相比去年李佳琦、薇婭單日銷售額動(dòng)輒數(shù)十億、百億的數(shù)據(jù)，本次剛剛結(jié)束的雙十一購(gòu)物節(jié)可謂是“悄悄的來(lái)，又悄悄的走”。不僅消費(fèi)者比起往年剁起手來(lái)克制了許多，京東、天貓、淘寶、唯品會(huì)等平臺(tái)像約好了一樣，對(duì)以往會(huì)拿來(lái)大肆宣傳的GMV（商品交易總額）避而不談，各大品牌也不再敲鑼打鼓發(fā)出銷量戰(zhàn)報(bào)，不少品類的銷量增長(zhǎng)速度也呈萎靡之勢(shì)。

然而，有一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，在雙十一開(kāi)始之前就動(dòng)銷火熱，遠(yuǎn)超市 場(chǎng)預(yù)期，甚至在天貓、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)官方商店售罄，這便是百潤(rùn)股份旗下的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒：強(qiáng)爽系列。

RIO自從擺脫了土掉渣的朦朧玻璃瓶包裝后，在營(yíng)銷上漸漸找到了自己的章法。

(資料圖片僅供參考)

01 專攻年輕男性市場(chǎng)

提起RIO，許多人第一印象就是花花綠綠的瓶子，可以放在果汁中渾水摸魚(yú)的顏值和口感。尤其是微醺系列，在真正喝酒人士中是被嗤之以鼻的存在。3度的低門檻酒精度，一直是作為女生獨(dú)酌或者閨蜜聚會(huì)桌上的果汁代餐，也讓RIO一度成為了低度酒的代名詞。

實(shí)際上早在2016年，RIO就針對(duì)不喝白酒，但有些酒量的年輕男性，推出過(guò)8%vol的RIO強(qiáng)爽系列，只不過(guò)在2021年之前，3%vol的微醺系列確實(shí)一直是RIO的主力產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的份額占比過(guò)半。2022年起，百潤(rùn)集團(tuán)開(kāi)始大幅加碼強(qiáng)爽系列的推廣，為了增加強(qiáng)爽系列的渠道滲透率，百潤(rùn)要求經(jīng)銷商必須多款產(chǎn)品捆綁進(jìn)貨，并在終端貨架增加強(qiáng)爽系列的鋪貨量，同時(shí)大力進(jìn)行營(yíng)銷。繼微醺系列之后，強(qiáng)爽不負(fù)眾望，帶來(lái)品牌的接力式增長(zhǎng)。不僅雙十一之前就在電商平臺(tái)出現(xiàn)斷貨，根據(jù)線下經(jīng)銷商反饋，線下商超和便利店也大多銷售一空。

本次雙十一天貓榜單的數(shù)據(jù)中顯示，在低度數(shù)酒品類中，熱銷榜與加購(gòu)榜被RIO一騎絕塵，抖音平臺(tái)中多家經(jīng)銷商也表示，強(qiáng)爽系列已經(jīng)斷貨，且補(bǔ)貨時(shí)間未知。

而強(qiáng)爽系列與網(wǎng)易旗下游戲《永劫無(wú)間》合作推出的聯(lián)名禮盒，一經(jīng)推出便瞬間售罄。

強(qiáng)爽系列銷量的勁爆，大大推動(dòng)了百潤(rùn)近期股價(jià)的上漲。百潤(rùn)股份九月份最高大漲32%，三個(gè)交易日漲停，市值一路走高，一改之前的平淡走勢(shì)。

人們不禁好奇，強(qiáng)爽是靠什么強(qiáng)勢(shì)出圈？到底是營(yíng)銷為王還是產(chǎn)品至上？

02 三套營(yíng)銷組合拳

RIO強(qiáng)爽是以九塔蒸餾伏特加為基酒，通過(guò)過(guò)濾減少了酒精的辛辣感，又有原汁果汁壓榨中和了酒的苦澀感，因此可以扮豬吃老虎，極容易讓人輕敵，可一罐下肚，馬上露出獠牙，讓人上頭的措手不及。RIO的營(yíng)銷打法，便結(jié)合了強(qiáng)爽本身的特質(zhì)，并精準(zhǔn)打到了年輕男性的“七寸”——要命的勝負(fù)欲，這點(diǎn)上，光是從RIO的廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)中就可見(jiàn)一斑。

無(wú)論是瓶身上碩大的幾個(gè)字：“一瓶就到位”，廣告宣傳語(yǔ) “前有奪命大烏蘇，今有RIO強(qiáng)爽讓人哭”、“一罐到位，強(qiáng)過(guò)想象”，還是抖音話題#RIO強(qiáng)爽8度不信邪#……無(wú)不在挑釁用戶：酒量大嗎？敢試試嗎？

如果打開(kāi)百度搜索“RIO強(qiáng)爽”，排在最前面的話題都是：“RIO 強(qiáng)爽會(huì)醉嗎？”“生命測(cè)評(píng)雞尾酒：RIO強(qiáng)爽”“RIO強(qiáng)爽的酒勁究竟有多猛？”……

一個(gè)抖音上擁有350萬(wàn)粉絲的男性美食博主公開(kāi)表示，啤酒隨便灌的他，強(qiáng)爽只要4罐就開(kāi)始說(shuō)胡話了。4罐，如果是其他酒類屬實(shí)不算拿的出手的戰(zhàn)績(jī)，但即便如此，網(wǎng)友們依然紛紛表示這個(gè)博主已經(jīng)很能喝了。

開(kāi)罐之前還以為是可以隨便灌的奶啤，一罐下肚便趴在馬桶上猛吐的網(wǎng)友比比皆是，無(wú)數(shù)網(wǎng)友大呼“以為是娘炮酒，實(shí)際上是小鋼炮”，“一罐比二兩白酒更加上頭”……

RIO，這個(gè)曾經(jīng)可作為飲料代餐的低度數(shù)酒品牌，隨著強(qiáng)爽的推出迎來(lái)整個(gè)大反轉(zhuǎn)，終于有天可以對(duì)著喝酒人士說(shuō)出“曾經(jīng)的我你愛(ài)答不理，今天的我你高攀不起”。

而強(qiáng)爽的“挑釁式營(yíng)銷”成功挑起了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的好奇心和勝負(fù)欲、分享欲，他們前仆后繼的嘗試，并將自己的“戰(zhàn)敗”記錄分享出來(lái)，又吸引了更多年輕人加入“戰(zhàn)局”，帶飛了銷量，帶火了話題，屬實(shí)輕松拿捏了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

8月份，強(qiáng)爽又將槍靶瞄向時(shí)下年輕男性熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲，與網(wǎng)易旗下玩家超過(guò)千萬(wàn)的熱門游戲《永劫無(wú)間》合作推出“永劫無(wú)間X RIO強(qiáng)爽聯(lián)名禮盒”，這款售價(jià)99元的禮盒中有八罐強(qiáng)爽外加一張抽獎(jiǎng)卡，抽獎(jiǎng)卡可能抽中顯卡、該游戲的皮膚和專屬定制頭像，而對(duì)于玩家而言，這些聯(lián)名的皮膚和頭像都相當(dāng)有收藏價(jià)值，因此該禮盒一經(jīng)推出便瞬間售罄，沒(méi)搶到的玩家甚至去二手平臺(tái)高價(jià)收購(gòu)。

如果說(shuō)社交平臺(tái)的話題營(yíng)銷、與游戲的聯(lián)名代言為強(qiáng)爽造足了勢(shì)頭，官宣全球品牌代言人肖戰(zhàn)則是引爆股價(jià)的一記重拳。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，頂流明星的帶貨能力無(wú)疑是品牌突圍的巨大推動(dòng)力。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年618明星營(yíng)銷研究》顯示，今年618大促，肖戰(zhàn)的帶貨能力在內(nèi)娛所有明星中名列第三，只有王一博和龔俊排在他之前。本次的雙十一活動(dòng)，RIO便牢牢拿捏住了飯圈的喜好，宣布購(gòu)買肖戰(zhàn)同款雞尾酒便贈(zèng)送限量代言人明信片，自然得到了粉絲們真金白銀的支持。而在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的代言人效果數(shù)據(jù)中，我們也可以清晰的看到RIO品牌在官宣代言人之后的兩天里，品牌熱度得到了明顯提升。這一套組合拳下來(lái)，形成了品牌飛升和銷量提升雙豐收的營(yíng)銷效果。

03 營(yíng)銷投入與研發(fā)力度呈強(qiáng)烈對(duì)比

毋庸置疑，RIO深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的心理和喜好的。

回顧RIO的發(fā)家史，雖然很早便鋪陳了全面的產(chǎn)品線，但何時(shí)重點(diǎn)推哪款產(chǎn)品自有其節(jié)奏，每一次都能踏準(zhǔn)風(fēng)口，在低度酒的賽道里玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷。

說(shuō)起RIO第一次大規(guī)模進(jìn)入大眾視野，也許許多人還能回憶起2012年的爆款電視劇《愛(ài)情公寓》里一整面背景墻都是RIO雞尾酒的“暴力植入”，之后RIO快速占領(lǐng)低度酒市場(chǎng)，并通過(guò)冠名《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等綜藝，狂轟濫炸的占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心智。

然而隨著越來(lái)越多酒業(yè)巨頭的入局，RIO的優(yōu)勢(shì)不再凸顯，從2016年起，百潤(rùn)集團(tuán)利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，銷售也出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，直到2018年微醺系列的推出，讓RIO打了個(gè)漂亮的翻身仗，這種低門檻的小酒與當(dāng)時(shí)的悅己經(jīng)濟(jì)、獨(dú)居經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)不謀而合，帶來(lái)業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，但也很快觸及到了低度酒這一賽道的天花板，畢竟低度酒市場(chǎng)體量只有不到20億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及白酒的6000億，比起啤酒的1000億也相差甚遠(yuǎn)。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，RIO大肆推廣強(qiáng)爽，并多次強(qiáng)調(diào)其“基酒是伏特加”，“酒精度數(shù)高”、“快速上頭”，已經(jīng)是在搶奪啤酒市場(chǎng)的蛋糕了。

而比起RIO玩出花的營(yíng)銷，其產(chǎn)品力卻不容樂(lè)觀。

在百潤(rùn)集團(tuán)2022年第三季度的財(cái)報(bào)可以看到，該季度百潤(rùn)集團(tuán)銷售費(fèi)用成本高達(dá)4.08億元，相比之下5676.7萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用實(shí)在有些拿不出手。

在用戶體驗(yàn)上，網(wǎng)友們除了眾口一詞的承認(rèn)強(qiáng)爽極容易上頭，也有相當(dāng)多的聲音表示：“容易吐”、“喝完胃不舒服”，“不會(huì)回購(gòu)”……

打造爆款和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)是RIO一直以來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，而如果產(chǎn)品力沒(méi)有跟上，RIO還能再爆多久， 爆款產(chǎn)品是否又會(huì)歷史重演曇花一現(xiàn)，還要再打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

關(guān)鍵詞： 百潤(rùn)股份 不容樂(lè)觀 前仆后繼