即便張一鳴已經(jīng)卸任字節(jié)跳動CEO，但他多年來的社交夢依然沒有被遺忘。在字節(jié)跳動內(nèi)部，關(guān)于社交產(chǎn)品的猜想，依然在前赴后繼般嘗試。

“飛聊”剛剛折戟不足一個月，銷聲匿跡的“多閃”被重新裝扮上架。據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動曾在2019年初對外官宣的首款社交APP多閃，在沉寂多年后，迎來了重大版本更新，從功能玩法到界面設(shè)計(jì)，都進(jìn)行了徹頭徹尾的改變。

【資料圖】

《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，多閃新版本摒棄了原來的短視頻和文字聊天功能，基于相機(jī)主打限時社交玩法，用戶可體驗(yàn)前后攝像頭同時拍攝，系統(tǒng)每天隨機(jī)不定時向用戶推送拍照通知，只有參與的人才能解鎖朋友的照片。多閃新版本還被內(nèi)置到抖音，以加強(qiáng)抖音社交屬性。

從2018年到現(xiàn)在，字節(jié)跳動在社交賽道從多路發(fā)起多輪沖擊，但大多未能掀起強(qiáng)勁勢頭，而更新后的多閃，則是張一鳴發(fā)起的又一輪新的沖鋒。

攝影：曾靖

張一鳴為何這么想做社交？ 其實(shí)早在2017年，GGV管理合伙人童士豪就曾問過張一鳴這個問題，張一鳴當(dāng)時回答： “很多改變都是為了業(yè)務(wù)，是被業(yè)務(wù)推著改變的。 ”

2019年字節(jié)跳動七周年慶典上，張一鳴分享了自己的苦惱：“有很多朋友問我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大的?！彪S后，他展示了一張抖音用戶用微信發(fā)送消息時抖音鏈接被屏蔽的截圖，“去年（2018年）我們僅在APP內(nèi)就收到20萬的用戶反饋，大家在問，為什么不能通過微信分享鏈接？”

多年過去，微信這個全球最大的社交場仍拒抖音于千里之外。雖迫于“互聯(lián)互通”壓力，微信宣布從2021年11月30日起，用戶可以在微信私聊和群聊中直接訪問外鏈。但截至目前，用戶仍然不能在微信中直接打開抖音鏈接，需復(fù)制口令到抖音APP才能打開相關(guān)內(nèi)容。

其實(shí)，張一鳴一開始就預(yù)想到了做社交產(chǎn)品的艱難。當(dāng)時正值社交產(chǎn)品的創(chuàng)新小高潮，羅永浩的子彈短信、快播王欣的馬桶MT以及字節(jié)跳動的多閃，選在了同一天發(fā)布，但這些產(chǎn)品均未在社交領(lǐng)域引發(fā)波瀾，更別說撼動微信的地位，很快就消失在用戶視野中。

這一次，改頭換面的多閃，能實(shí)現(xiàn)張一鳴的夙愿嗎？

與BeReal高度相似的新多閃

在多閃新版本推出的同時，抖音原本的社交功能“密友時刻”也隨之升級成為“抖音時刻”。然而，這一次版本升級在微博和小紅書引起一番熱議和用戶吐槽。

王皓軒和羅子怡是一對異國戀情侶，他們之間異地溝通最常使用的功能之一就是抖音的“密友時刻”，該功能最大的特色是如果雙方在抖音互標(biāo)為密友后，其中一方隨手拍張照就能實(shí)時投屏到密友手機(jī)桌面，對方再忙也能第一時間看到，“我們也是無意中發(fā)現(xiàn)這個功能，非常適合我們這樣的情侶?！彼麄兏嬖V《中國企業(yè)家》。

然而，最近羅子怡發(fā)現(xiàn)，密友時刻升級之后，發(fā)布的照片觀看權(quán)限發(fā)生變化，原來只有標(biāo)記了密友才能看到的圖片，現(xiàn)在所有互關(guān)用戶均能看到，成為大型社死現(xiàn)場。

此外，因?yàn)樾掳l(fā)布的抖音時刻在分享圖片時需同時打開前后攝像頭一起拍照，這也招致一部分用戶的不滿。有網(wǎng)友吐槽，“此刻我想拍照分享東西不代表我想分享此刻的自己啊?！?/p>

評論發(fā)酵后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，新升級的多閃與海外的圖片社交產(chǎn)品BeReal極其相似。

BeReal是一款今年上半年突然在海外爆火的圖片社交APP。根據(jù)Data.ai統(tǒng)計(jì)，2021年7月，BeReal的月活用戶僅有92萬人，但到今年4月，其月活用戶數(shù)暴增315%，一度在美國、法國、英國多個國家和地區(qū)的App Store排名前10，目前其全球月活用戶數(shù)已超過7000萬，多次入選海外App Store的編輯精選，并在11個國家和地區(qū)占據(jù)免費(fèi)應(yīng)用榜單的首位。

《中國企業(yè)家》根據(jù)BeReal官網(wǎng)了解到，BeReal由法國GoPro前員工Alexis Barreyat和Kévin Perreau于2020年聯(lián)合創(chuàng)立。BeReal鼓勵用戶面對真實(shí)的自我，分享一些不加濾鏡、沒有美顏的日常照片。根據(jù)其產(chǎn)品機(jī)制，用戶只能在隨機(jī)的時間里拍攝照片，且必須同時打開前置和后置攝像頭，必須在兩分鐘內(nèi)拍照上傳，無法進(jìn)行美顏和濾鏡修飾。

今年5月，有海外媒體報道稱，曾早期投資Facebook、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的DST Global將領(lǐng)投BeReal的B輪融資，當(dāng)時籌集的資本已經(jīng)達(dá)到8500萬美元，融后估值或?qū)⑦_(dá)到6.3億美元。

BeReal的迅猛發(fā)展也曾吸引了扎克伯格的關(guān)注?！敦?cái)富》等媒體曾報道，Instagram正在嘗試將這款社交產(chǎn)品“克隆”成為自己的一個新功能。

正在努力全球化的字節(jié)跳動自然也不會放棄這樣的機(jī)會。9月15日，TikTok在官網(wǎng)發(fā)布一條消息，宣布將推出一個新功能“TikTok Now”。用戶體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，該功能與BeReal極其相似。直到最近，字節(jié)跳動又將這一套新玩法，內(nèi)置到多閃的殼子里，引入國內(nèi)市場。

曾擔(dān)任過社交產(chǎn)品經(jīng)理的黃帆告訴《中國企業(yè)家》：“多閃并不是第一個將BeReal復(fù)制到國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司。早在兩個月前，陌陌旗下的熟人社交產(chǎn)品咔咔就偷偷更新了此功能?！?/p>

不過，在黃帆看來，照搬BeReal的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，雖然能給內(nèi)地用戶帶來一些新意，但不一定符合本地的文化，目前借鑒了該功能的國內(nèi)產(chǎn)品，用戶反饋均不佳。

頻繁的社交布局

自2019年年初推出多閃，開始了在社交賽道的第一次嘗試之后，字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域的布局就沒有停止過，從自研獨(dú)立產(chǎn)品到投資并購再到在抖音內(nèi)嵌社交功能，甚至包括“借鑒”海外爆款社交產(chǎn)品，均有布局。

僅在今年，字節(jié)跳動內(nèi)部就密謀一系列新的社交布局，如推出實(shí)時互動社區(qū)“派對島”、申請PC版抖音聊天軟件著作權(quán)、推出虛擬社交形象“抖音仔仔”和虛擬社交空間“抖音小窩”，以及計(jì)劃明年上線基于PICO的元宇宙社交平臺“Project PICO Worlds”。

此外，今年6月，字節(jié)跳動收購了北京波粒子科技有限公司，這是一家專注于二次元虛擬社交世界的科技公司。目前，波粒子團(tuán)隊(duì)成員已整體并入字節(jié)跳動，創(chuàng)始人馬杰思目前主要負(fù)責(zé)字節(jié)跳動的VR社交業(yè)務(wù)。

不過，目前字節(jié)跳動的社交布局并不算太順利。

2019年5月，字節(jié)跳動旗下社交軟件“飛聊”上線。但飛聊一上線便遭遇微信的全面屏蔽。2021年7月，《晚點(diǎn) LatePost》報道稱，字節(jié)跳動正計(jì)劃將飛聊重啟，重生的飛聊將主打即時性音頻社交，打造一個即時音頻社交產(chǎn)品。

不過，在多閃新版本正式上架之前，就有消息稱，被字節(jié)跳動寄予厚望的飛聊將關(guān)停。雖然官方?jīng)]有發(fā)布停運(yùn)公告，但《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，飛聊官網(wǎng)“feiliao.com”已關(guān)停。

派對島幾乎遭遇相似的命運(yùn)。今年1月份，有媒體報道字節(jié)跳動內(nèi)測一款元宇宙社交APP，名為“派對島”。7月，派對島正式宣布開放公測，用戶可在抖音中通過推廣鏈接、在無需邀請碼的情況下直接注冊使用，也能夠直接用抖音賬號進(jìn)行登錄。

然而，到了10月17日，財(cái)聯(lián)社報道，字節(jié)跳動已經(jīng)砍掉社交APP“派對島”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目組成員回歸中臺原團(tuán)隊(duì)。字節(jié)跳動內(nèi)部人士稱，因安全流程相關(guān)問題，“派對島”不久便被下架，因重新上架日期未知，項(xiàng)目被裁撤。

雖然屢戰(zhàn)屢敗，但字節(jié)跳動在社交上并不死心，屢敗屢戰(zhàn)，分別從社交的不同維度和功能，尋求突破點(diǎn)。比如2020年，抖音APP就上線了視頻通話的功能。只要抖音好友互相關(guān)注，就能發(fā)起視頻通話，加強(qiáng)其社交的屬性。

而今年以來，抖音推出的虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”，旨在盡可能讓用戶像看對方朋友圈一樣查看對方主頁。

必須拿下的社交之戰(zhàn)

社交探索之路如此艱難，字節(jié)跳動為什么必須做？

抖音CEO張楠曾在與極客公園創(chuàng)始人張鵬的對話中，解釋了其中的必要性和可行性：在抖音上，社交是個自然而然發(fā)生的過程，這個“自然而然”，有內(nèi)力，也有一些外力。

“內(nèi)力，它確實(shí)隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達(dá)、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動，這是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵?！睆堥?dāng)時說道。

事實(shí)上，字節(jié)跳動頻繁布局社交，微信也在從社交到短視頻對抖音進(jìn)行侵襲。

從2021年年底開始，幾乎每隔一段時間，微信視頻號就會在微信朋友圈掀起一股小高潮，從西城男孩（WestLife）演唱會，到五月天跨年演唱會，再到張國榮紀(jì)念演唱會等頻頻出圈。多場明星線上演唱會直播下來，已經(jīng)證明在當(dāng)下對于視頻號來說，這是一種賺取用戶關(guān)注度和好感度非常高效的方式，抖音為此也不得不找來孫燕姿倉促應(yīng)戰(zhàn)。

眼球效應(yīng)之外，視頻號作為新崛起的短視頻產(chǎn)品正創(chuàng)造越來越多的商業(yè)收益。在騰訊2022年第二季度的財(cái)報中，用戶使用時間逼近朋友圈的視頻號成為騰訊二季度最大的亮點(diǎn)，業(yè)績電話會上，視頻號也成為分析師們提問最多的業(yè)務(wù)。

據(jù)財(cái)報透露，截至6月底，微信賬戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到12.99億，其中視頻號正處于快速增長階段，總用戶使用時長已超微信朋友圈總用戶使用時長的80％。視頻號視頻播放量同比增長超過200％，日活躍創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳量同比增長超過100％。

具體收入上，第二季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入增長1％至292億元，成為騰訊為數(shù)不多的收入增長項(xiàng)。在音樂直播及游戲直播收入減緩的前提下，該項(xiàng)收入能實(shí)現(xiàn)增長，主要仰賴視頻號直播服務(wù)及數(shù)字內(nèi)容訂購服務(wù)的收入增長。

此外，今年“雙11”，視頻號再度在直播帶貨上向抖音發(fā)起沖擊，榮耀、雅詩蘭黛、幫寶適、喜茶等知名品牌紛紛試水視頻號專場帶貨。

在過去的5年中，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的變量，而騰訊與字節(jié)跳動借助短視頻爭奪流量的敘事必然還將繼續(xù)。

當(dāng)騰訊越來越多地侵入到字節(jié)跳動的熟悉領(lǐng)域時，字節(jié)跳動也需要找到社交領(lǐng)域的制勝法寶，完成張一鳴的夙愿。

關(guān)鍵詞： 中國企業(yè)家 自然而然 收入增長