電商是門流量生意。

五年前，“私域”興起，大量商家靠著“加粉+拉群+發(fā)廣告”野蠻生長。隨著流量成本不斷走高，電商行業(yè)開始醞釀自我革新。

五年后，2022年618前夕，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，則吹起了“留”量時代的集合號。

【資料圖】

“過去是‘流量時代’，到了今天‘流’將會變成留存的‘留’?！?/strong>

在流量時代，“私域”用來搶增量，大家比的是價格。在留量時代，“私域”意味著存量，核心看的是價值。

與“私域”一路相伴成長的直播電商，要如何適應(yīng)新的游戲規(guī)則，未來誰能留下呢？

01、被刺激出來的商家直播

以達人直播為代表的公域，和以商家直播為代表的私域，歷來是直播電商的兩大源頭活水。

從入場時間來看，直播電商興起之初，主要是達人直播唱主角，商家直播則是后來者。幾年來，輿論場都有一種觀點，認為達人主播，尤其是頭部達人，占據(jù)了行業(yè)流量高地，壓抑了商家直播的發(fā)展，導(dǎo)致了“大樹底下不長草”。

實際上，商家自播的興起，反而是頭部達人刺激的結(jié)果。

讓我們以頭部達人主播李佳琦為例：

在李佳琦剛成為第一批淘寶主播的2016年，很多品牌和商家壓根不相信直播電商能夠帶貨，看了斷貨王李佳琦的直播間幾年GMV不斷地增長，才震驚不已。要避免來不及，那只能趕快干。

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，抖音店播在直播帶貨中的占比，近三年來大幅提升。從2019年的16-17%，增長到2020年的30%，到了2021年更是達到了58%左右。

淘寶直播今年618開場數(shù)據(jù)，品牌直播成交額也是同比增長超100%，截至6月1日，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍以上。2021年，有超過九成的大牌化妝品企業(yè)都已經(jīng)開通了店播。

不少品牌直播的增長幅度還遠超行業(yè)增速。2021年，上海家化年報顯示，其自播GMV同比增長超過了300%。

▲財報顯示，2021年上海家化線上營收32億元，收入占比達42.04%

02、拼價格搶增量的時代在遠去

作為后來者，品牌和商家入局直播電商之初，更多是關(guān)注到了直播帶貨驚人的效率。

特別是2020年疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)的線下渠道停擺，不少企業(yè)將直播電商當(dāng)成救命稻草，紛紛沉浸在“找達人帶貨”的節(jié)奏中。

這種急功近利的心態(tài)，導(dǎo)致業(yè)界開始唯“交易額”和“轉(zhuǎn)化率”論。很多品牌找達人合作，普遍將這些達人視為線上銷售的重要渠道。

借助社交媒體和直播電商兩大利器，“小紅書、知乎發(fā)帖+頭部達人直播間出貨”的爆款公式，開始大行其道。

有業(yè)內(nèi)人士感嘆，很多品牌理解錯了與頭部達人主播的合作方式，過于看重短期GMV和轉(zhuǎn)化率，而沒有通過與達人主播的合作，不斷夯實消費者對自己的品牌認知，將達人主播的公域流量，轉(zhuǎn)化為自身的品牌私域流量。

結(jié)果，一些企業(yè)患上了“投放依賴癥”，在營銷上過度消耗了企業(yè)資源，沒有辦法在供應(yīng)鏈和研發(fā)上集中資源，實現(xiàn)產(chǎn)品突破。產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新和競爭力，自然難以有效粘連用戶，只能飲鴆止渴，繼續(xù)通過大額投放，拉新促活，來維持聲量和銷量，形成了惡性循環(huán)。

隨著留量時代的悄然到來，這類企業(yè)很快被打了個手足無措。

據(jù)艾瑞咨詢及浦銀國際的測算，2021年直播電商市場規(guī)模突破2萬億元，市場增速從2020年的三位數(shù)增長邁入兩位數(shù)增長，逐步進入穩(wěn)健發(fā)展期。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次統(tǒng)計結(jié)果更容易看出關(guān)鍵。據(jù)其顯示，截至2021年12月，我國直播電商用戶已突破4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。

除了市場增量的天花板已經(jīng)抬頭可見外，對于品牌和商家而言，“私域”的建構(gòu)環(huán)境也已經(jīng)換了天地。

03、簡單粗暴的私域手段在失效

2021年8月20日，全國人大常委會通過了《個人信息保護法》，釋放出國家下決心整頓數(shù)據(jù)治理亂象，全面加強個人信息隱私保護的強烈信號。

阿里巴巴、抖音電商等各大電商平臺，均從當(dāng)年8月起，對消費者敏感信息（包含收件人姓名、手機號、地址）進行加密保護和脫敏處理。加密后，商家無法通過系統(tǒng)軟件或者操作后臺，直接掌握消費者完整信息。

到了今年八九月，阿里巴巴又進一步推出了全新的虛擬號碼解決方案，將切斷商家與消費者訂單上真實手機號之間的聯(lián)系。據(jù)億邦動力披露，此前加密后的用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)者還可以按需申請解密，持續(xù)獲得三個月以內(nèi)的訂單信息，但虛擬號政策上線后再也不能獲得真實電話。

另外，之前只要是產(chǎn)生的訂單都可以按解密規(guī)則獲取信息。但虛擬號只支持‘已發(fā)貨’之后的訂單，未發(fā)貨、待付款等都不行。行業(yè)慣用的以“履約”為借口，尋求更多解密信息用于營銷的手段，全部失效。

個人信息隱私保護的不斷強化，意味著以往“暴力加粉、粗放獲客”的方式，再也沒有用武之地了。短信引導(dǎo)、人工電話加粉、外呼機器人觸達這三大私域?qū)Я鞣绞交疽呀?jīng)退出舞臺。僅存的包裹卡邀請加粉方式的前景很難說，未來國內(nèi)電商是否會仿效亞馬遜，打擊快遞內(nèi)的小卡片，也未可知。

有業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)粗放的私域獲客方式的解構(gòu)，對于之前沒有私域沉淀的新品牌、新商家來說，意味著以后起盤的成本和難度大大增加。

近日，艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國商戶私域布局洞察報告》也介紹，超過80%的商家表示，私域布局成本較布局之初上漲、平均漲幅40%，很大程度上要歸結(jié)于精細化運營帶來的人工、營銷和新工具開發(fā)等方面的投入。

這一切都決定了，燒錢買用戶換規(guī)模的流量時代打法已經(jīng)不可避免地遠去。正如李佳琦所說的，手上拿著舊地圖，是找不到新大陸的。直播電商生態(tài)內(nèi)正逐步形成留量時代的新活法。

04、“打”成共識的流量鐵三角

近日，中國計量科學(xué)研究院主編的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍皮書（以下簡稱《藍皮書》）正式發(fā)布。

《藍皮書》就調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“達人合作+商家自播”兩種形態(tài)相互補充，長期共存，已經(jīng)逐步成為大部分品牌構(gòu)建生態(tài)的標(biāo)配。

對于品牌和商家而言，他們希望通過與達人合作，憑借后者較深的用戶積累和較強的專業(yè)能力，快速打開消費市場，縮短溝通鏈路，實現(xiàn)公域品牌力的爆發(fā)。同時，大部分品牌都已經(jīng)配備了直播團隊，持續(xù)開展常規(guī)性的商家直播，培養(yǎng)自身的優(yōu)質(zhì)私域流量。

另外，達人內(nèi)部，頭部達人與中小達人主播也找到了各自生態(tài)位，主播分散化態(tài)勢進一步加強，中小主播成為行業(yè)銷售額貢獻的主體。浙江省電商促進會數(shù)據(jù)顯示，2020年TOP10達人主播銷售額約為整體達人主播銷售額的7.5%，行業(yè)內(nèi)九成以上銷售額為中小主播貢獻。

各安其位的背后，是因為頭部達人、中小達人主播、商家直播，經(jīng)過前幾年的流量爭奪，已經(jīng)都明了了各自的優(yōu)劣勢，并達成共識。

以李佳琦為代表的頭部達人來看，其優(yōu)勢是擁有龐大的消費者群體，能有效溝通和鏈接供需兩端，為消費者爭取購物優(yōu)惠和福利，進行商品品質(zhì)和交付體驗把關(guān)，成為消費者的“帶鹽人”。

對于品牌和商家來說，頭部達人能提供高效率展示和交易渠道，讓消費者愛屋及烏，縮短新品牌、新產(chǎn)品的市場接受周期，并有極強的斷貨能力。

特別是對于新品牌和從B端轉(zhuǎn)向C端的品牌而言，缺乏有效的私域用戶沉淀，在當(dāng)前的流量環(huán)境下，李佳琦這樣的頭部達人提供的優(yōu)質(zhì)公域流量就更顯得彌足珍貴。

但頭部達人的劣勢也很明顯，坑位有限，對品牌議價能力強，使得品牌要進入直播間往往要給出足夠有吸引力的OFFER，屬于戰(zhàn)略性武器，不能輕易動用，往往用于節(jié)點促銷和新品發(fā)售。

以中小達人主播來看，其優(yōu)勢是擁有細分受眾，上播相對容易，可以幫助品牌和商家有效輻射垂類人群，合作代價不會過高。

劣勢就是缺乏全鏈路服務(wù)能力，供應(yīng)鏈和交付體驗把控能力不強。另外，爆發(fā)力不足，沒辦法確保銷售效果，也很難對品牌進行強力的信任賦能。

商家直播則是擁有供應(yīng)鏈和交付服務(wù)優(yōu)勢，對產(chǎn)品更為熟悉，缺點則是直播間商品較為單一，容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，需要不斷與達人、平臺等合作，持續(xù)引入流量。

05、留量時代，相互成就的時代

直播電商流量鐵三角“打”成共識，是整個行業(yè)生態(tài)，正在從流量時代的相互爭奪，到留量時代相互成就的縮影。

正如《藍皮書》所言，目前，直播電商的經(jīng)營模式正從野蠻生長轉(zhuǎn)向注重精細化、合規(guī)化發(fā)展。自2020年以來，國家多個監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)力，出臺超過20部針對直播電商的規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，同時直播平臺積極升級平臺規(guī)則，以美腕為代表的直播機構(gòu)率先自律并出臺行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺、頭部機構(gòu)的規(guī)范共進模式。

同時，進入留量時代后，直播電商看似增長變緩，但實際如上文所言，各方正在按照比較優(yōu)勢，基于現(xiàn)實考量，逐步形成有序的生態(tài)分工，掀起精細化的大潮。

所謂的貨找人，其實在當(dāng)前的直播電商語境中，更多是海量的貨找到主播，主播過濾后，再介紹給其粉絲群體。

那主播如何贏得消費者信任呢？在直播電商興起之初，消費者對主播也沒有太多認知，主要是盯著直播間的價格和實惠。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，消費者既要實惠，也要交付體驗，還要有趣的靈魂相伴。

就像阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放說的，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>

面對消費者的既要又要還要，直播電商上下游如果不能形成協(xié)力，是基本沒辦法滿足消費者的。

所有女生心目中的“李老頭”李佳琦，早早就明白了這一趨勢，開始了自我進化。去年雙11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》，讓女生們看到他為直播間的消費者爭取福利背后的故事。借助這個綜藝節(jié)目，以往帶有神秘面紗的品牌們也借勢，在李佳琦直播間的消費者面前掀起蓋頭，踏出了私域運營的堅定一步。

東方甄選更是直接，直接將作者請到了直播間，一邊開聊一邊賣。隨著梁曉聲、麥家、岳南等名人的相續(xù)到來，東方甄選直播間更火熱了，聲量和銷量雙豐收。

通過各方協(xié)作，不斷強化內(nèi)容，增強自然流量引流能力的同時，直播電商也在密切與供應(yīng)鏈合作，提升消費者的交付體驗，構(gòu)筑自己的核心競爭力。

李佳琦就是品牌方的“編外”產(chǎn)品經(jīng)理，他會根據(jù)直播間用戶反饋和自己的觀察，向花西子、元氣森林等合作企業(yè)提供產(chǎn)品建議，同時通過其強大的號召力，為合作企業(yè)提供銷量保證，穩(wěn)定其上游供應(yīng)鏈，降低庫存，實現(xiàn)多番的共贏。

如今已經(jīng)名聲鵲起的東方甄選，近來也是不斷傳出布局供應(yīng)鏈的消息，利用內(nèi)容優(yōu)勢，加快構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

對于平臺、品牌、商家來說，也是一樣，通過協(xié)作，從交易走向消費，都是大勢所趨。

“最好的關(guān)系是，相互成就，一起變得更好，一起把量留下。”