華爾街正準(zhǔn)備迎接互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的災(zāi)難性表現(xiàn)。上周，Snap發(fā)布了令人失望的季度財(cái)報(bào)，股價(jià)大跌28%，創(chuàng)下自2019年初以來(lái)的最低點(diǎn)。目前，投資者正在將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向Facebook母公司Meta和谷歌的母公司Alphabet，以及Twitter、Pinterest、亞馬遜和微軟等巨頭。

近期，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告行業(yè)正受到嚴(yán)重懷疑。Meta的股價(jià)今年下跌了超過(guò)60%，預(yù)計(jì)該公司將公布連續(xù)第二個(gè)季度營(yíng)收下降。Alphabet股價(jià)今年下跌了30%。該公司公布的營(yíng)收展望增幅只有個(gè)位數(shù)比例。除疫情開(kāi)始時(shí)的一個(gè)季度之外，這將成為谷歌母公司自2013年以來(lái)增長(zhǎng)最疲軟的時(shí)期。

經(jīng)濟(jì)下行以及對(duì)衰退的擔(dān)憂導(dǎo)致許多營(yíng)銷者控制了支出。與此同時(shí)，蘋果從去年開(kāi)始對(duì)隱私政策的調(diào)整依然影響著以往依靠用戶數(shù)據(jù)來(lái)投放精準(zhǔn)廣告的平臺(tái)，尤其是Snap和Facebook。

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瑞銀分析師上周在研究報(bào)告中表示：“隨著削減預(yù)算的傳聞越來(lái)越多，以及廣告主為第四季度的增加投放控制預(yù)算，在線廣告領(lǐng)域的情緒最近陷入疲軟。展望2023年，我們認(rèn)為，在這種程度的宏觀不確定性中進(jìn)行規(guī)劃將導(dǎo)致低于平均預(yù)期的增長(zhǎng)，即使宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)際并不會(huì)明顯惡化?！?/p>

瑞銀還表示，將“下調(diào)整個(gè)在線廣告行業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)期和目標(biāo)價(jià)格”。分析師表示，通過(guò)與數(shù)字廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的討論，他們發(fā)現(xiàn)“許多公司的廣告總監(jiān)正在削減預(yù)算，尤其是在那些規(guī)模較小的廣告主中”。

在Snap周四的研究報(bào)告中，該公司表示，季度業(yè)績(jī)受到平臺(tái)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)等一系列因素的不利影響。Snap連續(xù)第二個(gè)季度表示，由于難以預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，該公司不提供下個(gè)季度的業(yè)績(jī)展望。Snap表示：“我們發(fā)現(xiàn)，許多行業(yè)的廣告合作伙伴都在減少營(yíng)銷預(yù)算，尤其是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不利、通脹導(dǎo)致成本壓力，以及資金成本上升的情況下?！?/p>

如果第三季度的情況與第二季度類似，那么Snap糟糕的財(cái)報(bào)可能意味著整個(gè)行業(yè)的不利處境。今年7月，在Snap的財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期之后，Meta、Twitter、Pinterest和谷歌都公布了弱于預(yù)期的財(cái)報(bào)。

投資者上周已經(jīng)開(kāi)始提前進(jìn)行操作。在Snap的財(cái)報(bào)發(fā)布后，Pinterest股價(jià)周五下跌超過(guò)6%，Twitter下跌接近5%，Meta的跌幅超過(guò)1%。Alphabet股價(jià)上漲逾1%，但表現(xiàn)仍然不及以科技股為主的納斯達(dá)克指數(shù)，后者上漲2.3%。

不過(guò)有分析認(rèn)為，Snap的糟糕業(yè)績(jī)可能無(wú)法反映整體的在線廣告市場(chǎng)。Meta和Alphabet“建立了多方面的數(shù)字生態(tài)”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)規(guī)模較小的Snap。因此，這些大公司“對(duì)數(shù)字廣告開(kāi)支的疲軟有更強(qiáng)的抵御能力”。

在線廣告領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)可能來(lái)自亞馬遜。第二季度，亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了18%，位于行業(yè)所有主要公司之首。雖然零售商可能會(huì)減少通過(guò)Facebook和其他平臺(tái)的廣告投放，但亞馬遜對(duì)它們來(lái)說(shuō)是個(gè)更具粘性的平臺(tái)，因?yàn)檫@是消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道。為了讓自己的品牌在亞馬遜上更引人關(guān)注并吸引消費(fèi)，它們必須支付平臺(tái)的費(fèi)用。

不過(guò)，即便是亞馬遜，核心業(yè)務(wù)今年也受到影響。與疫情期間的繁榮時(shí)期相比，亞馬遜的增長(zhǎng)已明顯放緩。亞馬遜的總營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度停留在個(gè)位數(shù)比例。今年以來(lái)，亞馬遜股價(jià)下跌了28%。

到本周四亞馬遜發(fā)布財(cái)報(bào)，大型科技公司財(cái)報(bào)公布完畢后，投資者應(yīng)該會(huì)對(duì)在線廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)有更清晰的了解，以及在今年假日季期間廣告主的預(yù)算收縮有多么嚴(yán)重。

關(guān)鍵詞： 在線廣告 規(guī)模較小 尤其是在