真的，全是意外。

(資料圖)

現(xiàn)在你知道了，“羊了個(gè)羊”很火爆。

霸占無數(shù)群和信息流、朋友圈的同時(shí)，就連馬化騰也曾親自為它公開辟謠一張廣告分成圖。

但你不知道的是，這款小游戲或正在顛覆微信所有紀(jì)錄，包括日活用戶數(shù)據(jù)、收入數(shù)據(jù)等。超越對(duì)象可能包括當(dāng)年的“跳一跳”、“海盜來了”。

你還不知道的是，這款產(chǎn)品一開始不是立項(xiàng)于微信，而是抖音。當(dāng)時(shí)張佳旭認(rèn)為，爆量視頻的“話題性”特點(diǎn)，和用戶評(píng)論中地域性特點(diǎn)，或有機(jī)會(huì)成就一個(gè)新產(chǎn)品。

結(jié)果，“羊了個(gè)羊”在抖音發(fā)布一個(gè)月，并投放發(fā)行人計(jì)劃后，仍然少有人問津——連錢都花不出去。團(tuán)隊(duì)也意興闌珊，都有點(diǎn)放棄這個(gè)產(chǎn)品了。

直到9月中秋節(jié)臨近，“羊了個(gè)羊”發(fā)布在微信小游戲，從此一發(fā)不可收拾，席卷所有平臺(tái)，也包括了抖音。

有趣的是，“羊了個(gè)羊”上線微信后迅速表現(xiàn)出爆炸般的裂變特性，裂變系數(shù)逼近0.7-1——即使最好的裂變產(chǎn)品，也不過如此。

但當(dāng)兩個(gè)發(fā)行人分別有機(jī)會(huì)獨(dú)攬這款游戲時(shí)，卻一個(gè)只肯給出2萬元預(yù)付費(fèi)用，另一個(gè)在創(chuàng)始人愿意授權(quán)全渠道發(fā)行并免除對(duì)方報(bào)出的30萬元預(yù)付費(fèi)，條件只是幫助購(gòu)買一個(gè)微博熱搜時(shí)，也直接拒絕了。

他們認(rèn)為，這款產(chǎn)品可能如其他小游戲一樣，連水花都無法泛起。

現(xiàn)在，他們會(huì)有一絲絲后悔嗎？

當(dāng)年，“跳一跳”創(chuàng)下累計(jì)用戶量3.1億，日活超過1億的微信紀(jì)錄，由此在2018年開啟了小程序小游戲創(chuàng)業(yè)和投資大浪潮?，F(xiàn)在，“羊了個(gè)羊”或已破其紀(jì)錄，更重要的是，一個(gè)全新的爆品時(shí)代或許也在悄然開啟。

新品：我們差點(diǎn)放棄了這個(gè)產(chǎn)品

張佳旭在玩一款名叫Wordle的網(wǎng)頁游戲，2021年初，這款小游戲在海外社交媒體上特別火。

游戲每天更新一期，玩家唯一目標(biāo)是在六次嘗試機(jī)會(huì)內(nèi)，根據(jù)提示猜出五個(gè)字母的單詞。呈現(xiàn)界面是一個(gè) 5×6 方塊陣列，不同字母方塊用顏色來提示玩家猜測(cè)的準(zhǔn)確性，如“綠色”說明答案里有這個(gè)字母、所在位置也對(duì)；“黃色”說明字母有但位置不對(duì)；“灰色”說明都錯(cuò)了。

Wordle是一個(gè)開發(fā)者給自己愛人設(shè)計(jì)的小游戲，沒成想傳到 Twitter 后一夜爆火。體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品讓張佳旭特別受觸動(dòng)。原來，不是每個(gè)游戲都要有一個(gè)聊天系統(tǒng)、好友系統(tǒng)或公會(huì)，才叫社交。原來，這樣設(shè)計(jì)游戲也可以具備社交特性。

在此之前，張佳旭是“海盜來了”制作人。某種意義上，“海盜來了”也是一個(gè)寫下了微信小游戲記錄的產(chǎn)品：

2018年“海盜來了”月流水第一個(gè)突破億元。和騰訊官方推出的“跳一跳”一道，吸引無數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入新賽道?！耙妼?shí)”也是在那時(shí)受到感召啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)。

甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間，“海盜來了”背后的豪騰嘉科都是業(yè)內(nèi)少有堅(jiān)持做社交游戲的團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在張佳旭創(chuàng)辦了自己的簡(jiǎn)游科技，想繼續(xù)在社交游戲中堅(jiān)持創(chuàng)意方向。

這個(gè)時(shí)候，團(tuán)隊(duì)在消除類游戲基礎(chǔ)上開發(fā)了多款游戲。和過去一樣，游戲從易到難，有各種關(guān)卡，難度曲折挺大也都能過關(guān)，支持貨幣買道具、通關(guān)后能繼續(xù)獲得道具、以及道具的養(yǎng)成和提升等等玩法，但不管怎么做，數(shù)據(jù)表現(xiàn)都一般。

這類玩法市面上有成百上千款游戲，有些數(shù)據(jù)好、有些數(shù)據(jù)不好。其中有一款類似游戲在海外很成功，內(nèi)購(gòu)流水在5000萬美金以上，直接把消除類游戲變成了一個(gè)大品類。簡(jiǎn)游在研究所有這類游戲后，得到一個(gè)小結(jié)論：這款成功的游戲，關(guān)卡比其他游戲都難。

團(tuán)隊(duì)對(duì)游戲的思考還在繼續(xù)。有一天，策劃突然說配了一個(gè)“巨難”關(guān)卡。團(tuán)隊(duì)一聽立馬興奮地聚攏過去，大家圍在后邊，就像軍師一樣指揮著策劃在前面操作，說“這么消沒用，那個(gè)雖然消了但后邊沒法過”什么的。一群人圍著那個(gè)策劃就在那吵、在那笑。

這個(gè)場(chǎng)景讓張佳旭印象深刻。當(dāng)時(shí)他就覺得：哇！這個(gè)場(chǎng)景特別好。

Wordle的所謂“社交”，其實(shí)不是游戲怎么推動(dòng)玩家用組件分享到Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)，而是因?yàn)殡y、參與門檻低，而促使用戶主動(dòng)在自己的好友中提及、討論。就像“一群軍師在背后指揮著玩家在前面操作”。

“這個(gè)很重要很重要，因?yàn)榇蠹叶加X得自己是世上最聰明的那個(gè)人?！?/p>

相似場(chǎng)景會(huì)立馬想到更多，比如為什么下象棋時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)“觀棋不語真君子”？實(shí)在很多人都憋不住想去指點(diǎn)下棋手。

這些場(chǎng)景天然具備社交性、話題性。張佳旭正好在和團(tuán)隊(duì)討論，有沒有可能，玩法往社交方向試試？沒想到在這個(gè)場(chǎng)景中找到啟發(fā)。

而且簡(jiǎn)游一直在做的消除類游戲有一個(gè)鮮明特點(diǎn)：有大眾基礎(chǔ)、人人都會(huì)，用戶找不到理由拒絕。

比如，“跑酷游戲”會(huì)有人說反應(yīng)力不行、手速跟不上。“找不同”會(huì)有用戶說眼花。用戶總能找到一個(gè)理由拒絕去玩。但消除類游戲從紅白機(jī)時(shí)代開始就是最常見的品類，三個(gè)一樣就消除了，用戶也只需要消就行。沒法找理由說不能找到三個(gè)一樣的圖案、不會(huì)玩。

如果一款游戲具備策略性，觀眾或朋友又 100% 都懂、所有人都會(huì)，甚至他覺得比你還懂，那么他就很愿意“社交”。

這下幾個(gè)核心要素都齊了。張佳旭確定了新游戲方向：一天就一關(guān)史上最難的消除游戲。

這款游戲有且只有一個(gè)清晰目標(biāo)，就是消完。

接下來，團(tuán)隊(duì)琢磨的是社交體現(xiàn)：在很難的情況下，玩家過了和沒過，會(huì)怎么在社交中分享和討論呢？一開始，簡(jiǎn)游設(shè)計(jì)了個(gè)人排行榜：用戶在游戲中排名第幾——當(dāng)年“跳一跳”、“微信運(yùn)動(dòng)”，“打飛機(jī)”等都特別喜歡這種排行榜，幾乎是騰訊絕大部分產(chǎn)品必備。一段時(shí)間內(nèi)，用戶樂此不疲地分享著自己戰(zhàn)勝了全國(guó)多少（比如99%）用戶，或者超過了多少好友（比如在好友中排名第幾）。但張佳旭認(rèn)為，個(gè)人排行榜偏向榮譽(yù)社交，只對(duì)于榜前10或者前100有需求的用戶有作用。

在思考完Wordle帶來的“話題性社交”特點(diǎn)后，張佳旭認(rèn)為新游戲更偏向抖音的爆款視頻特點(diǎn)。這時(shí)，抖音上面還沒有做起來過社交游戲，既然微信小游戲成就了豪騰和“海盜來了”，有沒有可能抖音也會(huì)成就一個(gè)新社交游戲？

在刷抖音時(shí)張佳旭看到，許多用戶都非常習(xí)慣在視頻下方的評(píng)論中說，自己在哪個(gè)城市。因此想，榜單有沒有可能按地域來分？于是，社交排行榜變成了地區(qū)的榜單。而話題性則考慮用內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。

到了8月，一切都準(zhǔn)備好了，張佳旭將游戲上線抖音，滿懷信心投放了發(fā)行人計(jì)劃。

不過，一個(gè)月時(shí)間過去，數(shù)據(jù)表現(xiàn)寥寥，新游戲仍然少人問津，甚至連投放在發(fā)行人計(jì)劃上的錢都花不出去。張佳旭說：

那時(shí)，我們都有點(diǎn)放棄“羊了個(gè)羊”了。

爆發(fā)：1億人在教好友玩“羊了個(gè)羊”

在微博上，還有些玩家在零星發(fā)著微博，他們@簡(jiǎn)游，詢問能不能將游戲也放到微信上？

過去的履歷，讓張佳旭更熟微信生態(tài)和玩法，遷移沒有任何壓力。距離抖音上線后一個(gè)月后的9月初，“羊了個(gè)羊”上線了微信小游戲。

在第一天，自然吸引了100多位玩家，平均時(shí)長(zhǎng)70分鐘，次日留存55%，裂變系數(shù)將近 0.7到1。

所謂裂變系數(shù)，指玩家中多少比例愿意分享。裂變系數(shù) 0.7-1意味著，100個(gè)用戶中少的話有70個(gè)，多的話100個(gè)都進(jìn)行了分享擴(kuò)散。在業(yè)界，通常裂變系數(shù)達(dá)到 0.5 以上，產(chǎn)品就可以憑借裂變實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。即便在豪騰，“羊了個(gè)羊”第一天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)絕對(duì)可評(píng)為S+級(jí)。

接下來幾天，簡(jiǎn)游看著用戶從 100 多漲成 500、1000 ，2000，一直自我增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)什么都沒有做，也沒有像在抖音那樣花錢買量。

時(shí)間很快臨近中秋。節(jié)前“羊了個(gè)羊”日活躍到了10萬量級(jí)。張佳旭想著干脆給團(tuán)隊(duì)定一個(gè)目標(biāo)，那就在中秋節(jié)期間實(shí)現(xiàn)20萬DAU吧。結(jié)果：9月10日中秋節(jié)當(dāng)天，日活躍用戶達(dá)到30萬。

張佳旭將目標(biāo)改到50萬，第二天也自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。到第三天，日活用戶85萬，多個(gè)平臺(tái)加起來100萬。當(dāng)時(shí)僅微博話題下，每10秒鐘刷新就會(huì)自然增加十幾條信息。從這以后，張佳旭再?zèng)]定過目標(biāo)，因?yàn)橛?jì)劃趕不上自然爆發(fā)的速度。

中秋假期還發(fā)生了更多事情。那幾天，1000多萬粉絲的大V劉全有發(fā)了一條關(guān)于“羊了個(gè)羊”的微博；EDG超話中有一個(gè)玩家說“我不允許還有人沒玩過這個(gè)游戲”，當(dāng)EDG 玩家被難住后，又去攻占了RNG超話，他們開玩笑說“咱們睡不著，RNG也別想睡”——后來“羊了個(gè)羊”的分享話術(shù)中，干脆借鑒了這個(gè)點(diǎn)——最后，圍繞游戲的討論和戲謔席卷幾大超話內(nèi)容。

節(jié)后上班第一天，早上八點(diǎn)半，張佳旭睜開眼睛一看，“羊了個(gè)羊”上熱搜了。一開始排在第13名，很快就到了第一。

后來連續(xù)幾天都在熱搜，連發(fā)一個(gè)招聘都能上熱搜?！把蛄藗€(gè)羊”更是席卷了幾乎所有社交網(wǎng)絡(luò)，和微信的絕大部分群。

到9月15日和16日，“羊了個(gè)羊”在微信上大爆發(fā)。后來的事情大家都知道了：連馬化騰都出來為“羊了個(gè)羊”的一張廣告分層圖辟謠，說那個(gè)數(shù)字不對(duì)。

張佳旭有點(diǎn)懵，因?yàn)檫@些實(shí)際爆發(fā)的場(chǎng)景和原因與預(yù)期完全吻合。他曾以為會(huì)在抖音爆發(fā)，結(jié)果在都要放棄的一刻，還是在熟悉的微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)了引爆。

失之東隅，收之桑榆。

社交產(chǎn)品只有爆和沒爆一說，很少見到?jīng)]爆的產(chǎn)品過了一個(gè)月居然大爆發(fā)。

那些爆發(fā)的場(chǎng)景和話題，像極了張小龍?jiān)?jīng)的一次笑談。當(dāng)時(shí)張小龍?jiān)谘葜v中說，每天全國(guó)至少有1億人在教他做微信?，F(xiàn)在，每天或許有1億用戶在教別人玩“羊了個(gè)羊”。

更懵的或許還有兩位發(fā)行，早期他們有機(jī)會(huì)獨(dú)代。

第一位發(fā)行在看完“0.7 -1”的裂變數(shù)據(jù)后，對(duì)張佳旭說，我給你預(yù)付2萬元，發(fā)行你的產(chǎn)品吧。

第二位發(fā)行將預(yù)付費(fèi)用提到30萬元，張佳旭干脆和他說：要不這樣，預(yù)付費(fèi)我不要了，全渠道都交給你。只希望你幫忙買個(gè)微博熱搜。第二位發(fā)行直接拒絕了，他只想代理微信渠道，其他渠道不做。

兩位發(fā)行人的判斷一致，他們都對(duì)這款產(chǎn)品沒有信心，對(duì)社交游戲沒有信心，覺得風(fēng)險(xiǎn)太大。

估計(jì)很久很久以后，他們依然會(huì)把這件事情當(dāng)成好友間茶余飯后的談資：

我本來能白菜價(jià)發(fā)行一個(gè)顛覆了微信格局的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。不過瞧不上他們，沒要。

就像一個(gè)巨大的意外，誰都不認(rèn)為會(huì)爆發(fā)的小游戲突然間大爆發(fā)，不僅在騰訊和微信，也在社交的發(fā)展史上重重寫下了自己的名字。

有意思的是，“羊了個(gè)羊”大爆發(fā)對(duì)簡(jiǎn)游這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒帶來什么改變?！耙妼?shí)”在10月中旬去往簡(jiǎn)游公司時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)才由10個(gè)人變成12個(gè)人。在計(jì)劃中，張佳旭認(rèn)為最多到20人就差不多了。

簡(jiǎn)陋的辦公室也沒有換。張佳旭不打算改變初衷，還是想繼續(xù)做創(chuàng)意社交小游戲。也沒怎么去拿投資——不管怎么測(cè)算“羊了個(gè)羊”的廣告收入、分成，這個(gè)團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)不缺錢。

如果硬要說變化，可能有三個(gè)吧。

一是原來“羊了個(gè)羊”最早立項(xiàng)時(shí)，只有3個(gè)半人做，其中半個(gè)人就是張佳旭，他負(fù)責(zé)社交性這部分設(shè)計(jì)。其他3位同事負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、美工、開發(fā)等。團(tuán)隊(duì)連個(gè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)行都沒有。而到現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)全部12個(gè)人都投入到“羊了個(gè)羊”項(xiàng)目中。

二是這個(gè)產(chǎn)品也在想出海。

三是張佳旭想加強(qiáng)品牌和打造線下IP，讓話題性更延續(xù)。這個(gè)想法被他列在了接下來想做的幾件事情序列中。

引爆：我要做廣場(chǎng)舞里最靚仔

“羊了個(gè)羊”完成引爆，重寫著新的微信記錄后，張佳旭和團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤。他們也想搞明白到底發(fā)生了什么。哪些因素導(dǎo)致了爆發(fā)，并能在未來持續(xù)帶來爆發(fā)。

第一層觀察來自用戶畫像。

張佳旭對(duì)“海盜來了”用戶群印象深刻，35歲左右玩家對(duì)復(fù)雜的東西不懂，簡(jiǎn)單的游戲看不上也不愿意玩，要玩就一定要有挑戰(zhàn)性。也就是說：

一看就懂，但越玩越挑戰(zhàn)。

因?yàn)檩p松能過關(guān)的體驗(yàn)無法滿足用戶的社交訴求。

這個(gè)人群有大把時(shí)間，哪怕一天玩 10-15 個(gè)小時(shí)都在所不惜，他們追求經(jīng)歷各種高難挑戰(zhàn)并過關(guān)后，可以和好友笑著說：“你看到?jīng)]？”

張佳旭形容這個(gè)社交場(chǎng)景、社交訴求，某種程度上類似于廣場(chǎng)舞：用戶要做廣場(chǎng)舞里最靚的那個(gè)仔。

怎么讓用戶做最靚的仔？

體現(xiàn)在“羊了個(gè)羊”中，就是“一看就能玩，但他要做唯一通關(guān)的那個(gè)人”。

35歲用戶群體只是一個(gè)例子。各大平臺(tái)數(shù)據(jù)都顯示出，當(dāng)一款產(chǎn)品日活用戶逼近和越過1億時(shí)，用戶畫像會(huì)和現(xiàn)實(shí)趨同，即現(xiàn)實(shí)是什么構(gòu)成，線上也是什么比例構(gòu)成，“羊了個(gè)羊”也不例外，用戶中各層次、各領(lǐng)域玩家都有，也有各自不同的社交訴求，但“超難挑戰(zhàn)”、“廣場(chǎng)舞里最靚的那個(gè)仔”是最具代表性的。

第二層觀察：真正的裂變性、社交性是什么？

泛用戶的共通社交訴求是什么？對(duì)這個(gè)問題的理解，決定了一款產(chǎn)品社交性的確立，和能輻射用戶的范圍。

“羊了個(gè)羊”初始爆發(fā)在大學(xué)生群體，張佳旭發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們有一個(gè)很強(qiáng)的損友邏輯：

發(fā)到舍友群、班級(jí)群中的信息，多半類似“其他朋友沒有通關(guān)，而我玩100次過關(guān)了，必須要炫耀下”、“一直過不去，這游戲太難了”等，甚至連那句經(jīng)典分享文案“你睡不著就可以把它發(fā)給好友，也不要讓他睡”，也是玩家這么損出來的。當(dāng)這些信息被發(fā)到群里，同宿舍和同班同學(xué)一下子就被帶動(dòng)起來，繼而帶動(dòng)微信大爆發(fā)。

這個(gè)觀察也回答了在抖音平臺(tái)為什么沒有爆發(fā)、和張佳旭一直強(qiáng)調(diào)“話題性”的原因。

一方面，這些小群是微信特有的生態(tài)，抖音所不具備。關(guān)于小群的特點(diǎn)這一點(diǎn)，你可以閱讀暢銷書《小群效應(yīng)》。

另一方面，最早在抖音投放發(fā)行人計(jì)劃時(shí)，主播多只是簡(jiǎn)單錄屏游戲，無人提及“最難三消”、“地域排行”等關(guān)鍵點(diǎn)，更沒有人圍繞游戲特別做點(diǎn)什么內(nèi)容——當(dāng)然，現(xiàn)在許多主播都在緊跟“羊了個(gè)羊”的迭代，幾乎實(shí)時(shí)出內(nèi)容和攻略。

帶來了巨大“話題性”的文案，和好友間“損”的動(dòng)作，不經(jīng)意間貼合了兩種可以左右引爆微信的力量。

力量一：增加熟人間親密互動(dòng)的動(dòng)作，可以帶來大擴(kuò)散；

張佳旭憶起，當(dāng)初“海盜來了”創(chuàng)下微信小游戲第一個(gè)月流水收入過億的紀(jì)錄，社交性出自好友之間的“互相傷害”：在小游戲中我打你一下，你打我一下。

“打”一下這個(gè)動(dòng)作，幫助那個(gè)小游戲借助熟人社交實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

最新暢銷書《關(guān)系飛輪》中對(duì)此記錄說：微信一直在加持能增強(qiáng)好友間互動(dòng)和關(guān)系的動(dòng)作。除了“打”之外，常見有“拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”，即拼單、求助/幫忙、砍價(jià)、贈(zèng)送、比較PK、交換這些動(dòng)作（它們被稱為 “裂變六字訣” ）。在歷史中，還有類似“偷”（偷菜游戲）、“賣”（朋友買賣游戲）、“搶”（搶車位游戲）等動(dòng)作盛行。

“羊了個(gè)羊”運(yùn)用的被微信加持的動(dòng)作，藏在這句話中：

就像 “一群軍師在背后指揮著玩家在前面操作” 。背后是“指點(diǎn)”，是“教”。

特別強(qiáng)調(diào)一下，上述動(dòng)作，包含“打”、“損”在內(nèi)，都是好友間常見互動(dòng)方式。而不是真的指某些字背后被爭(zhēng)議的行為。

和“羊了個(gè)羊”一道爆發(fā)，并在微信收入頭部榜單上占據(jù)的還有一款名為“我是大東家”的小游戲，月流水或已超過3億人民幣。如果細(xì)加體會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“爭(zhēng)”（每2-3天，游戲中就會(huì)發(fā)起各種榜單爭(zhēng)奪的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，推動(dòng)各個(gè)游戲家族、不同服之間的玩家展開競(jìng)爭(zhēng)）這個(gè)字在潛移默化中起到巨大作用。

力量二：用戶分享到更多場(chǎng)景去的三個(gè)底層原因，能帶來大擴(kuò)散；

增強(qiáng)好友親密互動(dòng)的動(dòng)作，可以帶來了熟人和好友間的裂變，產(chǎn)品因此迅速風(fēng)靡。不過，其衍生的“話題性”為什么會(huì)席卷視頻號(hào)、群、公號(hào)、朋友圈、微博、抖音，以至于沒有場(chǎng)景和平臺(tái)之別？

另一本暢銷書《即時(shí)引爆》在分析了諸多一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)就爆發(fā)的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)用戶分享和參與這兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作的原因，可被歸納在這張圖中：

“羊了個(gè)羊”的“話題性”，答案藏在“我玩了100次過關(guān)了，而你沒有通關(guān)，于是要去炫耀”這句話中。

過關(guān)后的喜悅，讓他忍不住分享炫耀出去，忍不住告訴好友，自己是“廣場(chǎng)舞中最靚的那個(gè)仔”。

不論是 “裂變六字訣” ，還是 “分享-點(diǎn)擊” 病毒擴(kuò)散模型，這些都是曾經(jīng)帶來社交大爆發(fā)的力量，它們沒有成為過去，而是沉淀下來變成了基礎(chǔ)，并在新產(chǎn)品的陸續(xù)爆發(fā)中默默貢獻(xiàn)。

在張佳旭的規(guī)劃中，“羊了個(gè)羊”會(huì)持續(xù)設(shè)計(jì)話題的“波動(dòng)”。如關(guān)卡堅(jiān)持一段時(shí)間“很難”之后，會(huì)在某天突然降低難度，讓用戶實(shí)現(xiàn)過關(guān)的爽感。難度的波動(dòng)將會(huì)循環(huán)往復(fù)，推動(dòng)用戶在過關(guān)后忍不住仰天長(zhǎng)嘯（分享到社交網(wǎng)絡(luò)中）：我終于過關(guān)了！

第三層觀察是環(huán)境，即當(dāng)下各大平臺(tái)打通后的全域環(huán)境。

在和“見實(shí)團(tuán)隊(duì)”的對(duì)話中張佳旭提到，“羊了個(gè)羊”最初立項(xiàng)在抖音，因?yàn)槲⒉┑拇笥懻摵蜔崴?，而在微信上爆發(fā)，反向覆蓋多個(gè)平臺(tái)后，繼而又因?yàn)槎兑舻谋恳曨l吸引了更多人群。在這個(gè)組合中我們看到：

微信提供社交性和裂變擴(kuò)散的基礎(chǔ)，抖音和微博用熱搜和爆量視頻來滿足“話題性”。

同一時(shí)期，和“羊了個(gè)羊”同在微信小游戲收入排行榜上的另一款小游戲“我是大東家”，做的更為徹底：

他們?cè)诙兑簟俣?、微博等平臺(tái)上投放廣告，支持用戶點(diǎn)擊時(shí)直接調(diào)起微信小游戲。

此前不同平臺(tái)間互相嚴(yán)防死守，不允許點(diǎn)擊后直接調(diào)起或跳出另一個(gè)平臺(tái)中去。隨著互聯(lián)政策推出，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以直接將所有平臺(tái)用戶，都匯聚在一個(gè)平臺(tái)中。就像“羊了個(gè)羊”和“我是大東家”。

環(huán)境的一點(diǎn)點(diǎn)小改變，奠定了新產(chǎn)品的大爆發(fā)基礎(chǔ)。也成就了更多新爆品的快速出現(xiàn)。

透過“羊了個(gè)羊”，許多人發(fā)現(xiàn)新環(huán)境帶來了更公平、更誘惑的爆品大時(shí)代。每個(gè)品牌乃至小團(tuán)隊(duì)都可以享有。接下來，就是孕育更多新爆品和新玩法的時(shí)候了。

原來這一切，是由一個(gè)意外開啟。

“羊了個(gè)羊”制作人張佳旭VS見實(shí)CEO徐志斌

丨見實(shí)：當(dāng)時(shí)游戲起這個(gè)名字有什么講究嗎？

張佳旭： 當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)游戲沒有任何預(yù)期，也根本沒想過要蹭什么熱點(diǎn)，就是想怎么好玩怎么來，包括名字、BGM等。當(dāng)時(shí)還起過“狗了個(gè)狗”、“牛了個(gè)?！薄ⅰ柏埩藗€(gè)貓”什么的，只是覺得都“羊了個(gè)羊”好玩和可愛，最后就定了這個(gè)。

丨見實(shí)：這么難的游戲，為什么用戶不是直接跑了呢？

張佳旭： 我不能站在一個(gè)回看的角度，說當(dāng)時(shí)我很篤定就要這么難。只能這么說：這是我對(duì)社交游戲的一個(gè)看法。

而且，社交游戲只有做成和做不成兩種結(jié)果。做成了就爆發(fā)，做不成就很平庸。沒有中間狀態(tài)。

同樣就這款游戲，如果沒有爆發(fā)，大家看到這個(gè)游戲時(shí)就會(huì)說，這游戲太傻了吧。

丨見實(shí)：只有“成”或“不成”兩個(gè)結(jié)果？

張佳旭：是。只是我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，有幾個(gè)場(chǎng)景是可爆的，而且，確實(shí)所有引爆場(chǎng)景和預(yù)期完全吻合。

丨見實(shí)：你說游戲設(shè)計(jì)思路時(shí)，是一個(gè)“簡(jiǎn)化”的過程，即在通用型玩法上，把能砍的東西砍到最后一個(gè)基礎(chǔ)元素。

張佳旭：越極簡(jiǎn)的東西，覆蓋人群越廣?！把蛄藗€(gè)羊”從3 歲到 70 歲都能玩，甚至不需要了解復(fù)活道具什么的。可能他通關(guān)不了，但真的會(huì)玩、能玩，也能探討消哪個(gè)好。

丨見實(shí)：“羊了個(gè)羊”的爆發(fā)路徑是：先有社交裂變，再做話題性？

張佳旭： 當(dāng)時(shí)沒有想很清楚。只是后來復(fù)盤時(shí)，我們才這么評(píng)判和分析“話題性”。

一款游戲的社交強(qiáng)與否，決定了產(chǎn)品輻射的用戶范圍。如玩家只有 1% 或排行榜前三才愿意分享，那游戲的社交性就很差。最差的莫過于玩家不去社交，只是體驗(yàn)了下游戲而已。如果 80% 玩家都進(jìn)行了社交，就會(huì)看到絕對(duì)的大爆發(fā)。

我們分析玩家為什么去社交、及可能的社交點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分是“找損友開玩笑”，如大家都沒通關(guān)，但我玩了100次終于過關(guān)了，肯定要去炫耀。

某種程度上，玩家哪怕玩了一兩次就放棄，只要他“損”了好友也是貢獻(xiàn)了社交。“損”讓用戶在不同程度上貢獻(xiàn)了不同的社交價(jià)值。

因此回到復(fù)盤，我們分析“羊了個(gè)羊”這款游戲最大特點(diǎn)，是在于里面各層次、各領(lǐng)域的玩家，都有一定社交訴求。

丨見實(shí)：內(nèi)部復(fù)盤還有什么結(jié)論？

張佳旭：倒不是說團(tuán)隊(duì)有多深刻復(fù)盤，只是比較偏運(yùn)氣好。主要就是咱們聊的“社交性”這些總結(jié)。

丨見實(shí)：剛提到“社交”部分，你之前在“海盜來了”（豪騰），那個(gè)產(chǎn)品記得當(dāng)時(shí)創(chuàng)下微信小游戲一個(gè)月流水一個(gè)億的紀(jì)錄。

張佳旭：我在那工作近四年，從開始做策劃到后兩年做“海盜來了”制作人。產(chǎn)品其實(shí)創(chuàng)下了兩個(gè)紀(jì)錄，一是峰值實(shí)現(xiàn) 2400 萬DAU，二是月流水一個(gè)億。

丨見實(shí)：豪騰團(tuán)隊(duì)最早還推出過瘋狂猜圖，也是在微信發(fā)展史上寫下過記錄的小游戲。當(dāng)時(shí)“瘋狂猜圖”用戶增長(zhǎng)和活躍曲線陡上陡下，像一個(gè)獨(dú)峰，周期很短?！昂１I來了”和現(xiàn)在“羊了個(gè)羊”的用戶增長(zhǎng)和活躍曲線分別是什么樣？

張佳旭：“海盜來了”的爆發(fā)用時(shí)很短，從只用了三四天就從0爆發(fā)到了 2400 萬DAU。緩慢下降后很長(zhǎng)一段時(shí)間都穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間。現(xiàn)在則是另一個(gè)區(qū)間，當(dāng)然數(shù)據(jù)比不上高峰期。

“羊了個(gè)羊”不一樣，當(dāng)時(shí)大家以為是爆一天就完的那種，沒想到一個(gè)月了還是很火。在高峰期停留了非常長(zhǎng)時(shí)間。

其實(shí)，我們一直是在通過游戲特殊機(jī)制和玩法在調(diào)劑活躍曲線?！把蛄藗€(gè)羊”的用戶活躍曲線，是一段平行期內(nèi)的波動(dòng)，更像關(guān)卡難度的波動(dòng)曲線。每個(gè)波動(dòng)周期設(shè)計(jì)都是為了給用戶提供話題性。什么時(shí)候非常難過不去、什么時(shí)候簡(jiǎn)單方便炫耀等，游戲的生命力是話題性帶來的周期。這個(gè)游戲最大特點(diǎn)是用戶可以隨時(shí)走、隨時(shí)回。沒有任何養(yǎng)成、需要長(zhǎng)時(shí)間玩的設(shè)計(jì)。就算用戶一個(gè)星期不玩也無所謂。我們不怕用戶離開，要做的是把整個(gè)游戲生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)做起來。

也就是說，用戶時(shí)不時(shí)能看到“羊了個(gè)羊”，這是我們的目標(biāo)。只要你時(shí)不時(shí)看到它，這個(gè)游戲就會(huì)一直熱。

丨見實(shí)：保持社交性和話題性的新方案已經(jīng)出來了？就是剛提的用玩法來調(diào)劑活躍曲線？

張佳旭： 新方案很快會(huì)出來，我還挺期待這個(gè)方案可能帶來的效果。

新方案是調(diào)節(jié)用戶情緒用的。人的新鮮感會(huì)隨著一個(gè)不變的東西而失去，不管游戲一直難還是一直簡(jiǎn)單，玩家都會(huì)失去興趣，失去新鮮感。所以波動(dòng)很重要。

并不是游戲就一直難，只要通關(guān)就不玩了。我足夠有信心讓玩家通關(guān)一次，還想通關(guān)第二次。因?yàn)橥P(guān)的這一次實(shí)在太爽了，玩家還是想要繼續(xù)再爽一次。只要爽到足夠爽，玩家絕對(duì)不會(huì)只滿足一次。

因此我們不怕用戶通關(guān)。比如，連續(xù)一周關(guān)卡很難，突然有一天簡(jiǎn)單。那這一天就會(huì)集中爆發(fā)。玩家會(huì)說：哇，今天我通關(guān)了。話題性就會(huì)帶動(dòng)用戶活躍上漲幅度很高。

其實(shí)，今天咱們見面聊，微信就來問為什么今天“羊了個(gè)羊”的用戶數(shù)據(jù)上漲很大？他們對(duì)這個(gè)變化很有興趣，就是因?yàn)槲覀冊(cè)谧霾▌?dòng)管理，難度曲線永遠(yuǎn)不固定。

丨見實(shí)：我還理解錯(cuò)了。剛才還以為是：用戶玩了多少次過不去，技術(shù)就會(huì)立刻自動(dòng)降低難度。

張佳旭：每天關(guān)卡的難度是固定的，所有人都一樣。不會(huì)針對(duì)一個(gè)人去調(diào)難度。社交講究公平，一旦打破了，就有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。

丨見實(shí)：你們現(xiàn)在多少員工？

張佳旭：剛加入兩個(gè)新同事，現(xiàn)在 12 個(gè)人。最早“羊了個(gè)羊”項(xiàng)目是三個(gè)人半，我是那個(gè)“半”，參與里面社交部分，三個(gè)同事負(fù)責(zé)產(chǎn)品美術(shù)等。

丨見實(shí)：現(xiàn)在同事全部都進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目了？

張佳旭：現(xiàn)在人肯定不夠，全公司都在了。

丨見實(shí)：不大面積招人？

張佳旭：招，慢慢招?，F(xiàn)在招了兩個(gè)，一個(gè)技術(shù)一個(gè)策劃。

我現(xiàn)在的感覺，是還沒有到快速擴(kuò)張的時(shí)候，還是慢慢招。主要是招技術(shù)，運(yùn)營(yíng)人員也在招。

我個(gè)人想做一個(gè)小而美的游戲公司，而不是掙多少錢。并不想讓這個(gè)公司變大、人多，只想讓大家更多朝創(chuàng)意方向做。

如果說人數(shù)的話，目標(biāo)可能20人。比現(xiàn)在再多一倍就差不多了。

包括游戲火了后現(xiàn)在想的內(nèi)容，都是怎么讓游戲更好玩，玩家能更好社交、更好傳播話題。

丨見實(shí)：那對(duì)公司，你現(xiàn)在關(guān)心的問題是？

張佳旭： 現(xiàn)在主要是人，我們這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展速度太快了，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)沒有任何反應(yīng)能力，現(xiàn)在還是在調(diào)產(chǎn)品，思考產(chǎn)品如何持久在社交、話題性上發(fā)力。人事還沒到位，到位之后也都要慢慢安排、逐步的來。只是，我沒有著急這些事。

丨見實(shí)：怕抄襲嗎？

張佳旭： 同樣的玩法可能再做十個(gè)也沒有用，因?yàn)樯缃挥螒蚓哂刑烊槐趬?，你在我這通關(guān)才算，在別的游戲通關(guān)不算。比如合成大西瓜，1000個(gè)公司都做沒有任何問題，因?yàn)闆]有任何壁壘。沒有技術(shù)壁壘、沒有社交壁壘。

但“羊了個(gè)羊”有社交的天然壁壘，所以不擔(dān)心同樣的產(chǎn)品。

那換其他玩法是否依然成立？一是沒有那么簡(jiǎn)單。二是這個(gè)模式不是我的專利，大家在各自賽道上嘗試一些新模式，通過類似方式做出來更好產(chǎn)品，我會(huì)挺開心的。我不會(huì)說什么抄襲，也肯定會(huì)有公司朝著這個(gè)方向去試。

只是我覺得，下一個(gè)爆款的社交游戲形態(tài)，應(yīng)該不會(huì)是這種形態(tài)了。

丨見實(shí)：有沒可能，超重體驗(yàn)、超重腦力、超高難度的游戲，會(huì)成為一個(gè)新潮流方向，改變小游戲發(fā)展軌跡？

張佳旭： 增加生態(tài)下的多樣性而已，或者說增加了生態(tài)的包容性。比如，并不是說極簡(jiǎn)的爽感游戲就不行了，那些游戲肯定還可以，只是更多形態(tài)也增加了。

整個(gè)小游戲生態(tài)也會(huì)更繁榮，我一直很認(rèn)可小游戲。不可否認(rèn)，小游戲也有它的瓶頸。現(xiàn)在，小游戲也是游戲圈不可忽視的平臺(tái)，任何一家游戲公司都不可能忽略它。

而且，APP游戲和小游戲完全不沖突，我看數(shù)據(jù)，重疊用戶大概在30%左右，所以，一是會(huì)共存，二是小游戲一定會(huì)有更大的生長(zhǎng)空間。

它會(huì)躍遷，因?yàn)樗梢园莸臇|西更多?，F(xiàn)在，它就是在升級(jí)。

關(guān)鍵詞： 這個(gè)游戲 這款游戲 社交網(wǎng)絡(luò)