2021年12月，燕之屋創(chuàng)始人黃健第三次敲響港交所的大門，向港交所提交了招股說(shuō)明書(shū)。

(資料圖)

順利地話，9月22日就是黃健帶著燕之屋上會(huì)的日子，而一般來(lái)說(shuō)，上市過(guò)后最多再等半年，他就能如愿以償敲響港交所里的那口大鐘，迎來(lái)創(chuàng)業(yè)生涯的高光時(shí)刻。

但在上會(huì)前夜，燕之屋卻主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)，宣告敲鐘夢(mèng)碎。

變化來(lái)得很突然，可一切似乎早有預(yù)兆。

4月份時(shí)，證監(jiān)會(huì)就針對(duì)這份招股書(shū)寫(xiě)了長(zhǎng)達(dá)兩萬(wàn)字的意見(jiàn)，提出57個(gè)問(wèn)題，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓、燕窩是否夸大宣傳、食品安全等，燕之屋5月份更新招股書(shū)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了解答。顯然，證監(jiān)會(huì)對(duì)這份不全面的答案，并不太滿意，而消費(fèi)者與市場(chǎng)想聽(tīng)到的，也不止是上市鐘聲。

一、25年三沖IPO

1997年，黃健辭掉遠(yuǎn)東集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的高薪工作，在廈門創(chuàng)辦了一家賣燕窩的公司——雙丹馬，即燕之屋的前身。

黃健是個(gè)門外漢，但這并不影響他做生意，在燕之屋早年高速發(fā)展的路上，黃健起到了最主要的作用。

2002年，他到北京無(wú)意間學(xué)習(xí)到特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式，為了擴(kuò)大燕之屋的市場(chǎng)規(guī)模，他力排眾議，不顧股東和高管的強(qiáng)烈反對(duì)，帶著燕之屋玩起特許連鎖加盟模式。

2008年，他去參觀福建老鄉(xiāng)丁和木所創(chuàng)辦的安踏，學(xué)到了打響品牌知名度最好的方法是請(qǐng)明星代言，這一年他把燕之屋賺到的幾乎所有利潤(rùn)都拿出來(lái)，請(qǐng)到了劉嘉玲。

彼時(shí)劉嘉玲剛與梁朝偉結(jié)婚不到1個(gè)月，僅僅是“天王巨星梁朝偉妻子”，就具備話題度與流量性。

事實(shí)證明，特許模式+明星代言這兩條路都走對(duì)了，到2011年的時(shí)候，燕之屋在全國(guó)擁有超過(guò)500家門店，是中國(guó)最大的知名燕窩連鎖機(jī)構(gòu)。

也正是這一年，黃健第一次叩響港交所大門，將招股書(shū)印好，準(zhǔn)備赴港上市。

可意外很快發(fā)生。當(dāng)年4月，浙江省麗水市工商局接到一封舉報(bào)信，舉報(bào)人在信中表示自己買的血燕可能有質(zhì)量問(wèn)題。在中國(guó)，食品安全大于一切，從6月份開(kāi)始麗水工商局就對(duì)其轄區(qū)下的血燕產(chǎn)品進(jìn)行抽查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)亞硝酸鹽含量極其高，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍之多。

這場(chǎng)轟動(dòng)的毒血燕事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)一度叫停了所有海外燕窩產(chǎn)品的進(jìn)口，燕窩行業(yè)規(guī)模從300億左右收縮到只剩30億， 90%的燕窩品牌直接消失。

而在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的抽查中，燕之屋品牌也包含其中。燕之屋的上市計(jì)劃因而被迫擱淺，黃健甚至將自己的別墅、汽車都抵押，將準(zhǔn)備蓋總部大樓的地皮原價(jià)賣出，才讓燕之屋活了下來(lái)。

第二次計(jì)劃上市，是在2019年。

此時(shí)的燕之屋已經(jīng)連續(xù)三年銷量第一，蟬聯(lián)天貓雙十一滋補(bǔ)品類冠軍，上市似乎是水到渠成，這一次燕之屋甚至已經(jīng)完成了境外融資架構(gòu)VIE。

但最后還是再度流產(chǎn)，據(jù)媒體報(bào)道，有香港分析師表示其上市流產(chǎn)的原因，是其未在香港獲得相應(yīng)經(jīng)營(yíng)燕窩的資質(zhì)。

到今年申請(qǐng)，已經(jīng)是黃健創(chuàng)業(yè)25年來(lái)第三次沖擊IPO，前兩次間隔8年，這一次僅僅間隔8個(gè)月，間隔時(shí)間的縮短一定程度上反映出燕之屋對(duì)上市的迫切。

但燕之屋并不是沒(méi)錢，實(shí)際上從去年至今，就有近8000萬(wàn)資金通過(guò)其與經(jīng)銷商深度捆綁而流入股東們的錢袋子：一是花3267萬(wàn)收購(gòu)了去年3月份成立的北京天飛燕，二是花1606萬(wàn)收購(gòu)今年3月份成立的長(zhǎng)春金燕薈，三是花1837收購(gòu)幾乎同一時(shí)間成立的哈爾濱金燕薈，四是花1254萬(wàn)收購(gòu)今年5月份成立的太原吉祥燕。

前三家經(jīng)銷商背后的實(shí)控人是鄭文濱（燕之屋主要股東之一）和薛鳳英夫婦，第四家背后則是燕之屋關(guān)聯(lián)方股東李有泉。

于是相較于過(guò)度宣傳、產(chǎn)品功效問(wèn)題，其關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題較為嚴(yán)重。根據(jù)其IPO文件，截止去年10月，燕之屋向關(guān)聯(lián)方銷售金額占各期營(yíng)業(yè)收入的比例，為18.93%、17.65%、12.79%和15.18%，都超過(guò)了15%。這意味著，大部分成本或者支出能通過(guò)關(guān)聯(lián)公司的賬目中轉(zhuǎn)，從而讓上市公司的賬目無(wú)法反映企業(yè)真實(shí)狀況，增加投資人風(fēng)險(xiǎn)。

而在造成燕之屋撤銷上市的原因之外，招股書(shū)還暴露出來(lái)了其發(fā)展中的一大隱患——重營(yíng)銷輕研發(fā)。

二、關(guān)鍵先生們的功與過(guò)

這個(gè)隱患的“締造者”是黃健的三位關(guān)鍵先生，也是燕之屋的股東——鄭文濱、李友泉以及傅煜。

2012年，在血燕事件后，燕之屋推出了“碗燕”產(chǎn)品，在行業(yè)里打出了即食燕窩的新概念?；蛟S是因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)營(yíng)銷，或許是血燕事件遺留下的后遺癥，黃健并沒(méi)有將碗燕打造成爆款產(chǎn)品，到2013年底的時(shí)候燕之屋還處于負(fù)債狀態(tài)。

鄭文濱、李友泉以及傅煜，就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)帶資4000萬(wàn)加入燕之屋，而他們?nèi)齻€(gè)人除了帶來(lái)了錢，還帶來(lái)了屬于他們自己的營(yíng)銷方法論。

傅煜被業(yè)界稱為盈利模式整合專家、廣東OTC大王，寫(xiě)過(guò)一本叫《營(yíng)銷內(nèi)參》的書(shū)，至今還被人奉為營(yíng)銷必讀書(shū)籍之一，他在書(shū)中說(shuō)：“做保健品策劃我絕對(duì)不會(huì)找那些不懂老百姓生活的年輕人，及所謂4A長(zhǎng)頭發(fā)有才華的高雅人士?！?/p>

于是2004年，傅煜與李友泉、鄭文濱出資創(chuàng)業(yè)成立廣東潤(rùn)生藥業(yè)有限公司，代理營(yíng)銷藥品品牌、保健品品牌，其中就包括2011-2013年代理的青海春天旗下明星保養(yǎng)品“極草”。

李友泉有十多年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，自稱“中國(guó)式營(yíng)銷人”，在他眼中，打廣告極其重要，不打廣告就不叫營(yíng)銷，而他與鄭文濱都非常推崇極草的營(yíng)銷方式。

鄭文濱甚至對(duì)黃健說(shuō)過(guò)，做極草含片這樣一個(gè)賣給男人的產(chǎn)品都可以賣到幾十個(gè)億，如果做燕之屋這樣一個(gè)賣給女人的產(chǎn)品，也可以賣到幾十億。

他們?nèi)齻€(gè)人見(jiàn)證過(guò)極草營(yíng)銷的瘋狂與成功。2011年-2013，青海春天在營(yíng)銷上燒錢費(fèi)用連年上漲，分別為6555.98萬(wàn)元、14992.26萬(wàn)元以及35507.61萬(wàn)元，而其營(yíng)業(yè)收入則從3.22億元直接增長(zhǎng)至2014年的20.63億元。2014年青海春天A股借殼上市后，其市值一度達(dá)到百億。

作為極草廣州總代理的廣東潤(rùn)生藥業(yè)，他們?nèi)齻€(gè)人最明顯的感知是廣東極草銷量的暴漲，一度三個(gè)月翻兩番，顧客回頭率高達(dá)85%。

他們親眼見(jiàn)證了極草走紅路徑的可行性，進(jìn)入燕之屋后，也將這套營(yíng)銷方法論作用在碗燕身上。從2014年初到2017年，只用三年時(shí)間，燕之屋的年銷售額就達(dá)到6.68億，而僅是2017年燕之屋的廣告投入就高達(dá)1億，直接拿下當(dāng)年電臺(tái)媒體頭號(hào)廣告主的桂冠。

外界開(kāi)始了有了質(zhì)疑聲，稱燕之屋在代言人投入多，當(dāng)時(shí)的代言人還是劉嘉玲。但李友泉卻并不認(rèn)同這種質(zhì)疑：“1年支付500萬(wàn)怎么了？我一年銷售500萬(wàn)碗，平均到1碗也就1塊錢不到，你能說(shuō)這個(gè)加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)嗎？是暴利嗎？因?yàn)檫@個(gè)燕窩就變得更貴了嗎？我認(rèn)為很正常。”

李友泉甚至在那一年對(duì)外宣稱，未來(lái)的每一年燕之屋對(duì)廣告的投入都會(huì)以15%的比例增長(zhǎng)。

他是這么說(shuō)的，燕之屋也確實(shí)是這么做的。除了簽代言人，近幾年燕之屋辦了群星演唱會(huì)，針對(duì)各大航空公司及電梯廣告進(jìn)行投放覆蓋，邀請(qǐng)不少明星在小紅書(shū)做種草推薦，與短視頻人氣博主投放打造趣味視頻等。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2019-2021年，燕之屋銷售費(fèi)用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元，占總營(yíng)收25%以上，3年累計(jì)銷售費(fèi)用超過(guò)10億元，其中大約有70%是用在廣告宣傳上。

寧愿3年時(shí)間花7億人民幣去做營(yíng)銷，燕之屋也不愿花多余一分錢去做研發(fā)。2018-2021年，燕之屋投入研發(fā)的費(fèi)用為0.13億元、0.19億元、0.18億元、0.19億元，占營(yíng)業(yè)收入的比率不足2%。

而截至招股書(shū)報(bào)告期末，燕之屋研發(fā)人員為47人，占員工總?cè)藬?shù)比例僅為2.76%。

于是乎，多年來(lái)，燕之屋貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的產(chǎn)品線一直是碗燕與鮮燉燕窩，從招股書(shū)中能看到，即使有創(chuàng)新出新的產(chǎn)品，比如燕窩種粽子、月餅等，也都是由第三方生產(chǎn)，燕之屋去貼牌銷售而已。

三、內(nèi)憂外患

做企業(yè)，營(yíng)銷是必要的，但過(guò)度營(yíng)銷不見(jiàn)得是一件好事，企業(yè)始終還是要看產(chǎn)品說(shuō)話，靠產(chǎn)品或多元化業(yè)務(wù)構(gòu)建自己的護(hù)城河。

對(duì)于燕之屋而言，其護(hù)城河實(shí)際上并不高。

過(guò)去3年，其碗燕產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例分別是61.4%、52.26%、54.86%，鮮燉燕窩營(yíng)收占比分別是11.03%、22.42%、21.75%，兩款產(chǎn)品占到總營(yíng)收的70%以上。換句話說(shuō)，燕之屋目前的營(yíng)收業(yè)績(jī)對(duì)這兩款產(chǎn)品有一定程度的依賴，而這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者并不在少數(shù)。

比如小仙燉，就是一個(gè)不容小覷的對(duì)手，它一度摘下了燕之屋天貓雙11燕窩品類銷售冠軍的王冠，2016-2019年這個(gè)位置一直都屬于燕之屋，結(jié)果2020年被小仙燉搶了過(guò)去。

這家成立于2014年的品牌不缺融資，投資方包括IDG資本、互聯(lián)網(wǎng)玩家周鴻祎等，以及章子怡、陳數(shù)等明星，并對(duì)外宣稱自己連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。

入局燕窩市場(chǎng)的玩家也在增多，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，與燕窩相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量從2013年的423家增加至2019年的1597家，累計(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)277%，而截至2020年底納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)有15172家，同比增長(zhǎng)39%，其中中國(guó)企業(yè)有15113家。

同仁堂、東阿阿膠等老牌藥企都已入局燕窩這個(gè)賽道，玩家越多，同行競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，同時(shí)，近幾年關(guān)于燕窩價(jià)值幾何的質(zhì)疑聲不減反增。

2020年，職業(yè)打假人王海發(fā)微博稱小仙燉所謂的“燕窩固形物含量不低于90%”“0添加”“干燕窩含量5克以上”等都是虛假宣傳，經(jīng)過(guò)檢測(cè)，小仙燉仙燉燕窩100g所含唾液酸只有0.06g，也就是說(shuō)，總價(jià)值近7000元的一盒25瓶小仙燉所含唾液酸，只等于一個(gè)雞蛋。

燕之屋也遭受過(guò)質(zhì)疑。2018年，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布《即食冰糖燕窩對(duì)比測(cè)試：燕之屋、同仁堂、康富來(lái)97%以上的成分是糖水？》的測(cè)評(píng)，引發(fā)了關(guān)注和討論。

去年，燕之屋被業(yè)界專家質(zhì)疑其打出的“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語(yǔ)，存在夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌違反《廣告法》。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，燕之屋在電商平臺(tái)上的旗艦店工作人員稱其燕窩系列產(chǎn)品孕婦吃了能改善孕吐、防感冒，甚至還能幫助生出白白胖胖的寶寶；而老年人長(zhǎng)期吃了則能提高免疫力、調(diào)理腸胃等。

可國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管理總局官網(wǎng)中，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，燕之屋的經(jīng)營(yíng)食品類別為“罐頭、飲料”。

轟動(dòng)直播電商的辛巴假燕窩事件更是直接給燕窩市場(chǎng)降了溫，有些想發(fā)布燕窩飲品項(xiàng)目的企業(yè)都偷偷叫停了項(xiàng)目。

市場(chǎng)已經(jīng)往年輕人傾斜，而年輕人越來(lái)越注重養(yǎng)生，根據(jù)阿里健康大藥房數(shù)據(jù)，一年內(nèi)“養(yǎng)生”被搜索次數(shù)高達(dá)2.3億次，在養(yǎng)生訂單中，90后的訂單占比43%。

燕之屋也在讓品牌年輕化，其代言人從劉嘉玲換成林志玲，又從林志玲換成了現(xiàn)在的新生代小花趙麗穎，越來(lái)越年輕化。

可年輕人并不會(huì)被輕易當(dāng)成韭菜收割。即食燕窩到底有沒(méi)有功效？它到底是不是智商稅？它的成本到底有多少？這些問(wèn)題已然是當(dāng)下所有燕窩品牌或企業(yè)繞不開(kāi)的坎。

黃健曾說(shuō)，燕之屋的使命是要讓1億中國(guó)人吃上一碗好燕窩。

然而燕之屋的燕窩到底好不好，燕之屋說(shuō)了不算，黃健說(shuō)了不算，他的三位關(guān)鍵先生說(shuō)了也不算，真正說(shuō)了算的，只有消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)業(yè)收入 青海春天 連續(xù)三年