說起80后、90后童年的集體記憶，旺旺絕對(duì)有一席之地。

(相關(guān)資料圖)

旺旺仙貝、旺旺小小酥、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……伴隨著“你旺我旺大家旺”的廣告語，俘獲了兩代年輕人。

但若不是最近登上熱搜，很多人可能并不知道，旺旺是一家60歲的臺(tái)企。

8月5日，旺旺忽然登上微博熱搜第一，大量網(wǎng)友打出“中國旺旺”的評(píng)論。起因在于，旺旺董事長蔡衍明次子蔡旺家，在其私人賬號(hào)連發(fā)幾條微博，針對(duì)當(dāng)時(shí)某人竄臺(tái)一事表明立場(chǎng)。

圖源：微博@Matt旺家

蔡旺家是公司行政總裁兼執(zhí)行總裁蔡衍明第二個(gè)兒子，目前擔(dān)任公司首席營運(yùn)官和乳飲事業(yè)部副總裁。這已不是蔡旺家第一次出圈，憑借耿直的愛國表達(dá)，幽默風(fēng)趣、接地氣的言論風(fēng)格，蔡旺家顛覆了人們對(duì)精英富二代的想象，被網(wǎng)友親切地稱呼為“二公子”。

“熱搜效應(yīng)”推動(dòng)旺旺產(chǎn)品銷量驟增。登上微博熱搜的當(dāng)晚，旺旺直播間觀看人次接近10萬，銷售額突破20萬元。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，8月5-7日，平臺(tái)上旺旺旗下各類商品的銷量同比增長65%。

可以說，旺旺的刷屏又是一次大規(guī)?！耙靶韵M(fèi)”的經(jīng)典案例。

但“野性消費(fèi)”只是短暫情緒的體現(xiàn)，品牌深厚的歷史才是激發(fā)消費(fèi)者深層情緒的基礎(chǔ)。把爆發(fā)式增長的流量轉(zhuǎn)化成恒久的品牌力，旺旺才能繼續(xù)旺下去。

輝煌的曾經(jīng)

旺旺集團(tuán)起家于1962年成立的宜蘭食品。

1976年，19歲的蔡衍明從父親手中接過宜蘭食品廠，成為總經(jīng)理。但因?yàn)椴欢?jīng)營，僅一年時(shí)間宜蘭食品廠就賠了一個(gè)億，他由此被戴上了“敗家子”的帽子。

但也是這次挫敗激發(fā)了蔡衍明性格里的爭(zhēng)強(qiáng)好勝，讓他從一個(gè)紈绔子弟蛻變?yōu)橐粋€(gè)認(rèn)真搞事業(yè)的富二代。

1980年，蔡衍明去鄉(xiāng)下做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，看到臺(tái)灣稻米資源過剩，于是打起了做米果的主意。年僅23歲的他，跑到日本知名米果廠之一的巖冢制株式會(huì)社，表示了合作的意愿，雖屢次被拒，但屢次求教，終于在兩年后打動(dòng)了對(duì)方。

簽了協(xié)議后蔡衍明回到臺(tái)灣，很快就推出了臺(tái)灣本土米果系列——旺旺。據(jù)說，取名“旺旺”，是因?yàn)樗浅Ｏ矚g狗，也因?yàn)椤巴弊郑腥杖諡橥?、興旺吉利的美好含義。

1983年，第一位米果成員——“旺旺仙貝”誕生。憑借著旺仔娃娃的形象，旺旺迅速打開了臺(tái)灣少兒食品的市場(chǎng)。但真正讓旺旺在臺(tái)灣站穩(wěn)腳跟的，是與“祭祀”文化的綁定。

臺(tái)灣地區(qū)的祭祀文化非常濃厚，蔡衍明瞄上了“貢品”的位置，便把“旺旺仙貝”的定位，從少兒零食橫跨到了祭祀貢品，為此還拍攝了各種各樣的祭祀廣告。此后陸續(xù)推出的新產(chǎn)品如浪味仙、雪の月、旺仔小饅頭等，皆有不錯(cuò)的成績(jī)。

于是，旺旺逐漸占領(lǐng)了臺(tái)灣95%左右的米果市場(chǎng)，成為了家喻戶曉的米果零食。

1992年“九二共識(shí)”達(dá)成，大陸和臺(tái)灣的關(guān)系有所緩和，蔡衍明把目光投向了大陸。他舍棄了大陸沿海省份，到湖南長沙設(shè)廠，開始了旺旺在大陸的米果生意。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，該廠投產(chǎn)當(dāng)年就創(chuàng)收2.5億元人民幣。

1994年，許多食品商看中了米果市場(chǎng)這塊大蛋糕，數(shù)百家食品廠開啟價(jià)格戰(zhàn)，米果價(jià)格驟降，毛利率一路下跌。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蔡衍明采取了快刀斬亂麻的策略，一邊擴(kuò)大規(guī)模，一邊降低價(jià)格。

當(dāng)時(shí)，全國為了加速市場(chǎng)開放，各地招商引資如火如荼。趁此機(jī)會(huì)旺旺積極向各地政府自薦，傳聞蔡衍明為此寫了1000多封信，請(qǐng)求政府出資蓋好廠房出租給旺旺。

與此同時(shí)，蔡衍明還一口氣推出了4個(gè)副品牌的低價(jià)米果，掀起一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，將自家產(chǎn)品降到1公斤5元，最終將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局。

圖源：微博@旺仔俱樂部

除了米果系列之外，旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星產(chǎn)品，也在上世紀(jì)90年代陸續(xù)問世，滿足了內(nèi)地消費(fèi)者的零食需求，贏得了大家的喜愛。

產(chǎn)品做得好是一方面，旺旺還是一個(gè)營銷高手。最令人印象深刻的就是一系列魔性洗腦廣告，比如“再看我，再看我就把你喝掉”、“你旺我旺大家旺”、以三年二班李子明為主角的旺仔牛奶廣告短片等。

伴隨著廣告的出圈，旺仔的IP形象深入人心，也讓旺旺成為80后、90后耳熟能詳?shù)钠放?，蔡衍明則成為橫跨大陸、臺(tái)灣兩地的“米果大王”。

之后的十年，更是旺旺的高光時(shí)刻。財(cái)報(bào)顯示，2004-2013年旺旺發(fā)展迅速，十年間總營收復(fù)合增速達(dá)21%，2013年?duì)I收高達(dá)263.99億元（按發(fā)稿時(shí)匯率計(jì)算）。旺旺的股價(jià)也隨之一路上漲，在2014年4月14日創(chuàng)下11.392港元的歷史峰值，總市值更是超1600億港元。

值得一提的是，旺旺原本是在新加坡上市。2007年9月，“旺旺控股”正式從新加坡退市，次年3月開始在香港公開招股，并將股票名稱改為“中國旺旺”。

從高光到低迷

旺旺能在大陸迅速打開市場(chǎng)，與踩上消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口分不開。

上世紀(jì)90年代，改革開放帶動(dòng)物質(zhì)資源逐漸豐富，人們開始對(duì)一日三餐之外的零食產(chǎn)生需求，對(duì)小孩子來說零食更是不可或缺。雪餅、辣條、餅干等傳統(tǒng)零食，就是這種背景下開始進(jìn)入大眾視野。

很多我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)零食品牌也是由此誕生。比如，哇哈哈旗下的經(jīng)典產(chǎn)品“娃哈哈AD鈣奶”就誕生于1996年，標(biāo)志著哇哈哈正式進(jìn)軍零食消費(fèi)市場(chǎng)；1998年，喜之郎集團(tuán)的“水晶之戀”果凍，一經(jīng)推出就成為年輕人的心頭之愛。

彼時(shí)，零食的銷售渠道主要有兩種：商超大賣場(chǎng)和街邊小店。電視端的廣告投放，則是這個(gè)階段最主要的營銷方式?？煜反箢惖匿N售路徑都較為固定：消費(fèi)者看到廣告，了解到某種產(chǎn)品，到大賣場(chǎng)或小賣鋪購買。

進(jìn)入2000年以后，零食行業(yè)因渠道變革萌發(fā)了新的生機(jī)，一批新零食品牌橫空出世。

2001年，來伊份在上海打開了第一家門店，從炒貨堅(jiān)果品類切入市場(chǎng)，之后不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果凍等應(yīng)有盡有，并由此開創(chuàng)了覆蓋全品類的零食專營連鎖模式。

良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，特點(diǎn)同樣是多品類，“集各地零食于一鋪”，用代工貼牌在產(chǎn)品上快速起量，用加盟模式加快門店擴(kuò)張。2003年誕生的百草味，也是主打全品類零食連鎖。

可以看出，隨著供應(yīng)鏈的逐漸完善，新玩家們逐漸從自產(chǎn)自銷，過渡到產(chǎn)品代工、專營連鎖渠道的經(jīng)營模式。這種只需要經(jīng)營渠道和品牌的輕資產(chǎn)經(jīng)營方式，為后來“電商零食三巨頭”的誕生埋下伏筆。

2010年開始，便是電商的十年盛世，在渠道紅利的吸引下，零食品牌全面線上化。“電商零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的走紅，逐漸蠶食傳統(tǒng)零食品牌的市場(chǎng)，對(duì)“旺旺們”造成了不可避免的沖擊。

早年線下拓店不利的百草味，從2010年開始逐步將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，入駐淘寶、京東等電商平臺(tái)。2012年，百草味第二次參加“天貓雙11”，單日銷售額便突破500萬元，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.2億元。

號(hào)稱中國首家“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”的三只松鼠也在2012年成立，橫空出世兩個(gè)月便拿下天貓堅(jiān)果冠軍，2013年銷售額破3億元，2016年銷售額破5億元。

中國零食市場(chǎng)一腳踏入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但很多傳統(tǒng)零食品牌面對(duì)這樣的變革顯得手足無措，他們大多仍然依賴于線下渠道，錯(cuò)過了發(fā)展線上業(yè)務(wù)的最佳窗口期。

以旺旺為例，2013年業(yè)績(jī)巔峰之后，旺旺便自此走上“下坡路”。財(cái)報(bào)顯示，到了2016財(cái)年，公司營業(yè)收入已從263.99億元跌至190.17億元，歸母凈利潤從47.51億元降至33.37億元（按發(fā)稿時(shí)匯率計(jì)算）。

直到2017年以后，旺旺的業(yè)績(jī)才小幅回溫。最新財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年旺旺實(shí)現(xiàn)營收239.85億元，同比增長9%；歸母凈利潤42.03億元，同比增長1.1%。

抓不住年輕人

面對(duì)渠道的迭代、后輩的沖擊、健康理念的新變，旺旺不是沒有“求變”。正相反，從各項(xiàng)動(dòng)作看，旺旺做了相當(dāng)大的努力，但仍未抓住新一代年輕人的心，上世紀(jì)90年代的輝煌再難重演。

首先，在渠道方面，旺旺從2016年起開始進(jìn)行渠道擴(kuò)張，在天貓、蘇寧易購等多個(gè)電商渠道努力推新，將電商平臺(tái)的建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)銷售策略作為重點(diǎn)發(fā)展方向。2017年，旺旺乳飲類產(chǎn)品三分之一的收益來自電商渠道，盡管如此，旺旺在整個(gè)行業(yè)的線上零售端所占份額依然微乎其微。

繼全力擁抱電商之后，旺旺又在2018年啟動(dòng)了“新零售戰(zhàn)略”，當(dāng)年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。據(jù)內(nèi)部人士介紹，目前全國大約有60多家線下的旺仔俱樂部，不少開在景區(qū)附近。但在大眾點(diǎn)評(píng)上打卡的網(wǎng)友并不多，吐槽也集中在店鋪太小、位置太偏。

其次，從產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)產(chǎn)品健康理念落后、新品創(chuàng)新能力不足，讓旺旺抓不住當(dāng)代年輕人，只能停留在童年回憶。

目前，旺旺集團(tuán)的主營產(chǎn)品分為四大類：米果類、乳品及飲料類、休閑食品類及其他產(chǎn)品（主要為酒類、其他食品）。2021財(cái)年，四大產(chǎn)品線的營收55.92億元、128.74億元、53.97億元和1.22億元，分別占總營收的23.32%、53.67%、22.5%和0.51%。

可以看出，旺旺的發(fā)家品類米果已不復(fù)往昔，如今乳品及飲料類才是營收頂梁柱。而且，旺仔牛奶這一大單品的營收就占到了乳品及飲料類營收的90%以上。

但當(dāng)下的年輕人更追求健康、低糖、無負(fù)擔(dān)，對(duì)食品快消領(lǐng)域提出了新的要求，低溫鮮奶、無糖酸奶、植物酸奶、燕麥奶等層出不窮，引領(lǐng)著當(dāng)下國內(nèi)乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。而旺仔牛奶仍在使用復(fù)原乳，即用奶粉勾兌后再還原成奶，對(duì)年輕人失去吸引力不足為奇。

自2015年開始，旺旺還先后推出了旺旺黑皮、哎喲、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、專業(yè)嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個(gè)性品牌“Mr.Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等新品。

可惜的是，這些新品牌皆未激起太大的水花，反而被外界詬病為“廣撒網(wǎng)式的創(chuàng)新”、“盲目創(chuàng)新”。現(xiàn)在大家叫得上名字的旺旺旗下產(chǎn)品，仍然只有旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、旺旺小小酥等。

最后，曾靠魔性廣告出圈的旺旺，在營銷手段上依舊不甘落伍。

近年來旺旺不僅推出了旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包，還推出聯(lián)名美妝、潮牌、公仔，以及開設(shè)主題門店、售賣旺仔周邊。比如和奈雪的茶聯(lián)名推出的寶藏系列，56個(gè)民族旺仔牛奶民族罐，上百家可供打卡的旺仔主題門店等。

2017年，旺旺還重拍了紅遍長江南北的旺仔牛奶廣告，長大后的李子明出鏡，搖身一變李子明老師，帶動(dòng)了一大波回憶殺。

但這一系列營銷動(dòng)作并未再現(xiàn)電視廣告時(shí)代的輝煌，反而因?yàn)檫^于頻繁的營銷操作被直指為“賣情懷”。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“一場(chǎng)熱鬧的網(wǎng)絡(luò)營銷，回歸線下卻變成了一個(gè)中年企業(yè)獨(dú)自的狂歡。”

結(jié)語

對(duì)于旺旺這樣的國民品牌來說，最殘酷的莫過于成了緬懷青春的載體，而不再具有吸收新粉絲的魅力。

這次二公子的微博出圈，吸引粉絲涌入直播間，帶動(dòng)旺旺銷售額暴增，看似是一次成功的出圈營銷。但在這條通過熱搜“翻紅”的路徑上，已經(jīng)有蜂花、鴻星爾克、白象等一系列老牌國民國貨品牌，在網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”助推下重回大眾視野，又很快歸于平靜。

“野性消費(fèi)”是一種情緒驅(qū)動(dòng)，甚至可以說是沖動(dòng)消費(fèi)，來得快，去得快。要駕馭這種爆炸式的流量和銷量增長，并不是一件容易的事。

正如億歐智庫近日發(fā)布的報(bào)告《蓄力、重構(gòu)與品牌生長——2022新國貨CoolTop100品牌榜》中所說，品牌自身的價(jià)值和經(jīng)營能力、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑能力，將取代“流量”、“GMV”，成為新的競(jìng)爭(zhēng)核心。

老品牌如何歷久彌新，不止是旺旺該思考的問題。

參考資料：

1、《旺旺翻紅背后：國產(chǎn)零食的三十年變遷》，驚蟄研究所

2、《中國零食30年，饞嘴江湖興衰》，開店邦

3、《60歲的旺旺被“野性消費(fèi)”前，如何“穿越周期”？》，鯨商

4、《80后的“旺旺”，能擠進(jìn)00后的零食清單嗎？》，新零售商業(yè)評(píng)論

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