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近三年的疫情影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，既改變了人們的消費(fèi)方式，也帶動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)的數(shù)字化和業(yè)態(tài)變革，直播帶貨也隨之席卷整個(gè)零售行業(yè)。

在傳統(tǒng)零售行業(yè)，直播帶貨從爆火到沉寂，再到平靜，如今的商超直播帶貨逐步走向了理性。

以北京的零售企業(yè)超市發(fā)為例，今年上半年，北京超市發(fā)在直播帶貨業(yè)務(wù)上有了新的動(dòng)向。

【資料圖】

“從現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨來(lái)講，超市發(fā)今年專門(mén)成立了一個(gè)針對(duì)線上業(yè)務(wù)的‘特區(qū)業(yè)務(wù)部’，這個(gè)部門(mén)成立以來(lái)打破了超市發(fā)原來(lái)的實(shí)體商超的組織結(jié)構(gòu)模式?！?超市發(fā)董事長(zhǎng)王增慶表示，“特區(qū)業(yè)務(wù)部”作為一個(gè)特殊的部門(mén)，目前沒(méi)有特別的定位、管理層級(jí)，直接向超市發(fā)的常務(wù)副總?cè)プ鰠R報(bào)。

“從直播的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，能夠形成的銷(xiāo)售平均每個(gè)場(chǎng)次20多萬(wàn)元，從之前的幾萬(wàn)，到十幾萬(wàn)，再到十七八萬(wàn)，逐步地升上來(lái)。包括上次在與寶潔合作的一場(chǎng)直播帶貨中，一場(chǎng)次做到了近50萬(wàn)元?！蓖踉鰬c表示道，“現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上來(lái)看，屬于快速提升的階段。”

從超市發(fā)整個(gè)的直播帶貨來(lái)講，最少一周一期?！坝袝r(shí)候我們可能會(huì)跟我們的品牌、廠家、供應(yīng)商有專門(mén)的合作，推廣相關(guān)的商品?！?/p>

目前，一般帶貨時(shí)間段為下午六點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，或者下午六點(diǎn)半到晚上八點(diǎn)半的時(shí)間段。從直播帶貨顧客光顧的數(shù)據(jù)來(lái)看，每期大概是幾千到上萬(wàn)，呈不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在直播帶貨的品類(lèi)定位上，王增慶表示，目前屬于全品類(lèi)的帶貨，線上的品類(lèi)會(huì)覆蓋到實(shí)體店覆蓋不到的品類(lèi)，空間非常大。

目前，超市發(fā)對(duì)這個(gè)直播帶貨的“特區(qū)業(yè)務(wù)部”沒(méi)有做業(yè)務(wù)指標(biāo)、KPI考核數(shù)據(jù)、以及運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)人員上的固定模型。

他稱，這個(gè)特殊的業(yè)務(wù)單元到底能產(chǎn)生多少銷(xiāo)量，多少客流，形成多少?gòu)?fù)購(gòu)，GMV的數(shù)據(jù)能完成多少，這些并沒(méi)有一個(gè)特別的指標(biāo)。更多的是要今年把這個(gè)架構(gòu)搭建起來(lái)，明年實(shí)現(xiàn)跑順跑通，再做整體的定位。

直播帶貨屬于線上銷(xiāo)售的一部分，線上一直是超市發(fā)注重的發(fā)力點(diǎn)。

王增慶對(duì)《靈獸》表示，超市發(fā)的線上業(yè)務(wù)有兩個(gè)大的模式：

一是，和線上企業(yè)的合作。

因?yàn)槌邪l(fā)有一些大品牌的代理權(quán)，像德芙、雀巢、紅牛等。其借助這些大品牌的代理權(quán)、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)再和京東、拼多多、蘇寧等進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的合作。

“這塊業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，從近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率看，非常高?！蓖踉鰬c表示。

二是，從2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，超市發(fā)不斷去構(gòu)筑強(qiáng)化零售的線上業(yè)務(wù)。

“近三年來(lái)由幾百萬(wàn)，到去年的2000多萬(wàn)，再到今年預(yù)估的將近6000萬(wàn)。”王增慶表示。

“今年我們要做的就是要把整個(gè)線上業(yè)務(wù)構(gòu)建起來(lái)，包括現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、包括線上運(yùn)營(yíng)的拓展，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)拓展我們的團(tuán)購(gòu)客戶?！蓖踉鰬c說(shuō)道。

實(shí)際上，在超市發(fā)近50億元的銷(xiāo)售份額里，線上銷(xiāo)售份額已達(dá)7億多元。

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再?gòu)拇筚u(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)近些年線下生意疲軟，經(jīng)營(yíng)面臨諸多挑戰(zhàn)，關(guān)店也成了近幾年一些外資零售商的“主旋律”。

作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的零售巨頭沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，也遇到了到店客流減少、關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。

值得關(guān)注的是，疫情發(fā)生以來(lái)，自2020年沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)直播也開(kāi)始陸續(xù)登錄短視頻平臺(tái)，開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)。

沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《靈獸》表示，“為了讓顧客線上線下更便捷地了解和購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的商品，大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)，旨在覆蓋更廣泛的受眾群體，以更鮮活有趣的形式和沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，與顧客分享全品類(lèi)好物?！?/p>

該負(fù)責(zé)人稱，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)從第一場(chǎng)直播開(kāi)始，就在不斷摸索著直播消費(fèi)客群的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求持續(xù)打造多樣化場(chǎng)景的直播活動(dòng)。并且針對(duì)不同的直播平臺(tái)，有不同的直播策略。

例如，在京東視頻號(hào)的品類(lèi)直播日，是從消費(fèi)者日常生活需求出發(fā)，推出個(gè)護(hù)、生鮮、零食、廚房等不同直播主題，以方便消費(fèi)者精準(zhǔn)選購(gòu)生活必需品；而快手平臺(tái)的“老板‘價(jià)’到”IP直播節(jié)目，便是與各大品牌聯(lián)手，邀請(qǐng)品牌老板來(lái)到直播間為消費(fèi)者送福利，與此同時(shí)拉近消費(fèi)者與品牌的距離。

“顧客在觀看直播的同時(shí)，可以一鍵下單，享受沃爾瑪?shù)郊摇锵聠?、一小時(shí)送達(dá)’的履約承諾，為消費(fèi)者打造即看、即買(mǎi)、即送達(dá)的‘直播+極速達(dá)’全新購(gòu)物體驗(yàn)?！痹撠?fù)責(zé)人對(duì)《靈獸》稱。

對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)直播未來(lái)的布局，該負(fù)責(zé)表示，未來(lái)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)還將持續(xù)以豐富直播內(nèi)容、優(yōu)化直播貨品、擴(kuò)大直播聲量，讓更多消費(fèi)者看到沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)直播間的生活提案，發(fā)現(xiàn)好的商品，體驗(yàn)好的服務(wù)。

其實(shí)，對(duì)于線上業(yè)務(wù)的布局，沃爾瑪早在2016年6月，與京東宣布達(dá)成一系列深度戰(zhàn)略合作，在這場(chǎng)有點(diǎn)“跨界”意味的合作上，京東獲得了沃爾瑪旗下1號(hào)商城主要資產(chǎn)，沃爾瑪則獲得了京東新發(fā)行的1.45億股A類(lèi)普通股。這也開(kāi)啟了沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)。

在今年美國(guó)加利福尼亞州舉行的《財(cái)富》雜志最具影響力女性峰會(huì)上，沃爾瑪國(guó)際總裁兼首席執(zhí)行官麥肯納說(shuō)：“中國(guó)可能擁有世界上最大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。我們從中國(guó)市場(chǎng)學(xué)到了很多東西。”

麥肯納表示，在消費(fèi)者使用數(shù)字購(gòu)物工具方面，中國(guó)是最先進(jìn)的國(guó)家，而美國(guó)會(huì)效仿中國(guó)把電子商務(wù)作為購(gòu)買(mǎi)食品雜貨等商品的默認(rèn)方式。

她表示，中國(guó)線上購(gòu)物巨頭阿里巴巴占據(jù)了電子商務(wù)領(lǐng)域的重要地位。2016年，阿里巴巴提出“新零售”概念，即將線上購(gòu)物工具與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物結(jié)合起來(lái)，這樣下單、支付甚至是商品生產(chǎn)的流程全都納入一家公司的垂直體系。而沃爾瑪現(xiàn)在已進(jìn)軍食品雜貨業(yè)務(wù)，為顧客創(chuàng)造類(lèi)似的“新零售”體驗(yàn)。

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近兩年，沃爾瑪除了大賣(mài)場(chǎng)實(shí)體業(yè)務(wù)的疲軟，山姆倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的火爆，成為業(yè)內(nèi)效仿的對(duì)象。

據(jù)彭博社數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三個(gè)財(cái)年中，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在2016年～2020年，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉了80家門(mén)店左右，到2021年9月，沃爾瑪門(mén)店已減少至378家。

而在收縮傳統(tǒng)門(mén)店的同時(shí)，沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)始密集擴(kuò)張山姆會(huì)員店。

據(jù)沃爾瑪中國(guó)數(shù)據(jù)，截至2021年末，沃爾瑪在中國(guó)的22個(gè)城市開(kāi)了36家山姆會(huì)員店，會(huì)員數(shù)高達(dá)400萬(wàn)人。在今年，沃爾瑪還計(jì)劃將山姆會(huì)員店增加至40至45家。

大力布局山姆會(huì)員店，一方面是因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了小爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員制的接受程度越來(lái)越高。

另一方面也是沃爾瑪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新定位，在保住基本盤(pán)的同時(shí)，以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，圈定中產(chǎn)及其之上的圈層。

不同于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店用“買(mǎi)票入場(chǎng)”的模式圈定了消費(fèi)者，主要以會(huì)員年費(fèi)作為核心收入，而非零售賺差價(jià)。

而從山姆倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店直播帶貨業(yè)務(wù)來(lái)看，更多的是為消費(fèi)者打造全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，以及讓消費(fèi)者更多的來(lái)了解其商品的性價(jià)比。

山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《靈獸》表示，“約兩年以前，山姆便開(kāi)始以直播的方式分享新店開(kāi)業(yè)，‘新、奇、特’商品的介紹等信息，受到許多會(huì)員及潛在會(huì)員的關(guān)注?！?/p>

該相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)展至今，山姆不斷學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)會(huì)員的喜好和訴求，并圍繞他們的生活場(chǎng)景和訴求，設(shè)計(jì)了一系列直播活動(dòng)。

上述人士稱，當(dāng)下“雙十一”熱點(diǎn)期間，山姆直播為會(huì)員設(shè)計(jì)了護(hù)膚美妝知識(shí)分享專場(chǎng)；母嬰專場(chǎng)則從衣、食、出行、娛樂(lè)等各方面，與新手寶媽分享如何輕松科學(xué)育兒；“慢生活”系列，則是更貼近生活，由山姆廚房的星級(jí)大廚與會(huì)員分享高端食材烹飪技巧和佐餐搭配建議等。

山姆為會(huì)員提供了全渠道購(gòu)物的方式，除了到店購(gòu)物，會(huì)員還可以通過(guò)山姆官方微信視頻號(hào)、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等社交渠道，更加深入地了解商品的應(yīng)用場(chǎng)景，為生活注入靈感。

此外，山姆還通過(guò)線上音樂(lè)會(huì)、“云露營(yíng)”等方式，為會(huì)員呈現(xiàn)全球潮流的生活方式。

對(duì)于直播渠道未來(lái)的布局，該負(fù)責(zé)人表示，山姆未來(lái)還會(huì)打造更多充滿互動(dòng)性和趣味性的線上互動(dòng)體驗(yàn)，以便實(shí)現(xiàn)用更豐富的渠道觸達(dá)到會(huì)員，為會(huì)員的生活增添些新意。

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在零售行業(yè)愈發(fā)明顯的細(xì)分化之下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、生鮮電商、社區(qū)小店或是大賣(mài)場(chǎng)，都在不斷變革來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。

線上與線下、傳統(tǒng)與新興在這個(gè)時(shí)代激烈碰撞、相互借鑒，業(yè)態(tài)內(nèi)零售企業(yè)也都在加緊步伐試點(diǎn)直播業(yè)務(wù)。

上個(gè)月，物美集團(tuán)在北京試點(diǎn)的超市場(chǎng)景直播，通過(guò)抖音平臺(tái)，物美賣(mài)場(chǎng)旗艦店將商品首次發(fā)往全國(guó)。未來(lái)或?qū)⒗梦锩榔煜露帱c(diǎn)Dmall的后臺(tái)處理系統(tǒng)及配送體系，推行直播間即時(shí)配送業(yè)務(wù)。

《靈獸》了解到，物美通過(guò)直播布景，在抖音平臺(tái)進(jìn)行全天6-8小時(shí)的直播，通過(guò)超市實(shí)景直播，向全國(guó)消費(fèi)者售賣(mài)米面糧油、日化等生活必需品。

據(jù)悉，物美正考慮將鋪設(shè)直播版的即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，即在直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品即時(shí)配送。利用多點(diǎn)Dmall的后臺(tái)處理系統(tǒng)及配送體系，通過(guò)直播帶貨的形式，將物美大賣(mài)場(chǎng)的商品進(jìn)行全國(guó)即時(shí)配送。

“比如在浙江的消費(fèi)者看到直播間的帶貨信息下單后，門(mén)店會(huì)就近進(jìn)行揀貨配送，這可以理解為直播版的外賣(mài)。”物美方面曾表示，將優(yōu)化物流配送體系，實(shí)現(xiàn)即時(shí)達(dá)，將在北京進(jìn)行直播即時(shí)達(dá)試點(diǎn)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，物美在抖音平臺(tái)的即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)戳中了抖音在即時(shí)零售方面的拓展意向，抖音在本地生活擁有可觀的流量，隨著即時(shí)零售的交易規(guī)模不斷攀升，抖音也在尋找切入點(diǎn)入局即時(shí)零售，物美、抖音雙方的合作，互利于雙方利用本地生活流量、商品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售在直播方面的探索實(shí)踐。

而疫情之下，實(shí)體商超企業(yè)開(kāi)拓線上直播，為消費(fèi)者提供了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也打破了傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)時(shí)間和空間的限制，可以更好地觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者也獲得了更多的選擇，并可享受到更多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)此，行業(yè)觀察人士對(duì)《靈獸》表示，一個(gè)完整的“直播”并不僅僅發(fā)生在直播間的幾個(gè)小時(shí)里：真正要做好直播，一樣要跑完一整個(gè)從用戶初次觸達(dá)到留存、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

“每一場(chǎng)成功的直播中，主播和直播的節(jié)奏也尤為重要。其中選定的主播在顧客中能形成一定的公信力，對(duì)顧客、商品的了解程度要極高，以便于在商品講解和互動(dòng)過(guò)程中與顧客產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而拉動(dòng)訂單量和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)?！?/p>

該觀察人士表示，注重線上線下的結(jié)合，多維度滿足顧客的多樣化需求，也能同時(shí)為門(mén)店帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

但從另一個(gè)角度看， 直播帶貨究竟能否給超市帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽?？能帶?lái)多少業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？哪些品類(lèi)更適合直播帶貨等，這些都還需要不斷在實(shí)踐中摸索，更需要具體問(wèn)題具體分析。

同樣，直播帶貨也不一定適合每一家超市。本文來(lái)自微信公眾號(hào)“靈獸”（ID：lingshouke），作者：東方，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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