被教改重創(chuàng)的新東方借助直播帶貨、降本保利，以及創(chuàng)始人俞敏洪頻繁在網(wǎng)絡(luò)上露面，似乎正在重新讓投資者興奮。

26日晚，美港兩地上市的新東方發(fā)布2023新財(cái)年的Q1財(cái)報(bào)，美股股價(jià)（代碼：EDU）漲幅達(dá)28%，港股股價(jià)（代碼HK09901）漲幅為20%，迎來(lái)久違的提振。新東方在線（代碼HK01797）股價(jià)也順勢(shì)上揚(yáng)。

這里說(shuō)明一下，新東方在線是此前在新東方集團(tuán)基礎(chǔ)上分拆后在港交所獨(dú)立上市的主體，除了專注于在線課程業(yè)務(wù)外，還100%控股直播電商?hào)|方甄選。而當(dāng)年靠線下業(yè)務(wù)起家的那些實(shí)體課堂+書(shū)籍售賣(mài)等，則屬于新東方主體內(nèi)。

(資料圖)

此外，新東方在線參與新東方的業(yè)績(jī)并表。據(jù)新東方在線截至5月31日的年報(bào)顯示，新東方對(duì)新東方在線持股55.68%，騰訊及其控制的意像架構(gòu)各自持股9.04%。但這是在今年6月騰訊大幅減持新東方在線股權(quán)之前的比例關(guān)系，減持發(fā)生后，新東方所持股權(quán)比例應(yīng)該有所上升，符合并表要求。

由于受到去年教改政策影響而砍掉義務(wù)教育階段K-9校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)，新東方Q1財(cái)季（自然年的三季度）總營(yíng)收同比大減43.1%，但也正因?yàn)轫槃?shì)大幅壓縮了成本與各項(xiàng)費(fèi)用，反倒讓經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比分別增加140.5%和9%。具體控成本的方式是，因業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致的裁員和關(guān)停學(xué)校使?fàn)I業(yè)成本下降了一半，相應(yīng)還涉及行政費(fèi)用大幅減少；以及取消暑期促銷(xiāo)宣傳等，使市場(chǎng)費(fèi)用同比降低四成。

這個(gè)效果是很明顯的，直接把該季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率拉升到兩位數(shù)百分比，達(dá)到10.5%，而上一財(cái)年同期是2.5%。此外，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額從上一財(cái)年同期4.5億美元流出，變成現(xiàn)在的1.9億美元流入。

對(duì)于Q1取得的7.4億美元收入（約合52億元人民幣），公司管理層在分析師會(huì)議上透露了其結(jié)構(gòu)組成：大體上是25%收入來(lái)自出國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)，像考試、咨詢等，55%來(lái)自傳統(tǒng)的K-12非學(xué)科、成人、大學(xué)生課程培訓(xùn)以及新業(yè)務(wù)（新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比16%，包括自學(xué)設(shè)備、夏令營(yíng)等），剩下20%來(lái)自其他收入，這里面包括新東方在線（Koolearn平臺(tái)）、東方甄選等收入。

值得關(guān)注的是管理層的Q2展望，屆時(shí)這三部分的營(yíng)收占比預(yù)期會(huì)從25%-55%-20%變成20%-55%-25%，也就是說(shuō)直播電商所在的其他收入占比將明顯提升，這也符合東方甄選擴(kuò)品類(lèi)發(fā)展、提升GMV的當(dāng)前趨勢(shì)，盡管管理層沒(méi)有透露直播相關(guān)數(shù)據(jù)。

在新東方在線2022財(cái)年年報(bào)中，直播電商業(yè)務(wù)收入（實(shí)際僅為半年收入）僅為2460萬(wàn)元，收入占比很小，對(duì)新東方在線、新東方的總盤(pán)子均無(wú)法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。但該年報(bào)截至5月31日，此后像董宇輝等新東方主播才火起來(lái)，也就是6、7、8三個(gè)月所對(duì)應(yīng)的2023財(cái)年Q1期間，對(duì)于直播電商收入的拉動(dòng)效果尚未體現(xiàn)在年報(bào)中。Q2展望中的結(jié)構(gòu)性變化已經(jīng)暗示了這部分業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

如果按照第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)給出的這三個(gè)月東方甄選22.5億元GMV，假設(shè)自營(yíng)和代銷(xiāo)比例二八開(kāi)，以及按照平均15%傭金率（不考慮內(nèi)容平臺(tái)抽成和主播分成）粗略計(jì)算，則東方甄選季度帶貨收入在2.7億元以上。比上半年有了較為實(shí)質(zhì)性的飛躍。

目前看，直播電商的發(fā)展可以給新東方帶來(lái)整體毛利率的提升。無(wú)論是做教育培訓(xùn)，還是做直播電商，兩者共同點(diǎn)是打掉中間商、批發(fā)商，讓知識(shí)生產(chǎn)者、商品生產(chǎn)者直接面向最終消費(fèi)者，這是一種可以保證毛利率空間的商業(yè)模式。只不過(guò)教育培訓(xùn)屬于自營(yíng)，教師工資、教室房租與設(shè)備支出這些都屬于硬性成本，基本上與線下餐館的成本結(jié)構(gòu)一樣，那么餐館在疫情下遇到的困難也是新東方的困難之一。而直播電商背后的主體是第三方，這個(gè)模式在成本上天然享有優(yōu)勢(shì)。

但在流量端火起來(lái)的東方甄選正打算把外部流量導(dǎo)入自己開(kāi)發(fā)的App中，并嘗試在后端控制供應(yīng)鏈，引入自營(yíng)商品。為第三方帶貨賺的是銷(xiāo)售提成，賣(mài)自己的商品賺的是差價(jià)，目前還難說(shuō)后續(xù)哪個(gè)模式的毛利率更高。從傳統(tǒng)零售規(guī)律特點(diǎn)看，自有品牌通常比第三方商品更有毛利率優(yōu)勢(shì)，前提是能依靠自身品牌信任度建立起自有商品的規(guī)模。從新東方課程的品牌信任度延伸到帶貨商品的信任度，這中間并沒(méi)有持久的關(guān)聯(lián)性，受眾可能也不一樣。

同樣的情況也體現(xiàn)在流量端。抖音扶持東方甄選，而新東方在流量上也是花了一定價(jià)錢(qián)的，沒(méi)有空手套白狼的買(mǎi)賣(mài)。自己做App能有多少比例的用戶留存下來(lái)，仍然存疑。從過(guò)往看，國(guó)內(nèi)沒(méi)有電商獨(dú)立站的消費(fèi)認(rèn)知土壤，這點(diǎn)區(qū)別于歐美，國(guó)內(nèi)品牌自己的獨(dú)立站沒(méi)有機(jī)會(huì)做起來(lái)，而遠(yuǎn)到凡客、近到嚴(yán)選這種自有品牌集合店也沒(méi)有成功。

帶貨一哥李佳琦能憑借選品上的敏銳性、低價(jià)拿貨能力，以及平臺(tái)流量?jī)A斜持續(xù)制造銷(xiāo)售熱度，可復(fù)制性很低。羅永浩可以靠直播帶貨還掉之前的6個(gè)億欠款，依靠的是資本注入、人脈變現(xiàn)，而非單純靠賺差價(jià)或提成。對(duì)于東方甄選，目前看它的方向是全品類(lèi)SKU，不排除今后它在公域流量和獨(dú)立App兩端采取差異化策略，比如前者偏向給第三方商家?guī)ж洠笳咧鸩皆黾幼誀I(yíng)比重。

“這兩周的時(shí)間，在工作上沒(méi)有投入太多的精力。東方甄選停播了幾天，剛好讓大家休息一下?！?jīng)濟(jì)形勢(shì)不太容易看清楚，業(yè)務(wù)只能走一步看一步，全力以赴把眼前的事情做好?！痹诒本┻^(guò)完一個(gè)悠閑愜意的國(guó)慶假期后，俞敏洪在他的老俞閑話公眾號(hào)文章里寫(xiě)道。他還說(shuō)在今年重陽(yáng)節(jié)時(shí)收到很多人發(fā)來(lái)的問(wèn)候，禮貌回復(fù)了，但他自己“心理上不太容易接受”，沒(méi)覺(jué)得已是老人。

俞敏洪的人設(shè)特點(diǎn)很鮮明，在網(wǎng)上擁有大眾化的認(rèn)知度，而新東方業(yè)務(wù)本身集中在垂直領(lǐng)域，有一定消費(fèi)門(mén)檻。通過(guò)進(jìn)入直播電商這種低消費(fèi)門(mén)檻的場(chǎng)景，使這家公司迅速走進(jìn)大眾生活軌跡，似乎讓人一下子以為新東方在“雙減”政策之后從教育機(jī)構(gòu)變身成電商公司了，資本和二級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注度也都對(duì)焦于此。但從業(yè)務(wù)體量和營(yíng)收規(guī)?？?，新東方目前仍是基于線下教育和知識(shí)消費(fèi)的主體。這次財(cái)報(bào)顯示，截至2022年8月31日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心比上一年時(shí)點(diǎn)減少了一半，目前在全國(guó)仍有706間。

在教育領(lǐng)域?qū)τ谛聳|方的一個(gè)利好是，2023年考研報(bào)名人數(shù)將超過(guò)520萬(wàn)，數(shù)字驚人，而2022年報(bào)名人數(shù)是457萬(wàn)，2021年是377萬(wàn)，十年前只有176萬(wàn)。在當(dāng)前就業(yè)環(huán)境下，這個(gè)趨勢(shì)在中短期內(nèi)仍將延續(xù)，這將推高大學(xué)生相關(guān)考試培訓(xùn)的收入。另一方面是出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)逐漸回暖，反映在財(cái)報(bào)上，新東方Q1財(cái)季出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)分別為2%和21%。

那么，雙減政策之后新東方緩過(guò)來(lái)了嗎？可以這么說(shuō)，至少讓外界看到了它較強(qiáng)的修復(fù)能力，但離趟出第二條路、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式還為時(shí)尚早，當(dāng)前股價(jià)也僅有其巔峰期2021年初時(shí)的七分之一左右。新東方目前賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備有11.37億美元（約合80億元），如果再算上定期存款和短期投資，總計(jì)約合人民幣300億元。早年靠穩(wěn)扎穩(wěn)打積累的財(cái)富和韌性，讓困境轉(zhuǎn)型中的新東方有機(jī)會(huì)做新嘗試，這種放在以前不被互聯(lián)網(wǎng)青睞的慢節(jié)奏，反倒在看重盈利的當(dāng)下市場(chǎng)體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

眼下的邏輯確實(shí)已經(jīng)變了。

關(guān)鍵詞： 教育培訓(xùn) 其他收入