近年來，隨著各大品牌紛紛入駐抖音電商，時(shí)尚、潮流品類正在抖音電商全面開花。如何快速積累用戶資產(chǎn)、適應(yīng)全域場景、獲得高曝光與高轉(zhuǎn)化，正在成為各大品牌研究的核心命題。

(資料圖片僅供參考)

8月末，DIOR迪奧美妝正式入駐抖音電商。對于如何在全域興趣電商中開辟新的營銷思路，DIOR迪奧美妝做了諸多嘗試。

今年五月，抖音電商宣布將興趣電商正式升級(jí)為全域興趣電商，隨著其布局與玩法的不斷升級(jí)，DIOR迪奧美妝入駐也為各大品牌商家提供了一個(gè)不錯(cuò)的觀察窗口——從豐富的內(nèi)容場、抖音商城中心場，乃至更加廣泛的優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作，DIOR迪奧美妝是如何在全域興趣電商之中開辟全新營銷陣地的？其最終達(dá)到的效果又如何？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，DIOR迪奧美妝開業(yè)盛典期間GMV爆發(fā)達(dá)到400%。在會(huì)員拉新方面，日均入會(huì)人數(shù)環(huán)比增加了7倍。在類目拓展上，DIOR迪奧美妝彩妝、香氛、護(hù)膚全面爆發(fā)，活動(dòng)期銷量實(shí)現(xiàn)類目登頂。

新的成績之下，哪些方法論是值得美妝行業(yè)復(fù)用的？

差異化的選品策略，實(shí)現(xiàn)全類目爆發(fā)

奢品品牌，在過去數(shù)十年的時(shí)間里，一直是營銷界的大師。

但近來年，隨著新興消費(fèi)平臺(tái)涌現(xiàn)，為了能撬動(dòng)更多生意新增量，奢品行業(yè)開始擁抱更加多元的新平臺(tái)，在營銷玩法上不斷創(chuàng)新。今年夏天，DIOR迪奧美妝就率先入駐抖音電商，成為美妝行業(yè)廣受關(guān)注的營銷事件。

眾所周知的是，DIOR迪奧美妝的彩妝線，一直占據(jù)著強(qiáng)有力的用戶心智。

入駐抖音電商時(shí)，在選品策略方面，選擇培養(yǎng)高潛力品類，更與抖音電商羅盤·策略合作，使?jié)摿ζ吩谛虑阔@得生意突破。例如此次爆品睡蓮潔面，屬于DIOR迪奧美妝的護(hù)膚線產(chǎn)品。從思路上看，是用差異化選品在抖音電商觸達(dá)了更多差異化潛在人群。實(shí)現(xiàn)了真正的類目拓展增長、人群拉新的效果。

與此同時(shí)，DIOR迪奧美妝依舊保留了一部分經(jīng)典品類爆品，諸如其強(qiáng)勢品類彩妝/香氛等，此部分產(chǎn)品可以達(dá)到快速提升流量與銷售額的效果。

強(qiáng)勢爆品外加差異化品類的組合，讓本次開業(yè)盛典更具關(guān)注度，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者興趣。在此基礎(chǔ)上，DIOR迪奧美妝還利用了抖音電商內(nèi)豐富的達(dá)人內(nèi)容、熱榜等場域，讓這一次的開業(yè)取得了聲量與銷量的雙重爆發(fā)。

做好“場貨人”的經(jīng)營，打開全域思維

基于以上案例，得以看出奢品商家在抖音電商開業(yè)的布局思路?？傮w來說，從開業(yè)診斷，到內(nèi)容場、營銷場、中心場的全域布局，DIOR迪奧美妝為本次開業(yè)活動(dòng)事先制定了全鏈路方案。

本質(zhì)上，也在于DIOR迪奧美妝充分利用了抖音電商的內(nèi)容場優(yōu)勢。

在達(dá)人方面，DIOR迪奧美妝通過超級(jí)種草團(tuán)打造出開業(yè)氛圍。其中，包括與受眾匹配度高且更為符合品牌調(diào)性的達(dá)人“馬帥歸來”合作，從內(nèi)容共創(chuàng)到高調(diào)性直播內(nèi)容打造。此外，其他達(dá)人也通過短視頻和直播進(jìn)行了一站式種草轉(zhuǎn)化，DIOR迪奧美妝自身的精致奢華直播間進(jìn)行高調(diào)性亮相，全方位多維度的內(nèi)容為本次開業(yè)盛典進(jìn)行氛圍營造。

內(nèi)容數(shù)據(jù)也會(huì)反哺內(nèi)容共創(chuàng)。以播放數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過短視頻進(jìn)行款式測試，從而總結(jié)出消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，再繼續(xù)反哺內(nèi)容場，進(jìn)行短視頻與直播內(nèi)容的修正。此舉，可以進(jìn)一步提升潛在消費(fèi)客群的觸達(dá)精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)銷量增長。會(huì)員運(yùn)營拉新則采用了更加精準(zhǔn)的玩法，通過達(dá)人短視頻與直播間派樣，借助會(huì)員產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶拉新，實(shí)現(xiàn)品效合一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過派樣帶來的日均入會(huì)人數(shù)環(huán)比+7倍，會(huì)員GMV占比，環(huán)比提升超260%，在會(huì)員拉新方面表現(xiàn)不俗。

另一方面，是在中心場上的發(fā)力——可以看到，DIOR迪奧美妝在抖音電商的開業(yè)事件實(shí)現(xiàn)了各類霸屏資源——商城首頁、品牌館、行業(yè)頻道置頂、猜你喜歡的全面助陣。此外，其還進(jìn)行了搜索詞關(guān)聯(lián)，打通搜索鏈路；同時(shí)在抖音商城內(nèi)設(shè)置頻道引流，讓轉(zhuǎn)化更加精準(zhǔn)。中心場域的強(qiáng)勢布局結(jié)合內(nèi)容場的發(fā)力，讓商品的曝光持續(xù)上升，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。

最終，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)期間DIOR迪奧美妝在抖音商城曝光超1.7億，GMV環(huán)比增長超980%，為其在抖音商城未來的經(jīng)營收獲了一個(gè)不錯(cuò)的開局。

在全域興趣電商，尋找生意新機(jī)會(huì)

事實(shí)上，自今年5月宣布升級(jí)為全域興趣電商以來，抖音電商的各場域搭建也日趨完善，因此DIOR迪奧美妝本次在抖音電商的試水有了明顯成效。正如前述所列，與頭部達(dá)人攜手打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、抖音商城呈現(xiàn)的全域資源等，都為本次活動(dòng)爆發(fā)提供了助力。

從DIOR迪奧美妝正式入駐抖音電商也能看到一種趨勢，即越來越多奢美品牌發(fā)力抖音電商，共同開拓營銷新思路。

不僅在于抖音有著超6億的日活躍用戶數(shù)，也在于抖音電商趨于成熟的全域興趣電商經(jīng)營環(huán)境。

此前，興趣電商通過豐富的短視頻與直播內(nèi)容激發(fā)興趣，已驗(yàn)證了“貨找人”邏輯的可行性。隨后，隨著其升級(jí)為全域興趣電商，平臺(tái)加強(qiáng)了抖音商城和搜索的運(yùn)營，進(jìn)一步提升了人們的復(fù)購粘性，全面補(bǔ)充了“人找貨”的能力。

對于奢品行業(yè)而言，一方面，中心場域內(nèi)提供的各種產(chǎn)品可以很好的維護(hù)品牌調(diào)性，另一方面，內(nèi)容場內(nèi)還會(huì)有源源不斷的優(yōu)質(zhì)達(dá)人與內(nèi)容涌現(xiàn)，通過內(nèi)容激發(fā)興趣，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

由此看來，全域聯(lián)動(dòng)對于品牌而言，可以全方位做好品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化以及人群資產(chǎn)的沉淀，進(jìn)而助力長效經(jīng)營。

這也恰恰是當(dāng)下奢美行業(yè)所需要的，找到對的目標(biāo)客群，持續(xù)獲取新客，并在獲客后能用進(jìn)一步的服務(wù)和產(chǎn)品留下客群，用高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

不過，短時(shí)間內(nèi)快速完成冷啟動(dòng)也只是一個(gè)開始，奢品美妝更加需要關(guān)注的，是如何在全域興趣電商中實(shí)現(xiàn)真正的長效經(jīng)營，以及如何達(dá)到更加長效的人群資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)品牌的長效增長。

或許是看到了DIOR迪奧美妝在抖音電商的營銷創(chuàng)新有了顯著提升，截至發(fā)稿，芭比波朗與雅詩蘭黛也在抖音電商進(jìn)行超級(jí)品牌開業(yè)盛典活動(dòng)。這似乎預(yù)示了一種新的開始——全域興趣電商，在未來或?qū)槊缞y行業(yè)找尋生意新機(jī)會(huì)的新陣地，還有許多創(chuàng)新等待發(fā)掘。

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