跨境電商是這兩年發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動作用最強(qiáng)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，但同時，無論是品牌方還是跨境賣家，面臨的國際形勢越來越復(fù)雜，國內(nèi)外監(jiān)管合規(guī)的多樣性給相關(guān)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，合規(guī)經(jīng)營越來越受到重視。

本期沙龍問答摘要：

【資料圖】

賈律師：伯盛仲合律師事務(wù)所管理合伙人

01 出海的整個鏈條是很長的，從產(chǎn)品工廠生產(chǎn)、跨境運(yùn)輸、清關(guān)、配送到本土消費(fèi)者手中，每個環(huán)節(jié)涉及到哪些合規(guī)問題？

先從產(chǎn)品本身開始講，在美國請大家注意Strict Liability，意思是如果產(chǎn)品本身是有問題的，不需要證明商家是否存在過失，消費(fèi)者只要能夠證明產(chǎn)品和其受到的傷害有因果關(guān)系，就會直接追究這個產(chǎn)品給消費(fèi)者在發(fā)生傷害時的過失。給大家舉一個例子，我們最近在處理的一個案子是國內(nèi)的賣家在亞馬遜平臺上出售精品咖啡壺，賣的非常好。有一個在佛羅里達(dá)州的老太太在使用咖啡壺的過程中產(chǎn)生了爆炸，爆炸本身并沒有炸傷這位老太太，但她在閃躲的過程中受到了傷害。這位老太太通過她的律師向我們的客人索取超過50萬的賠償金。這樣的情況下，美國的法律并不會去追究廠家是否有過失（negligence）。在我們的幫助下我們的賣家以非常低的金額進(jìn)行了和解。

同時給大家提個醒，如果我們出售的產(chǎn)品可能會有一些危險情況發(fā)生，一定要在產(chǎn)品上標(biāo)注非常明確的警告。另外，賣家可以購買一些保險。一旦類似情況發(fā)生，保險公司出面為我們承擔(dān)第一層的訴訟保護(hù)。

第二，在運(yùn)輸過程當(dāng)中由于跨境管轄權(quán)不同，可能也會產(chǎn)生一些糾紛。同樣舉個例子，客戶是在香港的運(yùn)輸公司，用一家歐洲航空公司運(yùn)輸產(chǎn)品、貨物到達(dá)美國。在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)了貨物丟失，如果合同有注明爭議解決使用美國法，或者更具體的，紐約法律，并且爭議解決地是在美國，那么就可以在美國進(jìn)行訴訟。

02 跨境電商起步階段需要做哪些合規(guī)準(zhǔn)備工作？

首先考慮的問題是是否要在美國設(shè)立主體，也就是要不要設(shè)立公司，如果要設(shè)立公司的話要在哪個州設(shè)立公司。給大家做一個簡單的介紹，我們看到比較多的情況是選擇紐約和特拉華州這兩個州注冊主體的客戶會多一些。為什么呢？因為這兩個州在法律層面是比較保護(hù)公司的。

在成立公司過程中，有一點需要特別提醒，一定要按照各州的要求去做整套的成立流程。舉個例子在紐約州，如果我們要設(shè)立Limite-Liability Company，它有個特殊的要求是要在兩種不同的媒體登廣告。很多商家并不了解這樣做的意義，如果沒有這個動作，公司就可能會失去起訴別人的能力，但是別人可以來起訴你。

第二要看客戶的產(chǎn)品本身，比如多數(shù)賣家客戶使用的亞馬遜平臺，有很特殊的Amazon Seller Business Solution Agreement（賣方協(xié)議），需要遵守他們的制度，包括產(chǎn)品本身有一些準(zhǔn)售許可的要求等等。

03 亞馬遜封號事件對中國賣家而言有什么經(jīng)驗和教訓(xùn)？

在整個案件中，亞馬遜認(rèn)為賣家違反了他們制定的規(guī)則，主要是涉及到到fraud（欺詐），如果他們認(rèn)為賣家有一些欺騙的行為，他們會根據(jù)規(guī)則進(jìn)行處罰。需要注意的是，亞馬遜本身對于欺騙的定義是比較模糊的。也正是因為沒有明確定義，就給了亞馬遜更多解釋權(quán)。平臺會認(rèn)為利用客戶刷好評，提升產(chǎn)品的排名，不屬于正常交易。所以導(dǎo)致了賣家被封號甚至凍結(jié)銀行賬戶。

在這樣的情況下可能要進(jìn)行一些訴訟或者是一些維權(quán)，這里還有一個值得注意的點，如果公司要進(jìn)行訴訟的話，基本上每個州都是要求發(fā)送傳票。很多賣家因為在國內(nèi)，亞馬遜和代理律師也找不到賣家具體地址，所以這個傳票很難送到賣家手上。很多律師會通過電子郵件的形式送這個傳票，但有的州認(rèn)可郵件傳票，有的州不認(rèn)可，比如在紐約州的一個法院剛出臺的判決書中，表示了對用電子傳票的形式給中國被告方送達(dá)的方式的不認(rèn)可。所以這個部分我們也在等待更高的法院再做進(jìn)一步的判決。

04 除了合規(guī)方面，出海企業(yè)還可能面臨的潛在訴訟風(fēng)險有哪些，如何應(yīng)對？

我們遇到最多的客戶就是知識產(chǎn)權(quán)糾紛，比如賣家在亞馬遜上售賣商品，被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)起訴知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。遇到這種情況，通常亞馬遜會先把賣家的賬號停用，或者把銀行賬戶凍結(jié)，有時候這些賬戶的金額是很可觀的。

賣家應(yīng)該如何面對呢？很多時候要根據(jù)原告方律師使用的收費(fèi)策略分別應(yīng)對。

有一些原告律師的收費(fèi)策略是基本費(fèi)用，再加上一定比例的凍結(jié)銀行賬戶里的金額，有些律所完全是按照小時來收費(fèi)的。如果是前者的話和解的可能性比較低，因為他們是想幫他們的客戶拿到更多的賠償，律所相應(yīng)分得的報酬也更多。

另外一種情況，當(dāng)賣家出售的產(chǎn)品碰到了像耐克或者時尚品牌這類非常大的公司，他們可能不惜花費(fèi)巨額律師費(fèi)，往往這種情況對方律師會非常強(qiáng)勢，他們不會輕易和解。在美國訴訟過程可能是非常長的持久戰(zhàn)，很多客戶是不愿意走這一步的。

更重要的其實是怎么樣做防范呢？首先，賣家要明確你自己的產(chǎn)品在做銷售的過程中有沒有觸及到知識產(chǎn)權(quán)問題，如果你不能確定的話，一定要先做前期的Research，通過前期盡調(diào)，可以省掉之后很多麻煩。

Chris：北美傳訊·創(chuàng)始人兼CEO

01中國出海企業(yè)在品牌營銷和傳播過程中會面臨哪些風(fēng)險和雷區(qū)？

其實很多出海公司都已經(jīng)意識到本地化團(tuán)隊的重要性，但可能出現(xiàn)的情況是業(yè)務(wù)團(tuán)隊在本地，財務(wù)團(tuán)隊卻依然在國內(nèi)。這樣可能會產(chǎn)生一些雇傭合同合規(guī)的問題。畢竟美國每個州的法律不同，對于雇員保險、稅務(wù)問題要求不同，容易出現(xiàn)合規(guī)問題。我看過的一些客戶，因為繳納雇員保險或稅務(wù)問題收到罰單金額很高。

傳播方面我認(rèn)為一個很重要的點，是怎樣描述你的公司。在美國雖然言論自由，但誠實是非常重要的，說過的話要承擔(dān)責(zé)任，尤其在廣告方面。

我第一份工作是負(fù)責(zé)食品安全審查。在宣傳時，你可以說這個食品是健康的，這個食品對腎是有好處的，這些Claim在傳播層面也會產(chǎn)生法律層面的責(zé)任。要有實質(zhì)證據(jù)和研究支撐你的宣傳。如果消費(fèi)者或者監(jiān)管機(jī)構(gòu)懷疑公司虛假宣傳，這個責(zé)任在美國是很大的。

所以我建議品牌要有一個長期思維，不要抱有急躁的心態(tài)去謀取短期利益。

02目前，全世界各國政府都越來越重視數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)，在這方面中美之間有哪些差異？中國企業(yè)在國內(nèi)遵循的一套邏輯在海外行得通么？

這個就涉及到本地化，我覺得每個國家的用戶的習(xí)慣、用戶對隱私的要求都是不一樣的。我在深圳非常感謝APP收集我的信息給我更多便利性，外賣平臺在分析我的行為和購買習(xí)慣等等，幫助我做出選擇。

但我的一些歐洲朋友會非常在意個人隱私，他們甚至不喜歡APP收集他們的生日，更不用說買什么和地理位置。所以我認(rèn)為最重要的還是要了解本地的習(xí)慣。

03亞馬遜封號事件對中國賣家而言有什么經(jīng)驗和教訓(xùn)？

其實亞馬遜的規(guī)則并不是政府的規(guī)則，讓我想起類似的事情，大家都知道特朗普因為觸犯了推特的規(guī)定被封號。所以第三方的平臺規(guī)定也要關(guān)注，這不是法律層面的合規(guī)，但嚴(yán)格來講，賣家使用亞馬遜平臺，就需要遵守亞馬遜的規(guī)則。

04PR如何協(xié)助合規(guī)運(yùn)營？

PR其實是和人打交道。從協(xié)助合規(guī)運(yùn)營的角度，我認(rèn)為首先要“事前預(yù)防”，讓客戶了解品牌在做的事情，從而信任我們，這是一個非常重要的點。另一個群體是你的投資人，如果是上市公司就更重要，擁有你的股份的人群。公司越大對外說的話會越受到關(guān)注，樹大招風(fēng)。所以很重要的一點是讓大家看到公司從一開始就是合規(guī)的。

如果一旦出現(xiàn)了問題，我認(rèn)為有幾個原則需要遵循。最重要的是必須直接面對，坦然承認(rèn)錯誤。不回應(yīng)、不評論或是在網(wǎng)上刪帖是非常錯誤的，反而容易讓事件進(jìn)一步發(fā)酵。我認(rèn)為出現(xiàn)問題不可怕，很多大公司都會有負(fù)面評論和負(fù)面報道，其實大眾更想看到的是企業(yè)怎么面對問題，犯了錯誤怎么改進(jìn)。

星巴克之前發(fā)生過類似的事件，他們一些門店被曝光歧視黑人。公司的CEO直接上社交媒體錄了一個道歉的視頻。為什么這么做呢？他是想告訴市場我們尊重黑人，我們的員工確實有錯，給出了很多改進(jìn)措施。所以持續(xù)改進(jìn)是很重要的。遇到公關(guān)危機(jī)不能沉默。

關(guān)鍵詞： 知識產(chǎn)權(quán) 銀行賬戶 這種情況