波司登的千元羽絨服，在“雙十一”上了熱搜。而售價(jià)在5000元以上的“高端”羽絨服，不再只是加拿大鵝和盟可睞們的專屬標(biāo)簽。國產(chǎn)羽絨服品牌們，開始紛紛進(jìn)入2000~7000元價(jià)格帶的空白市場，并且試水上萬元的產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌們的成熟度和海外奢牌比或許還不夠，但它們已經(jīng)起步，努力講好自己的高端故事。但市場，仍然期待一個(gè)國產(chǎn)高端羽絨服真正的爆品。

國產(chǎn)羽絨服品牌波司登，在“雙十一”當(dāng)天登上了微博熱搜。

熱搜內(nèi)容顯示，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，電商大促期間，一位用戶在波司登的淘寶旗艦店領(lǐng)券購買后的實(shí)際價(jià)格，僅比9月券后便宜了0.28元。據(jù)了解，常熟市市場監(jiān)督管理局已對此事進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)查，并發(fā)布了情況通報(bào)。通報(bào)中顯示，該款羽絨服在6月9日-10月24日標(biāo)價(jià)，以及零售價(jià)全部標(biāo)注為1499元；天貓“雙十一”活動(dòng)報(bào)名規(guī)則要求“最低標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利10%”，該款羽絨服實(shí)際標(biāo)注單價(jià)為1349元，符合平臺(tái)要求，活動(dòng)期間消費(fèi)者實(shí)際支付金額最低為904.60元，因此，并未發(fā)現(xiàn)波司登存在“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為。

(資料圖)

但與此同時(shí)，也有不少消費(fèi)者關(guān)注到，波司登羽絨服一件上千元，似乎大眾已經(jīng)對此“司空見慣”了。

在今年“雙十一”的預(yù)售數(shù)據(jù)中，根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，在天貓女裝類目下，羽絨服品牌波司登的預(yù)售額排在了首位，為6078萬元；而均價(jià)則達(dá)到了1540元以上。此前，波司登還曾推出過“萬元羽絨服”，根據(jù)其2021/2022財(cái)年的財(cái)報(bào)，公司毛利率大幅提升，也成為了市場熱議的話題。

這個(gè)冬天，羽絨服火爆；上千元的羽絨服，也越賣越好。

在2018年時(shí)，波司登就進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局1000~5000元價(jià)位的羽絨服產(chǎn)品，進(jìn)入了這塊國產(chǎn)品牌的空白市場。隨著不久前官宣的代言人易烊千璽的廣告鋪滿戶外媒體，波司登的“中高端”定位已開始被眾多消費(fèi)者所接受。

在加拿大鵝、盟可睞Moncler基本占據(jù)了高端羽絨服市場的同時(shí)，2000元以上到近萬元這塊價(jià)格帶，對國產(chǎn)品牌來說，原本是個(gè)空白地帶。但現(xiàn)在，波司登之后，越來越多的品牌開始關(guān)注這片“無人區(qū)”。不久前，羽絨服新品牌天空人SKYPEOPLE開出了線下門店，其產(chǎn)品價(jià)格也在3000元至7000元之間。同時(shí)，包括李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也開始布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。

羽絨服產(chǎn)業(yè)仍然是個(gè)龐大的市場。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國羽絨服市場規(guī)模約為1562億元，2016年到2021年的年均復(fù)合增長率為12.73%。而用戶對高端羽絨服的消費(fèi)力，也不容小覷。據(jù)報(bào)道，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年至2020年，國內(nèi)羽絨服的平均單價(jià)由452元漲至656元；大型防寒服成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

比起以往，在這個(gè)冬天，羽絨服產(chǎn)品一個(gè)更明顯的趨勢是，國產(chǎn)羽絨服品牌們正在“向上走”，不僅提高了產(chǎn)品單價(jià)，它們也逐漸向著真正的“高端化”發(fā)起了挑戰(zhàn)。但目前在羽絨服品牌中高端市場中，國產(chǎn)羽絨服們?nèi)匀黄诖粋€(gè)真正“爆款”的出現(xiàn)。

上千元羽絨服，又添新玩家

今年下半年，在北京三里屯和上海太古匯兩大商圈，羽絨服新品牌“天空人SKYPEOPLE”低調(diào)地新開了兩家線下門店。

天眼查App顯示，這一品牌屬于北京冰原服飾有限公司。該公司成立于2021年，注冊資本5000萬元，由北京看云控股有限公司全資控股?？丛瓶毓晒餐顿Y了3家公司，除了冰原服飾外，另外兩家分別為北京單一起源咖啡有限公司、北京元滿母嬰護(hù)理有限公司。新咖啡品牌Grid Coffee就出自于看云控股旗下。

而據(jù)了解，李勇為看云控股的執(zhí)行董事，其也是猿輔導(dǎo)關(guān)聯(lián)公司北京猿力教育科技有限公司的董事長。在公司成立初期，猿輔導(dǎo)曾發(fā)布聲明稱，冰原服飾系集團(tuán)母公司新投資建立的消費(fèi)公司，由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，與猿輔導(dǎo)教育業(yè)務(wù)無關(guān)。但新玩家入局，也挑中了中高端羽絨服市場，作為切入點(diǎn)。

SKYPEOPLE品牌的北京線下門店中，羽絨服基本定價(jià)在3000元以上價(jià)格帶。在店內(nèi)，價(jià)格最低的商品是一款襯衫夾克，售價(jià)為3200元。最貴的一款風(fēng)衣羽絨服，售價(jià)7200元，這款羽絨服外觀平整，沒有羽絨服的臃腫，內(nèi)芯填充物是意大利鵝絨，絨子含量90%以上。

這一品牌的產(chǎn)品區(qū)分也“與眾不同”，主要按照應(yīng)用場景進(jìn)行了定位。其主打產(chǎn)品為“商務(wù)機(jī)能羽絨服”，主要面向新生代職業(yè)人士打造，可覆蓋商務(wù)、戶外、城市等場景。其店長還大力推薦了一款售價(jià)為4800元的“天際旅行家”羽絨服，適合商旅場景，衣服內(nèi)膽包含一個(gè)布袋，可以將其折疊打包進(jìn)布袋，還可以充當(dāng)出行腰枕。

此外，SKYPEOPLE還可以提供“一對一專屬顧問服務(wù)”和終身免費(fèi)洗護(hù)權(quán)益，上門免費(fèi)取件。目前，該品牌主要開設(shè)的是直營門店，線上通過微信小程序銷售。

值得關(guān)注的是，國內(nèi)羽絨服行業(yè)中，5000元以上的奢侈品羽絨服市場，加拿大鵝、盟可睞Moncler等海外品牌盤踞已久。而2000元以上、萬元以下的價(jià)格定位，普遍高于國內(nèi)的中低端品牌，但是又低于加拿大鵝、盟可睞等國際奢侈品牌，還屬于尚待規(guī)模開發(fā)的市場?，F(xiàn)在，在試水新消費(fèi)的路上，看云控股看中了這塊“無人區(qū)”。

（圖/楊俏 攝）

服飾行業(yè)品牌管理專家楊大筠表示，現(xiàn)在品牌進(jìn)入羽絨服市場，如果選擇的切入點(diǎn)足夠好的話，是很容易打造出爆品的。目前，市場上還是缺乏能讓人耳目一新的品牌。

在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，普通的產(chǎn)品、不出眾的設(shè)計(jì)都無法抓住消費(fèi)者的心。在楊大筠看來，高價(jià)位產(chǎn)品，就需要品牌價(jià)值進(jìn)行賦能，擊中消費(fèi)者的價(jià)值訴求。他也建議，SKYPEOPLE尋找新概念，可以和著名設(shè)計(jì)師合作，在營銷上用新的方式激起年輕消費(fèi)群體購買欲望等。

隨著羽絨服市場的火熱，國產(chǎn)羽絨服加入了品牌高端化的游樂場。

在2000~7000元價(jià)格帶的市場中，國產(chǎn)品牌還為數(shù)不多。波司登作為率先“吃螃蟹”的品牌，推出了售價(jià)在3000元至7000元之間的產(chǎn)品。在波司登的天貓官方旗艦店中，目前有10款在售產(chǎn)品的價(jià)位在4999~6690元之間，包括戶外滑雪羽絨服、鵝絨商務(wù)外套等。其中，一款售價(jià)為5990元的風(fēng)衣羽絨服，被波司登稱之為其“首創(chuàng)產(chǎn)品”。但這些產(chǎn)品月銷量均不到百件。在平臺(tái)上，它賣得最好的還是3000~5000元之間價(jià)位的產(chǎn)品，其中，明星易烊千璽同款的戶外羽絨服和風(fēng)衣羽絨服銷量最高，月銷量過百。

（圖/楊俏 攝）

國產(chǎn)羽絨服，出戰(zhàn)高端空白市場

波司登是最早試水羽絨服品牌高端化的頭部廠商。

不久前，波司登官宣了邀請“00后”明星易烊千璽成為其品牌代言人。易烊千璽身著波司登風(fēng)衣羽絨服的廣告，也在寫字樓、社區(qū)電梯廣告中頻繁在用戶面前“亮相”，吸引了眾多目光。而在此之前，明星肖戰(zhàn)、體育新星谷愛凌等，都是波司登的代言人。

已有46年歷史的波司登，早已開始了轉(zhuǎn)型之路。在2018年，波司登重新確立了品牌定位，聚焦中高端羽絨服市場。波司登創(chuàng)始人高德康當(dāng)時(shí)還將之稱為波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。

不再是過往單純的御寒工具，波司登品牌連續(xù)登上了米蘭時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周等的T臺(tái)，并邀請契合品牌形象的各界明星作為代言人，以及攜手著名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名產(chǎn)品，以大聲量、高曝光的營銷活動(dòng)，影響著消費(fèi)者的認(rèn)知。

高端自然也要加上高科技的附加值。波司登產(chǎn)品進(jìn)行了發(fā)熱系統(tǒng)等功能研發(fā)，還將北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)引入了羽絨服領(lǐng)域，可在遇險(xiǎn)時(shí)主動(dòng)發(fā)射求救信號(hào)。主打“時(shí)尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，也理所當(dāng)然地提高了售價(jià)。

國金證券報(bào)告顯示，從2017年到2018年，波司登品牌中，1000~1800元價(jià)位段的產(chǎn)品占比從47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品占比由4.8%提升至24.1%，而千元以下產(chǎn)品占比則下降到了10%左右。2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%~40%。

公司2021/2022財(cái)年的電話會(huì)上，波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰表示：“2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000~1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右?！?/p>

“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)會(huì)達(dá)到2000元以上?！辈ㄋ镜瞧放剖聵I(yè)部總裁芮勁松曾公開表示。

在2021年，波司登更進(jìn)一步，推出了風(fēng)衣羽絨和登峰2.0系列產(chǎn)品，售價(jià)最高將近1.5萬元，直逼加拿大鵝，更進(jìn)一步展現(xiàn)了其將高端進(jìn)行到底的決心。但其萬元羽絨服產(chǎn)品推出后，在電商平臺(tái)上銷量并不高。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄曾表示，對波司登而言，其高端價(jià)格策略其實(shí)只是手段，它要對外傳遞的信息是，自己已具備了在本土羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍能力。

“波司登需要‘向上走’。它過去走平價(jià)消費(fèi)路線的市場，實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)被直播帶貨大量瓜分掉了。這塊市場的競爭重點(diǎn)是‘低價(jià)’，但這應(yīng)該并不是波司登想要的。”楊大筠表示。他認(rèn)為，波司登過去在很多人心目中都是大眾消費(fèi)品牌，但如今隨著成本上漲和人均消費(fèi)能力的提升，波司登也“有理由”進(jìn)行提價(jià)了。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登此舉是摸清了國內(nèi)羽絨服市場的競爭格局。加拿大鵝、北面等品牌占據(jù)了高端市場，中低端有雪中飛、優(yōu)衣庫等品牌；而介于高端和中端之間的市場，則獨(dú)屬于波司登。對于千億規(guī)模的羽絨服行業(yè)而言，2000~7000元的價(jià)格帶，意味著至少百億級的市場。

程偉雄也表示，中高端羽絨服市場中的品牌，在過去寥寥無幾；而波司登品牌轉(zhuǎn)型后，將1000-5000元的價(jià)格帶“打通”了，也將這部分的市場需求放大了——它憑借著品牌積累和規(guī)模效益占據(jù)用戶心智后，也將對這類產(chǎn)品的消費(fèi)需求激發(fā)了出來。

到了2022年3月底，波司登的財(cái)報(bào)顯示，波司登品牌的線上銷售中，1800元以上的產(chǎn)品收入占比已經(jīng)從上年同期的31.8%提升至46.9%；波司登品牌銷售收入也增長了16.3%達(dá)到了116.2億元；毛利率也提高到了60.1%的歷史新高。

但將目光擴(kuò)大到整個(gè)市場，這塊原本空白的“無人區(qū)”開始被越來越多的玩家所關(guān)注，包括國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和其他服飾品牌。

安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，也逐步推出了千元以上的羽絨服產(chǎn)品。服飾品牌太平鳥最近也發(fā)布了全新的羽絨產(chǎn)品矩陣，并宣布由明星白敬亭擔(dān)任代言人?，F(xiàn)在，新創(chuàng)的“天空人SKYPEOPLE”也加入其中，它們都試圖抓住年輕消費(fèi)群體的龐大需求。

根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國羽絨服市場規(guī)模約為1562億元，2016年到2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%。

國產(chǎn)羽絨服品牌們開始“向上走”，并試水5000元以上甚至上萬元的價(jià)格空間，逐漸向著真正的“高端化”發(fā)起了挑戰(zhàn)。

為什么羽絨服越來越貴？

現(xiàn)在，對于國產(chǎn)羽絨服品牌們切入中高端市場，或許也是個(gè)好時(shí)機(jī)。

羽絨服高端化，和加拿大鵝等品牌的帶動(dòng)分不開。加拿大鵝在2018年進(jìn)入國內(nèi)市場，并且在上海成立了相關(guān)公司，專門負(fù)責(zé)中國區(qū)的產(chǎn)品銷售。截至2022年4月，其在國內(nèi)已擁有20家門店。

加拿大鵝入華以后曾火爆一時(shí)，“加拿大鵝賣斷貨”“門店排隊(duì)兩小時(shí)”等相關(guān)話題也多次登上微博熱搜。海外萬元羽絨服品牌的入場，也拉高了羽絨服市場的整體價(jià)位。但根據(jù)公司最新財(cái)報(bào)，加拿大鵝今年在中國市場上，卻遭遇了“滑鐵盧”。

今年11月2日，加拿大鵝發(fā)布了2023財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績報(bào)告。截至2022年10月2日，加拿大鵝營收為2.77億加元，同比上漲19%；但凈利潤只有330萬加元，比去年同期的990萬加元下降了2/3。亞太地區(qū)則成了加拿大鵝第二財(cái)季唯一出現(xiàn)營收下滑的區(qū)域，營收只有5640萬加元，同比下降了4.2%。這已是加拿大鵝2023財(cái)年亞太地區(qū)營收連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

加拿大鵝，逐漸失去了國內(nèi)消費(fèi)者的“歡心”。在去年9月，加拿大鵝國內(nèi)經(jīng)營方希計(jì)（上海）商貿(mào)曾因虛假宣傳，被罰款45萬元。上海市監(jiān)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝羽絨服里，所用原料中高達(dá)70%都是普通鴨絨。而相對比之下，波司登等品牌的高端化策略，仍然在穩(wěn)步推進(jìn)。

羽絨服品牌們征戰(zhàn)中高端，還有一個(gè)更深層的原因是，羽絨服行業(yè)正走向規(guī)范化發(fā)展。

2022年4月1日起，羽絨服裝新國標(biāo)正式實(shí)施。相較于2011版，新國標(biāo)將“含絨量”的說法修改為“絨子含量”，與國際市場保持一致。這也意味著，服裝成品的絨子含量不低于50%，才能稱之為羽絨服。

而今年冬天，是羽絨服新國標(biāo)落地后的第一個(gè)銷售季。程偉雄表示，羽絨服的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格化的同時(shí)，生產(chǎn)成本也將隨之提升，也會(huì)清退部分企業(yè)。品牌廠商們，也要靠產(chǎn)品質(zhì)量的提升和“出圈”的營銷，來吸引消費(fèi)者。

從消費(fèi)端而言，羽絨服相對更高的價(jià)格，也意味著更優(yōu)良的品質(zhì)。對于消費(fèi)者來說，品質(zhì)更好、更加保暖耐用的產(chǎn)品，才是適合的選擇。較高價(jià)的羽絨服，也逐漸為大眾消費(fèi)所接受。

品牌們積極進(jìn)行升級，也是由于國內(nèi)中低端羽絨服的市場中，早已競爭異常激烈。

據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，羽絨服行業(yè)前十大品牌的市場占有率基本穩(wěn)定在40%~50%間，另外50%的市場份額則由大量中小羽絨服品牌以及貼牌生產(chǎn)廠商占據(jù)。包括波司登旗下的雪中飛、冰潔，以及優(yōu)衣庫、鴨鴨、雅鹿等大眾熟知的品牌，都走的是“薄利多銷”的高性價(jià)比路線。在今年冬天，雪中飛、鴨鴨、雅鹿等品牌更是在短視頻平臺(tái)上“霸屏”。

已經(jīng)度過了成立50周年紀(jì)念的鴨鴨羽絨服，在大眾消費(fèi)市場上，已經(jīng)是知名度不遜于波司登的“國民老品牌”了。鴨鴨產(chǎn)品價(jià)格一般定位在399~799元之間，有關(guān)鴨鴨的幾十個(gè)抖音賬號(hào)目前粉絲量已經(jīng)超過了千萬。近日，鴨鴨也宣布了90后明星趙露思以及劉耕宏為代言人。

在2021年夏季，鴨鴨羽絨服旗下主播團(tuán)隊(duì)獨(dú)辟蹊徑，開啟“雪山直播”模式一炮而紅。直播當(dāng)天，鴨鴨的抖音賬號(hào)一夜之間漲粉達(dá)到30萬?！澳欠N反差感，是為了讓大家在夏天也能感覺到產(chǎn)品的特點(diǎn)。”鴨鴨羽絨服方面表示。當(dāng)年的“雙十一”，鴨鴨全渠道銷售額突破10億元，天貓平臺(tái)的銷售額同比增長了203%。鴨鴨羽絨服方面透露，2021年品牌全渠道銷量達(dá)到2000萬件；近三年內(nèi)全渠道銷售額從8000萬元增長到了80億元。

鴨鴨羽絨服也表示，鴨鴨并非將重點(diǎn)只放在了線上渠道。在線下，鴨鴨已開出了600多家門店，包括面積達(dá)300平米以上的官方旗艦店、工廠店以及快閃店多種類別，主打三到五線城市市場。

但目前，鴨鴨羽絨服也開始向上探索發(fā)展的新空間。品牌增加了客單價(jià)在1000元以上的羽絨服品類，在電商平臺(tái)的鴨鴨旗艦店中，一款售價(jià)2599元、折后1999元的鵝絨羽絨服，月銷量已經(jīng)超過了400件。

目前而言，羽絨服市場高端化已然成為了趨勢。但國內(nèi)的高端羽絨服，仍然缺乏一個(gè)真正的“爆款”，這也需要波司登們不斷地探索。

程偉雄表示，羽絨服的大眾消費(fèi)市場空間依然巨大，但大眾市場也并非就一定代表著“低價(jià)”，也需要適合的時(shí)代標(biāo)簽。在其看來，傳統(tǒng)大眾服飾品牌轉(zhuǎn)型高端品牌的過程中，本土羽絨服品牌們在大眾認(rèn)知中，還有著過往的“土氣”烙印，這不是僅靠高密度地廣告宣傳、明星代言就能提升的。本土大眾品牌做高端化，實(shí)際上更需要找到“使命感”，重新塑造品牌的內(nèi)涵。

在高端化市場，國產(chǎn)品牌們的成熟度還不夠。但它們也已經(jīng)起步，在努力講好帶有自己獨(dú)特標(biāo)簽的“高端”故事。

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