雖然是電商戰(zhàn)場上的“小配角”，唯品會卻上演了垂直電商的“不死神話”。

10月31日晚8點，雙11第一波售賣開啟，天貓1小時內102個品牌成交額過億元；京東從10月31日晚8點至11月1日24時，累計售出商品超5.5億件。

(資料圖)

阿里和京東的數據并不意外，另一邊“默默無聞”的唯品會在開售1小時內，運動服飾、戶外、童裝、家電、美妝等實現猛增，多個細分領域迎來超100%的翻倍增長。

雙11步入第十四年，電商渠道里品牌競爭早已白熱化。拼多多勝在性價比，唯品會是特價清庫存。令人驚訝的是，唯品會已連續(xù)39個季度實現盈利。

更值得注意的是，唯品會總市值380億元左右，卻有接近190億元的凈現金資產。雖然是電商戰(zhàn)場上的“小配角”，唯品會上演了垂直電商的“不死神話”。

消費群體更迭，時代風云變幻，電商的格局也悄然生變。

庫存“造”神話

2008年到2018年是中國電商飛速發(fā)展的黃金十年。

彼時，面對前所未有的電商藍海，不論是綜合電商還是垂直電商，都處于萌芽期。京東商城、淘寶商城（天貓前身）、1號店等電商平臺都剛剛起步；2008年8月，唯品會開始試水垂直電商；凡客誠品連獲融資，如日中天。

早在2005年，唯品會創(chuàng)始人沈亞便接觸到了法國VentePrivee，奢侈品限時搶購模式給了他靈感。積蓄了三年，唯品會便在廣州誕生了。

但從奢侈品切入電商的想法在前期的發(fā)展中困難重重。于是，沈亞選擇了更接地氣的方式——將品牌從奢侈品換到知名品牌，通過“低價特賣”的方式培養(yǎng)消費土壤。

短短兩三年時間，垂直電商的后起之秀如雨后春筍。聚美優(yōu)品的前身團美網在2010年創(chuàng)立，蘑菇街也在同年進入消費者視野。

與線上的火熱行程鮮明對比，線下的實體服裝產業(yè)在2011年秋天步入“寒冬”，陷入庫存危機。據統(tǒng)計，2012年上半年42家服裝企業(yè)總積壓庫存達到了驚人的483億元。

“困局”在智者眼中往往蘊藏著無限機遇。唯品會加大與服裝積壓的品牌合作，幫助他們處理尾貨，加快周轉。另一邊，消費者能以更低的價格買到大牌商品，一舉兩得。

唯品會憑借此“御風而行”。雖然經歷了股價下調、“流血上市”，但不被看好的唯品會在上市后的第三季度就實現了首次盈利。此后，股價更是一路上漲，從5美元/股至2013年的50美元/股上下。

2014年3月，唯品會股價經達170美元/股，一躍成為淘寶、京東之外的“電商第三極”。

唯品會初期重點周轉阿迪、耐克等知名國外品牌的積壓庫存，滿足了有名牌消費需求但沒有太強經濟實力的消費群體。國際名牌的藍海被開采之后，唯品會又瞄準了國內逐漸崛起的品牌，雙管齊下，成為了中國的線上“奧特萊斯”。

低價的背后，“假貨疑云”是所有電商都難以解決的戈耳狄俄斯之結。曾經盛極一時的凡客誠品和聚美優(yōu)品都曾因為“假貨風波”而一蹶不振。唯品會構建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措，同時，引入品牌內部的正品溯源系統(tǒng)和防偽技巧，以及利用自己對正品貨源的一手經驗進行甄別。

唯品會的另一成功秘訣在于堅持服裝特賣的定位。首先，服裝行業(yè)比較容易產生庫存積壓；其次，服裝行業(yè)毛利率較高。這樣的定位也使唯品會培養(yǎng)出了一批具有一定審美追求和消費需求的女性用戶。

隨著“她經濟”的盛行，女性的服裝箱包，美妝首飾等行業(yè)都成為資本的寵兒。唯品會憑借“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣方式，縮小了一二線女性與三四線女性消費理念的差距，打造出了高復購率和高客單價的神話。

據網經社統(tǒng)計，2015年時唯品會在國內B2C電商中市場份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局持續(xù)到了2017年。

跌下神壇，轉型探索

2013年開始，唯品會就試圖在原有業(yè)務基礎上多元化為電商、物流以及金融三駕馬車。但2018年之后唯品會重新專注品牌特賣，走“小而美”路線。

唯品會和其所在的垂直電商一同“起飛”。為自己代言的陳歐也帶著聚美優(yōu)品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名；蘑菇街5年攀高峰，他們都是時代的翹楚。

但燒光了1300億的垂直電商，經歷了短暫的黃金期后開始走下坡路。市值最高曾超400億的聚美優(yōu)品終結了6年的上市路，最后消失；走進“死胡同”的蘑菇街低調赴美上市自救，成為在夾縫中求生存的落寞者。

唯品會自2015年增速開始放緩，業(yè)務增長乏力，面臨老用戶流失、新用戶留存短等問題。2017年開始，唯品會大股東先后退出。2018年底，唯品會市值縮水至37億美元。

2015年，拼多多橫空出世，收割“五環(huán)外”的消費者，其“百億補貼”也直接對標著唯品會引以為傲的“低價特賣”。

很快，2018年，拼多多躋身僅次于天貓和京東的第三大電商平臺。甚至據企鵝智酷調查，拼多多的消費群體和唯品會的用戶畫像高度重合。

“著急”的唯品會開始探索垂直電商的新路徑。線上，聯(lián)手京東騰訊獲得更大的流量，并上線“云品倉”小程序；線下，延續(xù)之前的試水，推出開在購物中心里面向C端的店鋪和面向B端服務代購批發(fā)群體的開在郊區(qū)的唯品倉。

同時，入局to C和to B的社交分銷領域，撬動to C的個人和小B的代購群體，加速從貨架電商轉型為社交電商。2019年，唯品會甚至豪擲29億，收購杉杉奧萊，布局線下迷你“奧特萊斯”。從線上走到線下的唯品會，向歐洲的TJ MAXX靠攏。

一系列舉措給唯品會帶來了新的生機。據2019年第三季度財報顯示，唯品會旗下的奧特萊斯在第三季度實現凈收入約7000萬元。

財報顯示，唯品會2021年全年實現營收1171億元，同比增長15%，實現凈利潤46.81億元，2022年第一季度，唯品會實現凈收入252億元；2022年第二季度營收245億元，SVIP用戶繼續(xù)同比增長21%。

一系列數字背后，有關唯品會的成與敗卻是眾說紛紜。一方面，連續(xù)39個季度盈利，高價值客群持續(xù)增長。

另一方面，數據又顯示了唯品會增長乏力的殘酷現實。唯品會的活躍用戶數、GMV、營收等全部呈現下降趨勢。2021年增速同比下滑20.76%，業(yè)績增收不增利；2022年第二季度同比下滑17.23%。季活用戶數同比下降18%，GMV同比減少16%。

誰在唯品會買買買？

如今，一個新的課題擺在了唯品會的面前：如何吸引新的消費群體？

Z世代追求消費體驗，勇于嘗試新鮮事物，無論是小紅書的種草，還是直播間里做李佳琦的“所有女生”，其本質都是追求最高的性價比。

打著“尾貨清倉”旗號的唯品會可能是大學生經濟拮據下的被迫選擇，也可能是初入職場青年人的“將就消費”，但一定不會是追求個性Z世代的第一選擇。

據第三方機構的調查顯示，在00后主力消費群中，多數都表示沒有使用過唯品會，更有甚者從未聽說過唯品會平臺或并不知道平臺主營業(yè)務。但提起淘寶、京東、拼多多、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或經常使用。

同時多家機構調研發(fā)現，Z世代不會將目光局限于單一平臺。拼多多價格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務一流，唯品會的品牌特賣正品有保障。針對不同的平臺特性，年輕消費者也開發(fā)了各類復雜的剁手攻略、拼多多百億補貼、淘寶88VIP會員、唯品會SVIP會員和超級大牌日等。

唯品會的不可替代性相較綜合電商平臺本就處于劣勢。尤其一旦出現假貨等風波時，Z世代消費者極容易對其喪失信心，轉身投入其他電商平臺的懷抱。

但“Z世代真會拋棄唯品會”？有意思的是，知乎上曾有條熱帖叫“為什么用唯品會的年輕人越來越多了”。

近幾年，一向擅長穿戴類特賣的唯品會，開始逐漸擴大特賣范圍，發(fā)力3C數碼、家電等產品的特賣。

據唯品會數據顯示，今年“618”，小家電成為消費者極為青睞的品類之一，其中95后購買小家電的銷量上漲達197%，漲幅遠遠領先其他年齡段。今年以來，90后、95后消費者的新銳美妝品牌購買量同比增速分別達到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不難看出，后疫情時代，新一代消費者價值觀逐漸趨向于理性。唯品會也推行了各種舉措迎合Z世代年輕人的消費潮流，但并未跳出自身的“舒適圈”。

年輕人不是不消費，只是更“精致?lián)浮薄?/p>

結語

飛速發(fā)展的電商流量日趨見頂，近五年出現了越來越多像拼多多、淘特等面向下沉市場的電商產品，加上抖音、快手直播電商興起，低價特賣模式的垂直電商很難留住老用戶、吸引新用戶。

看似默默無聞的唯品會近幾年一直加固“品牌特賣”的護城河和尋求新的業(yè)績增長點，但也難再創(chuàng)多年前的輝煌。

畢竟“品牌特賣”的壁壘逐漸降低，供應鏈數智化升級之下，庫存尾貨在減少；Z世代對品牌不敏感，更追求個性、品質和性價比；綜合電商提供的不止舊款低價大牌正品，還有更多新款低價大牌正品。

年輕人早已不再拘泥于的固定平臺，垂直電商也要早做打算。

關鍵詞： 聚美優(yōu)品 品牌特賣 奧特萊斯