張?zhí)m昨天在抖音漲粉13萬(wàn)。

【資料圖】

在兒子汪小菲“發(fā)瘋”文學(xué)的助攻下，張?zhí)m和麻六記這兩天贏麻了。

從昨天上午開(kāi)始，汪小菲一天連發(fā)幾十條微博。張?zhí)m也沒(méi)閑著，一天連開(kāi) 5 場(chǎng)直播。從數(shù)據(jù)上看，昨天可以說(shuō)是戰(zhàn)果斐然。一名吃瓜群眾向我們表示，看著蘭總直播，她就下單了 800 多元不同的東西，就是想看看好不好吃。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，從 11 月 21 日到 11 月 22 日，“張?zhí)m·俏生活”這個(gè)抖音賬號(hào)，昨天直播了 5 場(chǎng)，從 187.5 萬(wàn)粉絲漲到了 200.8 萬(wàn)粉絲，獲得了 13 萬(wàn)粉絲。

對(duì)于這兩天全民吃瓜的汪小菲和大S 的話(huà)題，我們產(chǎn)生了一個(gè)好奇：一位事業(yè)早就有成的商人，一個(gè)在 1990 年代自己在加拿大拼搏、開(kāi)餐館能夠獨(dú)自背起半扇豬的強(qiáng)人，一度差點(diǎn)把俏江南做上市（雖然最后失敗賣(mài)給了 CVC）、希望做國(guó)際品牌的女企業(yè)家，為什么一個(gè)猛子就扎進(jìn)娛樂(lè)版，從此沉淪家長(zhǎng)里短？

單從現(xiàn)有數(shù)據(jù)的收益來(lái)看，至少流量，會(huì)是一個(gè)有利可圖的目的。但是，同樣是直播帶貨，為什么張?zhí)m沒(méi)有做成羅永浩或是俞敏洪？

01 娛樂(lè)背后的帶貨

先簡(jiǎn)單復(fù)習(xí)一下事情經(jīng)過(guò)。在昨天，臺(tái)灣媒體報(bào)道汪小菲從 3 月開(kāi)始就沒(méi)有履行離婚協(xié)議，不支付約定費(fèi)用，欠款超過(guò) 500 萬(wàn)新臺(tái)幣（約合 115 萬(wàn)人民幣），前妻大 S 正在走法律程序。

消息傳出后，汪小菲被激怒，開(kāi)始在微博上憤怒回應(yīng)，連發(fā)數(shù)十條微博，其中就有引起很大關(guān)注的大S 的家庭開(kāi)銷(xiāo) excel 表格。

同時(shí)，張?zhí)m也開(kāi)始在自己的抖音賬號(hào)上開(kāi)始直播，回懟大S 的媽媽、爆料大S 家生活，回答網(wǎng)友問(wèn)題。期間不乏一些相對(duì)極端的言論，導(dǎo)致中間曾被平臺(tái)暫停播放。網(wǎng)友們這邊刷完微博，那邊就趕著上抖音看直播，可以說(shuō)被這對(duì)母子牢牢掌握住了注意力，非常忙碌。

關(guān)鍵是，昨天張?zhí)m主要賣(mài)的就是麻六記的酸辣粉、金湯花膠雞等產(chǎn)品，成交額在 120w-190w 之間。麻六記的銷(xiāo)售額占比在張?zhí)m的直播間，從不到五成一下躍升到了 76.2%。不過(guò)就算這樣，扣去平臺(tái)分成，這一天的收入可能確實(shí)還不夠汪小菲付清欠下的費(fèi)用。

圖源自蟬媽媽數(shù)據(jù)

張?zhí)m從 2020 年開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，那時(shí)候她還有兩名“貴婦”姐妹和自己一起出場(chǎng)，拍短視頻，展示自己被網(wǎng)友吐槽“懸浮”的日常生活。

日常生活主要分成三個(gè)板塊，一個(gè)是下廚系列，戴著珠寶，全身閃亮地切菜、揉面；另一個(gè)則是宣傳生意，主要就是宣傳汪小菲的麻六記，和現(xiàn)在聲量變小的粵菜館粵洱堂。而討論最多的、流量最高，則是她的個(gè)人生活，包括但不限于給汪小菲和大S 打電話(huà)，講孫子和孫女的生活。

抖音帶貨一個(gè)規(guī)律是，只要你有流量，那么不管是在視頻里掛小黃車(chē)，還是直播帶貨，因?yàn)閺姆N草到店鋪再到付款的閉環(huán)都已經(jīng)打造好了，起量會(huì)特別快。所以，只要流量一進(jìn)來(lái)，主播就能看到立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)量提升。

也許很快發(fā)現(xiàn)只有和明星兒媳婦相關(guān)的內(nèi)容才是流量密碼，她也逐漸和網(wǎng)友形成默契，一旦出現(xiàn)了和汪小菲相關(guān)的新聞，張?zhí)m都會(huì)開(kāi)直播，回答網(wǎng)友問(wèn)題。

去年 11 月，大S 和汪小菲正式公布離婚后，張?zhí)m在高鐵上，立刻開(kāi)了直播。當(dāng)時(shí)看來(lái)，這段分手還是相對(duì)友好的，張?zhí)m的回復(fù)看起來(lái)也非常大度：“愛(ài)上什么熱搜上什么熱搜，蘭姐做好自己就行，兒孫自有兒孫福。小菲都四十歲了，我管他呢？”

但是，汪小菲和大S 離婚后，他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目顯然不再有明星光環(huán)來(lái)加持。汪小菲和張?zhí)m繼續(xù)選擇了直播，希望能夠?yàn)樽约翼?xiàng)目麻六記帶來(lái)流量。成立于 2020 年、主打川菜的麻六記，人均消費(fèi)大約在 140 元左右，在北京（13 家）、成都（2 家）、上海（2 家）三地開(kāi)店。

但在疫情開(kāi)始后，由于線(xiàn)下門(mén)店生意遭受影響，麻六記很快推出了預(yù)制菜業(yè)務(wù)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，根據(jù)界面新聞，在疫情早期的銷(xiāo)售達(dá)到了每月千萬(wàn)左右的收入。汪小菲對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，這是他的“第二次真正創(chuàng)業(yè)”，還透露他一次直播最多的時(shí)候能賣(mài) 80 萬(wàn)單酸辣粉，正在緊鑼密鼓地籌備建設(shè)供應(yīng)鏈。

在《中國(guó)企業(yè)家》的采訪(fǎng)中，汪小菲認(rèn)為，線(xiàn)下餐飲并不是他的主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)目標(biāo)，線(xiàn)上零售品牌才是他們真正的發(fā)力方向，而線(xiàn)下門(mén)店只是體驗(yàn)店。

要做線(xiàn)上零售品牌，流量顯得更為重要了。從 ROI 角度來(lái)看，比起一次次昂貴的線(xiàn)上投流、找網(wǎng)紅帶貨，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全民關(guān)注的罵戰(zhàn)，確實(shí)屬于性?xún)r(jià)比超高的引流手段。

在本次罵戰(zhàn)之前，張?zhí)m本人的直播數(shù)據(jù)確實(shí)已經(jīng)比較平淡。11 月的場(chǎng)觀最高的場(chǎng)次，也就 60 多萬(wàn)觀看數(shù)，銷(xiāo)售額大約在 10 來(lái)萬(wàn)。2021 年末，汪小菲和大S 宣布離婚時(shí)，張?zhí)m的粉絲數(shù)量大約在 150 萬(wàn)；到罵戰(zhàn)之前，張?zhí)m的粉絲也就只到 187 萬(wàn)，漲粉速度可以說(shuō)是直線(xiàn)下降。

更重要的是，雖然觀看人數(shù)增多，張?zhí)m的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有變高。在罵戰(zhàn)之前，張?zhí)m的轉(zhuǎn)化率是 0.6%，現(xiàn)在流量變多了一些以后，也就略微上漲到了 0.8%。與之形成對(duì)比的是，東方甄選的直播帶貨轉(zhuǎn)化率是 3.01%，交個(gè)朋友的帶貨轉(zhuǎn)化率是 1.68%。

也就是說(shuō)，從以前到現(xiàn)在，張?zhí)m的直播間里的群眾都是來(lái)看熱鬧的，真正被種草、被圈粉的群眾，可以說(shuō)寥寥無(wú)幾。

可想而知，現(xiàn)在使用一樣的手法吸引來(lái)的觀眾，之后的留存率估計(jì)也不會(huì)太樂(lè)觀。

02 吃瓜經(jīng)濟(jì)學(xué)

很多人已經(jīng)想不起來(lái)或者意識(shí)不到，張?zhí)m曾經(jīng)是一個(gè)很有名望的企業(yè)家，直到現(xiàn)在依然有不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)能力，而被安排從服務(wù)生干起的汪小菲，是她最得意的門(mén)生。

麻六記目前在北京有 9 家線(xiàn)下店，大多位于核心商圈，以麻六記首店，國(guó)貿(mào)店為例，在大眾點(diǎn)評(píng)朝陽(yáng)區(qū)熱門(mén)川菜 TOP 20 榜單上排名第二。從店鋪評(píng)價(jià)看，確實(shí)人氣比較旺，很多人都表示排隊(duì)等位很久。

從評(píng)分來(lái)看，TOP 20 店鋪有十家評(píng)分為 4.8 分，而麻六記為 4.7 分，招牌菜都是大家最熟悉的川菜，毛血旺、辣子雞、蒜泥白肉等，和這些年熱衷于創(chuàng)新魔改的川派網(wǎng)紅店完全不同。

綜合來(lái)看，麻六記作為中端川菜館，從口味到環(huán)境都可以說(shuō)中規(guī)中矩，但缺乏導(dǎo)流手段。既沒(méi)有熱門(mén)大單品，也沒(méi)有大舉廣告投放，而正如評(píng)論中多位用戶(hù)所說(shuō)，“慕名而來(lái)”，靠的就是汪小菲的名氣。

知名度是一回事，能夠喚起消費(fèi)者的注意又是另一回事。既然沒(méi)有選擇菜品創(chuàng)新來(lái)拉動(dòng)流量，那就只能靠老板帶貨了。不過(guò)，汪小菲畢竟不是娛樂(lè)明星，沒(méi)辦法靠影視作品來(lái)保持熱度。

汪小菲曾作為執(zhí)行董事打理過(guò)俏江南和蘭會(huì)所，不過(guò)，他在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，認(rèn)為麻六記是自己第二次真正創(chuàng)業(yè)，（第一次創(chuàng)業(yè)是失敗的茶飲料項(xiàng)目“合潤(rùn)麟”）。

在直播賣(mài)麻六記之前，汪小菲很少出現(xiàn)在張?zhí)m的直播間，除非是回家正好被母親“逮著”。他還給張?zhí)m的直播間刷過(guò)禮物，張?zhí)m馬上在微信上告訴他，“別刷，錢(qián)要分給別人一半。”

張?zhí)m則顯然很享受直播帶貨。去年 4 月，在《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦的全球木蘭論壇的演講中，她說(shuō)每年都會(huì)給自己定個(gè)“小目標(biāo)”。而她的下一個(gè)“小目標(biāo)”就是抖音粉絲突破 500 萬(wàn)。對(duì)于為什么做抖音主播，張?zhí)m在演講說(shuō)，“希望通過(guò)我的正能量，能夠幫助更多的優(yōu)秀女性?！?/p>

令人感慨的是，回想到十年前，“大S 婆婆”算是張?zhí)m最微不足道的標(biāo)簽。作為俏江南和蘭會(huì)所的創(chuàng)始人，她曾是中國(guó)高端餐飲代名詞。

俏江南創(chuàng)立于 2000 年，在 2008 年成為北京奧運(yùn)唯一中餐服務(wù)商后，知名度極大提升。值得一提的是，這次競(jìng)標(biāo)正是汪小菲帶隊(duì)。蘭會(huì)所則是在俏江南旗下的針對(duì)商務(wù)人群宴請(qǐng)的高級(jí)會(huì)所。

2012 年，減少公款消費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，定位高端的俏江南也受到一定沖擊。同年，汪小菲和大S 舉辦了備受矚目的婚禮。

由于未能在 2012 年底上市，俏江南陷入股權(quán)糾紛。最終在 2014 年，張?zhí)m和幾位高管失去了絕大部分公司股權(quán)，私募股權(quán)和投資咨詢(xún)公司 CVC 以 3 億美元獲得了俏江南 83% 股份。因涉及訴訟，香港高等法院還凍結(jié)了張?zhí)m的資產(chǎn)。

對(duì)此張?zhí)m的說(shuō)法是，“我的事業(yè)從無(wú)到有。如今，不過(guò)是又從有到無(wú)——大部分股權(quán)被收購(gòu)了，董事長(zhǎng)的職位被否決了，資產(chǎn)被凍結(jié)了?！?/p>

不過(guò)，失去俏江南后，張?zhí)m并非一無(wú)所有，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體援引投資界人士的消息，張?zhí)m在這次股權(quán)交易中，從歐洲私募股權(quán)基金 CVC 處拿到了 12 億。

張?zhí)m做主播已經(jīng)有兩年時(shí)間，她的內(nèi)容也經(jīng)過(guò)了幾次迭代，卻一直沒(méi)有找到“就地產(chǎn)瓜”之外的人設(shè)。

其實(shí)作為知名企業(yè)家，和俞敏洪、羅永浩等人相似，張?zhí)m本來(lái)是不需要人設(shè)的。如果能夠突出她在餐飲上的經(jīng)驗(yàn)，或者企業(yè)管理的能力，也未必不能憑借自己的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)吸引一批用戶(hù)。

問(wèn)題是，她從最初的看展逛街，到聊家常、聊人生，雖然偶爾提及此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但主要內(nèi)容可以說(shuō)，和俏江南以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理關(guān)系不大，也并沒(méi)有讓粉絲形成消費(fèi)心智。

今年，她關(guān)于麻六記的內(nèi)容則越來(lái)越多，現(xiàn)在打開(kāi)張?zhí)m·俏生活，短視頻很大一部分是張?zhí)m分享人生哲理為 BGM，畫(huà)面是酸辣粉等麻六記熱賣(mài)商品。

麻六記官方旗艦店昨天在抖音小店，食品分類(lèi)排行榜爬到了第三名（圖源自蟬媽媽?zhuān)?/p>

張?zhí)m帶貨品類(lèi)很雜，除了麻六記，個(gè)人護(hù)理、服飾珠寶也都是直播間?？?。當(dāng)然賣(mài)得最好的還是麻六記。今年 5 月，汪小菲發(fā)微博稱(chēng)，“現(xiàn)在麻六記的線(xiàn)上銷(xiāo)售和外賣(mài)，遠(yuǎn)超線(xiàn)下店?duì)I收，線(xiàn)上最火的是酸辣粉，抖音銷(xiāo)量超過(guò) 31 萬(wàn)?！?/p>

實(shí)際上，從線(xiàn)下開(kāi)店到線(xiàn)上賣(mài)貨，對(duì)于麻六記來(lái)說(shuō)，更多是疫情下不得已的反應(yīng)。一次直播中，張?zhí)m表示受疫情的影響，她家的店鋪很多都已經(jīng)被按下了暫停鍵，房租、人工成本等等對(duì)汪小菲的壓力很大。

張?zhí)m·俏生活的內(nèi)容也是隨著兒子的事業(yè)和家庭變化而變化。11 月 21 日，在汪小菲和大S 的“助攻”下，張?zhí)m·俏生活再一次迎來(lái)流量高峰。流量增長(zhǎng)邏輯和一年前完全一致。

從富貴花到汪小菲母親、大S 前婆婆，張?zhí)m直播間的流量來(lái)源始終還是吃瓜路人。

而麻六記究竟怎么樣，似乎在大家的心里也不那么重要了。

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