作者|謝蕓子

編輯|潘心怡

封面來源|視覺中國

(相關(guān)資料圖)

在業(yè)績低迷的泥潭中苦苦掙扎已久，GAP（蓋璞）集團終于出售了大中華區(qū)業(yè)務，結(jié)束了其在中國市場12年的坎坷命運。

11月8日，寶尊電商宣布，旗下全資子公司已與GAP Inc.和GAP (UK Holdings)Limited達成股份購買協(xié)議，將以現(xiàn)金交易的方式收購GAP大中華區(qū)業(yè)務。

資產(chǎn)方面，截至7月30日，GAP Inc.的全資子公司GAP上海未經(jīng)審核的資產(chǎn)凈值約3.01億元人民幣；GAP (UK Holdings) Limited的全資子公司蓋璞臺灣未經(jīng)審核的資產(chǎn)凈值約0.63億元人民幣。

二者相加為3.64億元人民幣，而本次股權(quán)交易的對價為4000萬美元。

另據(jù)寶尊公告，其協(xié)議最終總金額不會超過5000萬美元。協(xié)議期限為20年，首期10年；可續(xù)約兩次，每次5年。

這意味著，至少在未來10年內(nèi)，寶尊將全權(quán)接手GAP在大中華區(qū)的所有運營事項，包括生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售。同時，寶尊還擁有GAP中國產(chǎn)品的設(shè)計權(quán)。

實際上，早在2021年，就已有GAP預拋售中華區(qū)業(yè)務的傳聞，但5000萬美元（約3.62億元人民幣）的交易金額讓人有些唏噓。

對比同為國際品牌的競爭對手優(yōu)衣庫，其在中國市場上一財年的經(jīng)營溢利就達到了49億元人民幣；中國本土品牌太平鳥2021財年的凈利潤也達到了6.77億元。

隨意走進一家GAP門店，都不難發(fā)現(xiàn)“打折、促銷”的字樣。這樣的光景與其剛?cè)肴A時的風光景象形成鮮明對比。

北京金源購物中心GAP門店，圖片來自36氪

GAP“斷尾求生”？

與早些年進入中國市場的優(yōu)衣庫、ZARA相比，2010年姍姍來遲的GAP，只能算抓住了中國服裝市場發(fā)展黃金期的尾巴。

數(shù)據(jù)顯示，2000年至2014年的高峰期，中國消費者每年購買的服裝數(shù)量增長了60%。對此，GAP中國區(qū)總裁曾對媒體表示，“一直在等待中國中產(chǎn)階級客群的發(fā)展成熟?！?/p>

2014年4月，GAP集團在投資者大會表示，預計三年內(nèi)，中國市場的銷售額將從2013年的3億美元增至10億美元。

也正是這一年，GAP集團旗下品牌Old Navy銷售額超過主品牌GAP，但Old Navy在中國始終不溫不火。2020年3月，Old Navy因“國際業(yè)務策略調(diào)整”撤離中國。

從財報也能看出GAP集團在亞洲市場遇到的瓶頸。

2017年，GAP集團在亞洲市場的銷售額同比下降18.2%至12.63億美元，占全球業(yè)務比10%。2019年二季度，這一數(shù)據(jù)下滑9%至2.62億美元，占全球業(yè)務比也達到7%。

2020年10月，GAP集團曾發(fā)布了一項三年改革方案。其中提及，GAP集團將全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展電商和非商場線下門店結(jié)合的模式。未來三年內(nèi)，集團還將對線下的零售門店進行調(diào)整，而這也是GAP在中國市場關(guān)店潮的開始。

但從GAP集團近日公布的二季度報看，其改革并不算順利。

截至7月30日的三個月內(nèi)，GAP集團的營業(yè)收入同比下滑8.41%至38.57億美元；凈虧損錄得4900萬美元，較去年同期的2.58億美元下滑118.99%。而在亞洲市場，其集團總營收仍不足全球總營收的5%。

GAP集團2022財年二季度財報截圖

經(jīng)歷了業(yè)績不振和關(guān)店潮后，Gap最終以不超過5000萬美元出售大中華區(qū)業(yè)務給寶尊，這個價格被不少聲音認為是“斷尾求生”。

公開資料顯示，寶尊電商成立于2007年，為品牌提供以電子商務為核心的一站式解決方案，涉及店鋪運營、數(shù)字營銷、倉儲配送、客戶服務等內(nèi)容?，F(xiàn)已服務超過355個全球品牌，Nike、李寧、匡威都是其合作伙伴。

寶尊與阿里巴巴關(guān)系密切，阿里是其第二大股東。2021年，菜鳥又以2.179億美元收購了寶尊電商旗下從事倉儲和配送的子公司寶通30%的股份，這又加重了其阿里系的濃度。

而對于GAP，寶尊也早有接觸。2018年12月，寶尊就成為了GAP的電商服務商。這或許已為前者拿下Gap大中華區(qū)業(yè)務做了鋪墊。

快時尚跌落云端

實際上，不僅GAP，整個快時尚品牌在中國市場都是“全面潰敗”。

2016年二季度，H&M在中國的銷售額下滑1%，這是H&M進入中國市場以來的首次下滑，還是在不斷開出新店的前提下。

與GAP相比，H&M在中國的發(fā)展更激進，其在下沉市場的“冒進”更是加速了衰落。2017年，H&M在北京西單大悅城的門店關(guān)閉，這進一步向外界釋放出負面信號。

2018年，英國快時尚品牌TOPSHOP、NEW LOOK，以及美國快時尚品牌Forever 21陸續(xù)退出中國。2020年新冠疫情暴發(fā)，線下門店更是遭遇致命打擊。同年8月，中科通融收購了C&A和CacheCache；2020年底，Etam艾格宣布破產(chǎn)清算。

快時尚品牌進入中國市場后，與購物中心簽訂的合同周期基本是8至10年。上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌觀察發(fā)現(xiàn)，第一個周期結(jié)束后，快時尚的神秘感不再，營業(yè)額也不及預期，“神話基本破滅”。

“2019年左右開始，購物中心對他們的態(tài)度發(fā)生改變?！倍疟蟾嬖V36氪，“隨著快時尚光環(huán)的隕落，購物中心已不把快時尚品牌作為主力店推進，有的快時尚品牌承受不了店租，到期不續(xù)約的門店越來越多?！?/p>

而在十余年前，快時尚還被認為是顛覆者，是“平價時尚”的代表。

杜斌回憶到，以前購物中心給到四大快時尚品牌條件優(yōu)惠，“一線城市的購物中心會給快時尚遠低于其他品牌的租金，并提供最好的位置，二三線城市還會在這基礎(chǔ)上給專補”。

國際快時尚品牌之所以能風靡中國，還是通過所謂的“買手制度”。通過復制“奢侈品大牌們”的流行版型，這些品牌力求用最短的時間、最低的價格，滿足消費者追求潮流的時尚需求。

但一味追求速度，使得部分快時尚品牌的市場定位不再清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化也越發(fā)嚴重。另一方面，因過度追求低成本，快時尚也逐漸成為“低質(zhì)量”的代表。

寶尊會成為救星嗎？

過于追求上新速度的后果是，庫存挑戰(zhàn)成為壓死不少快時尚品牌的最后稻草。

快時尚鼻祖ZARA創(chuàng)立了“柔性供應鏈”模式——即只做少量的現(xiàn)貨，及時獲得市場反饋后再翻單，一定程度上解決了爆品短缺或庫存積壓的問題。

在更多媒體的報道中，傳統(tǒng)服裝品牌的生產(chǎn)周期在4-12個月，ZARA平均2-3周就能上架一款新品。

然而，大部分快時尚品牌并沒有ZARA對市場的反應速度，快速生產(chǎn)的模式最易導致庫存積壓。

另一方面，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)品牌，在渡過2012年的庫存危機后，逐漸進行D2C的零售轉(zhuǎn)型，縮短訂貨周期、并大力發(fā)展電商業(yè)務。

在電商興起的時代，新興品牌對市場與庫存的反應更快。以近兩年大熱的SHEIN為例，其核心時尚品類的生產(chǎn)周期僅為5-7天，加急爆款最快可在3-5天內(nèi)交貨。

GAP集團2018-2022財年歸母凈利潤情況；36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制表

營銷專家、迪智成咨詢董事長程紹珊認為，快時尚品牌遭遇滑鐵盧的原因，在于無法滿足新興消費者的需求導向與購買行為，這主要分為“設(shè)計風格、全渠道鏈接、極致性價比、品牌與消費者互動方式等四個方面”。

疫情影響下，GAP、H&M等主導“大店策略”的品牌運營成本增加、銷量下滑嚴重。反觀在中國市場發(fā)展較好的ZARA與優(yōu)衣庫，更早擁抱電商和新媒體營銷，一早就加入了“雙十一”的浪潮。

在程紹珊看來，“淘寶代運營”出身的寶尊電商或能給到GAP新的發(fā)展機會。

Gap品牌總裁兼首席執(zhí)行官Mark Breitbard也表示：“過去四年中，憑借寶尊一流的全渠道技術(shù)以及其在數(shù)據(jù)管理和數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗，我們?nèi)〉昧肆钊瞬毮康木€上業(yè)務增長和滲透率提升?！?/p>

尷尬的是，本次收購并未被資本市場看好。

截至11月9日，寶尊電商港股下跌5.45%至10.4港元，持續(xù)收跌。美股股價報4.11美元，下跌2.6%。

從寶尊自身的發(fā)展看，其發(fā)展紅利已經(jīng)見頂。2022上半年，寶尊電商的營收下滑5.05%，虧損1.97億元。

在線上營收逐漸占據(jù)總營收半壁江山的情況下，品牌方開始逐漸收回電商的代運營權(quán)，以寶尊為代表的運營平臺需要尋找到新的增量及發(fā)展方向。

也因此，對于GAP大中華區(qū)業(yè)務的收購，被寶尊視作觸及線下業(yè)務的關(guān)鍵一步。

但在此前，寶尊門店運營的經(jīng)驗近乎為零，這也是業(yè)內(nèi)普遍對GAP大中華區(qū)未來發(fā)展持觀望態(tài)度的原因。

關(guān)注獲取更多資訊

關(guān)鍵詞： 大中華區(qū) 中國市場 購物中心