作者 |李丹

編輯 |陳芳

【資料圖】

開撕“偽日系”標簽

繼元氣森林、名創(chuàng)優(yōu)品之后，頭頂“偽日系”標簽7年之久的新茶飲品牌“奈雪的茶”，也打算撕標簽了。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，廣西南寧的奈雪的茶新店“竟然改名了”，不僅把logo從“奈雪の茶”換成了“奈雪的茶”，原本的英文名“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅著這不變的白綠配色以及稍作修改的logo標識，再加之奈雪的茶官方?jīng)]有提前公告，不少網(wǎng)友一度懷疑遇到了山寨店。

圖源/小紅書截圖

隨后，奈雪的茶相關(guān)負責人回應(yīng)稱，這是公司的品牌升級動作，從12月開始，公司將在全國范圍內(nèi)進行門店logo和英文名的更換。換言之，往后新開的門店，都將以“奈雪的茶”之名呈現(xiàn)，而已經(jīng)開出的近1000家門店，也將陸續(xù)從“奈雪の茶”更換成“奈雪的茶”。

事實上，奈雪的茶想改名的念頭有些時日了。早在今年6月，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”就申請了一系列“NAIXUE”商標，分類包括啤酒飲料、食品等。更早些時候，有業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪的茶的部分瓶裝飲料會做調(diào)整，“托盤打的是‘的’而不是‘の’”。

改名醞釀已久，但落到實踐，卻難免顯得有些“不動聲色”。

縱觀奈雪的茶從創(chuàng)立到上市的7年發(fā)展史，低調(diào)并非其本性。此前，像是降價、拓店、上市這些頗具節(jié)點性質(zhì)的動作，品牌方都會多渠道廣而告之。

但此次更名一事，奈雪的茶卻破天荒沒有預告和跟進，僅能根據(jù)網(wǎng)友們的爆料，勉強拼湊出其更名進展：目前，南寧、深圳等地的新開門店已經(jīng)啟用了新名稱和新logo，公司京東自營旗艦店的頭像和名稱也更換成了“奈雪的茶”。

除了討論新logo美丑之外，網(wǎng)友們也試圖給奈雪的茶找更名理由：去“の”留“的”，這是在撕“偽日系”標簽。

事實上，盡管名字里有日文平假名“の”，店內(nèi)裝潢也一度被視為日系風十足，但奈雪的茶本身和日本沒啥關(guān)系，而是一對中國夫妻開的新式茶飲品牌。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次在公開場合表示，“奈雪”是她早年間的網(wǎng)名，“奈雪的茶”這個品牌旨在讓更多消費者感悟、欣賞、傳承中國茶文化的魅力。2021年7月，奈雪的茶在日本開出第一家店，“推廣和發(fā)揚中國茶文化”等話語也頻繁被提及。

即便如此，不少網(wǎng)友仍舊不買賬，認為其是在“頂著日語名字賣愛國情懷”。時至今日，每每因為食品安全問題翻車，奈雪的茶的“偽日系”問題也都會反復被擺上臺面。

再加上有名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等品牌的翻車和更名案例在前，奈雪的茶此時“去日文留中文”的操作，自是被解讀為在主動撕掉“偽日系”標簽。

考慮到名字和logo對茶飲品牌異常重要，不僅能幫消費者識別品牌，也能指向其定位，不少業(yè)內(nèi)人士對市界表示，此次奈雪的茶的更名之舉，選取了一種極為討巧的方式。

悸動燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界，過去很長一段時間，盡管寫作“奈雪の茶”，但消費者習慣將“の”讀作“的”，品牌方也一直按照“奈雪的茶”在做宣傳。因此，盡管換了logo，但消費者端的感知并不會很明顯。

與此同時，由于改動不大，相應(yīng)的更換成本也不會很大。“新開門店直接采用新logo，老店只換logo，單店增加費用可能在3000元到5000元不等，要是圖省事，可以直接把門頭換掉，店內(nèi)的小logo都可以不換?！泵戏表f向市界介紹。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，之后不排除奈雪的茶會借由某次契機，順帶把更換logo一事對外公布，“但屆時講的或許是另外一個故事”。

“偽日系”弊大于利

2022年初，日本三大地方報之一的《西日本新聞》曾就“為什么中國商品經(jīng)常使用平假名‘の’”進行過走訪調(diào)查。調(diào)查的結(jié)論是：中國產(chǎn)品或品牌包含日本文字，會給消費者留下“高級感”“好印象”。

這一現(xiàn)象在“紅海競爭”的新消費領(lǐng)域尤其明顯。2013年以后，以名創(chuàng)優(yōu)品為開端，一眾新消費品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元氣森林，不僅用日文“気”字代替中文“氣”字，還曾在一款酸奶上打出“北海道3.1”的標識，妥妥的蹭日本元素。

此后，有人歸納出“日系”營銷的三大方法論：其一，在包裝和字體上使用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自帶氛圍感的字眼；其二，或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念，如宣稱“符合日本標準”等；其三，從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計全方位復刻日本品牌。

有業(yè)內(nèi)人士向市界分析，某種程度上看，日本在結(jié)合東方文化和西方審美方面走出了一條獨有的路，“高級感也夠，年輕化也夠”。與此同時，不同于韓系定位中低端，日系在價格帶上也“在往中高端走”。

鑒于此，對于想要把年輕人和品牌溢價同時收入囊中的一眾品牌而言，“日系”二字成了主要抓手。從結(jié)果端來看，這種營銷思路也的確奏效了。無論是名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶登陸資本市場，還是元氣森林用3年時間把月銷售額從0做到上億元，都得往“日系”營銷上記上一筆。

但過度捆綁也不無隱憂。2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品因為將身著中國旗袍的公仔稱作“藝伎”翻車，隨后，公司過往的諸多“媚日黑歷史”被扒出，引得無數(shù)口誅筆伐。

更早些時候，同為茶飲賽道的品牌“伏見桃山”也因為頻遭質(zhì)疑而改名。網(wǎng)友們怒稱，“伏見桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏見桃山”作為一個南京的茶飲品牌，偏偏取了日本地區(qū)的名字，不知是何居心。隨后，“伏見桃山”公開發(fā)文，表示已更名為“伏小桃”。

時至今日，繼“伏見桃山”更名“伏小桃”、“元気森林”改為“元氣森林”、名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)推進“去日式”整改之后，奈雪的茶也加入了進來，不僅要逐步去掉日系風的“の”字，偏日式發(fā)音的“NAYUKI”也將逐漸被拼音“NAIXUE”所替代。

圖源/奈雪的茶微信公號

一眾品牌接連撕下“偽日系”標簽，怕翻車只是其中一方面原因。究其根本，考慮到眾品牌的營收大本營都在中國，靠捆綁“日系”只能求一時發(fā)展。要想長遠，還得順國內(nèi)的新消費浪潮而動。從目前來看，這一階段的新消費浪潮即國潮。

有業(yè)內(nèi)觀點指出，對于靠“偽日系”起家的品牌來說，回歸國潮無疑預示著“魚與熊掌可兼得”。一方面，可以回應(yīng)高聲量質(zhì)疑，洗滌身份，靠宣傳自己的本土身份來贏得消費者信任；另一方面，又可以通過回歸國潮的契機，講述新的資本故事，尋求新的增長曲線。

而從目前來看，奈雪的茶們的新資本故事已然就緒。

在最近的一次公開演講中，彭心表示，奈雪的茶希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌，接下來要持續(xù)堅持“國潮化”，持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品。

落實到行動層面，無論是和故宮食品、李寧合作，還是打造“CUP美術(shù)館”，將茶飲和非遺文化結(jié)合，奈雪的茶無疑在極力向國潮靠攏。

而在東海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列為了“永久停業(yè)”，不僅官網(wǎng)許久沒更新，國外社交媒體賬號也未有新動態(tài)。

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