神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點介紹國外的新技術(shù)、新觀點、新風(fēng)向。

編者按：iPhone 已經(jīng)出到 14 了，但除了一些參數(shù)有所提高以外，蘋果的這款手機(jī)乏善可陳。以至于一位因為早期頻繁報道蘋果發(fā)布會而萌生自己做科技博客的博主都忍不住吐槽，今年的發(fā)布會已經(jīng)不值得自己專門寫一篇文章，只能在每日更新里稍微談?wù)?。只是，他在回顧這些年自己寫過的蘋果發(fā)布會述評文章時，發(fā)現(xiàn)了蘋果的變與不變，所以認(rèn)為值得來談一談。文章來自編譯。

劃重點：

【資料圖】

這場發(fā)布會的有趣，在于庫克把產(chǎn)品抽象到更高的層次：設(shè)備

蘋果對客戶群的經(jīng)營方向完全是內(nèi)向型：更高的價格、更多的服務(wù)以及更多的設(shè)備

發(fā)布會上最令人驚訝的是價格。一切都保持不變！考慮通脹的話其實還降了

蘋果正在淡化產(chǎn)品公司的身份，逐步宣告自己是一家服務(wù)公司

我剛推出科技博客那時，沒有比 iPhone 發(fā)布日更重要的日子了，而且也可以說沒有哪一年比 2013 年更重要的了，那是我剛剛開始做這個博客的日子。那一年，蘋果首次推出了廉價版的 iPhone，最終被命名為 iPhone 5C 的手機(jī)。到后來我們會發(fā)現(xiàn) iPhone 5C 有點像一次性的產(chǎn)品：由于帶有倒角邊緣的 iPhone 5 制造成本太高（而且邊緣很容易碎裂），所以不適合蘋果“我們更便宜的手機(jī)是我們價格更低的老款手機(jī)”的策略；之后蘋果終有一天會推出 iPhone SE 來覆蓋低端市場，但蘋果真正的市場擴(kuò)張是推出 iPhone X 的時候，后者的價格比 iPhone 8 高出 300 美元——他們擴(kuò)張的方向是高端市場，而不是低端市場。

盡管如此，回顧一下我在蘋果的 iPhone 產(chǎn)品發(fā)布上面花費了多少時間還是挺有趣的：

在那年的發(fā)布會之前，我寫了對 iPhone 定價的思考，當(dāng)時我猜 5C 的價格是 450 美元（但提出定價為 550 美元可能更有意義）。

發(fā)布會結(jié)束之后，我又寫了《兩分五十六秒》，意思是說我在聽主旨演講時花了多長時間才意識到價格會是 550 美元；很明顯，蘋果把重點放在差異化上面，去證明自己的價格是合理的，而不是降低價格。

一周后，我又寫了《550 美元的 iPhone 5C 完全說得過去》，主要是談補貼以及它們可能會如何影響到蘋果的定價決策。

幾天后，我又寫了《克萊頓·克里斯滕森錯在哪里》。我認(rèn)為這算是這個博客的開創(chuàng)性文章之一，也是我決定創(chuàng)辦這個網(wǎng)站的原因之一。那篇文章是對批評人士的回應(yīng)，因為他們確信蘋果會被自己的定價策略擾亂陣腳。我當(dāng)時的觀點是，一體化所帶來的用戶體驗差異化是一條堅不可破的護(hù)城河，可以證明更高的定價的合理性。

最后，在寫完那篇文章的一周之后，我又寫了《Obsoletive》 ，提出把 iPhone 當(dāng)作一種顛覆性產(chǎn)品來看待是錯誤的；相反，它之所以如此吸引人——以及之所以價格如此高昂——是因為它淘汰了我們生活當(dāng)中的許多其他產(chǎn)品。

（呃，說到它的價值，一個月后我還提出了一個問題：《那么（據(jù)稱）5S 正在殺死 5C。為什么這是個壞消息？》如果客戶其實很喜歡更昂貴的 5S 的話，那么一個月之前我提出的所有觀點都成立了。）

之所以要回顧這段歷史，我當(dāng)初的出發(fā)點是想解釋一下為什么現(xiàn)在蘋果的 iPhone 發(fā)布會已經(jīng)不值得用一篇文章去介紹了，但是在我的每日 Update 里面給它留出一點篇幅還是可以的；不過，在重新翻看這些舊文時，讓我印象深刻的不僅在于它們在多大程度上展示了蘋果的不變，同時也展示了這家公司又在多大程度上發(fā)生了改變——而這些是值得用一篇文章來講講的。

蘋果不斷增長的 ARPU值（每用戶平均收入）

蘋果的首席執(zhí)行官蒂姆·庫克總是喜歡講蘋果軟硬件整合的能力。但在過去這幾年里，他還注意加上了“以及服務(wù)”這個詞。不過，他在昨天的主旨演講開場白之所以有趣，在于他現(xiàn)在已經(jīng)上升到更高的抽象層次：設(shè)備。

產(chǎn)品直觀易用，具有獨特的軟硬件集成，而且非常的個性化。今天我們就來聊聊生活當(dāng)中必不可少的三款產(chǎn)品：iPhone、 AirPods以及 Apple Watch。任何時候只要需要，它們始終在你身邊，而且設(shè)計上就是為了能無縫協(xié)作的。就其本身而言，這三樣產(chǎn)品每一個每個都是業(yè)界領(lǐng)先的。它們共同提供了一種神奇的體驗。

這其實表達(dá)了幾年前開始明確的一項戰(zhàn)略的意思；我在《蘋果人近中年》中寫道：

就用戶群而言，蘋果的增長幾乎完全集中在內(nèi)生的方向：更高的價格、更多的服務(wù)以及更多的設(shè)備。

很少有人只買 iPhone：他們升級到價格更高的機(jī)型，他們在應(yīng)用商店和訂閱上面花錢，他們購買了與手機(jī)無縫協(xié)作的 Apple Watch 和AirPods 。最終結(jié)果是，蘋果從每位客戶身上賺到的不是550美元（iPhone 5C），或者 5S 的情況下的 650 美元：他們從每位客戶身上賺到的錢超過 2000 美元——1000 美元以上 iPhone、 400 美元以上的 Watch、200 美元以上的 AirPods，還有從應(yīng)用商店賺取的各種收入（這甚至還沒包括可能發(fā)展得紅紅火火的配件業(yè)務(wù)、AppleCare 或與谷歌達(dá)成的搜索交易）。

說實話，這樣的費用有它的合理性：所有這些設(shè)備確實可以很好地協(xié)同工作，而 iPhone 仍然是一流水平。而且，對于應(yīng)用商店，以及蘋果為了維持控制權(quán)而采取的可以說是反競爭的行動，盡管大家有著各種抱怨，但這個概念確實充滿了革命性。

服務(wù)的敘事

2016 年 1 月，蘋果首次闡述自己所謂的“服務(wù)敘事”；在新的 iPhone 6S 交出一份令人失望的季報成績單之后，蘋果的首席財務(wù)官 Luca Maestri 在財報電話會議上表示，把蘋果當(dāng)作一家硬件公司來看是錯誤的，這會受消費者需求變化無常的影響。我當(dāng)時寫道：

庫克和蘋果的首席財務(wù)官Luca Maestri在竭盡全力宣傳蘋果正在成為一家服務(wù)公司，說實話，我覺得他們有點過頭了。

具體來說，蘋果是建立了一種評估自家服務(wù)的新方法，叫做“客戶群相關(guān)購買”（Installed Base Related Purchases）?；旧暇褪翘O果的服務(wù)收入加上他們通過應(yīng)用商店支付給開發(fā)者以及通過iTunes Store 支付給大多數(shù)數(shù)字內(nèi)容所有者的金額。上述支出不會出現(xiàn)在蘋果的資產(chǎn)負(fù)債表上，也不應(yīng)該出現(xiàn)在蘋果的資產(chǎn)負(fù)債表上：因為蘋果不是 Candy Crush Saga 的什么中間人，批發(fā)購買了前者的游戲然后再以可以盈利的方式去出售。相反，他們是在促成內(nèi)容創(chuàng)作者與消費者之間達(dá)成交易，并從中征收 30% 的稅。

此外，被認(rèn)可為服務(wù)公司的好處之一是收入會被更為看好，其假設(shè)是服務(wù)的利潤更高；通過把蘋果支付出去的 70% 加進(jìn)來，他們當(dāng)然可以為更高的收入數(shù)字而歡呼，但這么做會大大降低相關(guān)的利潤率。這種做法很蠢。

誠然，蘋果的服務(wù)收入數(shù)字令人印象深刻（雖然應(yīng)該指出的是，每活躍用戶的服務(wù)收入實際上同比是下降的）。但很明顯，這家公司依然是一家具備差異化的硬件公司，正如大家最喜歡的問題所證明的那樣：

過去，蘋果一直以擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而著稱。隨著宏觀外匯市場的放緩，再加上 GDP 的修正，蘋果的市場進(jìn)入戰(zhàn)略是否還是始終以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)呢？還是需要加大力度進(jìn)入中端市場，或者用降價來以吸引更多的客戶？

啊，那不就是那個老生常談的問題：“蘋果會制造更便宜的 iPhone 嗎？”不過，其實這個問題要比看起來要聰明些，這要歸功于下一句話：

正如你所指出那樣，就因為它似乎增加了客戶群和服務(wù)，從長遠(yuǎn)來看，確實是可以從經(jīng)濟(jì)上幫到蘋果的。

正如我無數(shù)次寫過那樣，服務(wù)公司（水平）與硬件公司（垂直）的戰(zhàn)略重點非常不一樣：前者應(yīng)該要讓目標(biāo)市場最大化（比如說，通過制造更便宜的 iPhone），而后者應(yīng)該讓差異化最大化。差異化。而且，庫克的回答已經(jīng)清楚地表明了蘋果的重點在哪里：

我們的戰(zhàn)略始終是制造最好的產(chǎn)品……我們的產(chǎn)品線里面最優(yōu)質(zhì)的部分是 6s 和 6s Plus。我們也有中等價位的 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus。我們還會繼續(xù)面向市場提供 iPhone 5s，而且它的表現(xiàn)仍然很好。所以我們會提供所有這些，我認(rèn)為我們不會偏離這種做法。

需要明確的是，我認(rèn)為對于蘋果來說這是正確的做法，正如我上面提到那樣，我認(rèn)為這些結(jié)果表明這個策略仍然有效。但說實話：這意味著蘋果不是一家服務(wù)公司。他們有很好的服務(wù)收入來源，但這家公司現(xiàn)在和可預(yù)見的未來對自己的硬件性能的判斷是正確的。

幾年后，我在題為“蘋果是服務(wù)公司（這次是真的?。钡?Update 文章中重新審視了這一點，我注意到蘋果每年每用戶的服務(wù)收入測算數(shù)據(jù)為 44 美元，這個數(shù)字與谷歌或 Facebook 相比仍然相形見絀，但同時意義重大，尤其是當(dāng)你意識到蘋果的用戶必須花一大筆錢才能進(jìn)入他們的生態(tài)體系時。我得出結(jié)論：

當(dāng)然，光看服務(wù)收入也不完全正確：這個數(shù)字不包括 iPhone 本身的成本、進(jìn)入蘋果生態(tài)體系的要付出的代價（盡管這筆款項不一定會流向蘋果，比如手機(jī)傳給下一個人或轉(zhuǎn)售的情況）。不過，通過淡化手機(jī)銷量，并專注于客戶群，蘋果明確了重要的數(shù)字是每臺已安裝設(shè)備的平均收入。換句話說，就衡量（或者至少匯報）什么公司就是什么而言，蘋果現(xiàn)在是一家真正的服務(wù)公司了。

考慮到我在前面的摘錄中提到的戰(zhàn)略緊張，這么說可能有點大方：蘋果也許已經(jīng)將指標(biāo)轉(zhuǎn)移到反映對服務(wù)的關(guān)注上，但歸根結(jié)底，該公司對進(jìn)入仍然收取相當(dāng)高的費用。

服務(wù)型公司

我認(rèn)為蘋果昨天推出的產(chǎn)品相當(dāng)令人印象深刻：

Apple Watch Ultra 看起來就像手表當(dāng)中的 SUV：它會被當(dāng)作極限運動員的工具出售，而且別人之所以要買大部分是因為它明顯是新的和不同的，與市場上所有其他的 Apple Watch 都有著明顯的不同。

AirPods Pro 在第一次迭代的似乎是一款殺手級產(chǎn)品。第二代看起來將解決第一代的一些缺陷，同時還帶來我們可能期望每一種技術(shù)產(chǎn)品都能有的那種改進(jìn)。

iPhone Pro 與 iPhone 的差異越來越大，區(qū)別不僅在于前者擁有更快的處理器，還在于軟件驅(qū)動的差異化，如新的 Dynamic Island 功能。

不過，發(fā)布會上最令人驚訝的是價格。一切都保持不變！這根本不是我或像 John Gruber 這樣的忠實果粉的預(yù)期。畢竟，蘋果過去幾年的戰(zhàn)略似乎仍聚焦在從現(xiàn)有客戶身上榨取更多的收入。更重要的是，去年的通貨膨脹率出現(xiàn)了大幅上升：

美國過去五年的通貨膨脹情況

這意味著其實蘋果的產(chǎn)品是變得更便宜了?？梢钥隙ǖ氖牵谌蚍秶鷥?nèi)蘋果確實提高了價格，但這更好地解釋了該公司在賣出多年來最強(qiáng)勁的美元這一事實；換句話說，這些國外的價格是衍生自美國的價格，而美國的價格仍保持不變，這意味著價格變低了。

這對于一直被認(rèn)為是產(chǎn)品公司的蘋果來說是不大說得過去的，并且與我在《蘋果人近中年》中提出的做法也不完全一致。不過，對于服務(wù)公司來說，這種做法確實有各種意義，因為服務(wù)公司的第一要務(wù)是專注于增加客戶群。事實上，這就是我寫的那篇關(guān)于蘋果不斷變化的指標(biāo)的 Update 文章缺失的部分。根據(jù)用戶而不是產(chǎn)品來衡量自身業(yè)務(wù)，就是要像服務(wù)公司一樣去衡量業(yè)務(wù)；降低可以帶來服務(wù)收入的產(chǎn)品的價格，就是要把它們當(dāng)作一個產(chǎn)品來定價。

這是一種解脫，只不過方式比較怪異：對于那些認(rèn)為蘋果是一家產(chǎn)品公司的人來說，看到該公司為了自己的應(yīng)用商店模式而打得那么厲害，以及看到它在 App Tracking Transparency 方面愿意向反競爭行為靠近（如果不是跨過了界限的話），還有在廣告領(lǐng)域的野心昭然若揭，這些都令人不安。說這家公司現(xiàn)在顯然變成了服務(wù)驅(qū)動并不能反駁這些說法；相反，這至少證明了它們的合理性，因為這些正是服務(wù)公司應(yīng)該做的。這里唯有希望成就這家公司偉大的那些產(chǎn)品不會受到當(dāng)前明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的影響。

譯者：boxi。

關(guān)鍵詞： 保持不變 說得過去