內(nèi)容來源：2022年9月28日，克里夫定位研修院主辦的《2023，我們一起穿越周期》線上主題直播。

分享嘉賓：何松松，里斯戰(zhàn)略定位咨詢（中國）合伙人。

商業(yè)思維

【資料圖】

筆記君邀您，閱讀前先思考：

您知道“定位”理論嗎？

您認為“定位”適用于如今的商業(yè)嗎？

您認為消費者心智、品牌和企業(yè)之間的關(guān)系是怎樣的？

一、定位到底有沒有過時？

定位理念誕生于20世紀60年代，從定位理論提出到現(xiàn)在，已經(jīng)過了半個多世紀。從定位概念到定位理論，再到定位實踐，這本身就是一件穿越周期的事兒，而且這個周期非常長。

直至今天，定位越來越受企業(yè)和企業(yè)家的重視，紛紛在討論和實踐定位，但是存在一些爭議。最大的爭議是，定位是否過時？

1.定位實踐正當時

在這里，我肯定地告訴大家：定位沒有過時，還迸發(fā)出非常好的生命力。

從互聯(lián)網(wǎng)時代的阿里、百度、京東，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的頭條、抖音、小紅書，定位都發(fā)揮了作用，為企業(yè)建立了更好的品牌。

比如頭條系下的抖音，開創(chuàng)了短視頻APP品類，日活和用戶活躍度非常高。

每一個成功的企業(yè)、案例，都印證了這些品牌是在心智中占據(jù)了一個強大的品類。比如百度是中文搜索、抖音是短視頻、頭條是通過智能算法分發(fā)的新聞移動終端。

近年來，我們也發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大佬們對于定位的重視程度超過想象——定位幾乎是互聯(lián)網(wǎng)高管必讀書籍之一，同時備受業(yè)界大佬的推崇（雷軍、周鴻祎、徐新、老羅），都要求高管團隊必讀《定位》這本書。

2.完整的戰(zhàn)略理論體系

定位理論從最初解決廣告?zhèn)鞑サ膯栴}，逐漸升級為一整套的戰(zhàn)略思想體系。

自從上世紀80年代《定位》出版之后，《營銷戰(zhàn)》提出了不同的戰(zhàn)略模型，定位從傳播層面進入營銷系統(tǒng)，企業(yè)開始用“營銷戰(zhàn)”來指引企業(yè)的營銷運轉(zhuǎn)。

90年代隨著《聚焦》這本書的出版，意味著要對企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)進行梳理和取舍，這必須要和企業(yè)的最高層對話才能進行決策，定位理論進一步上升至真正的戰(zhàn)略層面，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略方向的重大取舍。

到了2004年，《品牌的起源》率先提出認知中的品類這個革命性概念，定位完全脫離了最初的解決傳播問題，而是立足于企業(yè)的創(chuàng)新、戰(zhàn)略的創(chuàng)新，在解決企業(yè)的戰(zhàn)略課題。

到了《廣告的沒落、公關(guān)的崛起》、勞拉女士的《視覺錘》等，定位作為一個系統(tǒng)，包含了差異化的定位和圍繞定位的整個運營配稱系統(tǒng)。

所以定位已經(jīng)上升到了一個非常成體系的戰(zhàn)略理論體系，它不僅僅是《定位》這本書了。

定位不僅沒有過時，通過企業(yè)和咨詢公司的大量定位實踐，定位理論還得以不斷地進化和升級，使得這套理論體系更加成熟和完整，將迸發(fā)出更強的生命力。

我們甄選了一些企業(yè)家的點評，認為：定位無法解釋所有商業(yè)成功，但對于競爭環(huán)境下的品牌長期成功的解釋能力尚無匹敵。

潮流來來往往，每隔幾年都會風(fēng)行一些營銷理論、戰(zhàn)略理論等。只有真正有效的理論才能延續(xù)下去，在商業(yè)一線實踐里幫助企業(yè)。

定位理論風(fēng)行了半個多世紀，本身就證明了它的生命力，所以定位也在和我們一起穿越周期。

二、為什么定位能夠穿越周期？

1.變化環(huán)境中的不變

今天面臨最大的挑戰(zhàn)是環(huán)境一直在變。

過去20年，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了非常多的周期，從21世紀初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，到08年全球金融危機（次貸危機引發(fā)）。

過去10年中國快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化進程、地產(chǎn)周期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得二次高速發(fā)展，再到今天在疊加疫情、國際貿(mào)易、政治紛爭的大背景下，我們也面臨全球新經(jīng)濟形勢下的新環(huán)境、新常態(tài)，隨之而來的一定也是新挑戰(zhàn)和新機遇。

環(huán)境總是在變化，為企業(yè)制定戰(zhàn)略帶來巨大的挑戰(zhàn)。那我們今天更加應(yīng)該思考的是，什么是不變的？什么是戰(zhàn)略應(yīng)該堅持的？

正如亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯所說：相比關(guān)注變化，“在未來十年什么將保持不變”是更重要的問題。

企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是基于不變的東西，才能有更大的確定性應(yīng)對更多的不確定性風(fēng)險。

定位誕生在上個世紀的美國社會，媒介從紙媒到電視到娛樂媒體，整個信息大爆炸。所以定位誕生的背景是信息大爆炸。

定位的起點，是心智，是認知。定位開啟了人類商業(yè)史上一個全新的時代——認知時代，率先革命性地提出了商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智。

在定位誕生之前，所有商業(yè)戰(zhàn)略都是基于“事實”層面出發(fā)來制定。我們經(jīng)常說的一句話是認知就是事實，甚至認知是大于事實。

2.不變的底層邏輯

定位之所以能夠穿越周期，核心原因是底層邏輯沒有變。

無論整個環(huán)境怎么變，心智模式在短期內(nèi)不會輕易改變。心智和心理實際上是不同的概念，心智不是心理。

心智是一個心智模式，是人類相對固定的由幾十萬年形成的一個基本的模式。而不是一代人與另外一代人之間的，一個年齡層次和另外一個年齡層次之間的心理變化。

心智模式對應(yīng)的是腦科學(xué)，幾十萬年形成的人類心智模式，不會在幾十年間發(fā)生變化。

這是定位能夠持續(xù)地產(chǎn)生作用非常重要的原因。

認知、行為心理學(xué)誕生了數(shù)位諾貝爾獲獎?wù)?，著名的《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼講人的兩種思考模式——快思考和慢思考，人類大部分的決策都是快思考。

將心理學(xué)假設(shè)納入到經(jīng)濟決策分析中的理查德·泰勒，提出著名的“心理賬戶”概念、有限理性特征等。

他們真正在底層邏輯上為定位提供了堅實的理論基礎(chǔ)。談到心智模式，實際上無論是過去定位的課程體系，還是理論數(shù)據(jù)，也都提到心智的規(guī)律是不變的。

同時，心智分為七大模式。

① 心智的七大模式

a.分類存儲

分類存儲大于分類。一位著名的心理學(xué)家說，概念和分類是構(gòu)建人類思想和行為的基石。

b.兩面性

同類信息的數(shù)量是有限的，但是不同信息的接納卻是無限的。

比如現(xiàn)在桌子上的物品，有電腦、書籍、鼠標，還有剪刀、紙張、礦泉水、錄音筆也有很多品類。

實際在每一個品類里，我們接受的信息都是有限的，比如說礦泉水每個人能說出來的品牌非常有限。

大家耳熟能詳?shù)氖寝r(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅。從開始分享到現(xiàn)在有些話語我自己也忘記了，所以心智是有兩面性。

c.心智缺乏安全

大家在做群體選擇時，往往會有一個傾向，就是從眾。這也是《烏合之眾》中所提到的羊群效應(yīng)。廣告界做宣傳的，有非常多的領(lǐng)導(dǎo)者定位，也是這個原因。

d.心智不易改變

一旦先入為主，錨定了一些認知以后，競爭對手想再來改變這些認知是非常難的。

e.厭惡混亂

定位推崇極度簡化的力量。所以，占理心智就是用最簡單的力量去撬動消費者的心智。

f.容易失去焦點

通常品牌/企業(yè)在做了越來越多的事情之后，實際上這些認知是不斷在稀釋既有認知。

g.斥同存異

心智的斥同存異是心智會過濾老的信息，但喜歡新的東西，所以源源不斷地有新品類的誕生，大家也喜歡去追捧一些新的東西。

底層邏輯沒有變，心智的七大模式也不會在短期內(nèi)發(fā)生大的改變。時至今日，我們依然面臨信息的大爆炸。

所以人類社會最大的挑戰(zhàn)之一：無限信息和有限大腦之間的矛盾。基于這些不變的底層邏輯，定位是非常有力量來穿越周期的。

3.學(xué)定位必學(xué)的六個概念

① 品類

認知中的品類是里斯先生在《品牌的起源》一書中率先提出，從心智規(guī)律出發(fā)，衍生出一個很重要的概念，就是品類。品類是影響消費者購買決策的認知分類。

這里要注意，定位理論下所指的品類是跟認知相關(guān)的，即我們常說的是心智中的品類，而不是行業(yè)分類。

通常企業(yè)會把這一點給混淆和搞錯，比如廚電是個行業(yè)分類概念，但卻不是消費者心智中的品類概念，因為沒有消費者會說我需要買臺廚電。

但消費者會說，我可能要買一臺冰箱，我要買一個吸油煙機，我要買一臺烤箱，這是心智中真正的品類概念。

② 消費者以品類思考，用品牌來表達

消費者以品類來思考，以品牌來表達。在定位理論的解釋下，品牌是顧客心智中某一個品類的代表。比如消費者想喝可樂了，通常會用“給我來瓶可口可樂”來表達。

③ 商業(yè)競爭的基本單位是品牌而非企業(yè)

真正在消費者心智中產(chǎn)生作用的是一些代表，某一個品類的品牌，而不是企業(yè)。企業(yè)是品牌背后的資源、資金、生產(chǎn)等等。

但實際上在消費者心智中建立起信息橋梁的是品牌。所以商業(yè)競爭的基本單位是品牌，而非企業(yè)。而品牌之爭的背后，實質(zhì)是品類之爭。

④ 商戰(zhàn)的五種戰(zhàn)爭模型

a.防御戰(zhàn)

通常是某一品類的領(lǐng)導(dǎo)者打防御戰(zhàn)，典型的是王老吉防御加多寶。

b.進攻戰(zhàn)

通常是行業(yè)的第二名、第三名或者第四名打進攻戰(zhàn)，企業(yè)有機會向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。比較經(jīng)典的是百事可樂的進攻戰(zhàn)、農(nóng)夫山泉和怡寶的水戰(zhàn)、統(tǒng)一康師傅的方便面戰(zhàn)。

c.側(cè)翼戰(zhàn)

通常行業(yè)排名第二梯隊的陣營打側(cè)翼戰(zhàn)。典型案例是君樂寶、今麥郎，實際上是在第二梯隊打了側(cè)翼戰(zhàn)，但今天他們已經(jīng)通過側(cè)翼戰(zhàn)不斷取得更大的成功，實現(xiàn)了排名的上升。

d.游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)通常也適用于相對而言的初創(chuàng)企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)。

e.閃電戰(zhàn)

閃電戰(zhàn)通常指在消費者心智中沒有公認的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至不知道領(lǐng)導(dǎo)者是誰，這時可以通過資源的飽和進攻搶占消費者心智。

比如妙可藍多的品牌案例，它屬于閃電戰(zhàn)中的一環(huán)。所以妙可藍多率先投了大的廣告資源，告訴消費者買奶酪棒就要去妙可藍多，通過一場閃電戰(zhàn)成為消費者目前心智中的領(lǐng)導(dǎo)者。

這里要強調(diào)一下，戰(zhàn)爭模型中，品牌所處的地位，依然是一個心智概念，即心智中的排名，而非行業(yè)。

比如王老吉PK加多寶。從2012年廣藥集團收回王老吉商標以后，加多寶發(fā)起了一系列的攻勢，大的廣告投放幾乎一夜之間都在播放改名廣告，消費者都認為王老吉要改名加多寶。

實際上這個市場老大是加多寶，王老吉的團隊還在組建工廠，一系列的運營配稱還沒搭建起來。如果從定位的視角看，實際上王老吉才是真正的心智中絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。

基于這個視角明確戰(zhàn)略的起點，就是對于王老吉品牌而言，非常重要的就是要打一場防御戰(zhàn)，所以才有了后續(xù)一系列的關(guān)于搶占“正宗”的戰(zhàn)略定位，包括去講正宗涼茶，最后也是非常經(jīng)典地抵御住了加多寶的進攻。

⑤ 品牌發(fā)展的三種模式

第一種是傘形品牌的發(fā)展模式。

通常品牌就像一把大傘，它涵蓋了旗下所有的業(yè)務(wù)。比如百度，從搜索到貼吧、交通、音樂、工具等等都是百度品牌。

第二種是灌木型品牌發(fā)展模式。

企業(yè)之下有一堆灌木，類似于像灌木一樣的品牌，品牌多而不強，在每一個品類里，它的品牌競爭力和主導(dǎo)性都不夠。比較典型的企業(yè)是通用汽車。

第三種是大樹形品牌發(fā)展模式。

實際上非常像大樹一樣的主干品類，同時主干品類代表是主干品牌，主干品牌先長成大樹，企業(yè)未來其他的業(yè)務(wù)就是產(chǎn)生新的枝葉。典型的企業(yè)有農(nóng)夫山泉、長城汽車、老板電器等等。

⑥ 品類創(chuàng)新

定位發(fā)展到今天，必然離不開品類創(chuàng)新。因為新技術(shù)、新應(yīng)用不斷地催生了新品類，也推動著老品類的不斷分化。

從宏觀來看，分化是商業(yè)界不斷發(fā)展的原動力，而分化的力量又來自不斷誕生的新品類。

從微觀來看，消費者“以品類來思考，用品牌來表達”。消費者感興趣的是品類，而不是品牌。

里斯先生定位理論系列的最新著作《21世紀的定位》里指出，21世紀的定位法則將給中國企業(yè)家?guī)韮芍貦C會——率先發(fā)現(xiàn)超級技術(shù)、品類分化帶來的品類創(chuàng)新機會，以及把握技術(shù)領(lǐng)先者的失誤，率先定義品類、進入顧客心智打造品類之王的機會。

即便你沒有超級技術(shù)，從品類的視角仍可以看到創(chuàng)新品類的巨大機會。

從心智的角度看，一個品類的領(lǐng)先者，到了另一個品類，其影響力將大幅削弱。所以即使沒有超級技術(shù)，從品類的視角出發(fā)，從定位的視角出發(fā)，也可以看到創(chuàng)新一個品類的巨大機會。

去年里斯公司發(fā)布的《中國上市企業(yè)持續(xù)增長之品類創(chuàng)新研究報告》指出，有明確新品類營收數(shù)據(jù)的49家企業(yè)，完成的62次品類創(chuàng)新在2020年至少帶來了超過2萬億的營收，新品類業(yè)務(wù)占到了這49家企業(yè)總營收（2.9萬億）的72%以上，所以品類創(chuàng)新非常重要。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息更加碎片化、粉塵化，而且有算法的影響，導(dǎo)致大家會出現(xiàn)信息繭房（信息孤島），每個人都以為看到的是全世界。

但是同一個熱搜不同的人會收到不同的信息，我們會被算法影響，但是心智模式是不變的。

所以，在這個時代背景下，研究消費者的心智認知依然重要，且更加重要。

定位提供了一種外部視角，從為顧客創(chuàng)造差異化價值的角度，結(jié)合大腦運作規(guī)律、顧客心智規(guī)律和商戰(zhàn)模型，來審視企業(yè)的戰(zhàn)略起點和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進而進一步制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略。

三、定位如何指引企業(yè)的戰(zhàn)略實踐

1.持續(xù)增長的戰(zhàn)略課題

企業(yè)的核心戰(zhàn)略問題只有一個：如何持續(xù)增長。因為只有持續(xù)增長，才能解決其他所有的問題。

管理大師德魯克先生說“企業(yè)的職能實際上只有兩個，創(chuàng)新和創(chuàng)造顧客”。只有不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造顧客，企業(yè)才能持續(xù)增長，才能生生不息。

所以定位和企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系是：在不同的企業(yè)經(jīng)營周期之中，解決企業(yè)持續(xù)增長的戰(zhàn)略課題。

2.企業(yè)增長的三種方式

① 做大蛋糕

在業(yè)務(wù)起步階段或品類初期，企業(yè)面臨的核心問題是如何做大蛋糕。

品牌是一個品類的開創(chuàng)者，品類初期是以競爭品類為主，品牌的作用是推廣品類。

對手通常是老品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌通過提升品類的整體市場份額獲取增長，依托品類的增長帶動品牌的增長。

定位通過建立優(yōu)勢、做推廣、為品類定位，從而為品牌做大蛋糕。

比如王老吉說“怕上火就喝王老吉”，實際上是在為涼茶定位，也是為涼茶的代表品牌王老吉定位。

在消費者心智中，怕上火時就喝涼茶，不是喝其他的，不是喝汽水，不是喝蘋果醋等。

② 切分蛋糕

當業(yè)務(wù)進入了高速發(fā)展期，意味著競爭會越來越激烈。企業(yè)面臨的戰(zhàn)略課題是，如何在競爭中獲取優(yōu)勢來切分蛋糕。

定位通過幫助品牌識別競爭，找到差異化優(yōu)勢，為整個品牌定位。

所以在品牌還未主導(dǎo)品類時，競爭主要是品類內(nèi)競爭，對手主要為品類的領(lǐng)先品牌，通過提升品牌在品類內(nèi)的市場份額獲取增長。比如云南白藥創(chuàng)可貼。

③ 做更多蛋糕

當業(yè)務(wù)發(fā)展趨于成熟和穩(wěn)定（甚至遭遇下滑），意味著企業(yè)要布局更多的新業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)持續(xù)增長的需要。

所以當原有核心業(yè)務(wù)增長見頂后，企業(yè)勢必面臨要打造第二、第三曲線業(yè)務(wù)的情況。

定位在通過找賽道、辨機會、做創(chuàng)新、定義新品類來幫助企業(yè)經(jīng)營，做更多的蛋糕。

結(jié)語

從定位概念發(fā)展至今，定位已經(jīng)是一個非常完整的戰(zhàn)略思想體系。

傳統(tǒng)的定位方法實際面臨很大的挑戰(zhàn)，這就意味著我們必須重新審視成為第一的路徑和方法：從定位到品類創(chuàng)新。

在這里做一個預(yù)告：今年11月張云老師會發(fā)布新書，提出企業(yè)制定戰(zhàn)略的終極方法：品類創(chuàng)新。

書中包括里斯近五年來在實踐中不斷探索、不斷運用和強調(diào)品類創(chuàng)新的方法論，和企業(yè)一起實現(xiàn)的成果。今天的分享就到這里，非常感謝大家的聆聽。

關(guān)鍵詞： 心智模式 非常重要