在世界汽車(chē)市場(chǎng)上，德系三大巨頭無(wú)疑是新能源汽車(chē)中的王者，這被國(guó)人稱(chēng)為BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的三大巨頭一直占據(jù)著中高端汽車(chē)市場(chǎng)的龍頭位置，然而就在最近以特斯拉以及國(guó)產(chǎn)“蔚小理”為代表的新能源汽車(chē)巨頭開(kāi)始逆襲BBA了，我們?cè)撛趺纯催@件事呢？

一、特斯拉與“蔚小理”能?chē)薆BA？

據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，至少在5年前，恐怕都沒(méi)有多少人能料到，在中國(guó)汽車(chē)高端產(chǎn)品市場(chǎng)，竟然會(huì)形成一場(chǎng)“百年老店”與“毛頭小子”的暗戰(zhàn)。

(相關(guān)資料圖)

在電動(dòng)化的“新世界”里，曾經(jīng)執(zhí)燃油車(chē)高端市場(chǎng)牛耳的BBA被拉回新的起點(diǎn)。在乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2022年1-8月高端SUV（車(chē)型起售價(jià)30萬(wàn)元以上）銷(xiāo)量前十的排行榜上，共有三款新能源車(chē)型上榜，分別是特斯拉Model Y、理想ONE以及蔚來(lái)ES6。

此前，高端SUV銷(xiāo)量榜是燃油車(chē)的天下，除了把持著大部分席位的BBA，二線(xiàn)豪華品牌也分走一部分市場(chǎng)。

如今，改變正在發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示：今年1-8月，特斯拉Model Y以172418輛的銷(xiāo)量位列榜單第一，理想ONE實(shí)現(xiàn)了75796輛的銷(xiāo)量位列榜單第五，蔚來(lái)ES6則以32877輛的銷(xiāo)量登上榜單第八位。與此同時(shí)，這三款車(chē)型也是榜單中增幅最大的車(chē)型，增幅分別達(dá)到187.8%、56.5%以及36.8%。

當(dāng)然，這張榜單上BBA仍保持著豪華品牌燃油車(chē)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)跑的實(shí)力，奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3則分別以101200、99001、91950輛的成績(jī)位列第二至第四位。但無(wú)法回避的是，燃油車(chē)與新能源領(lǐng)跑車(chē)型，已經(jīng)呈現(xiàn)出完全不同的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

從2019年開(kāi)始，BBA開(kāi)始集中推出其第一批電動(dòng)車(chē)型。如奔馳2019年上市了國(guó)產(chǎn)版純電動(dòng)汽車(chē)EQC，隨后，奧迪的純電動(dòng)產(chǎn)品e-tron也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)國(guó)產(chǎn)上市。寶馬則在2020年9月在中國(guó)開(kāi)啟了iX3的預(yù)售。不過(guò)，在BBA首款電動(dòng)車(chē)型奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e-tron身上，或多或少都能找到曾經(jīng)旗艦款燃油車(chē)型的影子。

但是，消費(fèi)者不愿接受“油改電”，曾經(jīng)的品牌光環(huán)也沒(méi)能給三款電動(dòng)車(chē)帶來(lái)助力，這也導(dǎo)致三款車(chē)型都沒(méi)能在市場(chǎng)中掀起太大水花。

“BBA能夠?qū)⒌妆P(pán)及操控質(zhì)感等從80分提高到90分，但在車(chē)機(jī)、智能駕駛系統(tǒng)的體驗(yàn)上，新勢(shì)力反而更勝一籌?！币晃粡氖萝?chē)型測(cè)評(píng)的媒體人表示。

二、新能源車(chē)逆襲巨頭的時(shí)代來(lái)了？

看到上面的消息，相信很多人都會(huì)感覺(jué)很詫異，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？BBA可謂是多少年汽車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)王者，在中高端市場(chǎng)上一度無(wú)人能敵，但是在這樣的情況下，為什么會(huì)有新能源汽車(chē)企業(yè)，特別是“國(guó)產(chǎn)新能源”汽車(chē)企業(yè)能和他們分庭抗禮？這其中的原因到底在什么地方？

首先，新能源可不是油改電那么簡(jiǎn)單。說(shuō)實(shí)在，看到當(dāng)前整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的變化大局，雖然很多人感覺(jué)很詫異，但是我們仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這一切都不是那么簡(jiǎn)單，對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的BBA其實(shí)還是在走很大一部分老牌車(chē)企做新能源汽車(chē)的老路，這就是“油改電”的邏輯，對(duì)于這些老牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，他們一直都認(rèn)為所謂新能源汽車(chē)不過(guò)就是把汽車(chē)的功能方式由傳統(tǒng)的用燃油改成用電，將燒油的內(nèi)燃機(jī)改成用電的電動(dòng)機(jī)。

因此，對(duì)于這些老牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，他們的新能源化道路就顯得非常簡(jiǎn)單，這就是直接按照原車(chē)型進(jìn)行一定的改變，從而直接進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然BBA這些年的新款車(chē)型不像某些國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企那樣直接照搬照抄把燃油改電動(dòng)就直接推上市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，但是本質(zhì)是差別卻不是太大，在這樣的情況下，消費(fèi)者也就很難為BBA的新能源車(chē)型買(mǎi)單了，畢竟造新能源車(chē)不是油改電那么簡(jiǎn)單的事情。

其次，新能源汽車(chē)的關(guān)注點(diǎn)和BBA的優(yōu)勢(shì)并不匹配。眾所周知，BBA作為老牌巨頭車(chē)企，本身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，這就是較強(qiáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，過(guò)硬的汽車(chē)底盤(pán)設(shè)計(jì)，以及強(qiáng)勢(shì)的駕駛操控體驗(yàn)，還有近乎完美的性能調(diào)教，這些都是BBA這些老牌車(chē)企成功的關(guān)鍵。

不過(guò)在市場(chǎng)快速發(fā)展的過(guò)程中，當(dāng)前的新能源汽車(chē)雖然也會(huì)在部分情況下關(guān)注這些點(diǎn)，但是實(shí)際上大部分消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)卻不在這些之上，大家關(guān)注的是充電技術(shù)和續(xù)航情況，車(chē)機(jī)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)如何，智能駕駛的體驗(yàn)怎么樣，其實(shí)這些年車(chē)內(nèi)娛樂(lè)系統(tǒng)和智能系統(tǒng)在BBA上面都是相對(duì)短板，甚至有些功能依然采用的是所謂的谷歌套件在國(guó)內(nèi)幾乎完全無(wú)法使用，最終的結(jié)果就是大部分的消費(fèi)者都沒(méi)有辦法接受這樣的BBA，看上去不錯(cuò)卻并不實(shí)用的系統(tǒng)，讓人覺(jué)得BBA的優(yōu)勢(shì)放在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上卻是劣勢(shì)。

第三，真正的用戶(hù)體驗(yàn)和BBA的差距過(guò)大。BBA這些年的發(fā)展多在傳統(tǒng)技術(shù)市場(chǎng)，真正與科技企業(yè)的合作不是沒(méi)有，但是都是浮于表面，而像特斯拉以及類(lèi)特斯拉門(mén) 徒的國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力，他們則是完全不同的設(shè)計(jì)理念，在進(jìn)行汽車(chē)設(shè)計(jì)的時(shí)候，BBA的設(shè)計(jì)依然是傳統(tǒng)的造車(chē)設(shè)計(jì)邏輯，而特斯拉與造車(chē)新勢(shì)力用的卻是完全不同的以智能交互為主體的設(shè)計(jì)理念，這樣的理念對(duì)于被智能手機(jī)等智能終端已經(jīng)完全教育的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家更加喜歡以特斯拉為代表的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，而不是BBA的傳統(tǒng)風(fēng)格。

也許這種用戶(hù)設(shè)計(jì)對(duì)于相對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透并沒(méi)有那么深的歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者也許還能夠接受，但是對(duì)于連出門(mén)都不喜歡帶現(xiàn)金的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到了幾乎每個(gè)人的使用內(nèi)核甚至是使用習(xí)慣之中，如果企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并沒(méi)有在這方面有所作為的話(huà)，過(guò)優(yōu)甚至內(nèi)卷的手機(jī)體驗(yàn)和過(guò)弱的新能源汽車(chē)體驗(yàn)兩者就會(huì)形成巨大的消費(fèi)者體驗(yàn)差距，這種差距會(huì)從根本上引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒，這其實(shí)就是BBA們難以在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上有所作為的另一大原因。

第四，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)潮的崛起與差異。BBA在中國(guó)消費(fèi)者的心目中是傳統(tǒng)大牌燃油車(chē)的心理定位，消費(fèi)者的心智全部集中于燃油車(chē)之上，但是如果消費(fèi)者要買(mǎi)新能源汽車(chē)的話(huà)，大家早就被特斯拉完成了消費(fèi)者教育，對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一說(shuō)買(mǎi)新能源要么就是買(mǎi)特斯拉要么就是買(mǎi)國(guó)產(chǎn)的各大造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，比如說(shuō)大家熟悉的“蔚小理”。

如果這個(gè)時(shí)候有人買(mǎi)的是BBA的新能源的話(huà)，往往會(huì)被周?chē)笥颜J(rèn)為是不是“人傻錢(qián)多”？如果是混動(dòng)車(chē)型，在北上廣深這樣的一線(xiàn)城市可能還可以用為了拿到車(chē)牌來(lái)進(jìn)行一定的解釋?zhuān)侨绻羌冸娷?chē)型的話(huà)，這么買(mǎi)總會(huì)讓人覺(jué)得比較奇怪，這種消費(fèi)風(fēng)潮的心智教育其實(shí)也就注定了BBA在當(dāng)前市場(chǎng)的劣勢(shì)。

其實(shí)，BBA的新能源并不能說(shuō)不好，但是如何真正用心去滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，這可能才是這些老牌巨頭最需要做的事情，如果這方面無(wú)法做到的話(huà)，目前的問(wèn)題有可能還是會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去。

關(guān)鍵詞： 汽車(chē)市場(chǎng) 新能源車(chē) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)