)車。

未來(lái)的主流銷售模式到底是怎樣的，現(xiàn)在有非常多的觀點(diǎn)。有的說(shuō)是像特斯拉這樣直營(yíng)為主，有的說(shuō)還是渠道為王，也有的說(shuō)是混合搭配。但不管是哪種銷售模式，體驗(yàn)都會(huì)是其中非常重要的組成部分。

體驗(yàn)在未來(lái)如何賦能新零售，我們判斷會(huì)有三個(gè)階段。

第一階段是目前主流的精準(zhǔn)場(chǎng)景+體驗(yàn)的階段。比如讓大家在商場(chǎng)里邊可以看車試車，或者到聚合型的汽車展示中心體驗(yàn)，還有以不同活動(dòng)形式組織的專場(chǎng)體驗(yàn)如：露營(yíng)+體驗(yàn)、賽道+體驗(yàn)等等。也包括了就像我們?cè)?020年開始嘗試這種，在精準(zhǔn)的場(chǎng)景里邊找到目標(biāo)的人群，然后把車給他們深度試駕，這都是以B2C為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。

在2.0階段，我們覺(jué)得它應(yīng)該是一個(gè)全渠道再加體驗(yàn)的方式。因?yàn)橛脩羰欠稚⒌?，無(wú)處不在的。如何結(jié)合用戶真實(shí)生活的場(chǎng)景，將體驗(yàn)營(yíng)銷自然而然融入其中，是2.0階段的關(guān)鍵。將深度試駕的產(chǎn)品賦能到不同的渠道，讓用戶可以便捷的體驗(yàn)到新產(chǎn)品，就是S2B2C的模式。

比如一個(gè)車主車壞了，到修理廠修車時(shí)，有沒(méi)有一輛新型的電車可以給他代步，代步的同時(shí)感受了新產(chǎn)品。比如車主在商場(chǎng)購(gòu)物的發(fā)現(xiàn)可以換輛新車開回家，體驗(yàn)個(gè)一兩天。再比如到了另一個(gè)城市出差或旅行的時(shí)候，是不是可以體驗(yàn)一輛新款電車代替?zhèn)鹘y(tǒng)的代步車型，在實(shí)際生活中去感受新產(chǎn)品。

3.0階段我們認(rèn)為是一個(gè)全民共享+體驗(yàn)的階段，可以充分發(fā)揮每一個(gè)個(gè)體的價(jià)值。整個(gè)汽車未來(lái)發(fā)展的四個(gè)方向，很重要的一個(gè)就是共享化。共享化對(duì)于市場(chǎng)成熟度和消費(fèi)者的認(rèn)知都有一定的要求，但最終我們覺(jué)得全民共享加體驗(yàn)的方式可能會(huì)成為極其高效的營(yíng)銷模式。就像現(xiàn)在的新勢(shì)力車主，比如蔚來(lái)、理想、極氪的車主等，很多車主一個(gè)人可以裂變上百個(gè)購(gòu)車用戶。

我們發(fā)現(xiàn)車主就是一款產(chǎn)品最好的銷售，因?yàn)樗约阂呀?jīng)真金白銀去買了這輛車，而且他有很豐富的對(duì)這輛車的感知體驗(yàn)，其實(shí)他就是這款產(chǎn)品一個(gè)非常好的種草官。如果這時(shí)候我們能配套一個(gè)便捷的產(chǎn)品服務(wù)給他，他在給朋友種草的同時(shí)，又可以馬上讓朋友體驗(yàn)到，那我們覺(jué)得這將成為一個(gè)超級(jí)棒的營(yíng)銷模式。

最后和大家分享一下，我們對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷3.0的特點(diǎn)總結(jié)。體驗(yàn)式營(yíng)銷3.0是一個(gè)完全以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷方式。它能充分地發(fā)揮用戶之間互動(dòng)的價(jià)值，形成非常強(qiáng)的梅特卡夫效應(yīng)和雙邊效應(yīng)。

在整個(gè)營(yíng)銷的成本上，我們認(rèn)為這種體驗(yàn)式營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)降低大概10%的整體營(yíng)銷費(fèi)用，那這個(gè)10%的營(yíng)銷費(fèi)用可以直接的讓渡給消費(fèi)者，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外我們發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以產(chǎn)生多元的價(jià)值，它不僅僅可以服務(wù)于營(yíng)銷賣車，當(dāng)整個(gè)共享的網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)之后，可以形成一個(gè)非常便捷的用車網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)，用戶可以在不同場(chǎng)景不同城市體驗(yàn)各種車型，又可以將體驗(yàn)變成感受分享給其他人。這將是令人興奮的未來(lái)趨勢(shì)。

這就是我今天的分享，很興奮能在SmartEV這個(gè)賽道里創(chuàng)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展130多年來(lái)，智能電車的興起引發(fā)了巨大變革，而中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正是這場(chǎng)變革的引領(lǐng)者。Long China Long Innovation，大家未來(lái)一起加電。謝謝大家！

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷方式 充分發(fā)揮 可以產(chǎn)生