封面來源｜視覺中國

又是一年雙十一。

(資料圖)

年年歲歲花相似，空氣中彌漫著熟悉的滿減、搶購、付尾款的味道；歲歲年年人不同，與十年前的“激情剁手”相比，現(xiàn)在的消費者更成熟，更理性，更追求實在的產(chǎn)品和價格。

26歲的小丁就決定以168元入手“萊潤”的眼霜。這是一個創(chuàng)建于快手生態(tài)的“快品牌”，創(chuàng)始人小蟲從2019年開始在快手直播，今年116心意購物節(jié)期間，做到了單場銷售額超過1500萬元。

“我在快手關注小蟲很久了。他會花很多時間在直播間科普護膚品和化妝品的知識，告訴我們什么產(chǎn)品適合什么人，什么成分能起什么作用，而不是直接就讓我們趕緊買買買。我以前也是買大家很熟悉的那些牌子，嘗試過萊潤和有生之顏（萊潤的升級品牌）后，感覺東西好用價格也非常實在，慢慢就都用他們家的了?！?/p>

小丁的這種心態(tài)并非個案，小蟲也清楚地看到了這個趨勢。在他看來，至少在美妝這個賽道，以前國貨和國外品牌相差十幾倍甚至幾十倍稀松平常，即便如此，大家還是更愿意買進口品牌。但近幾年二者價格差越來越小，因為國貨本身的品質(zhì)已經(jīng)今非昔比，中國消費者也越來越懂，越來越文化自信。尤其當下經(jīng)濟局勢復雜，更多人在非必要支出上趨于保守。

波司登旗下的羽絨服品牌雪中飛也持同樣態(tài)度。

朱向東2012年就出任過雪中飛總經(jīng)理，次年就做到傳統(tǒng)時代雪中飛線下銷售的最高峰——20億。后來公司內(nèi)部和外部市場發(fā)生了各種變化，當他2017年再次回到雪中飛當總經(jīng)理時，銷售額只剩2億。朱向東立志用賦能型網(wǎng)狀組織，以數(shù)字化、智能化的新零售方式，讓這個20多年歷史的老品牌成為一個有粉絲粘性的新品牌，這是他規(guī)劃的“新夢想”。在他的帶領下，雪中飛定位于“互聯(lián)網(wǎng)時代消費者信賴的普惠服飾品牌運營商”，以“普惠美好生活”為理念，主打讓消費者滿意的高品質(zhì)普惠服飾產(chǎn)品。

基于這一策略，朱向東在直播電商賽道選擇深耕以普惠為核心價值觀的快手，2021年正式入駐快手并開始品牌經(jīng)營?！翱焓趾诵娜巳菏?5至35歲的年輕人，還有很多喜歡滑雪的北方人，更沉淀了巨大的下沉市場致力于普惠，這些都和雪中飛的品牌理念、品牌資產(chǎn)高度一致。”

新形勢下的消費新需求與商品新供給，商家隨之而來的新經(jīng)營模式——以快手“116心意購物節(jié)”的一些典型商家為切面，希望能給這個永恒的商業(yè)命題一些新答案。

新經(jīng)營：和消費者一起成長

幾年前，打造新消費品牌的公式被戲謔地總結為：

先在小紅書鋪上幾千上萬篇測評和推薦筆記種草，再去知乎找KOL跟進問答，最終搞定李佳琦一錘定音，隨后迅速去短視頻和直播平臺自播+分銷。一套操作下來，一個新品牌就有了雛形。

這個萬能公式還未來得及被充分驗證，就已失效。消費者對無孔不入的廣告越來越提防，不論廣告軟硬，都拒絕被洗腦。大家半被迫半主動地發(fā)展出自己看成分表、自己分析的購物習慣，再加上現(xiàn)實的經(jīng)濟壓力，一個品牌能否立足，開始回歸到產(chǎn)品本身是否有足夠的競爭力這個最原始的核心要素。

小蟲選擇在快手建立自己的品牌，是因為快手的生態(tài)對新品牌更友好：消費者更有耐心傾聽，一旦產(chǎn)生信任，也更忠誠。在快手經(jīng)營三年，因為直播間內(nèi)容缺少娛樂性，粉絲堪堪270萬，但小蟲認為這是很健康的增長。

“新品牌最難的是第一單。我們的優(yōu)勢就在于產(chǎn)品用料很足、很實在，在快手可以從容地講透這些產(chǎn)品內(nèi)容，一個產(chǎn)品可以講半小時、一小時，甚至更久，粉絲會因為你的專業(yè)和真誠實在產(chǎn)生在別的平臺沒有的粘性。完成第一單以后，第二單、第三單的復購就看我們的產(chǎn)品力和直播間吸引力?！?/p>

在小蟲的直播間里，30天復購率能達到驚人的40%，90天的復購率更是高達76%，而退貨率不到1%，這在別的平臺很難想象。在別的直播間，大家習慣于“三二一，上鏈接！”，直接看價格決定是否購買，如果主播試圖放慢節(jié)奏做一些深度講解，反而會被催促和抱怨。

不僅是萊潤/有生之顏這樣的新興快品牌看重通過直播與消費者構建深層次聯(lián)系，老品牌雪中飛也同樣看重品牌有沒有粉絲基因。

朱向東心中的“新品牌”，是先與粉絲玩在一起、想在一起，建立起信任，然后才能洞察到粉絲需求，進而用產(chǎn)品的設計和制造回應這種需求，大家一起成長。比如雪中飛發(fā)現(xiàn)保暖性更強、版型更厚重的中長款更符合快手老鐵的需求，就在選品中加大這類產(chǎn)品的比例。

在朱向東看來，普惠市場有巨大的消費需求和能量，但長期缺乏可靠又有性價比的供給，這正是雪中飛的絕佳機會，因為他們作為行業(yè)老兵，有著過硬的貨盤和品控、超高的體驗價格比?？梢园衙麎旱阶畹?，讓很多消費者到手以后感到物超所值。家在山東菏澤的張亮在今年快手116大促期間給父母各買了一件長款雪中飛，收到以后非常驚喜，說雖然平時買衣服錢也沒少花，但兩老還沒穿過這樣好看質(zhì)量好的羽絨服，老人讓他給孩子和家族里的其他老人也買上。

同樣的故事也發(fā)生在小蟲的直播間，只是消費群體換成了年輕的寶媽、白領和大學生們。這些人群的購物理念逐漸從“大品牌肯定更好”、“貴的肯定更好”、“聽不懂的肯定更好”，以及“買便宜的才好”這兩個極端，逐步轉(zhuǎn)變成“實在的、有長期效果的、親身體驗過的才是好”。消費者的進步讓小蟲對自己的經(jīng)營模式充滿信心。

從促銷走向營銷

傳統(tǒng)雙十一大促的核心目的在于銷售爆發(fā)，本質(zhì)上是一種促銷手段。但如今，消費者對三天兩頭就有一場的大促已經(jīng)失去熱情，如何突破單純的促銷，獲得更長效的收益和品牌資產(chǎn)，成為各路商家思考的新命題。

聚焦于游戲和電競手機的iQOO就在今年把大促和新品營銷結合在了一起，把重要新品Neo7的發(fā)售放在了快手116期間，并且和”超級品牌日“活動做了強綁定。之所以選擇在大促期間上新，因為iQOO調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在大促時候的換機心智最強。

今年，iQOO超級品牌日活動從10月30日一直延續(xù)到11月8號，從線上一直延續(xù)到線下。

10月30日，iQOO邀請快手旗下的職業(yè)電競戰(zhàn)隊KSG在其深圳線下電競館發(fā)起主題比賽，并在快手官號進行現(xiàn)場直播。這不僅為超品日活動拉開序幕，也是iQOO第一次和快手走出直播間，到線下電競館進行營銷活動。

期間，iQOO邀請各種游戲、電競KOL到其直播間做主題直播活動，甚至在重要的核心節(jié)點，延續(xù)品牌特色欄目“總裁駕到”，由iQOO的產(chǎn)品經(jīng)理和總裁來快手直播間做直播送福利。

品牌矩陣官號之外，iQOO還聯(lián)合達人矩陣進行種草和直播，在品牌自播和達人分銷，共同實現(xiàn)“種草-養(yǎng)草-拔草”的促銷和營銷。

一方面，iQOO借助超級品牌日活動，圍繞新品Neo7規(guī)劃了超過30個快手游戲類和劇情類達人，重點針對游戲電競人群做短視頻種草。

另一方面，iQOO策劃了一個新的玩法“達人巔峰賽”，即聯(lián)合快分銷，面向整個快手平臺的所有達人發(fā)起帶貨挑戰(zhàn)賽，并根據(jù)達人帶貨成績生成積分和排名，給予不同等級的現(xiàn)金作為激勵。這個比賽除了能提高新品銷售成績，更有價值的還在于為品牌拓展新消費人群。

iQOO對快手平臺的用戶做了非常詳細的研究和細分：官方矩陣號的粉絲用戶精準，消費能力高，喜好Neo和旗艦等中高端系列產(chǎn)品；而達人覆蓋用戶面更廣，喜好Z系列和U系列，并有潛力發(fā)展成為Neo系列、期間系列的用戶，以及官方矩陣號的粉絲。

經(jīng)過“大 促+上新+超級品牌日”，以及對應的一系列營銷活動，116期間的超品活動不僅實現(xiàn)GMV超過2400萬元，并很快在快手平臺爬升到了手機類目第一位。

事實上，這并不是iQOO第一次在快手參與超級品牌日。今年4月，iQOO攜帶Neo6在快手發(fā)起首次超級品牌日活動，促銷之外，同樣策劃了短視頻話題挑戰(zhàn)賽，最終活動產(chǎn)生短視頻1萬多條，整體曝光超過11億。iQOO調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，通過超品日活動，Neo系列在快手平臺的用戶心智有了明顯提升，并拉動了IQOO品牌的搜索量在整個平臺的搜索占比。

也因此，從4月的超級品牌日到后面的616購物節(jié)，和現(xiàn)在的116購物節(jié)，iQOO從不缺席快手電商的大促活動。對iQOO來說，超級品牌日不僅是促銷行為，更有助于提升品牌聲量。而“大促+上新+超級品牌日”的綜合策略，更讓iQOO在此次116深刻理解到，怎樣通過好選品強化信任電商的心智。

iQOO快手自營負責人陳丹表示：“從銷售層面看，快手電商是一個新興電商平臺，對手機品類來說是一個增量市場。但從長期來看，快手的價值不僅在于銷售渠道，更是品牌和用戶溝通的重要媒介渠道。iQOO一直都將快手作為重要的品牌自媒體陣地，尤其是在嘗試快手新推出的會員功能后，更體會到會員管理和粉絲沉淀的價值?！?/p>

關鍵詞： 經(jīng)營模式