因游戲畫(huà)面有違網(wǎng)絡(luò)健康和公序良俗而需要整改的情況，在國(guó)內(nèi)游戲圈可以說(shuō)是稀松平常了。

(資料圖)

自上線以來(lái)就經(jīng)過(guò)多次內(nèi)容修改《 命運(yùn)-冠位指定》（簡(jiǎn)稱：FGO），于 9 月 27 日再度發(fā)布公告稱將對(duì)可能涉及血腥、暴露的游戲角色進(jìn)行立繪修改。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，筆者認(rèn)為主管部門(mén)對(duì)于游戲內(nèi)容進(jìn)行審核和管理十分必要，有利于游戲內(nèi)容的健康向上和行業(yè)的正向發(fā)展。但本次游戲官方的運(yùn)營(yíng)態(tài)度卻引起了不少老玩家的憤怒，他們認(rèn)為官方對(duì)大幅修改立繪乃至角色身份的行為，從來(lái)不愿意透露原因和標(biāo)準(zhǔn)，也絲毫不顧忌玩家的游戲體驗(yàn)和情感訴求。

這樣的事情要是發(fā)生在一些換皮游戲的運(yùn)營(yíng)商身上毫不令人奇怪。但是《FGO》的國(guó)內(nèi)獨(dú)代是以最懂二次元玩家聞名的 B站，《FGO》更是憑一己之力幫助B站成功上市的肱股之臣。這不禁讓人發(fā)出疑問(wèn)，B站還是之前的那個(gè) B站嗎？

只能說(shuō)：是，也不是。

破，而后立？

成立于 2009年的 B站在建站之初是一個(gè)垂直在二次元 ACG 領(lǐng)域的視頻網(wǎng)站，獨(dú)特的社區(qū)氛圍和高濃度二次元的用戶屬性是它的標(biāo)簽。

在歷經(jīng)多年，積累了足夠的用戶后，B站開(kāi)始嘗試通過(guò)游戲進(jìn)行變現(xiàn)，其獨(dú)代的游戲《FGO》上線后取得了巨大的成功，以整體營(yíng)收 60%的占比貢獻(xiàn)幫助 B站成功上市，并讓整個(gè)市場(chǎng)看到了二次元玩家驚人的商業(yè)價(jià)值，一定程度上帶動(dòng)了未來(lái)幾年國(guó)內(nèi) CP扎堆二次元的風(fēng)潮。

不過(guò)，為了擺脫垂類(lèi)平臺(tái)的估值瓶頸，以及解決單一游戲產(chǎn)品依賴度過(guò)高的問(wèn)題，上市后次年 B站就啟動(dòng)了破圈和多元商業(yè)化戰(zhàn)略，不局限于小眾類(lèi)目，著手建設(shè)綜合性視頻平臺(tái)。

從后續(xù)的用戶增長(zhǎng)來(lái)看，這個(gè)戰(zhàn)略可以稱得上成功，B站的 MAU 從 2019年Q4 的 1.3 億，一路飛漲至 今年Q2 的 3.1 億，并且通過(guò)吸引、扶植一系列現(xiàn)象級(jí)Up主占領(lǐng)了年輕用戶群體的內(nèi)容高地，實(shí)現(xiàn)了從“小破站”到“Z世代興趣聚集地”的定位擴(kuò)展。

破圈的成功也為 B站的商業(yè)化賦予了更多想象力，從單一的游戲變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒颉V告、增值服務(wù)、電商的“四驅(qū)車(chē)”商業(yè)模式。

也正是因?yàn)檫@一系列成功所帶來(lái)的想象空間，B站不斷擴(kuò)大的虧損才能夠被資本市場(chǎng)所容忍，以期等到這群年輕用戶成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)主力后，實(shí)現(xiàn)盈利的飛躍。所以長(zhǎng)期以來(lái)用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是B站的頭號(hào)目標(biāo)，也是每次財(cái)報(bào)長(zhǎng)圖中的醒目 C 位。

但是與捷報(bào)頻傳的用戶數(shù)據(jù)相違背的是，B站的市值卻發(fā)生了翻天覆地的變化。在 2021年6月28日至 2022年9月28日 的1年多內(nèi)，B站 港股股價(jià)從最高 1052 港元跌至 目前的 118 港元，累計(jì)跌幅達(dá) 89%，總市值蒸發(fā)約3305億港元（約2817億元人民幣）。

一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在 2021年11月17日，當(dāng)日為 B站 2021年Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布。在此之前，B站的市值雖然已開(kāi)始展現(xiàn)出明顯跳水，至少還在最高市值的 70%，即 2400 億上下震蕩。當(dāng)財(cái)報(bào)披露之后，遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)打破了莊家們的最后一絲期待，出現(xiàn)了大筆賣(mài)單。大莊斷然離場(chǎng)帶來(lái)的股價(jià)下滑，引發(fā)了小莊和散戶們的恐慌性拋售，B站市值開(kāi)始一路下行，2022年開(kāi)年后基本在 800 億港元上下徘徊。這兩日更是達(dá)到了港股上市來(lái)歷史最低的 470 億左右，約為峰值的 1/8。

一方面由于近年來(lái)，中概股普遍大幅下跌，B站股價(jià)自然也會(huì)受到整體外界環(huán)境的影響。但更主要的還是自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)和投資者的預(yù)期?，F(xiàn)在擺在B站面前的是“數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和盈利能力該選擇誰(shuí)”，雖然很想硬氣的說(shuō)一句我全都要，但對(duì)于目前的B站來(lái)說(shuō)，這就是一道單選題。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng) or 盈利能力

在過(guò)往的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，對(duì)于一家初創(chuàng)型公司，市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的寬容度是很高的，只要企業(yè)能夠獲得足夠亮眼的用戶增長(zhǎng)，虧損都是預(yù)料內(nèi)的。尤其在一個(gè)新領(lǐng)域新行業(yè)的初創(chuàng)公司，資本們甚至鼓勵(lì)企業(yè)用燒錢(qián)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的快速壯大，用資金來(lái)?yè)Q流量。在成為行業(yè)內(nèi)的少數(shù)寡頭后，就可掌握定價(jià)權(quán)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

而這套流量邏輯被越來(lái)越多的案例證明是片面的，不是所有的行業(yè)都可一概而論，尤其是在中長(zhǎng)視頻行業(yè)。優(yōu)愛(ài)騰最初燒錢(qián)爭(zhēng)奪用戶，繼而燒錢(qián)爭(zhēng)奪內(nèi)容版權(quán)，終于爭(zhēng)到了三國(guó)鼎立的局面，卻依舊連年虧損，這讓整個(gè)市場(chǎng)對(duì)中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

雖然 B站與其他中長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容形式和平臺(tái)調(diào)性等方面都存在明顯區(qū)別，但依舊不能免除市場(chǎng)對(duì)中長(zhǎng)視頻平臺(tái)失去耐心帶來(lái)的負(fù)面影響。用戶增長(zhǎng)已經(jīng)不能打消市場(chǎng)的疑慮，現(xiàn)在他們想要看到的是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)銀了。

董事長(zhǎng)陳睿在 Q2 財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)中表示，未來(lái)將繼續(xù)以增長(zhǎng)為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。面對(duì)不斷放大的虧損規(guī)模和短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)的盈虧平衡，B站還是選擇繼續(xù)在增長(zhǎng)方面向上探索。

如果將 B站目前的四大業(yè)務(wù)按最新的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比來(lái)排序的話，從高到低分別為增值服務(wù)、廣告、游戲和電商。其中，游戲業(yè)務(wù)在今年 Q2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約 10.5 億元，同比下降 14.8%，環(huán)比下降 22.8%，發(fā)生不同比較維度上的雙降。

在獨(dú)代和聯(lián)運(yùn)上依舊以二次元類(lèi)型游戲?yàn)橹鞯?B站游戲，發(fā)生了收入的雙降，在很大程度上說(shuō)明了二次元用戶在 B站商業(yè)化過(guò)程中的流失，以及主站用戶規(guī)模在游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收中起到的作用逐漸減弱。甚至可以說(shuō)，游戲業(yè)務(wù)和破圈后的主站業(yè)務(wù)是互斥的。

用戶的時(shí)間是有限的，原本投入到 B站主站視頻的時(shí)間，必然會(huì)被所推廣的游戲所分潤(rùn)。在破圈戰(zhàn)略之前，《FGO》之所以能夠成功，主要因當(dāng)時(shí)的站內(nèi)二次元氛圍十分濃厚，《FGO》的動(dòng)漫前身“Fate Stay Night”系列作品在主站本就是一個(gè)熱門(mén)討論品類(lèi)，主站用戶和游戲用戶幾乎是同一批人。

這就使得游戲和主站視頻在用戶時(shí)間上，協(xié)同效果遠(yuǎn)大于內(nèi)耗。觀看動(dòng)漫的用戶會(huì)被引流去游戲，游戲中的用戶會(huì)返回來(lái)在主站中尋找二創(chuàng)類(lèi)視頻，并在B站獨(dú)特的彈幕社交中找到同好和共鳴。二者的協(xié)同可以讓用戶將更多的時(shí)間和精力投入到主站和游戲中來(lái)，形成了用戶時(shí)間的增量，抵消了二者爭(zhēng)搶用戶時(shí)間的業(yè)務(wù)沖突。

而在破圈戰(zhàn)略之后，為了盡快撕掉身上的二次元標(biāo)簽，B站大力扶持了知識(shí)區(qū)、生活區(qū)、美食區(qū)、時(shí)尚區(qū)等更偏向年輕用戶泛化愛(ài)好領(lǐng)域的Up主。這確實(shí)帶來(lái)了大規(guī)模的增量用戶，但也沖淡了原有的二次元社區(qū)調(diào)性，導(dǎo)致核心二次元用戶歸屬感喪失，被擠出平臺(tái)用戶生態(tài)。

那些增量的新用戶則多為泛二次元，他們不是不看動(dòng)漫，B站上的熱門(mén)番劇依舊有可觀的播放量，但他們也會(huì)關(guān)注其他類(lèi)型的內(nèi)容，二次元不是他們的唯一解。用戶二次元“純度”的降低，導(dǎo)致了游戲和主站視頻之間的內(nèi)耗效果超過(guò)了協(xié)同效果。

而 B站商業(yè)化的其他三類(lèi)手段，均是依托在主站視頻之上。早在 2020年，B站就推出了“花火“商業(yè)合作平臺(tái)，為 Up主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)。將平臺(tái)收入分享給 Up主，把這些內(nèi)容創(chuàng)造者綁上了自己商業(yè)化的戰(zhàn)車(chē)。

所以當(dāng) B站選擇破圈，選擇通過(guò)主站實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候，游戲業(yè)務(wù)的衰退是必然的。從近幾次的財(cái)報(bào)也可以看到，四大業(yè)務(wù)從不是齊頭并進(jìn)，而是此消彼長(zhǎng)的。

雙重上市為哪般

擱筆之時(shí)，看到最新報(bào)道稱，B站在香港聯(lián)交所由第二上市轉(zhuǎn)為主要上市，將于 10月3日 正式生效。也是首家由在港二次上市轉(zhuǎn)換為雙重主要上市的大陸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

雖然雙重上市和二次上市都在兩個(gè)國(guó)家的證券市場(chǎng)上市交易，但區(qū)別在于雙重上市是兩地獨(dú)立上市，兩個(gè)市場(chǎng)的股票不能相互流通，而二次上市是以存托憑證的方式，發(fā)行的股票可以在兩地之間流通變現(xiàn)。

之前，由于近年中美對(duì)立情緒加劇，貿(mào)易摩擦頻發(fā)，以及瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)造假案，中概股爆發(fā)信任危機(jī)。隨后《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》頒布，100 多支中概股先后被列入“擬摘牌名單”，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

所以多數(shù)中概股選擇了在港二次上市，目的是為了當(dāng)在美退市的情況發(fā)生時(shí)，能夠保證投資者可以在港股實(shí)現(xiàn)股票流通，消除投資者恐慌情緒，穩(wěn)定公司股價(jià)。不過(guò)，在今年 8月底中國(guó)證監(jiān)會(huì)與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）初步達(dá)成協(xié)議后，第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估中概股退市的幾率，已由3月的 95% 降至了 50%。

既然退市風(fēng)險(xiǎn)有所降低，B站選擇轉(zhuǎn)換為雙重主要上市，更大的原因應(yīng)該就是缺錢(qián)了，不斷擴(kuò)大的凈虧損說(shuō)明 B站目前的造血能力越來(lái)越不能滿足平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的需求。加之 B站選擇繼續(xù)在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的道路上走下去，必然意味著更大的資金支出。

然而全球經(jīng)濟(jì)遇冷下行，以及中概股估值偏低、融資困難的客觀原因?qū)е铝耍煌ㄟ^(guò)美國(guó)資本市場(chǎng)來(lái)籌錢(qián)是遠(yuǎn)水解不了近渴的，更遑論這遠(yuǎn)水到底舀不舀的到了。所以轉(zhuǎn)為雙重上市，一是為了在香港市場(chǎng)吸引更多潛在投資者，提升公司股票的流動(dòng)性和在資本市場(chǎng)的靈活性。

同時(shí)，更有機(jī)會(huì)在近期被納入港股通，屆時(shí)大陸投資者將可以直接交易公司在港交所的股票，為B站吸納國(guó)內(nèi)資金創(chuàng)造更多的便利。相較國(guó)外投資者，境內(nèi)投資者對(duì) B站的了解程度更高，有利于市場(chǎng)給出更貼合實(shí)際的估值水平。

不過(guò)，雖然依托于主站的廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)在過(guò)往展現(xiàn)出了很好的營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)，但是也透露了增速放緩的苗頭。Q2期間，增值服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 21 億，同比仍有 29% 的增長(zhǎng)，但環(huán)比增幅僅為 2.4%。廣告業(yè)務(wù)也是如此，自去年Q2來(lái)，季度營(yíng)收基本保持在 11 億上下。

雖然 B站用戶對(duì)自己喜愛(ài)的 Up主接商業(yè)廣告賺錢(qián)表現(xiàn)出友好和理解，時(shí)?？梢砸?jiàn)到“猝不及防”、“讓他恰”這樣的彈幕。但這不代表用戶愿意為 Up主推薦的產(chǎn)品無(wú)腦買(mǎi)單。許多用戶還是停留在內(nèi)容消費(fèi)者，而非產(chǎn)品消費(fèi)者的角色。優(yōu)愛(ài)騰滯漲的廣告業(yè)務(wù)收入似乎也為 B站定下了此類(lèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)收天花板。

持續(xù)虧損已是重壓，若營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，B站可能迎來(lái)真正的至暗時(shí)刻。不過(guò)，“用戶→內(nèi)容→社區(qū)→用戶”的循環(huán)生態(tài)，以及自 ACG 時(shí)代就培養(yǎng)出的獨(dú)有的社區(qū)氛圍，是 B站有別于其他中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的立足之本，也是其能夠打破營(yíng)收天花板，搏出一個(gè)柳暗花明的最強(qiáng)武器。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于 B站來(lái)說(shuō)，營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利能力打破行業(yè)閾值的機(jī)會(huì)，可能來(lái)自于 VTuber 在直播上的異軍突起，也可能來(lái)自于 Story Mode 帶來(lái)用戶時(shí)長(zhǎng)上的突飛猛進(jìn)，打開(kāi)廣告新的想象空間。

但只要破圈和多元商業(yè)化的戰(zhàn)略還在繼續(xù)（也只能繼續(xù)），游戲業(yè)務(wù)雖不會(huì)消失，但也不會(huì)是 B站下一個(gè) 10年的破局點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 增值服務(wù) 盈利能力 資本市場(chǎng)