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編者按：馬斯克作為流量密碼本碼，在推特賣車、直播火箭發(fā)射、帶貨都很在行。但如何管理好一個社交平臺，可比登上火星困難多了。推特現(xiàn)在要做的是推廣算法信息流，推薦用戶感興趣的內(nèi)容。本文來自編譯，希望對您有所啟發(fā)。

(相關(guān)資料圖)

文藝復(fù)興時期的畫像，一只戴著小丑假發(fā)的藍(lán)嘰嘰鳥。

為了收購?fù)铺?，馬斯克為推特公司增加了超過 130 億美元的債務(wù)。這意味著他必須快速擴(kuò)充推特的現(xiàn)金流。該公司每年僅支付利息就需要花費(fèi) 10 億美元。而問題是，該公司去年的運(yùn)營現(xiàn)金流只有 6.32 億美元，在過去五年中，公司每年的運(yùn)營現(xiàn)金流平均約為 10 億美元。馬斯克必須要把推特去年的現(xiàn)金流增加約 3.8 億美元，才能夠維持貸款的成本。再加上推特其他的運(yùn)行成本，公司的財務(wù)處境十分艱難。他們需要增加收入，增加生產(chǎn)性投資，并同時減少企業(yè)成本。公司通常只能選擇其中兩個措施。

馬斯克有兩個杠桿措施可以將推特變成他的搖錢樹，用于償還債務(wù)。他可以提高廣告費(fèi)，或者增加訂閱業(yè)務(wù)。不幸的是，這兩個都不是一個好的選擇。

由于馬斯克自身的品牌風(fēng)險且無法將推特搭建成一個直銷平臺，推特的廣告機(jī)制已經(jīng)無法挽救。訂閱只能抑制創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲，會使推特變得更糟。即使他真的搞清楚了這些事情，顯而易見的是社交平臺的主要范式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l。

為了解決這些問題，推特需要重塑其客戶導(dǎo)向型公司的形象。該公司應(yīng)該利用用戶興趣圖譜建立一個算法市場，允許用戶改變推文的內(nèi)容格式以及互動方式。

我明白，我和你一樣對收購這件事感到厭倦。政客、專家學(xué)者、播客主持——每個人都在試圖從馬斯克身上分得一杯羹，希望提高自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。在所有這些喋喋不休中，缺少對當(dāng)前問題和潛在解決方案的深思熟慮的分析。但這是一個值得認(rèn)真研究的公司。推特是一個完美的研究案例，能夠說明廣告市場權(quán)力分配的變化，以及如何在這個互聯(lián)網(wǎng)時代賺錢。

改變產(chǎn)品范式

推特有其特殊之處，因?yàn)槟慵瓤梢栽谝粋€平臺中刷到曖昧信息，也可以刷到美國總統(tǒng)的政策解釋和昨晚世界大賽的亮點(diǎn)。沒有任何其他社交平臺能與之媲美——特別是推特在 2013 年后就不再推出其他產(chǎn)品。

NanoVMs（一種 java 技術(shù)程序）已經(jīng)通過眾籌監(jiān)管條例向公眾開放了其最新一輪籌款。他們基于 unikernel 技術(shù)的新操作系統(tǒng)使得運(yùn)行云工作負(fù)載的速度提高了 300%，并讓黑客來處理網(wǎng)絡(luò)安全問題。

NanoVMs 這項(xiàng)技術(shù)擁有 11 個國家的投資，4 項(xiàng)專利已獲批，還有美國國家科學(xué)基金會、美國空軍和能源部的 3 項(xiàng)申請，4 項(xiàng)撥款。NanoVMs 的現(xiàn)有投資者包括著名風(fēng)投公司 Initialized Capital、喬·蒙塔納（Joe Montana）的種子基金公司 L2 Ventures（為技術(shù)初創(chuàng)公司提供種子階段的投資）、Bloomberg Beta（布隆伯格支持創(chuàng)立的投資基金）以及羅·格拉（Ron Gula）所成立的專注于網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu) Gula Tech Ventures。他們還獲準(zhǔn)進(jìn)入了美國空軍的先進(jìn)作戰(zhàn)管理系統(tǒng)（ABMS），獲得了 9.5 億美元的 ID/IQ 合同上限。

更多地了解投資方式

2006年3月21日，杰克·多爾西（Jack Dorsey，原推特 CEO）發(fā)布了第一條推特，告訴全世界“我正在建立我的推特”。（這條推特做成 NFT 之后，被競價到 290 萬美元并出售）該產(chǎn)品起步于社交更新，許多早期用戶習(xí)慣在平臺上分享日常生活。隨著時間的推移，用戶開始分享最近發(fā)生的新聞和事件，用推特作為實(shí)時分享平臺。2007年，可以讓用戶輕松關(guān)注特定事件或話題的話題標(biāo)簽誕生了。該公司之后嘗試了各種方式，但重點(diǎn)都集中在文本格式上。直到2013年公司進(jìn)行了首次公開募股，照片和視頻才被添加到標(biāo)簽推薦信息流中。與此同時，他們停止推出其他的新產(chǎn)品。推特曾在各種方面進(jìn)行過嘗試（包括2013年推出的一款被全世界集體遺忘的音樂產(chǎn)品 Twitter #music），但本質(zhì)上，推特沒有做出其他改變。

專注于文本不一定是件壞事！描述性文字受到了部分用戶的青睞。然而，數(shù)據(jù)清楚地表明，大多數(shù)人更喜歡短視頻。在短視頻數(shù)量增加之后，Instagram 的使用量急劇增長。TikTok 的主導(dǎo)地位在很大程度上歸功于它專攻短視頻賽道。YouTube 兩年前推出了 TikTok 的克隆版本 Shorts，目前已有 15 億用戶。簡而言之：人們更喜歡短視頻，但推特未能對此做出改變。這對他們的發(fā)展是一個巨大的問題。推特很可能已經(jīng)達(dá)到了產(chǎn)品范式的最大值。推特能夠增量擴(kuò)展，但推特的時代已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他社交平臺。

比起單純的你追我趕，還有更好的機(jī)會。

比爾·蓋茨對平臺的定義如下：“平臺就是每個使用平臺的人創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值超過創(chuàng)建平臺獲得的公司價值。”通常情況下，平臺公司會試圖通過收入稅來收取平臺創(chuàng)造的價值(就像蘋果所做的那樣)，但平臺收益率是基于可量化的活動。推特文本模式的吸引力和挑戰(zhàn)性在于該平臺的所有價值都是一種軟實(shí)力。使用推特帶來的所有價值都在網(wǎng)站之外，例如作者會在推特上介紹他們所寫的書，之后消費(fèi)者會在亞馬遜上購買此書。或者我將發(fā)布一條有關(guān)我最近所寫文章的推文，讀者會在我們的網(wǎng)站上付費(fèi)閱讀。讀者們會發(fā)郵件給我，要求與我見面，我可以把這些機(jī)會轉(zhuǎn)化為更多的機(jī)會。更簡要地說，政客們會發(fā)推文談?wù)撘恍┓厦癖娖谕脑掝}，將民眾的能量轉(zhuǎn)化為選票。

直接靠文本盈利并不理想。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，文字營銷一直是一門糟糕的生意。但這些文字可以帶來重大的發(fā)展機(jī)遇。

公司需要轉(zhuǎn)換思路，而不是試圖成為其他客戶導(dǎo)向型公司產(chǎn)品的追隨者、跟風(fēng)者。產(chǎn)品的更新是隨著消費(fèi)者行為的改變所做出的必要改進(jìn)，但這也是因?yàn)楝F(xiàn)有的貨幣化方案已經(jīng)無可救藥了。

馬斯克可能會想要開發(fā)一款視頻產(chǎn)品。“我們需要適應(yīng)消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變，重新推出Vine!（視頻分享移動應(yīng)用）(事實(shí)上，他們?nèi)烨熬鸵呀?jīng)通知工程師著手開始開發(fā)這款產(chǎn)品)。這是一個錯誤。他們真的能做得比Meta、TikTok或YouTube更好嗎?憑什么推特有贏得這個市場的專屬權(quán)利?

廣告體驗(yàn)永遠(yuǎn)得不到改善

推特的業(yè)務(wù)大約有 85% 的品牌廣告和 15% 的直銷廣告。品牌廣告是指公司不能直接追蹤消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)行為，比如超級碗上的汽車廣告。直銷是指公司可以跟蹤用戶行為——例如，他們點(diǎn)擊了運(yùn)動鞋的廣告并進(jìn)行了購買。但這兩種業(yè)務(wù)都面臨著崩潰的境地。

推特對直銷廣告的投放比他的競爭對手晚了十年，今年推特公司終于有了足夠的基礎(chǔ)設(shè)施來運(yùn)營直銷廣告業(yè)務(wù)。這是推特公司第一次能夠弄清他們是否在運(yùn)行一個投資回報率為正的營銷。就是這個營銷產(chǎn)品將 Facebook 推向了萬億美元的估值。而命運(yùn)就是如此殘酷，推特推出此項(xiàng)業(yè)務(wù)之時恰逢蘋果公司決定扼殺整個直銷廣告業(yè)務(wù)。

蘋果公司有關(guān)應(yīng)用程序跟蹤透明度的更新使公司更難跟蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為。其他公司正在通過巧妙地使用人工智能和第一手?jǐn)?shù)據(jù)來繞過這些規(guī)則，但要讓推特的基礎(chǔ)設(shè)施能夠做到這一點(diǎn)，所需的投資可能要數(shù)十億美元。我對這種增長收入的途徑持懷疑態(tài)度。

品牌廣告是一項(xiàng)很好的業(yè)務(wù)，但由于馬斯克的插手，這項(xiàng)業(yè)務(wù)被置于風(fēng)險之中。如果你不太關(guān)心直接的投資回報率，推特是一個存放營銷預(yù)算的好地方。我在與大型廣告買家的討論后了解到，他們通常會在推特上投入一些資金，"只是為了讓他們的業(yè)務(wù)在所有平臺有所覆蓋"，但不會投入巨額資金。品牌廣告部分是由宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境驅(qū)動的，所以我預(yù)計在當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，這一業(yè)務(wù)線會有一些下行壓力。

品牌廣告是由流行趨勢驅(qū)動的。衡量標(biāo)準(zhǔn)更多是由品牌效應(yīng)而不是電子表格決定的。廣告團(tuán)隊(duì)會與大型企業(yè)培養(yǎng)長期合作的關(guān)系，幫助他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品推出定制活動。你可能喜歡馬斯克，你也可能討厭他，但我們都同意，他是一個很有爭議性的人物。廣告買家會被標(biāo)題和內(nèi)容敘述所驅(qū)動（沒有關(guān)于品牌廣告表現(xiàn)的具體數(shù)據(jù)），所以當(dāng)廣告商看到像馬斯克在推特上發(fā)布潛在的陰謀論時，他們會感到緊張。品牌商已經(jīng)暫停在有馬斯克的推特上進(jìn)行營銷。推特越是擁護(hù)“言論自由”，各大廣告商就會看到更多可感知的品牌風(fēng)險。最好的品牌廣告平臺是撒了木薯粉和蛋黃醬的香草冰淇淋，平淡無奇。馬斯克的參與幾乎扼殺了這種選擇。

廣告表現(xiàn)不佳也有一部分原因是由于其參與方式。最好的廣告是那些在消費(fèi)者有很高的購買決定意向時出現(xiàn)的廣告。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)比谷歌或Facebook的增長更快，上個季度達(dá)到了95億美元，因?yàn)閺V告總是消費(fèi)者希望進(jìn)行購買時彈出來。推特并沒有一個符合用戶高意向的廣告用例。人們滾動瀏覽推特是為了獲取信息，而不是為了購物。對于廣告商來說，這種廣告方式使產(chǎn)品的表現(xiàn)力大大降低。

如果有一位稱職的管理層，也許可以解決所有這些品牌問題，但自從馬斯克接手后，推特的廣告銷售主管和銷售副總裁都已經(jīng)辭職。我不認(rèn)為這些問題可以得到快速解決。

如果廣告不行，或許訂閱服務(wù)可以?

訂閱也很困難

劇透：可能也沒那么困難。

我們從推特會議室中得到的最具體的消息是 Twitter Blue 訂閱服務(wù)將會推出，每月 8 美元。其功能包括以下內(nèi)容。

所有這些聽起來都很友好，但這些服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的。

社交媒體是一個不錯的商業(yè)模式，在它正常運(yùn)作時，它應(yīng)該是一個良性的內(nèi)容創(chuàng)作循環(huán)。隨著產(chǎn)品越來越好，你會花更多的時間在上面，所以你會看到更多的廣告，公司會賺更多的錢來投資讓產(chǎn)品更好，這又讓你花更多的時間在服務(wù)上......永遠(yuǎn)繼續(xù)下去。

要求所有可以讓中央信息流推薦為用戶提供更好體驗(yàn)的功能進(jìn)行付費(fèi)，這一舉措會降低推特用戶粘性，甚至進(jìn)一步降低其廣告的有效性，并減緩其增長。對于一個在廣告銷售和用戶增長方面苦苦掙扎的企業(yè)來說，這并不是一件好事。

有人可能會說，從道德的角度來看，該公司需要脫離這種廣告模式？但你不能用道德上的優(yōu)越感來償還貸款。

有人可能會說，推特需要從道德角度脫離這種廣告模式。但道德優(yōu)越感無法幫推特償還貸款。

我可能完全錯了，很多人可能會使用這個產(chǎn)品，這將有助于支付賬單。如果我們給他們 2.5 億的日活躍用戶（與公眾號大致相符）和非?？捎^的 10% 的轉(zhuǎn)化率，Twitter Blue 就可以獲得每年3億美元的收入。這是不容小覷的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以顯著改變該行業(yè)的未來。請記住，這可能會犧牲未來的用戶增長，以換取當(dāng)前的收益。

推特還增加了對某些內(nèi)容的付費(fèi)。一個用戶可以發(fā)布三張照片，然后再發(fā)第四張照片或視頻的時候需要付費(fèi)。這一做法最明顯的意義就是幫助了成人內(nèi)容的擴(kuò)散，這可能是一個賺錢的好辦法。國外某大尺度網(wǎng)站 OnlyFans 去年的收入約為 10 億美元，而推特很容易成為一個優(yōu)秀的傳播媒介，因?yàn)樗梢詫⑿枨缶酆希c OnlyFans 沒有原生社交網(wǎng)絡(luò)形成了鮮明的對比。但這并不是一個新策略。推特收購Revue（荷蘭實(shí)時通訊公司）是為了與美國新聞訂閱平臺 Substack 競爭，而在我與通訊作者的所有對話中，我從未見過使用 Revue 的人。該公司還沒有研發(fā)一個好的訂閱產(chǎn)品的能力。

即使他們真的推出了 OnlyFans 的競爭對手，這也再次扼殺了品牌廣告這只金蛋。沒有公司會想在一個主要以大尺度而聞名的網(wǎng)站上銷售他們的洗滌劑。

一個更有前景的訂閱功能是公司的工具集。這個玩法更加成熟：輕量級的客戶管理軟件。在目標(biāo)客戶收件箱頂部出現(xiàn)的付費(fèi)郵件廣告，可協(xié)助品牌管理密碼權(quán)限——所有的內(nèi)容都已經(jīng)實(shí)驗(yàn)了一百次了。這是一個很好的產(chǎn)品，將有助于增加收入以支付利息。

但同樣，這并沒有解決平臺的根本問題。大多數(shù)用戶并不想要一個經(jīng)過算法排序的文字密集型提要推薦。

嘮叨了這么多，應(yīng)該怎么解決這個問題呢？

以下措施需要同步進(jìn)行：

針對其他社交平臺的視頻趨勢，對該平臺進(jìn)行反向優(yōu)化。

留住廣告商。

尋找不會扼殺用戶內(nèi)容創(chuàng)作良性循環(huán)的現(xiàn)金流。

關(guān)鍵是要重新構(gòu)建算法信息流。

目前，一個用戶的信息是由一個中央算法決定的。推特公司應(yīng)該允許有一個競爭性的算法市場。我的同事內(nèi)森勾勒出了它的模樣。

想象一下，你可以根據(jù)你喜歡的網(wǎng)紅或主題重新調(diào)整主頁的推薦。算法研究人員會通過廣告收入分成得到補(bǔ)償，而廣告費(fèi)用將因自由市場的競爭而急劇上升。這個想法的另一個版本是基于知名分析師本·湯普森的身份協(xié)議，我們可以把公司分成兩個部分：一個用戶身份，研究人員可以基于編程接口（API）進(jìn)行開發(fā)調(diào)整，另一個則是銷售廣告。

我的建議是將這兩者結(jié)合起來。

推特應(yīng)該是一個允許算法市場的公司，也允許用戶改變推文內(nèi)容格式。推特將成為自定義互聯(lián)網(wǎng)的一份子，用戶將會有一個持續(xù)的用戶標(biāo)識，最好是附有信用卡和物流信息，用戶信息可以從一個信息流轉(zhuǎn)移到另一個信息流。

為了幫助這些開發(fā)者擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，推特也可以建立自己的廣告棧來解決這個問題。開發(fā)者可以使用應(yīng)用接口和廣告棧來增加盈利收入。想建立一個推特內(nèi)的 TikTok 嗎？這是可行的。對于未來的開發(fā)者來說，擴(kuò)大用戶生成內(nèi)容平臺的一些最困難的問題——用戶數(shù)量的臨界量、內(nèi)容監(jiān)管、收入盈利——這些已經(jīng)得到解決。你可以為之前的高級用戶保留過去的文本密集模式，同時建立新版本的推特來吸引客戶。避免湯普森身份協(xié)議中的情況，可以更嚴(yán)格地控制品牌安全——這也正是廣告商的需要。

此外，這樣還可以為文本提供更多的價值獲取方式。想象一下，如果每個人都把自己的文章和我們關(guān)注的作者的想法一起做成一個定制的推特信息流推薦。推特提供需求聚合，為此我們會很高興地從自己的腰包拿出一部分送給推特。這就像同時混合了Slack（一款基于云端運(yùn)算的即時通訊軟件）、Discord、郵件收件箱和推特推薦信息流一樣。推特可以從媒體層轉(zhuǎn)移到技術(shù)層，因?yàn)橥铺乜梢猿蔀橄駛€人博客系統(tǒng) Wordpress 那樣的輕量級內(nèi)容管理系統(tǒng)那樣，能夠吸引2.5億用戶。

對于正在搭建零售商品購物體驗(yàn)的公司來說，可能會有類似的反饋，這對直銷廣告業(yè)務(wù)十分有利。因?yàn)樗械馁徺I行為都會發(fā)生在應(yīng)用程序中，直銷廣告業(yè)務(wù)能夠蓬勃發(fā)展。想象一下，如果你關(guān)注的所有品牌都被整合到一個具有一鍵結(jié)賬功能的自定義購物視圖中。這在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)。

這個想法以前也有過嘗試。自 2010 初以來，F(xiàn)acebook 就一直在嘗試，當(dāng)時“社交媒體”一詞意味著你朋友的交易會出現(xiàn)在你自己的消息推送中。在早前的互聯(lián)網(wǎng)時代，雅虎曾試圖用Geocities來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)（結(jié)果慘遭失?。?，如今，Reddit也曾有意無意地嘗試過這件事（以失敗告終）。推特應(yīng)該對此全力以赴。他們只是損失440億美元而已。

如果你聽過目前正在推特會議室工作的那些人的采訪，你會知道，馬斯克最關(guān)心的問題是放松內(nèi)容審核和他的機(jī)器人。雖然這些事情很煩人，但它們并不是阻礙公司發(fā)展的原因，真正的阻礙是算法信息流。

譯者：bi8boO

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