抖音電商融入今日頭條

抖音電商的手，再次伸向今日頭條。

(資料圖片)

近日，今日頭條APP悄然上線了購物頻道。之所以說是“悄然”，一是沒有提前公告，二是隱藏得比較深。

該頻道位于搜索欄的下方，用戶在搜索相關(guān)商品時(shí)，可以在“購物”選項(xiàng)中直接購買商品。

從實(shí)際體驗(yàn)來看，今日頭條的購物頻道為雙瀑布信息流的傳統(tǒng)貨架電商模式。和抖音商城相比，除了沒有獨(dú)立的優(yōu)惠板塊以外，其它幾乎是一模一樣。甚至連“品牌”的標(biāo)簽都照搬了過去。

（今日頭條&抖音）

與此同時(shí)，商品詳情頁以及支付界面都跟抖音如出一轍，用戶在下單時(shí)同樣可以選擇使用“抖音支付”。由此基本可以斷定，今日頭條新上線的這個(gè)購物頻道，提供的都是來自抖音電商的商品。

（截自今日頭條）

而作為抖音電商的核心，“直播間”自然也是該頻道不可或缺的一部分。用戶在點(diǎn)擊帶有“直播中”標(biāo)識(shí)的商品后，不會(huì)進(jìn)入商品詳情頁，而是直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的直播間。此后可以在直播間里完成交易。

早在今年5月，今日頭條就曾對(duì)直播板塊進(jìn)行了整體升級(jí)：“升級(jí)后的直播服務(wù)將由抖音提供”。根據(jù)規(guī)則，用戶今日頭條賬號(hào)內(nèi)的直播權(quán)益可遷移/融合至抖音賬號(hào)，且抖音賬號(hào)開播的內(nèi)容可同時(shí)在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。

此次升級(jí)意味著今日頭條的直播板塊將完全歸抖音所有，包括直播帶貨等功能也全部復(fù)制到了今日頭條之中。

值得一提的是，今日頭條“出讓”的還不止是直播板塊，就連首頁的信息流推薦中都會(huì)“見縫插針”地向用戶推薦正在進(jìn)行的直播?？梢哉f，今日頭條正在盡一切可能，為抖音電商創(chuàng)造更多的交易機(jī)會(huì)。

（截自今日頭條）

今年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音官方透露其過去一年的GMV是同期的3.2倍。有分析師據(jù)此推算，抖音電商2021年的GMV至少達(dá)到了7000-8000億元。雖然抖音電商并未公開披露今年的GMV目標(biāo)，但有傳聞稱其高于快手，后者今年的目標(biāo)是萬億GMV。

也就是說，抖音電商今年的GMV目標(biāo)至少在萬億以上。為了達(dá)成這一目標(biāo)，今年的抖音將“商城”固定為常駐板塊，并且升級(jí)為“全域興趣電商”。如今頻繁將電商板塊融入到今日頭條之中，想必也是不想放過任何達(dá)成交易的可能。

只不過，今日頭條能否完成抖音給予的“使命”，這依然是個(gè)未知數(shù)。

電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗，今日頭條甘當(dāng)引流工具

如果和抖音相比的話，今日頭條的流量顯然不值一提。但抖音電商選擇接入今日頭條，也絕不是病急亂投醫(yī)。因?yàn)榭v觀整個(gè)市場(chǎng)來看，今日頭條的地位依舊舉足輕重。

今年7月，QUEST MOBILE統(tǒng)計(jì)的2022半年度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜顯示，今日頭條以3.4億的月活躋身“用戶規(guī)模億級(jí)玩家”前20名。同時(shí)，今日頭條也是用戶活躍度最高的綜合資訊類平臺(tái)。

（數(shù)據(jù)來源：QUEST MOBILE）

但是內(nèi)容平臺(tái)的通病就是“變現(xiàn)難”，今日頭條的營收往往來自于廣告收入。空有流量，卻難以變現(xiàn)，這顯然是字節(jié)最不愿意看到的。于是很早之前，今日頭條就已嘗試過拓展電商業(yè)務(wù)。

2014年，今日頭條上線了名為“今日特賣”的電商業(yè)務(wù)入口，這是字節(jié)對(duì)電商行業(yè)的初步探索。

2017年9月，今日頭條推出“放心購”功能。最大的突破在于，不用跳轉(zhuǎn)外部鏈接就可以直接在頭條體系中購買，已經(jīng)初具獨(dú)立電商平臺(tái)的雛形。同時(shí)，“放心購”只支持企業(yè)用戶入駐，即必須為商家才能在上面售賣產(chǎn)品，很大程度上保障了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

2018年9月，今日頭條將“放心購”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，并推出“值點(diǎn)”APP，主打高性價(jià)比產(chǎn)品。但很可惜的是，不管字節(jié)如何調(diào)整，今日頭條的電商業(yè)務(wù)始終未有起色?！爸迭c(diǎn)”APP目前似乎已經(jīng)從各大應(yīng)用商店下架，平臺(tái)內(nèi)新用戶也無法繼續(xù)注冊(cè)。

至此以后，字節(jié)對(duì)于電商的“夢(mèng)想”轉(zhuǎn)移到了抖音身上，至于今日頭條的電商業(yè)務(wù)，則基本處于被擱置的狀態(tài)。

如今的今日頭條APP上，雖然還能看到“值點(diǎn)”頻道，但優(yōu)先級(jí)已經(jīng)處于末尾。而且頻道內(nèi)的商品似乎也都來自于抖音電商，有些商品名稱甚至還標(biāo)注了“某某主播專屬”。

（截自今日頭條）

由此可見，字節(jié)幾乎已經(jīng)放棄了今日頭條電商業(yè)務(wù)的探索，轉(zhuǎn)而將之當(dāng)作一款引流工具。那么接下來的問題就是，今日頭條能否起到引流的作用？

今年8月，AppGrowing整理分析了今日頭條和抖音的用戶畫像。發(fā)現(xiàn)今日頭條的男性用戶比例高達(dá)77.6%，并且超四成用戶均為36歲以上，30歲以下的用戶只有不足三成。也就是說，今日頭條的主要用戶群體是中年男性。

而另一邊的抖音，雖然男性用戶略多，但占比也只達(dá)到了55.4%。并且按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達(dá)到48.5%。因而抖音的整體用戶還是偏于年輕化。

（圖片來源：AppGrowing）

從用戶畫像來看，今日頭條與抖音之間確實(shí)存在著互補(bǔ)的可能。但是中年群體對(duì)于圖文內(nèi)容的偏好是長期以來的習(xí)慣，想在短時(shí)間內(nèi)將這部分用戶引向抖音并不容易。因而抖音也不急于求成，目前引流的方式還是以培養(yǎng)習(xí)慣為主。

字節(jié)系的應(yīng)用之間，互相引流早就成了常態(tài)。尤其是在抖音內(nèi)，一些長視頻內(nèi)容的完整版需要用戶通過鏈接下載/跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻觀看。圖文資訊類也是一樣，點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到今日頭條或下載界面。

但是今日頭條里目前并沒有直接引導(dǎo)用戶前往抖音的鏈接。相反，無論是“購物”頻道，還是帶貨直播間，用戶都可以直接在平臺(tái)內(nèi)得到完整的體驗(yàn)。甚至于，用戶的手機(jī)上根本不需要安裝有抖音，就能直接在今日頭條的相關(guān)板塊完成交易。

抖音電商接入今日頭條的方式，更像是對(duì)其內(nèi)容生態(tài)的一次補(bǔ)充。雖然商品、直播間的內(nèi)容來源都是抖音，但對(duì)于用戶來說并沒有頻繁跳轉(zhuǎn)鏈接帶來的割裂感。正是通過這樣的方式，字節(jié)潛移默化地培養(yǎng)起頭條用戶使用直播等功能進(jìn)行交易的習(xí)慣。

此外，從今日頭條內(nèi)的直播間來看，其數(shù)據(jù)還是互通的。同一時(shí)間在今日頭條和抖音打開同一個(gè)直播間，其中的在線人數(shù)是相同的。因而也可以推斷，頭條內(nèi)電商板塊的交易仍然會(huì)計(jì)入抖音電商的成果。

如此一來，抖音追求GMV的目標(biāo)也已達(dá)到。至于頭條的用戶能有多少被引向抖音，也已經(jīng)沒有那么重要了。

內(nèi)容平臺(tái)紛紛發(fā)力電商

除了今日頭條以外，其實(shí)現(xiàn)在大多內(nèi)容平臺(tái)都希望通過電商業(yè)務(wù)找到新的增長點(diǎn)。

一直以來，內(nèi)容平臺(tái)的主要營收來源都是廣告業(yè)務(wù)。但是從這兩年的趨勢(shì)來看，除了短視頻平臺(tái)如抖音快手的廣告業(yè)務(wù)還在增長以外，其它內(nèi)容平臺(tái)的廣告營收幾乎都出現(xiàn)了大幅下滑。

以傳統(tǒng)的三巨頭“BAT”為例。今年上半年，百度廣告收入同比下滑9.59%；阿里下滑5.53%；騰訊更是下滑18.37%。

（圖片來源：“新立場(chǎng)”整理）

與“BAT”相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容平臺(tái)百度APP、UC瀏覽器、QQ瀏覽器，原本都最為依賴廣告帶來的收入。在環(huán)境變化的當(dāng)下，它們紛紛拓展業(yè)務(wù)，寄希望于電商的幫助。

比如百度APP推出“度小店”，和“百家號(hào)”的創(chuàng)作者合作，試圖復(fù)制短視頻平臺(tái)達(dá)人帶貨的成功經(jīng)驗(yàn)，讓平臺(tái)內(nèi)的創(chuàng)作者也能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

UC瀏覽器則是在去年推出了直營電商平臺(tái)“松塔小店”，和“抖音小店”十分類似，主要依托于“UC直播”。入駐UC瀏覽器的商家在直播帶貨，或者發(fā)布內(nèi)容種草時(shí)，都可以將用戶引導(dǎo)向小店內(nèi)進(jìn)行交易。

至于QQ瀏覽器，則是依靠騰訊體系的優(yōu)勢(shì)，與微信小程序打通。用戶在QQ瀏覽器里刷短視頻時(shí)，偶爾能看到相關(guān)商品的鏈接，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后就可以直達(dá)微信小程序完成交易。

（圖片來源：Tech星球）

說到底，哪里有流量，哪里就有促成交易的可能。抖音電商和快手電商已然證明了這一點(diǎn)，其它內(nèi)容平臺(tái)想要脫離廣告業(yè)務(wù)的束縛，“跟風(fēng)”也是必經(jīng)之路。

如今抖音電商接入今日頭條，一方面是出于自身對(duì)GMV的渴望，另一方面也是想幫今日頭條找到新的增長點(diǎn)，讓龐大的流量找到用武之地。

誕生于2012年的今日頭條，走到了它的第十個(gè)年頭。對(duì)于一款產(chǎn)品來說，已經(jīng)可以算是“人到中年”?，F(xiàn)階段的它只剩下兩個(gè)選擇：一是偏安一隅，做一款“小而美”的資訊工具；二是發(fā)揮余熱，盡可能再幫后起之秀一把。

顯然，今日頭條選擇了后者。

關(guān)鍵詞： 也就是說