瑞幸（瑞幸咖啡）活過(guò)來(lái)了，盡管不算完美。

(相關(guān)資料圖)

瑞幸，是過(guò)去幾年中國(guó)市場(chǎng)成功跑出來(lái)的少有的新消費(fèi)品牌，其所在的咖啡賽道有著數(shù)千億元的市場(chǎng)空間。在這一賽道上，除去星巴克、COSTA這樣的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有火咖、漫咖啡這樣的現(xiàn)磨咖啡品牌，此外，奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的新茶飲玩家也在向這一市場(chǎng)不斷滲透。

幾番角逐，群雄逐鹿，瑞幸逐漸成為市場(chǎng)引領(lǐng)者。整個(gè)中國(guó)咖啡賽場(chǎng)上，瑞幸近8000家門店數(shù)量無(wú)人能敵；38.95億元人民幣（5.48億美元）的單季收入，很快就要將星巴克——中國(guó)市場(chǎng)咖啡飲品的最強(qiáng)存在，挑落馬下。看看訂單數(shù)量，瑞幸咖啡一天被消費(fèi)超200萬(wàn)杯，星巴克約100萬(wàn)杯。

瑞幸今天的成績(jī)是出色的，這一品牌卻不完美。兩年前的財(cái)務(wù)造假事件，以及事件爆發(fā)后陸正耀朋友圈“今天要元?dú)鉂M滿”的留言依然讓人有如芒刺背的感覺(jué)。陸正耀，是瑞幸咖啡最早的創(chuàng)始人，時(shí)任董事長(zhǎng)。在這一事件后，陸正耀從瑞幸咖啡出局了。

這一事件的發(fā)生，不僅事關(guān)瑞幸品牌的生存，并對(duì)中美資本市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的沖擊。持續(xù)至今的中概股審計(jì)風(fēng)波，與瑞幸財(cái)務(wù)造假事件不無(wú)關(guān)聯(lián)。事件發(fā)生后，圍繞瑞幸這一品牌的生存，不少分析人士持懷疑態(tài)度，至少很難再有以往的活力了。

然而，一系列數(shù)據(jù)或許因應(yīng)了這句名言“一切過(guò)往，皆為序章”。正確的行動(dòng)后，瑞幸咖啡活過(guò)來(lái)了，而且爆發(fā)出巨大的活力。如今，瑞幸不僅挑戰(zhàn)著星巴克，并有望在中國(guó)的新消費(fèi)市場(chǎng)上進(jìn)入開闊之地，盡管前途依然充滿挑戰(zhàn)；其不斷攀升的股價(jià)似乎也預(yù)示著，瑞幸資本市場(chǎng)的歸來(lái)，為期不遠(yuǎn)。

重組后的瑞幸射出三支箭

走投無(wú)路之下，2020年4月2日，瑞幸發(fā)布公告，承認(rèn)通過(guò)虛構(gòu)商品券業(yè)務(wù)增加交易額22億人民幣，隨后股價(jià)暴跌80%。此時(shí)，距離華爾街投行唱空瑞幸僅三個(gè)月。2020年1月，渾水公司(Muddy Waters LLC)將一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告發(fā)到了Twitter（推特）上，公開質(zhì)疑瑞幸虛構(gòu)收入和支出。

眾多的投資人因?yàn)槿鹦邑?cái)務(wù)造假事件蒙受巨額損失，包括Stephen Mandel Jr.旗下的Lone Pine Capital以及Steve Cohen的Point72 Asset Management，大宗商品交易巨頭路易達(dá)孚公司(Louis Dreyfus Holding BV)以及兩家中國(guó)私募股權(quán)投資公司——大鉦資本及愉悅資本，以及無(wú)數(shù)的普通投資者。

財(cái)務(wù)造假事件的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。除了資本市場(chǎng)方面中美圍繞中概股的審計(jì)咀嚙，也有瑞幸品牌的生存問(wèn)題。彼時(shí)，多數(shù)分析人士對(duì)于瑞信這一品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)并不樂(lè)觀。

不過(guò)，隨著管理層以及業(yè)務(wù)重整，瑞幸射出了降本、推爆款新品以及提價(jià)增效 “三支箭”，瑞幸開始重新煥發(fā)活力，并再次躍升為中國(guó)咖啡賽道重量級(jí)選手。

首當(dāng)其沖的，便是關(guān)閉不賺錢的門店、強(qiáng)化開店標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到降本增效的目的。具體來(lái)看，瑞幸直營(yíng)門店數(shù)在2020一季度達(dá)到小高峰，為4511家，此后兩個(gè)季度造假風(fēng)波蔓延，逐季凈減244家、315家。

小鹿茶的門店數(shù)量也大大被壓縮。瑞幸曾推出品牌“小鹿茶”開放加盟，但由于經(jīng)營(yíng)不善，大多數(shù)小鹿茶門店持續(xù)虧損。2020年底，新管理層決定放棄小鹿茶，要求現(xiàn)有加盟商將其門店轉(zhuǎn)換為瑞幸咖啡。

“對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行‘關(guān)停并轉(zhuǎn)’，是正確的止損對(duì)策，卸下包袱才能輕裝上陣。餐飲項(xiàng)目需要現(xiàn)金流，能夠提供良好現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)的門店才是好的資產(chǎn)?！?/strong>有投行人士對(duì)《讀數(shù)一幟》表示。

做完“減法”，接下來(lái)就是“加法”，從2021年一季度開始，瑞幸的門店數(shù)量再次步入增長(zhǎng)曲線。門店方面，瑞幸咖啡第三季度凈新開門店數(shù)651家。截至第三季度末，公司共有門店7846家，是2020年末門店數(shù)量的一倍。雪湖資本預(yù)計(jì)，到2025年瑞幸總門店數(shù)量將達(dá)到1.4萬(wàn)-1.5萬(wàn)家。

從產(chǎn)品的角度，真正讓瑞幸“出圈”的，則是“厚乳拿鐵” “生椰拿鐵”這些所謂的“飲料咖啡”類產(chǎn)品，即用奶茶邏輯做咖啡生意，極大擴(kuò)展了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所謂的“飲料咖啡”可理解為咖啡因含量較低的飲品。其實(shí)，除了熱衷于黑咖啡（美式、 濃縮咖啡）的資深愛好者，中國(guó)人并沒(méi)有那么喜歡喝咖啡，尤其是不喜歡咖啡豆的苦味和酸味。而瑞幸創(chuàng)新的飲料咖啡，加入了更多的奶和糖漿，更符合輕度咖啡飲用者的口味偏好。

瑞幸在 2020 年 9 月推出的厚乳拿鐵，是標(biāo)志性創(chuàng)新產(chǎn)品之一，創(chuàng)下了前9天日均銷量 30 萬(wàn)杯的驚人戰(zhàn)績(jī)，占門店總銷量的 29%。2021年4月面世的生椰拿鐵，成為其迄今為止最成功的飲料咖啡爆款產(chǎn)品。單個(gè)產(chǎn)品在2021年第二季度至第四季度的現(xiàn)制飲品銷量中占比16%以上，2022年一季度占比19%。而它的價(jià)格比傳統(tǒng)拿鐵的售價(jià)高3-4元。

瑞幸通過(guò)不斷研發(fā)，瘋狂上新，在 2021 年和 2022 年第一季度分別推出了113款和34款新的現(xiàn)制飲品（咖啡+茶飲），是星巴克的5-6倍。

“當(dāng)銷售數(shù)據(jù)顯示出消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品時(shí)，瑞幸新管理層可以快速反應(yīng)并投入更多資源加以支持。瑞幸行業(yè)領(lǐng)先的門店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也使其能夠進(jìn)行大量的新品試驗(yàn)。瑞幸可以推出生椰拿鐵這款影響了全行業(yè)的爆款產(chǎn)品既是運(yùn)氣也是一種必然?！毖┖Y本稱。

第三支箭，便是提價(jià)。爆款產(chǎn)品讓瑞幸擺脫了過(guò)去對(duì)優(yōu)惠券和促銷補(bǔ)貼的依賴，提升了客單價(jià)。

對(duì)比2019和2021 年二季度至2022年一季度這12個(gè)月的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)瑞幸平均單店日售現(xiàn)煮咖啡從219杯上升至283杯，單杯價(jià)格從9.7元上升至15.1元，毛利率從37%上升至67%。單店月銷售額從7.4萬(wàn)元升至13.6萬(wàn)元，單店毛利從2.6萬(wàn)元升至8.8萬(wàn)元。

盡管價(jià)格有所提高，但仍比星巴克要親民。“瑞幸和星巴克就像平民咖啡和貴族咖啡的區(qū)別。就味道而言，瑞幸跟星巴克還是有一定差別，像快餐咖啡，但也比速溶咖啡要強(qiáng)。”有咖啡愛好者木子（化名）告訴《讀數(shù)一幟》，比如白領(lǐng)在辦公室想喝一杯現(xiàn)磨咖啡，覺(jué)得星巴克太貴，也不想沖泡幾塊錢一條的速溶咖啡，方便快捷的瑞幸成為最好的選擇。

提價(jià)，明顯提升了瑞幸的盈利能力。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的毛利率從2020年的7.72%上升至2022年三季度的43.23%，并讓瑞幸咖啡今年三季度首次扭虧為盈，單季度盈利5.29億元。

股價(jià)上，瑞幸也浴火重生。在經(jīng)歷了一度跌破1美元的低迷后，今年以來(lái)，瑞幸股價(jià)接近翻倍，在10月重回IPO時(shí)的發(fā)行價(jià)17美元。

走出大城市，奔向縣城

加盟政策的改變、店面選址、數(shù)字化和品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等因素，是瑞幸能持續(xù)擴(kuò)張，滲透下稱市場(chǎng)的“秘密武器”。

瑞幸咖啡在早期一度以不加盟為宣傳點(diǎn)，原因是為保障產(chǎn)品品質(zhì)。但只做自營(yíng)，資本投入巨大。轉(zhuǎn)折發(fā)生在爆雷事件后，2021年起瑞幸放開加盟，主要在三四線城市進(jìn)行加盟商招募，一、二線城市門店仍以直營(yíng)為主。

目前瑞幸門店數(shù)量的增長(zhǎng)將主要來(lái)自低線城市，三線及以下城市門店數(shù)達(dá)到2203家，占門店總數(shù)30%。

與絕大多數(shù)品牌加盟收費(fèi)不同，瑞幸不收取固定金額的一次性或年度加盟費(fèi)，也不按門店GMV 抽成，而是主要從兩方面獲取利潤(rùn)：一是門店月毛利超過(guò)2萬(wàn)時(shí)進(jìn)行階梯式毛利分成，比例從10%到40%不等；二是向加盟店銷售日常經(jīng)營(yíng)使用的原材料、設(shè)備等。

這些規(guī)則對(duì)加盟商吸引力不小。根據(jù)雪湖資本的走訪，目前加盟瑞幸的投資回收期約為 13-14 個(gè)月，低于18-24個(gè)月的行業(yè)平均水平，且由于潛在加盟商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸的加盟申請(qǐng)?jiān)絹?lái)越難獲得批準(zhǔn)。

瑞幸的選址策略，也是其優(yōu)勢(shì)之一。廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)、便捷的下單取貨方式和出餐速度，使其與消費(fèi)者聯(lián)系緊密。

“我對(duì)瑞幸最滿意的就是它的選址，比較便民化、人性化。我有一段時(shí)間常在醫(yī)院陪護(hù)家人，好幾家醫(yī)院附近都有它的門店。在醫(yī)院聞到咖啡的香氣就沒(méi)有了消毒水的味道，感覺(jué)特別舒服?！笨Х葠酆谜吡洲龋ɑ┍硎?。

對(duì)比之下，星巴克只有直營(yíng)模式，在低線城市的選址條件比瑞幸更加苛刻，這種模式使其在低線城市滲透能力有限。瑞幸在低線城市的選址標(biāo)準(zhǔn)更像茶飲店而非星巴克。

雪湖資本認(rèn)為，數(shù)字化成為瑞幸浴火重生的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

瑞幸精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶特征將其引導(dǎo)并留存到其經(jīng)營(yíng)的企業(yè)微信群中，通過(guò)定時(shí)推送4.8折優(yōu)惠券和新品等信息，增加用戶的復(fù)購(gòu)次數(shù)。同時(shí)簽約谷愛凌為品牌代言人，打造了年輕、創(chuàng)新、時(shí)尚的品牌形象。

瑞幸董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一曾表示，瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)到用戶營(yíng)銷自動(dòng)化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

在供應(yīng)鏈管理方面，由于采購(gòu)規(guī)模龐大，瑞幸對(duì)上游供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。雪湖資本稱，瑞幸擁有定制原料的特權(quán)，通常會(huì)與供應(yīng)商簽訂獨(dú)家條款，這讓瑞幸新產(chǎn)品具備保護(hù)期，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大約3-6個(gè)月內(nèi)復(fù)制瑞幸的新產(chǎn)品。

不完美的新消費(fèi)品牌

瑞幸雖然開啟了“重生劇本”，但仍面臨許多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

當(dāng)大多數(shù)人將瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克之時(shí)，卻忽略了另一有力競(jìng)爭(zhēng)者——現(xiàn)制茶飲企業(yè)，尤其是在下層市場(chǎng)，雙方正面交鋒。

飲品賽道非常是公認(rèn)的“卷 ”，爆款有一定的生命周期，且容易被模仿和復(fù)制。當(dāng)瑞幸的生椰拿鐵殺出重圍后，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道等也紛紛推出生椰系列產(chǎn)品，侵入瑞幸腹地。

“咖啡業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的茶飲業(yè)務(wù)之間存在顯著協(xié)同效應(yīng)，現(xiàn)制茶飲店品牌極有可能孵化出瑞幸的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！毖┖Y本表示。

雪湖資本認(rèn)為，中價(jià)位段（平均售價(jià) 10-20 元）現(xiàn)制茶飲品牌的價(jià)位段、目標(biāo)客戶群、門店分布更接近瑞幸。這類型排名前四的品牌分別是書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo奶茶等。

從渠道上看，整個(gè)新茶飲賽道（含咖啡），數(shù)十個(gè)品牌，至少6萬(wàn)余家門店共同爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。簡(jiǎn)單舉例，據(jù)窄門餐眼，瑞幸目前是7957家門店，蜜雪冰城是2.3萬(wàn)家，星巴克是6881家，古茗6778家，書亦燒仙草是6642家，茶百道6110，CoCo都可4687家，奈雪的茶1012家，喜茶847家……

外有強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)有造假后遺癥未除。兩年前的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，仍是瑞幸在資本市場(chǎng)“洗不去”的污點(diǎn)。

把時(shí)間線拉回到幾年前——2019年5月，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，從開出第一家店到上市僅用了不到兩年時(shí)間。上市不足一年，便因?yàn)樨?cái)務(wù)造假事件于2020年6月被納斯達(dá)克摘牌退市。瑞幸的財(cái)務(wù)造假事件也一度引發(fā)了中概股的信任危機(jī)。

從納斯達(dá)克退市以后，瑞幸轉(zhuǎn)入OTC粉單市場(chǎng)交易，之后又經(jīng)歷了集體訴訟、重整、控制權(quán)纏斗等一系列風(fēng)波。最終，老股東大鉦資本聯(lián)手新管理團(tuán)隊(duì)，驅(qū)逐了陸正耀在內(nèi)的原管理層，獲得控制權(quán)。大鉦資本向瑞幸注資2.4億美元進(jìn)行債務(wù)重組。2021年9月，瑞幸與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書。

卸下包袱的瑞幸，也重新獲得了投資機(jī)構(gòu)的青睞。傳言中為渾水提供做空?qǐng)?bào)告的雪湖資本，如今竟公開翻多。雪湖資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬自銘，在富途社區(qū)發(fā)表了一份81頁(yè)的瑞幸咖啡研報(bào)，盛贊“瑞幸咖啡的重生是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡”，并表示“其超過(guò)星巴克只是時(shí)間問(wèn)題。”

研報(bào)也指出瑞幸當(dāng)前面臨的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一是美國(guó)司法部對(duì)瑞幸的調(diào)查仍懸而未決，這是因?yàn)槿鹦沂苤袊?guó)相關(guān)法律限制，未經(jīng)中國(guó)司法部事先批準(zhǔn)不得提供證據(jù)及信息；二是2020年7月，中國(guó)財(cái)政部宣布其調(diào)查已基本完成，表示將給予瑞幸相關(guān)處罰并及時(shí)公開處罰結(jié)果，但處罰仍未落地。

有市場(chǎng)人士指出，比起集體訴訟和債務(wù)重組，前述兩項(xiàng)處罰對(duì)于瑞幸的影響并不算大。

有媒體曾報(bào)道稱，瑞幸正赴港上市，或回歸納斯達(dá)克。2022年5月，瑞幸否認(rèn)在港上市，8月，管理層強(qiáng)調(diào)將持續(xù)致力于美國(guó)資本市場(chǎng)。事實(shí)上，美國(guó)“粉單市場(chǎng) ”并沒(méi)有財(cái)報(bào)披露要求，但退市后瑞幸仍堅(jiān)持發(fā)布財(cái)報(bào)，也進(jìn)一步引發(fā)了相關(guān)猜測(cè)。

截至11月23日收盤，瑞幸在OTC的股價(jià)報(bào)收于17.99元/ADR，總市值44億美元，相比2020年5月，總市值暴漲12倍。對(duì)比星巴克1130億美元的市值，瑞幸還是小了許多。