如今奢侈品品牌越來越“不務(wù)正業(yè)”，紛紛跑去開咖啡店了。

近日，有消息稱Dior在中國內(nèi)地首家Dior café入駐上海前灘太古里，預(yù)計(jì)今年10月正式開業(yè)。

其實(shí)，從今年起就有不少奢侈品品牌放出在中國北上廣和新一線城市開咖啡店的消息。6月，Maison Margiela在成都太古里精品概念店開設(shè)全球首家Maison Margiela Café，7月，該品牌又在上海錦滄文華廣場開出第二家咖啡店。據(jù)店員稱，新店開業(yè)吸引了大量消費(fèi)者打卡，當(dāng)天四十度高溫也擋不住大家的熱情，甚至點(diǎn)單的人太多，店內(nèi)打印紙都不夠用了。

(資料圖)

其實(shí)，奢侈品品牌跨界賣咖啡早就不是什么新鮮事兒。據(jù)了解，LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、寶格麗、Prada、Burberry等多個(gè)國際奢侈品牌在世界各地均有咖啡店。

這些曾經(jīng)“高高在上”的奢侈品牌為何扎堆開起了咖啡店？是奢侈品正在走下神壇，還是希望通過跨界咖啡來賦予品牌更多內(nèi)涵？

實(shí)際奢侈品品牌這些看似不務(wù)正業(yè)的背后，其實(shí)另有玄機(jī)。

與其說是賣咖啡，不如說在做營銷

某種層面來說， 奢侈品品牌跨界開咖啡店售賣的不僅僅是咖啡，而是一種生活方式。

一般奢侈品品牌想要讓消費(fèi)者感受到自身品牌文化，實(shí)際比較難，因?yàn)楫a(chǎn)品高昂的客單價(jià)也許會將一些潛在的消費(fèi)群體拒之門外。再加之在網(wǎng)絡(luò)上，常常能看到一些奢侈品品牌柜員的服務(wù)面對樸素的消費(fèi)者和身穿華麗的消費(fèi)者，態(tài)度截然不同。

而選擇跨界開咖啡店，無疑是提供了一種普羅大眾都可以去到，或者對品牌感興趣的人，都可以到店體驗(yàn)的環(huán)境。既豐富了自身產(chǎn)品線，又能讓大多數(shù)人感受到品牌文化。畢竟，這些來喝咖啡的消費(fèi)者，無論是想要來打卡傳播，還是真的來感受文化，對奢侈品品牌而言，都是賺的。

所以，與其說奢侈品品牌在賣咖啡，還不如說，它們的本意不在于賺錢，而是營銷手段，為了賺取話題、流量和關(guān)注度。

畢竟，開咖啡店使不曾涉足奢侈品門店的群體有機(jī)會體驗(yàn)品牌的服務(wù)、感受品牌的格調(diào)和文化，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，打造了品牌形象。

當(dāng)然，這些咖啡店在選址上也比較有講究。

Morketing觀察到，絕大多數(shù)奢侈品咖啡店都是在品牌旗艦店內(nèi)的店中店或者緊鄰門店，通過增加消費(fèi)者到店頻率、延長消費(fèi)者在店停留時(shí)間也可以借機(jī)向門店引流，一定程度上拉動店內(nèi)奢侈品消費(fèi)。

然而，這也引申出一個(gè)問題，為什么非“咖啡”不可？

首先，咖啡是一個(gè)相對容易進(jìn)入的賽道，且受眾面廣闊。

當(dāng)前，咖啡在中國的接受度越來越高，受眾人群也越來越多。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破了3億人次。如今，一二線城市消費(fèi)者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，艾媒咨詢2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成中國消費(fèi)者每周消費(fèi)咖啡，近兩成消費(fèi)者每天消費(fèi)咖啡。同時(shí)，咖啡作為舶來品，隨著中國年輕消費(fèi)群體的崛起，咖啡飲用人數(shù)將不斷增加。這就意味著 通過咖啡店能夠影響到廣泛的群體，而這也是現(xiàn)階段奢侈品牌在中國開咖啡店的主要原因。

其次，咖啡是一種高頻消費(fèi)品，而奢侈品是低頻消費(fèi)品，開咖啡店可以將消費(fèi)者從高頻消費(fèi)引流到低頻消費(fèi)。

不過即便是開咖啡店，奢侈品品牌也要保持一下自身的“高貴”。

根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)友曬圖，Burberry的Thomas’s Cafe飲品定價(jià)在55-80元，兩人套餐（飲品加甜品）價(jià)格在698元左右，LV咖啡店咖啡價(jià)格在1500-3000日元折合人民幣75元-150元。

從價(jià)格上看，奢侈品咖啡店定價(jià)是星巴克、瑞幸等傳統(tǒng)咖啡連鎖店的兩倍以上，但具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者也能夠消費(fèi)起，在咖啡界也要做“奢侈品”，在定價(jià)上，既保持了自身高于其他品牌的調(diào)性，又沒有顯得高高在上。

而且舍得花錢購買這些更“高昂”價(jià)格的咖啡，也代表著到店的消費(fèi)人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，說不定買了一杯咖啡后，轉(zhuǎn)頭就去品牌店購物。

此外，對于奢侈品牌而言， 一次性投入300-500萬，每年在花費(fèi)幾十萬運(yùn)營一家咖啡店，最后通過這家門店產(chǎn)出一些網(wǎng)紅產(chǎn)品來吸引大眾的注意力，從營銷投入的角度來說，性價(jià)比其實(shí)很高。

奢侈品牌跟進(jìn)當(dāng)下的消費(fèi)熱潮賣咖啡，可以維系品牌熱度。畢竟，奢侈品牌開咖啡店本身就自帶話題和熱度，通過營造“新鮮感”、“話題度”可以為品牌吸引更多年輕的消費(fèi)群體。

奢侈品咖啡“好喝”嗎？

當(dāng)奢侈品品牌在華開咖啡店成為趨勢后，這些門店是“真香”還是“假香”？這個(gè)問題，Morketing分別從消費(fèi)者和品牌這兩個(gè)層面具體來分析。

從消費(fèi)者層面，曾經(jīng)奢侈品與普通大眾之間隔著重重的距離。要知道LV、愛馬仕、Chanel這類動輒上萬元的奢侈品，并不適合日常消費(fèi)?？涩F(xiàn)在，人均不過百元的奢侈品咖啡就屬于可接受的范疇，拉近了奢侈品與普通消費(fèi)者的距離，越來越多地消費(fèi)者可以從容地走進(jìn)奢侈品店進(jìn)行消費(fèi)。

其次，奢侈品咖啡店有共同的特點(diǎn)——店內(nèi)裝修精致、裝飾印有品牌logo、陳列均為品牌產(chǎn)品、飲品甜點(diǎn)顏值高，在為消費(fèi)者提供價(jià)格適中產(chǎn)品的同時(shí)，也打造了比傳統(tǒng)咖啡店更具格調(diào)的就餐環(huán)境，提供“沉浸式體驗(yàn)”。

不少前去打卡的消費(fèi)者給出了好評，有消費(fèi)者表示只花幾百塊，就能享受“有錢人”的快樂。的確，消費(fèi)者在LV咖啡店，花100多元買一杯咖啡，就可以感受到奢侈品店內(nèi)奢華精致的布置和氛圍。其次， 消費(fèi)者去奢侈品牌咖啡館會拍照打卡分享到社交平臺，這也無形中為品牌提供了更多曝光機(jī)會。不少前去探店打卡的網(wǎng)友給出了“顏值很高”、“環(huán)境很好，很出片”等評價(jià)。

但也有不同的聲音。有消費(fèi)者在探店后表示“咖啡味道平平”、“拍照可以，為了喝咖啡就沒必要來了”等等。

因此，盡管奢侈品咖啡店拉近了大牌與普通大眾距離，但如今以做營銷賺熱度的心態(tài)賣咖啡已難以滿足消費(fèi)者的胃口，一部分的咖啡消費(fèi)者不滿足于只為顏值、新奇和氛圍感買單，而是在享受咖啡店環(huán)境帶來舒適感的同時(shí)關(guān)注咖啡和食物本身。 想要用咖啡打破圈層贏得更多消費(fèi)者的心，品牌還需要在產(chǎn)品上多用心。

從奢侈品品牌層面看，奢侈品品牌開設(shè)咖啡店，并不是要與傳統(tǒng)咖啡連鎖店搶占市場份額。咖啡店只是一種營銷的方式和渠道。更多的是打造品牌文化體驗(yàn)，提供氛圍感，通過服務(wù)讓消費(fèi)者感受到奢侈品奢華精致的格調(diào)。LV董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“ 最重要的是創(chuàng)造一種體驗(yàn)?！辈⑶叶鄶?shù)奢侈品咖啡店都是在品牌旗艦店內(nèi)的店中店或者緊鄰門店，消費(fèi)者逛累了喝咖啡可以增加其在店內(nèi)停留時(shí)間，帶動消費(fèi)。

開咖啡店能夠?yàn)槠放莆碌南M(fèi)群體這也是奢侈品牌紛紛開咖啡店的重要原因。要知道，對于奢侈品牌來說，開發(fā)一個(gè)新顧客要比留住一個(gè)老顧客難得多。在消費(fèi)升級的當(dāng)下，年輕一代正在逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，奢侈品品牌不得不開始重視年輕市場。

而開咖啡店這種方式讓既能吸引這部分消費(fèi)者，又能維持奢侈品品牌在普通消費(fèi)者心目中的高端形象。

一方面給年輕消費(fèi)者造夢，讓年輕消費(fèi)者感受到所謂奢侈品帶來的生活體驗(yàn)和生活氛圍，這是奢侈品能夠維持高溢價(jià)的常規(guī)手段之一。因?yàn)榧词鼓壳斑@些只喝得起咖啡的年輕人還消費(fèi)不起店里的大牌包包、服飾和飾品，但卻能先讓這部分消費(fèi)者對奢侈品有一定的了解和認(rèn)同，并對擁有奢侈品充滿憧憬，未來當(dāng)他們有了消費(fèi)能力后自然為了滿足自己的就會選擇購買。

另一方面，是為奢侈品品牌的老顧客創(chuàng)造價(jià)值。奢侈品品牌通過開咖啡店向更多的群體傳遞品牌的理念，將奢侈品與高品質(zhì)生活方式進(jìn)行捆綁，打造一種“很貴卻物有所值”之感。即使這部分群體未來仍沒有能力購買“愛馬仕的Birkin、香奈兒的CF”，他們也會覺得那些身穿“香奈兒粗花呢套裝”的人代表著精致和優(yōu)雅。而這恰是奢侈品牌想要為老顧客提供的滿足感。

結(jié)論

如今，這杯咖啡，已不僅僅是一杯咖啡，還是品牌稀釋階層感，輸出生活方式、生活理念，吸引更加廣泛的消費(fèi)群體的重要渠道。

消費(fèi)升級的當(dāng)下，奢侈品牌要通過多元化經(jīng)營，豐富產(chǎn)品線，建立與消費(fèi)者全方位深度聯(lián)結(jié)。開咖啡店只是其中的一種方式。

關(guān)鍵詞： 生活方式