女孩子們（或者男孩子們）的化妝臺(tái)，是一個(gè)讓物理失靈、讓數(shù)學(xué)敗逃的存在。在這小小一方桌臺(tái)上，幾乎所有的數(shù)量單位都要被重新定義，連“眼睛就是尺”的王濛也沒(méi)辦法一眼估量出每個(gè)彩妝產(chǎn)品的真實(shí)克重。

而在所有的產(chǎn)品中，最具有迷惑性的，當(dāng)數(shù)口紅。不信你看看這兩個(gè)長(zhǎng)短相差懸殊的口紅，上面的比下面的某家口紅贈(zèng)品僅多了0.2g。

真是海水不可斗量，口紅不可貌相 ，圖源：小紅書(shū)用戶(hù)ID：水煮魚(yú)

(資料圖片僅供參考)

最近在社交平臺(tái)上刮起一股“化妝品g單價(jià)/ml單價(jià)清算”風(fēng)，更是把口紅行業(yè)的最大秘密暴露于人前：口紅的總量本就讓人迷糊，而國(guó)貨爆款口紅的簡(jiǎn)直令人心痛。

搜索現(xiàn)在某寶等各大電商平臺(tái)上最熱銷(xiāo)的口紅，幾乎都是mini款：

圖源：有意思報(bào)告制圖

相比歐美系動(dòng)輒4g、6g的口紅，或動(dòng)輒6.5ml、7ml、8ml的唇釉，雖然不同種類(lèi)唇釉密度并不相同，但即使假設(shè)密度和水相同（水密度：1g/ml），國(guó)貨口紅與之相比也是相差懸殊。

而且暢銷(xiāo)國(guó)貨口紅有越做越小的趨勢(shì)，某細(xì)跟口紅更是以“0.8g”的克重小得一騎絕塵。每一個(gè)國(guó)貨口紅的消費(fèi)者都發(fā)自?xún)?nèi)心地致以感謝：“聽(tīng)我說(shuō)，謝謝你，讓我知道原來(lái)口紅可以被輕而易舉地用完?！?/p>

國(guó)貨口紅為什么會(huì)越做越小？

把口紅做小，是一門(mén)好生意？

在回答“把口紅做小是不是一門(mén)好生意之前”，我們必須先回答“口紅是不是一門(mén)好生意”。

實(shí)際上，在國(guó)貨彩妝的所有類(lèi)目里，最容易出圈的就是唇部彩妝了。比如今年沖進(jìn)天貓雙十一彩妝榜top10的酵色、國(guó)貨彩妝頭部品牌完美日記、新銳國(guó)貨彩妝into you和colorkey等等，都是靠唇部彩妝支棱起來(lái)的。

唇部彩妝能成為國(guó)貨彩妝品類(lèi)的“頂梁柱”，首先是這類(lèi)產(chǎn)品自身有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

口紅是一種相對(duì)廉價(jià)的非必需品，能對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”，就是指經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩時(shí)，人們無(wú)法負(fù)擔(dān)買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)等大額支出，反而傾向于把手里的“小閑錢(qián)”用于購(gòu)買(mǎi)一些“廉價(jià)非必需品”，從而導(dǎo)致口紅也能持續(xù)熱銷(xiāo)。

例如1996年日本金融危機(jī)時(shí)，木村拓哉代言的日本嘉娜寶口紅在兩個(gè)月內(nèi)爆賣(mài)了300多萬(wàn)支，刷新了日本口紅銷(xiāo)量紀(jì)錄。所以，彩妝品牌布局“口紅”其實(shí)一種討巧之選。

其次，在KOL種草、直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，口紅是最合適不過(guò)的“流量單品”。

我們看那些成功出圈的國(guó)貨彩妝品牌，他們推廣唇部彩妝的思路都是差不多的“流量邏輯”：社區(qū)種草—KOL代言—直播帶貨。

口紅這類(lèi)產(chǎn)品非常適合流量打法，美妝電商頭部運(yùn)營(yíng)公司的美妝類(lèi)目負(fù)責(zé)人告訴有意思報(bào)告，同樣都是KOL圖文或視頻種草，唇部彩妝相比護(hù)膚品甚至其他彩妝品，展現(xiàn)都要更容易，視覺(jué)效果也要更好。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，作為流量時(shí)代的流量單品，快速更新?lián)Q代是最基本的美德，而口紅的研發(fā)和迭代相對(duì)比較容易。

在彩妝行業(yè)從業(yè)數(shù)年的李丹和有意思報(bào)告透露，有些頭部國(guó)貨彩妝品牌還采用ODM（代工廠）方式，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期能壓縮到1~3個(gè)月，無(wú)論什么色號(hào)和質(zhì)地的新潮流都能快速跟上。

綜上所述，口紅確實(shí)是一門(mén)“旱澇保收”又十分適應(yīng)當(dāng)下流量時(shí)代的好生意。那么，把口紅做小，是一門(mén)更好的生意嗎？

從銷(xiāo)售端的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)是這樣的：口紅越小，賣(mài)得越好。

口紅“賣(mài)得更好”，有兩個(gè)維度：一是首單購(gòu)買(mǎi)，二是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

通常來(lái)說(shuō)，把口紅做得更小之后，消費(fèi)者低門(mén)檻嘗鮮成本降低，會(huì)更快速地達(dá)成首單交易。上海白領(lǐng)小楊就非常喜歡mini口紅：“無(wú)論是大牌還是國(guó)貨口紅，都是越小越便宜，買(mǎi)起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)，而且外形要么可愛(ài)要么精致，很難不沖動(dòng)購(gòu)物?！?/p>

此外，復(fù)購(gòu)情況也是很重要的考量。復(fù)購(gòu)率，反映出消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度；國(guó)貨彩妝的主戰(zhàn)場(chǎng)是電商，而在電商平臺(tái)上，復(fù)購(gòu)率也是影響店鋪權(quán)重的重要指標(biāo)。而“把口紅做小”就是彩妝品牌提升復(fù)購(gòu)率的一大動(dòng)作。

美妝行業(yè)資深從業(yè)人員王琦表示，消費(fèi)者對(duì)于彩妝的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上護(hù)膚品等品類(lèi)?！耙粍t，源于人們消費(fèi)彩妝時(shí)通常抱有嘗鮮心理，錢(qián)包總會(huì)跟著新奇好玩的新品跑；二則，彩妝產(chǎn)品實(shí)在太難用完了，即便想回購(gòu)也做不到。”口紅是彩妝界的耐用品，“沒(méi)有人能真的用完一只口紅”一直是梳妝臺(tái)上公開(kāi)的秘密。

不過(guò)這個(gè)魔咒逐漸被國(guó)貨口紅打破，它們會(huì)用自身存在明明白白地教會(huì)你“20天用完一只唇釉是一種怎樣的體驗(yàn)”。而當(dāng)一支經(jīng)典色號(hào)口紅被實(shí)打?qū)嵉赜猛?，消費(fèi)者自然就有了復(fù)購(gòu)下單的需求。

雖然口紅這一品類(lèi)優(yōu)勢(shì)良多，把口紅做小之后更能提升銷(xiāo)量，但一個(gè)彩妝品牌口紅賣(mài)得越好，其生意結(jié)構(gòu)未必越好。

國(guó)貨彩妝，不能只做跑量生意

對(duì)于年輕的國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，要立足于市場(chǎng)，至少要打造出一款出圈的爆款產(chǎn)品，即所謂的“大單品”。

在國(guó)內(nèi)彩妝賽道，打造“大單品”的戰(zhàn)略十分常見(jiàn)，完美日記就是較早打造這一心智的彩妝品牌。

完美日記在2017年左右開(kāi)始孵化“爆款口紅”，先是選擇在某書(shū)種草，鋪陳了大量頭部和腰部KOL，如日中天時(shí)完美日記合作過(guò)的KOL超15000名；曝光率提升之后，又借助大牌明星代言的力量強(qiáng)化品牌認(rèn)知；最后賣(mài)進(jìn)超頭直播間完成銷(xiāo)售閉環(huán)。后續(xù)的新銳彩妝品牌，例如Colorkey、into you、花知曉等，幾乎都是復(fù)制這一路徑。

彩妝品牌的“大單品策略”，優(yōu)勢(shì)和危機(jī)并存。

集中資源打造一款出圈單品，首先是該產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)得到顯著提升，連帶著提升了品牌的知名度。比如完美日記以唇部彩妝為抓手打造爆款卓有成效，曾在2019和2020年兩次登頂雙11天貓彩妝榜單；而2018年才成立的Colorkey以唇釉為抓手，躍居淘寶天貓唇部彩妝銷(xiāo)量第一名（2021年9月到2022年8月，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：用戶(hù)說(shuō)）。而這兩個(gè)品牌，也隨著超高的銷(xiāo)售額被廣大消費(fèi)者熟知。

但“爆款依賴(lài)癥”有一定的風(fēng)險(xiǎn)。在絕大部分國(guó)貨彩妝的天貓旗艦店，“大單品”的銷(xiāo)量全部都要高于店內(nèi)其他產(chǎn)品，比如Colorkey旗艦店前三名都是唇部彩妝，銷(xiāo)量甩開(kāi)眉筆等其他產(chǎn)品，into you旗艦店前五名也都是爆款口紅，其他產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

圖源：天貓官方旗艦店截圖

“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，本就經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。如果這個(gè)“籃子”還是口紅這樣的產(chǎn)品，那風(fēng)險(xiǎn)就更大了。品牌當(dāng)然需要“大單品”，但更需要的是“長(zhǎng)生命周期”、“高毛利率”、“高復(fù)購(gòu)率”的大單品，如此才能成為支撐品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心。

而口紅這個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)典型的流量型單品，生命周期短，需要靠不斷上新維護(hù)“花期”；再加上依靠KOL種草、帶貨的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)成本極高，將產(chǎn)品利潤(rùn)空間嚴(yán)重?cái)D壓。就算在“克重”上再有小心機(jī)，也很難做到與護(hù)膚品比肩的高復(fù)購(gòu)率，口紅的銷(xiāo)量還是主要依賴(lài)新客增量，而非依賴(lài)存量老客的復(fù)購(gòu)。

“口紅更像是一個(gè)引流爆品，”美妝電商頭部運(yùn)營(yíng)公司的美妝類(lèi)目負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為，“如果把所有的寶都?jí)涸谄絻r(jià)口紅上，就要不間斷地上新品，很容易變成薄利多銷(xiāo)的跑量生意。”

薄利多銷(xiāo)的跑量路線，既容易疲軟，也容易被取代。有些以口紅起家的國(guó)貨品牌，已經(jīng)在嘗過(guò)銷(xiāo)量斷崖式下滑的苦之后，著力布局更高凈價(jià)值的品類(lèi)了。

其中，轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效的企業(yè)是完美日記的母公司逸仙電商。

逸仙電商從口紅等彩妝轉(zhuǎn)而布局護(hù)膚品品類(lèi)，從2020年開(kāi)始陸續(xù)收購(gòu)了法國(guó)科蘭黎Galenic、英國(guó)EVE LOM、臺(tái)灣品牌DR.WU達(dá)爾膚的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，投資孵化了功能性護(hù)膚品牌壹安態(tài)等。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，目前這樣的轉(zhuǎn)型小有成效。逸仙電商剛剛發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。公告顯示，逸仙電商第三季度營(yíng)收8.58億，護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，同比增長(zhǎng)33%，占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%。

這或許能給國(guó)貨彩妝市場(chǎng)一點(diǎn)啟示：國(guó)貨彩妝不能只做跑量生意，從平價(jià)爆款口紅而來(lái)的流量，也需要高價(jià)值核心品類(lèi)的布局才能長(zhǎng)期承接和轉(zhuǎn)化?！耙鞅?高價(jià)值大單品”的組合，或許才能筑起國(guó)貨彩妝的護(hù)城河。

（注：受訪者李丹、王琦均為化名）

參考文獻(xiàn)

[1]杜能鋼.金融危機(jī)下“口紅經(jīng)濟(jì)”覓商機(jī)[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(09):13.

[2]企業(yè)產(chǎn)品中的王中王！“大單品”正在成為本土化妝品品牌新方向護(hù)膚品公社

[3]完美日記為何“擺爛”雙11？36氪

[4]曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”完美日記，為何慘成反面教材？今日商訊

[5]掉出預(yù)售榜前20，完美日記“神話破滅”？氫消費(fèi)

[6]雙十一之后，國(guó)貨化妝品來(lái)到分水嶺 鈦媒體App

[7]常云鵬.經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的機(jī)會(huì)——口紅經(jīng)濟(jì)[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017(18):123.

關(guān)鍵詞： 薄利多銷(xiāo)