剛剛落幕的“虎撲女神”大賽已經(jīng)舉辦到了第7屆，歷年來，劉亦菲、賈靜雯、高圓圓等女明星都曾登上冠軍寶座，激烈的賽程下，直男們的審美還未統(tǒng)一，但“國民女神”老干媽卻靠著一瓶辣醬，征服了全世界眾多口味不同的人。

【資料圖】

老干媽，這個(gè)低調(diào)又充滿傳奇色彩的名字，在10月25日再次登上了熱搜，相比于上次熱搜令人啼笑皆非的騰訊“逗鵝冤”事件，老干媽這次的處境并不算好：2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)名單上，老干媽營收下滑12億元，跌出前10名。

消息一出，能實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播間成為了網(wǎng)友們“團(tuán)建”的陣地：在抖音直播帶貨的老干媽旗艦店，10月25日的直播觀看人次達(dá)到了160萬，比前一天增長了1925%。

只是刷了流量和關(guān)注度的同時(shí)，直播銷售數(shù)據(jù)卻并不樂觀，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月25日老干媽旗艦店的預(yù)計(jì)銷售額在10萬—25萬元，帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.31%。

曾經(jīng)的老干媽算是辣醬行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在辣醬行業(yè)中牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，但近幾年，在眾多新品牌辣椒醬的不懈攻勢下，老干媽似乎不再是這么香了，即使靈魂人物現(xiàn)身帶貨，也難以讓線上的眾多消費(fèi)者買單。

“國民女神”，迎來了自己的老年危機(jī)。

01 國民女神，成直播背景板

2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式營業(yè)，2020年，老干媽又開設(shè)了抖音賬號(hào)和微信的“陶奶奶會(huì)員店”小程序，但直到2021年，老干媽才在抖音帶貨。

三個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)認(rèn)證主體都是“貴州悟空有貨電子商務(wù)有限公司”，企查查顯示，公司與老干媽的主體公司并沒有關(guān)系，但法人代表李俊俁曾在界面新聞的報(bào)道中以老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)。布局這三個(gè)線上平臺(tái)的舉措，算得上是老干媽官方的布局。

前期，老干媽的抖音直播間也會(huì)有主播出鏡帶貨，但聲量一直不大，直到今年下半年直播間中出現(xiàn)了“陶華碧”，情況才逐漸好轉(zhuǎn)。

老干媽直播間中的“陶華碧”

老干媽的直播間設(shè)置頗為簡單，最為醒目的就是C位頭發(fā)已經(jīng)花白的陶華碧，20多瓶老干媽辣醬擺在直播間的桌面上，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹和催單的主播并沒有露面，只有雙手和聲音時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在直播間中。

10月25日晚上，不少觀眾因?yàn)槲⒉崴延窟M(jìn)老干媽直播間。晚上11點(diǎn)左右，不少觀眾紛紛發(fā)彈幕表示心疼“奶奶早點(diǎn)休息，別太累了?！薄盀榱藥ж浝细蓩屢蔡戳恕！?/p>

但也有不少網(wǎng)友看破真相，直接點(diǎn)出：“后面的老干媽不是真人，就是個(gè)錄屏。”

直播間錄屏是新華財(cái)經(jīng)的采訪視頻

只要在直播間多待一會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)陶華碧一直沒有發(fā)出聲音，也從不和直播間觀眾互動(dòng)，并且過幾分鐘就會(huì)做出相同的表情動(dòng)作，相比于帶貨主播，更像是錄屏背景板。

雖然主播一直在用各種話術(shù)催單，直播間觀眾的消費(fèi)熱情并不算高，觀看人次達(dá)到160萬的10月25日，直播間帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.31%。

人設(shè)包裝之外，帶貨產(chǎn)品身上也略顯單一：16個(gè)帶貨產(chǎn)品鏈接中，只有1個(gè)限量50單的鏈接是福利款，缺少直播間的引流款。另外15個(gè)鏈接都是組合裝，和抖店日常價(jià)格基本一致，一些鏈接的價(jià)格比近期做活動(dòng)的天貓旗艦店還要高——直播間10包香辣菜的價(jià)格在18.9元，而天貓旗艦店中同款商品價(jià)格是17.49元。

直播帶貨的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢不大

同時(shí)，老干媽抖音賬號(hào)略顯粗糙的主頁，也讓不少網(wǎng)友懷疑這是“假號(hào)”。

零食企業(yè)旺旺的抖音賬號(hào)“旺家俱樂部”有著很強(qiáng)的網(wǎng)感，時(shí)不時(shí)就蹭一蹭熱點(diǎn)話題，和評論區(qū)的網(wǎng)友們一起玩梗；專注“下飯菜”的飯掃光，主頁介紹了各種醬料美食的制作方法，還結(jié)合了野餐、露營等年輕人感興趣的內(nèi)容。而老干媽賬號(hào)主頁的短視頻剪輯水平較為粗糙，也沒有確定主題，更偏向營銷號(hào)風(fēng)格，時(shí)不時(shí)還會(huì)反復(fù)發(fā)相同的視頻。

老干媽和飯掃光的抖音號(hào)

之前，老干媽的抖音賬號(hào)也發(fā)布過更貼近年輕人的短視頻，但效果并不好。點(diǎn)贊更高的，反而是陶華碧談及食品質(zhì)量安全的采訪片段，“營銷號(hào)風(fēng)格”的短視頻也切中了老干媽的受眾：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，老干媽粉絲有79%為男性，其中31歲—40歲居多。

“國民女神”做背景板，優(yōu)惠力度幾乎沒有的組合裝商品，以及粗糙的賬號(hào)主頁，都讓老干媽直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率難以攀升。

“國民女神”摳圖式出現(xiàn)在直播間，也帶不動(dòng)貨了。

02 “老干媽”，無法退休

老干媽是低調(diào)又富有傳奇色彩的。

在《老干媽創(chuàng)始人陶華碧：我不堅(jiān)強(qiáng)，就沒得飯吃》一書中，陶華碧的硬核言論“上市那是欺騙人家的錢”一度出圈，而企業(yè)也秉持著 “不上市、不貸款、不融資”的風(fēng)格。

書中內(nèi)容透露了老干媽的成功之道：原料上，用菜籽油和自家建設(shè)基地的辣椒，陶華碧還要親自品嘗辣椒油口味有沒有問題；包裝上，印著頭像的玻璃瓶“只花了3毛錢”，降低了成本；定位上，老干媽延續(xù)產(chǎn)品成為了“佐餐開胃菜”，而不是單純的調(diào)味品。

最為成功的，則是老干媽“比我價(jià)高你沒市場，比我便宜你白忙活”的定價(jià)策略。

彼時(shí)，老干媽價(jià)格定位在5—10元，占據(jù)了市場的主流價(jià)格帶，讓自己成為辣醬的定位標(biāo)準(zhǔn)，比老干媽價(jià)格高的品牌難以成為消費(fèi)者首選，而比老干媽價(jià)格低的品牌利潤沒多少，品牌不愿去做。

靠著價(jià)格定位優(yōu)勢，老干媽牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。國內(nèi)消費(fèi)者把老干媽視作實(shí)惠的“下飯神器”，海外的留學(xué)生也將老干媽視作“人手一瓶”的必備單品。

在美國留學(xué)的Lee告訴「電商在線」，他剛出國不會(huì)做飯的時(shí)候就靠老干媽提升廚藝，“幾乎每個(gè)亞洲超市都有賣，我身邊每個(gè)留學(xué)生家里都有一瓶，剛來美國那一個(gè)月我就‘炫’了兩瓶老干媽?！?/p>

2014年，陶華碧宣布退休，將公司全權(quán)交給了自己的兩個(gè)兒子，大兒子李貴山負(fù)責(zé)銷售等相關(guān)工作，二兒子李妙行負(fù)責(zé)生產(chǎn)工作。

更換了管理層后，老干媽迎來了挑戰(zhàn)。

相比于陶華碧，負(fù)責(zé)銷售的大兒子李貴山對資本似乎更有興趣。企查查顯示，李貴山先后對外投資了15家企業(yè)，多個(gè)企業(yè)與上海厚揚(yáng)私募基金管理有限公司有關(guān)，還投資了房地產(chǎn)公司。

負(fù)責(zé)生產(chǎn)的二兒子李妙行，接棒也不順利。

2015年，老干媽被爆出為了節(jié)約成本，將貴州辣椒改為更便宜的河南辣椒。《商界》的報(bào)道中提及，一位經(jīng)銷商透露河南辣椒比貴州辣椒一斤便宜5元左右，而老干媽一年要用1.3萬噸辣椒。2016年，老干媽的離職人員帶著配方做起了“山寨”，讓老干媽損失近千萬元。

歷年公開的數(shù)據(jù)顯示，更換了管理層的老干媽企業(yè)營收一直在下降，2016年—2018年，老干媽的營收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元。

兩位接班人似乎沒有撐起老干媽留下的產(chǎn)業(yè)。

《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》報(bào)道中透露，2019年，退休的陶華碧短暫回歸，宣布用回貴州辣椒，并且重調(diào)辣醬配方。此前低調(diào)的老干媽還在這一年聯(lián)合“聚劃算”推出了魔性的宣傳片《擰開干媽》，引發(fā)了線上的熱議。

宣傳片《擰開干媽》

陶華碧的回歸帶動(dòng)老干媽銷售額再度回升，達(dá)到50.22億元，同比增長14.4%。

2020年，老干媽和騰訊的“逗鵝冤”事件引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注和玩梗，登上熱搜后的7月2日，老干媽在淘寶平臺(tái)的辣椒醬銷量環(huán)比增長317%，搜索量環(huán)比增長接近500%。隨后，老干媽天貓旗艦店疑似給騰訊上架1000瓶辣醬“大客戶”鏈接的消息，讓網(wǎng)友覺得老干媽“太逗了”。

在這一年，老干媽的營收達(dá)到了54.03億元，也是近五年來的最高點(diǎn)。

但一系列的事件似乎都在表明一個(gè)事實(shí)：老干媽，離不開靈魂人物陶華碧，而陶華碧一個(gè)人撐起老干媽品牌的憂患，正在慢慢顯現(xiàn)出來。

03 老對手、新網(wǎng)紅，圍剿老干媽

2021年，陶華碧首次接受了媒體專訪。

老干媽的副總經(jīng)理李鑫也在這次專訪中回應(yīng)了辣椒品種問題，表示為了更好適應(yīng)大眾口味，老干媽向全國采購了辣椒。側(cè)面承認(rèn)曾經(jīng)一直使用貴州辣椒的老干媽成為了歷史。

也正是在這一年，老干媽的營收額跌落至42.01億元，同比下滑約22.25%。

除了可能的口味變化，還有兩個(gè)更為主要的原因：

1.價(jià)格上漲，價(jià)格不再具有優(yōu)勢。一位廣州的經(jīng)銷商告訴「電商在線」，2014年老干媽更換管理層后價(jià)格就開始上漲，“能理解，原料也漲價(jià)了嘛。但這兩年漲價(jià)有點(diǎn)快，從去年年底到現(xiàn)在漲了兩三次，一瓶就漲了1.5元—2元?！?/p>

浙江大學(xué)附近的超市老板周哥也向「電商在線」表示，老干媽這幾年一直在漲價(jià)：“以前小瓶的最低價(jià)是6.5元，現(xiàn)在基本在11—15元，做活動(dòng)會(huì)便宜點(diǎn)。老干媽進(jìn)貨量比較穩(wěn)定，不怎么愁賣，但偶爾也會(huì)遇到客人問怎么漲價(jià)了?！?/p>

不同超市的老干媽價(jià)格

線下，老干媽的價(jià)格開始不再具有優(yōu)勢，而線上，老干媽也面臨激烈的價(jià)格競爭。

在淘寶、天貓和京東等平臺(tái)搜索下飯菜或辣醬，會(huì)出現(xiàn)不少價(jià)格更低的產(chǎn)品：淘寶上，老干媽雞油辣醬價(jià)格在14.13元，同樣來自貴州的玉夢食品雞辣椒價(jià)格在10.9元，飯掃光的酸菜雞米醬價(jià)格則在11.8元。

2.市場的競爭壓力加大。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2021年辣醬市場有455.5億元規(guī)模，但辣椒醬產(chǎn)量遠(yuǎn)超需求量：2021年，國內(nèi)辣椒醬產(chǎn)量約為157.4萬噸，但需求量只有125.3萬噸。同時(shí)，沒有技術(shù)壁壘的辣醬也引來了眾多的競爭對手，國內(nèi)目前有3245家辣醬相關(guān)企業(yè)。

雖然報(bào)告也提及，老干媽的市場占有率達(dá)到了20.5%，是目前最具優(yōu)勢的品牌，但將定位從辣醬變成下飯菜的老干媽，面臨的競爭對手會(huì)更多。

在線上渠道中，新品牌不斷殺出。2016年5月，林依輪的“飯爺”辣醬在天貓、京東上線，靠著明星帶貨2天賣出3萬瓶。用詩意田園生活俘獲全球1億粉絲的李子柒也推出辣醬，一月能賣出2萬多瓶。

在線下，虎邦辣醬選擇和線下的外賣商家合作，推出小包裝產(chǎn)品，成為無數(shù)打工人湊單滿減的新選擇。

不少外賣商家會(huì)提供虎邦辣醬

周哥也表示，辣醬里，自己超市里賣得最好的牌子是老干媽，但要是說拌飯醬或者下飯菜，賣得最好的是飯掃光、吉香居和川南，“這些醬里的‘菜’更多，更適合拌飯，也符合年輕人口味，川南的學(xué)生下飯菜賣得就很好?！?/p>

能緩解留學(xué)生鄉(xiāng)愁的老干媽，在海外市場也開始面臨挑戰(zhàn)，越來越多國產(chǎn)品牌辣醬沖向海外，留學(xué)生選擇更多，老干媽優(yōu)勢不再。

在日本留學(xué)的小林向「電商在線」表示，在日本的業(yè)務(wù)超市里，國民男神老干爹已經(jīng)打敗了國民女神老干媽：“業(yè)務(wù)超市主打優(yōu)惠，之前是對大量批發(fā)做業(yè)務(wù)的人開放，現(xiàn)在也向普通消費(fèi)者開放了，不少留學(xué)生也會(huì)逛。之前有段時(shí)間，業(yè)務(wù)超市還只賣老干爹?！?/p>

除了這些品牌，呷哺呷哺和海底撈等餐飲連鎖品牌也開始賣起了辣醬拌飯醬，新網(wǎng)紅元?dú)馍忠查_始投資辣醬調(diào)味料領(lǐng)域。

大大小小的辣醬品牌，從口味、包裝、宣傳和渠道上對國民女神發(fā)起挑戰(zhàn)。老干媽不得不正視不斷創(chuàng)新的老對手，以及在線上和新渠道發(fā)力的新網(wǎng)紅們。

但現(xiàn)在的老干媽，還離不開靈魂人物陶華碧：當(dāng)抖音需要靠陶華碧的短視頻吸粉，直播帶貨還需要陶華碧的錄屏才能引發(fā)關(guān)注，側(cè)面證明了老干媽主打的是國民記憶的情懷牌，講的還是陶華碧的商業(yè)故事。

而想在競爭越來越激烈的辣醬市場繼續(xù)保持領(lǐng)頭羊的地位，老干媽不能只有情懷，也需要更多的商業(yè)故事。

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