抖音和快手仍在持續(xù)加碼本地生活服務賽道。

2022年10月，快手釋放了大量與本地生活服務相關的職位，抖音本地生活服務業(yè)務則在成都新建了大本營。再稍追溯，兩個月前，抖音與餓了么達成了合作，餓了么依托小程序入駐抖音，用戶瀏覽相關店鋪短視頻后可以一鍵下單；同樣形式的合作，美團與快手在2021年12月就已開始。

大眾點評上線近20年后，國內(nèi)本地生活服務行業(yè)邁過蠻荒時代，擠進各式玩家。最初，到店與到家作為兩塊邏輯不同、輕重有別的業(yè)務，大體各行其是；后來，美團率先于業(yè)內(nèi)將兩者一并嵌入到了自己的版圖，側(cè)重到家業(yè)務的餓了么亦于2020年上半年開始逐步接入到店業(yè)務，時下已初步展露野心的短視頻平臺抖音快手等同樣或?qū)⒉粫M足于到店，到店與到家在訂單源頭漸趨界限模糊。

【資料圖】

抖快等到家業(yè)務如何落地，當前還看得不甚清晰，而其到店業(yè)務則已開展得如火如荼。

就到店業(yè)務而言，早前的大眾點評相當于信息地圖，用戶可以通過硬性條件進行搜索，得到大而全的答案。假設生活在北京市海淀區(qū)的用戶需要在朝陽區(qū)大悅城附近請朋友吃飯，通過大眾點評，用戶能迅速掌握目的地有哪些飯店、分別是什么菜系、人均什么價格以及用餐環(huán)境如何。短視頻平臺在該方向起到的則是另一種作用：當用戶不了解他所在位置周邊的餐廳，不知道要去哪里吃，也不知道到底要吃什么的時候，它能夠基于AI算法和海量內(nèi)容，向用戶推薦有可能引起他們濃厚興趣的探店視頻，達到種草目的。

以2021年為例，新榜數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音與快手發(fā)布探店內(nèi)容的賬號數(shù)量逐月遞增，快手發(fā)布探店內(nèi)容的賬號占比從年初的0.04%漲到了年末的0.21%，抖音則從年初的0.27%漲到了年末的2.32%，兩平臺發(fā)布過探店視頻的賬號均超過了100萬。

探店視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻極低，一個人、一部手機就能完成拍攝，后期剪輯亦頗簡單，遑論各平臺都有便捷工具相助，抖音有剪映，快手有快影；但其受眾群體極為龐大，用戶大多寄希望于博主通過探店辨別優(yōu)劣，幫助他們?nèi)ゴ秩【?/p>

低投入與高流量已導致供給端魚龍混雜泥沙俱下，探店的含義逐漸從尋找好店變成了收錢推廣?，F(xiàn)在看，如何在收獲流量的同時，逐步建立起強大的公信力，進而實現(xiàn)站內(nèi)生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展，已是抖快等短視頻平臺在該方向亟待解決的問題。

01 亂象叢生

從本質(zhì)上來說，店鋪評價與探店視頻都是用戶希望獲取的信息，只是前者大多為用戶主動搜索，即所謂人找信息，后者則大多屬平臺推送，即所謂信息找人。如今精挑細選后到店消費已成為城市休閑生活的重要方式之一，探店推薦自然成了潮流引領者，這正是網(wǎng)紅店的由來。

用戶當然希望探店信息是客觀準確的，早期一些探店博主也的確能夠挖掘到小眾好店。以B站美食類頭部UP主“盜月社食遇記”為例，該UP主開設賬號迄今已超5年，絕大部分視頻內(nèi)容為全國各地探店美食測評，截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿，其B站粉絲數(shù)已接近715萬。

在2017年底發(fā)布的兩期視頻中，“盜月社食遇記”分別介紹了北京朝陽區(qū)的一家麻辣燙店和一家凌晨一點才開始營業(yè)的面館，兩期視頻的播放量均在數(shù)十萬。小店用餐環(huán)境不算好，食品價格挺便宜，用戶紛紛留言表示愛看此類內(nèi)容。

平臺由內(nèi)容觸達線下，商家靠博主和平臺進行宣傳，用戶獲得自己想要的信息，原本是三方共贏的局面，實際卻屢屢翻車：嘗到流量甜頭后，部分商家將更多心思花在付費找博主宣傳推廣上，而非改善菜品和服務；博主有利可圖，也不在乎視頻內(nèi)容是否與真實情況相符。

以某連鎖電音燒烤店為例，抖音、快手均有大量相關探店視頻，不少視頻宣傳店內(nèi)下雪、下花瓣雨的氛圍浪漫，燒烤好吃。但實際有到店用戶反映，所謂的下雪是泡沫，花瓣是塑料制品，花瓣飄落時還夾雜著煙頭、橘子皮等垃圾。在商鋪點評中還有不少用戶表示，自己用餐時從下單到上菜時間極短，菜品不像現(xiàn)烤，燒烤味道也不好。

有的博主發(fā)布探店視頻甚至不去實地拍攝，僅簡單剪輯商家提供的素材加上配音就發(fā)布，俗稱“云探店”。短視頻平臺一般都將“云探店”定義為違規(guī)行為，會對相關賬號和視頻進行封禁處理。

正因為探店評價本身自帶主觀性，用戶無從考察博主的評價是否源出真心。除了虛假宣傳，還有一些博主以惡意差評要挾店家來獲取利益，被網(wǎng)友戲稱為“網(wǎng)上要飯”。

2022年7月，江蘇南通就有一位探店博主消費710元，不付款便想離開，直到被服務員叫住才支付費用。該博主發(fā)布了針對店鋪進行負面評價的視頻后，相關消費過程被公開，“探店網(wǎng)紅回應消費710元逃單”沖上熱搜。

一些博主要挾店家的手段更加隱蔽。他們會在探店過程中同時錄制好評視頻與差評視頻，看店家是否來主動協(xié)商和給予費用，再決定發(fā)布哪個視頻。天津市委政法委宣傳處官方賬號“天津政法”就曾在抖音、快手平臺發(fā)布普法視頻，指出這種行為涉嫌敲詐勒索。

隨著從業(yè)者越來越多，探店范疇也從飲食拓展到美發(fā)、美甲、酒店、民宿、劇本殺等不同類型店鋪，亂象亦非美食探店獨有。

北京市朝陽區(qū)某劇本殺店店長對?？素斀?jīng)表示，曾有一些劇本、劇本殺店鋪測評團隊找到他，要求他付款讓團隊進行測評，費用在300元-2000元不等。在測評過程中，店長發(fā)現(xiàn)，部分探店測評人員游戲水平較差，不在意劇本好壞，也不愿意深入了解劇情。

很多人知道，目前絕大多數(shù)劇本都是一次性體驗游戲，玩家了解劇情后就無法二次體驗，因此生產(chǎn)劇本殺探店內(nèi)容比其他探店更有難度，博主不僅需要介紹店鋪和劇本，還需要在不透露劇本核心劇情的情況下盡可能將劇本元素表達出來。

上述店長憤慨之處在于，如果測評人員不深入體驗游戲，就無法準確呈現(xiàn)相關內(nèi)容，甚至會出現(xiàn)探店內(nèi)容與劇本劇情驢唇不對馬嘴的情況。

02 變現(xiàn)之路

探店這件事已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。

據(jù)?？素斀?jīng)了解，目前探店博主的變現(xiàn)路徑主要是兩個：一是基于流量在平臺獲取收益，包括補貼和廣告收入；二是從店鋪商家處獲得收益，可以免費獲得商品或收取商家推廣費，還可以從團購鏈接中收取傭金。

收錢推廣是探店行業(yè)常態(tài)，探店博主刊例價與其粉絲數(shù)量直接相關。如小紅書低于1萬粉的大多是素人博主，商家會以商品置換、免費體驗或100-500元費用邀請博主探店。也有中介機構打包粉絲數(shù)量較少的素人賬號賣給商家，批量生產(chǎn)推廣筆記，單條價格幾十元到幾百元不等。如果粉絲數(shù)量在1-10萬之間，博主探店推廣費用一般在1000-3000元，高于10萬則價格隨之上漲，百萬粉絲價格可以達到幾萬到幾十萬元。

一位粉絲數(shù)4000左右的小紅書博主對?？素斀?jīng)表示，她在1000粉時就接到過商家的推廣單，目前已經(jīng)做過三四次探店推廣，其中有美甲店免費體驗，也有直接付費的推廣。由于粉絲數(shù)不多，該博主接商單的數(shù)量并不穩(wěn)定，因此目前只是兼職做。

頭部博主的推廣收入則非?？捎^。抖音某位1000萬粉絲的博主，1-20秒視頻報價為16萬元，21-60秒為20萬元，60秒以上為24萬元。另一位3000萬粉絲博主，1-20秒視頻報價20萬元，21-60秒為35萬元，60秒以上為50萬元。對頭部博主來說，1個月接到8-10條推廣并不困難。

除了直接收取推廣費用，短視頻博主還能分取團購套餐傭金。在此類探店視頻中，博主會與店鋪老板確定一個套餐，如果用戶以鏈接或口令形式消費該套餐，博主就能收到套餐價格1%-15%不等的傭金。

收費推廣實際上是廣告而非用戶期待的客觀測評，但用戶無從辨別視頻性質(zhì)，因此探店視頻的內(nèi)容真實性和博主是否被“充值”常常引起熱議。

以過去一年熱度極高的頭部探店博主“真探唐仁杰”為例，目前其抖音粉絲已超1100萬，在B站擁有約350萬粉絲。其視頻主打唐仁杰的廚師身份，內(nèi)容多從專業(yè)視角分析菜肴的原料、做法和口味，很受用戶歡迎。該博主真正破圈的熱度正是來自收費推廣問題引起的爭議。

2021年底，唐仁杰發(fā)布了一期北京北海仿膳飯莊的探店視頻，對店內(nèi)不少菜肴持負面評價。由于這與之前的一些博主給出的評價截然相反，便有用戶質(zhì)疑唐仁杰是因未收到店鋪給的好處才打出差評。

在對仿膳飯莊給出好評的博主中，抖音平臺粉絲170萬的北京探店博主“牛道”直接在視頻中稱唐仁杰是“假廚子”，指責其探店內(nèi)容不真實。對此，唐仁杰公開表示自己沒有收取任何店鋪的推廣費用，如有證據(jù)證明自己被“充值”就退網(wǎng)。

單就仿膳飯莊的探店視頻而言，雙方均無法拿出客觀證據(jù)，網(wǎng)友也只能憑感覺選擇信誰。然而，很快牛道就因兩次探店肯德基，兩次對肯德基炸醬面給出相反評價而暴露了真實面目。

在第一個探店視頻中，牛道說炸醬面“26元，這么貴”“沒法吃”，并推銷自己帶來的某品牌罐裝炸醬；第二次則說“26塊錢真不貴”“真有一種家里媽媽做的味道”。隨之而來的是話題“網(wǎng)紅探店肯德基炸醬面大變臉”登上微博熱搜。

牛道翻車，網(wǎng)友群嘲，足見不少人苦收費推廣、虛假內(nèi)容久矣。“真探唐仁杰”的紅火也帶出了一批自稱不收商家推廣費的博主，如視頻風格與唐仁杰相似的“特廚隋卞”等。這類博主往往通過平臺流量盈利，只在探店視頻中插入其他品牌商單廣告，與所探的店沒有直接利益關系。

03 疲態(tài)已現(xiàn)

百萬賬號，一片紅海，探店的同質(zhì)化與內(nèi)卷是必然趨勢。

此前快手美食探店博主很多是以大胃王、獵奇來吸引粉絲，比如“大胃王浪胃仙”，2019年時曾單月漲粉372萬，后賬號粉絲超過了3500萬。在2021年吃播被監(jiān)管之前，以相似賣點拍攝美食探店的賬號還有“大胃王紅姐”“大胃王阿浩”“大胃王余多多”等，粉絲數(shù)從百萬到千萬不等。

2022年的風潮是廚師探店。前述“真探唐仁杰”點了業(yè)內(nèi)第一把火。這類內(nèi)容不但強調(diào)自己不會收費推廣，而且還有廚師的專業(yè)身份背書，更得網(wǎng)友信任。

但信任不能止步于此，其后續(xù)動作是否變形仍需再打量。據(jù)?？素斀?jīng)了解，“真探唐仁杰”背后的北京米熊科技發(fā)展有限公司陸續(xù)推出了主打甜品師測評甜品的“米焙食驗室”、主打法國藍帶高級甜品師測評的“楊草莓熊”等賬號，其盈利模式不難猜度。

B站80萬粉絲賬號“師父和我做魯菜”，主打魯菜大師陳宗明出鏡，除了做菜視頻，也拍攝探店視頻。由于陳宗明的身份較高，探店時還會指正廚師的做法，不少網(wǎng)友將這些視頻戲稱為“查作業(yè)”。

于2022年1月開始發(fā)布視頻的“特廚隋卞”則模仿了“真探唐仁杰”的風格，開頭先表明飯店名稱和自己點菜的價格，再逐一點評菜肴。該賬號主打的是希爾頓、洲際酒店行政總廚隋坡，點評菜肴時會從菜品來源、加工方式、味道口感、出餐情況等多個方面進行解說。因其視頻節(jié)奏、剪輯風格均與“真探唐仁杰”相似，后者有部分粉絲指責前者抄襲。

盡管餐飲店鋪整體數(shù)量龐大，但有拍攝價值的店鋪有限，這容易使有地域限制的博主陷入瓶頸。比如在B站擁有199萬粉絲的北京探店博主“吃貨請閉眼”，已發(fā)布超過550個視頻。該賬號前期以探尋北京美食為主，之后拍攝了蘇州、廣州等地，有用戶質(zhì)疑其北方口味在評價南方菜時有失偏頗。

相較之下，國外探店不易受地域限制，氛圍也沒那么卷，節(jié)奏相對更慢。比如YouTube上頗受歡迎、擁有約80萬粉絲的中國探店博主“阿星探店”。該博主在B站的賬號有60萬粉絲，但B站視頻播放量大多在二三十萬，個別爆款破百萬，而在YouTube上，他的不少視頻有兩三百萬播放量，且有大量國外網(wǎng)友留言稱喜歡這種節(jié)奏不快、在探店同時介紹當?shù)仫L土人情的視頻。

視頻種草已是線上影響線下消費的重要因素，但過于內(nèi)卷很有可能起反向效果。大量收費推廣透支用戶信任，重復的人設和賣點易使用戶審美疲勞。網(wǎng)紅店由探店視頻塑造，卻正淪為不少用戶避之不及的“雷”和“坑”。平臺希望用內(nèi)容流量打通線下業(yè)態(tài)，但一著不慎就很有可能遭到反噬。

如前所述，評價本身是主觀的，視頻內(nèi)容的真實性不宜由博主或用戶來簡單判定。2022年8月，“真探唐仁杰”發(fā)布了一期探店重慶窯壩街毛血旺的視頻，對菜品評價較低，還有不少用戶在評論中反映視頻所涉毛血旺像是重復使用底油。其后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在B站擁有300萬粉絲的UP主“肉肉大搜索”6月份曾推薦過這家店鋪。面對網(wǎng)友質(zhì)疑，“肉肉大搜索”發(fā)表聲明稱自己從未收取過探店廣告費，并刪除了原先推薦該店的視頻。

到底是“肉肉大搜索”收費推廣，還是“肉肉大搜索”與“真探唐仁杰”口味不同，目前無人給出權威說法。

行業(yè)的規(guī)范發(fā)展顯然不能將希望全然寄托在博主的自我約束和用戶的圍觀點評之上，它需要的是國家層面法律法規(guī)的健全和平臺層面治理規(guī)則的完善。

廣義電商有《電商法》等列明紅線、更為細分的直播電商則有《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》等廓清邊界，已在抖快等短視頻平臺制造出頗大聲響的探店業(yè)務亦應正本清源有法可依，而平臺責任從來不可或缺。

關鍵詞： 大眾點評 本地生活 仿膳飯莊